張英培

(韶關(guān)學(xué)院 物理與機電工程學(xué)院,廣東 韶關(guān) 512005)

汽車消費心理及對應(yīng)營銷策略

張英培

(韶關(guān)學(xué)院 物理與機電工程學(xué)院,廣東 韶關(guān) 512005)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展,中國汽車國際化程度不斷加深,不同品牌汽車之間的激烈競爭不斷加劇,消費者的消費需求也變得多樣化,消費心理日趨成熟。為了在競爭中取得優(yōu)勢,汽車生產(chǎn)廠商除了要關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量、品牌和服務(wù)以外,還需研究消費者的心理變化及心理需求,以制定有針對性的營銷策略。

汽車消費;心理需求;營銷策略

中國汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,國際化程度不斷加深,汽車逐漸成為生活的必需品,進入千家萬戶,人們購買汽車的心理也日趨成熟。隨著消費群體的擴大,用戶的需求變得多種多樣,因此,汽車生產(chǎn)商不僅要努力提高產(chǎn)品質(zhì)量,提高品牌知名度,還要了解不同消費者的消費需求和心理動機,針對不同消費者提出不同的營銷策略,這樣才能隨時把握住消費市場,掌握消費市場的發(fā)展趨勢,不斷贏得市場。

一、中國傳統(tǒng)的消費心理及變化

中國消費者的消費心理,深受中國幾千年傳統(tǒng)文化的影響,比如說講究中庸之道、看重面子、重義輕利等,這導(dǎo)致消費者消費時具有一些共同特點,比如大眾化、品牌意識比較強、愛攀比等[1]。

中國人做事往往講究中庸,尤其是中年人,在事業(yè)成功之后做事更加嚴謹。依靠中庸理念取得成功的例子不勝枚舉,其中一個就是凱美瑞,它憑著其中庸的外形成為中高級市場上的一個成功案例,贏得了眾多消費者的喜愛,兩年銷售量大約30萬輛。

中國消費者對三廂車的喜愛,使得三廂車銷售普遍看好。很多家庭購買汽車都經(jīng)過了慎重的考慮,希望配置越全越好,車身越長越氣派,因此為了滿足這種消費心理,很多車型都推出了加長版。例如,桑塔納2000就是在普桑的基礎(chǔ)上加長的,而上海大眾帕薩特、一汽奧迪A6則是在德國原車型的基礎(chǔ)上加長的,捷豹和寶馬新7系在國內(nèi)車市銷售的都是加長版的豪華車。車身的加長使汽車外形更氣派,更能滿足人們的貪大心理。

隨著消費群體的逐漸年輕化,年青一代正在成長為汽車市場的消費主力。年輕一代更容易接受新事物,他們追求時尚,有強烈的嘗試欲望,喜歡標新立異,反對一成不變的事物。年輕一代正成為汽車消費的一個新的群體,正視他們的需求,搶占年輕市場,是每個車企要重視的銷售方向。年輕一代做事沖動,認準的事情會迅速行動,在購買汽車方面同樣如此。他們購買一輛車可能是因為流暢的外觀設(shè)計、顏色或某一個功能。年輕人接受媒體的機會更多,電視、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為廣告的傳播提供了更廣的途徑,一則深入人心,引起人們共鳴的廣告能打動大批年輕人的心,促成他們的購買行為。奇瑞QQ就利用其極具個性化和煽情的廣告語打開了年輕人的市場,“風(fēng)景——我正勾畫,時尚——我來執(zhí)筆”,吸引了大批時尚前衛(wèi)的年輕人。

二、消費心理多樣化與營銷策略

(一)品牌營銷

注重面子的消費者在購買汽車時更多關(guān)注的是品牌,同時,好的品牌還代表著好的質(zhì)量和售后服務(wù),因此,選擇自己信任的品牌更能讓人放心,也更能顯示其經(jīng)濟實力。

(二)文化營銷

在汽車新的營銷時代,車企圍繞汽車文化開展了很多活動。汽車的文化營銷體現(xiàn)在三個方面:品牌文化、產(chǎn)品文化和促銷文化。第一,提高汽車品牌的文化內(nèi)涵。以前,由于傳統(tǒng)文化和政治的影響,我國的汽車品牌大都嚴謹古板,不能凸顯個性,新時期汽車文化的發(fā)展使得汽車品牌更靈活,更張揚,更能體現(xiàn)文化特點。例如奇瑞汽車公司利用“QQ”作品牌,具有明顯的時代感和親和力,其“時尚、前衛(wèi)”等文化內(nèi)涵成為營銷的最大特點。第二,使汽車產(chǎn)品具有文化內(nèi)涵。消費者心目中已經(jīng)形成了以下概念:美國車寬大、舒適、豪華,日本車緊湊、精細、節(jié)約,德國車結(jié)實、耐用,英國車古樸、嚴肅、方正,法國車華麗、浪漫。這些不同車系的特點,在消費者心目中形成了鮮明的形象和產(chǎn)品定位。第三,定期舉辦與汽車有關(guān)的文化活動進行促銷。如當一個新的產(chǎn)品上市之前,舉辦新品推介會,定期舉辦飆車競賽、車技表演、車模表演等,邀請專家和消費者定期舉辦專題講座、知識研討等。[2]

(三)情感營銷

首先在產(chǎn)品的最初設(shè)計階段就要考慮情感因素,進行人性化設(shè)計。例如東風(fēng)汽車有限公司的商用車造型優(yōu)美,空間寬敞,行駛平穩(wěn),駕駛感覺舒適,給人無限美好的駕駛樂趣。例如,東風(fēng)農(nóng)用車公司以“致富冠軍”、“小康明星”為其生產(chǎn)的農(nóng)用車命名,既有濃郁的人情味,又能引起消費者的美好遐想。其次,在銷售及售后服務(wù)中時時進行情感溝通。例如,東風(fēng)公司采用富有人情味的廣告語“東風(fēng)神宇,致富伴侶”引起了億萬農(nóng)民的無限遐想。另外,還可以用為客戶發(fā)送小禮品,在節(jié)日時送去祝福等方式聯(lián)系客戶。東風(fēng)公司還推出了東風(fēng)陽光服務(wù)工程,讓用戶得實惠,解決客戶的后顧之憂,成為情感營銷的亮點。

(四)服務(wù)營銷

服務(wù)的重要意義每個汽車廠商都了解,然而把服務(wù)當作營銷手段的還不多見。湖南江濱活塞公司為解決客戶的實際問題,針對客戶每年舉辦“夏季行動”,取得了很好的經(jīng)濟效益和社會效益。海馬在業(yè)界率先提出“捍衛(wèi)汽車價值”,以最大限度地維持車輛健康狀態(tài)和價值為核心,推出了“藍色扳手”服務(wù)品牌。在服務(wù)營銷中,需要注重服務(wù)的專業(yè)化、持久性和人性化,用心服務(wù)客戶,解決用戶的后顧之憂。這種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶的營銷模式,雖然見效稍慢,但它的潛移默化作用巨大,所帶來的口碑影響力也是無法衡量的,因此成為樹立品牌誠信的重要途徑[3]。

(五)網(wǎng)絡(luò)營銷

過去,很多人都認為愛上網(wǎng)的都是一些年輕愛玩、消費能力弱的小孩子,但實際情況并非如此。調(diào)查顯示,在北京、上海、廣州等地區(qū),在已經(jīng)形成對互聯(lián)網(wǎng)信息依賴的網(wǎng)民中,大專以上文化程度的占56.8%,已婚網(wǎng)民占39.9%,這些群體都具有很大的消費能力,并且,大多買車的人在確定買什么車之前,都會上網(wǎng)搜索相關(guān)信息。在北京,60%以上的用戶在買車前會上網(wǎng)查詢有關(guān)信息。2005年,通過專業(yè)車網(wǎng)查詢購車信息,找到經(jīng)銷商的潛在購車用戶超過15萬人,其中直接提交購車意向的超過3萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播信息的速度之快和信息含量之大,是其他傳播媒介所無法媲美的,所以,在新的營銷時代,市場營銷只有好好抓住網(wǎng)絡(luò)傳播,才能制勝。

未來車企要想在激烈的市場競爭中取得勝利,僅僅關(guān)注汽車性能是遠遠不夠的。隨著消費群體和消費需求的多樣化,汽車企業(yè)還需要分析研究消費者的心理及其行為方式,并在汽車營銷中好好把握消費者心理。對消費者心理的研究及其在汽車營銷策略中的運用,對企業(yè)的發(fā)展和整個國家的經(jīng)濟建設(shè)都有著非常重要的意義,也是企業(yè)立于不敗之地的根本保證。

[1]張振濤.淺析購車消費心理問題[J].商場現(xiàn)代化,2007(2).

[2]吳聰治.從消費者心理行為變化趨勢看市場經(jīng)濟條件下企業(yè)的營銷策略選擇[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報,2007(11).

[3]李偉.淺析我國企業(yè)品牌營銷的對策[J].商業(yè)經(jīng)濟,2008(9).

F713.52

A

1673-1395(2011)04-0042-02

2011-02-22

張英培(1980—),女,河南許昌人,助教,碩士,主要從事汽車工程材料及汽車營銷研究。

責(zé)任編輯 韓璽吾 E-mail:shekeban@163.com