任晗、鐘正強(qiáng)/文

從改革開放后猶如雨后春筍般的成長發(fā)展到如今的逐漸衰落甚至危機(jī)四伏，我國百貨業(yè)的發(fā)展史既有過輝煌，也正經(jīng)歷著劇痛。正如謝綏萍（2010）在文章中所提到的：據(jù)國內(nèi)貿(mào)易商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心提供的資料顯示，1997年全國259家大型商場商品零售總額比上年實(shí)際增長5.2%，實(shí)現(xiàn)利潤比上年下降0.6%；1998年形勢更加嚴(yán)峻，甚至被人們稱為“98倒閉年”。并且這種企業(yè)效益大幅減少的現(xiàn)狀至今仍然困擾著百貨業(yè)。因此，如何在競爭如此激烈的市場環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢，提高營業(yè)利潤，對于百貨公司來說是一個不得不盡快攻克的難題。而針對這一現(xiàn)象，許多專家學(xué)者通過他們的研究給出了建議，于是百貨業(yè)經(jīng)營模式改革的呼聲越發(fā)響亮。

百貨公司定義及其經(jīng)營模式概況

（一）百貨公司定義

我國《零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106-2004）對百貨公司所下的定義是：選址在市、區(qū)級商業(yè)中心、歷史上形成的商業(yè)集聚地，目標(biāo)客戶以追求時尚和品位的流動顧客為主，營業(yè)面積在6000至20000平方米之間，其商品結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是綜合性，門類齊全，采取柜臺銷售和開架售貨相結(jié)合的方式，在功能上注重服務(wù)，設(shè)餐飲、娛樂等服務(wù)項(xiàng)目。而現(xiàn)實(shí)情況中，很多大型的百貨公司的面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了定義中的20000平方米，并且百貨公司為了在同質(zhì)化競爭中脫穎而出，紛紛推出了諸如“百貨+超市”、“百貨+超市+專賣店”等多樣化的經(jīng)營戰(zhàn)略。

（二）百貨公司經(jīng)營模式概況

1.我國百貨公司經(jīng)營模式現(xiàn)狀

我國百貨公司贏利模式的核心內(nèi)容為委托銷售制和派遣店員制。委托銷售制是指廠家在擁有商品所有權(quán)前提下，委托百貨商場銷售自己產(chǎn)品。商品賣出后廠家需要向百貨公司返點(diǎn)，如果滯銷則如數(shù)返回廠家，百貨公司不承擔(dān)任何經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。而廠家通常要派遣人員進(jìn)入百貨公司直接向消費(fèi)者銷售商品，用以維持這種制度的運(yùn)行。這種模式又被戲稱為“食利模式”，模仿的是日本的“租賃模式”。但是在這種模式中百貨公司的經(jīng)營機(jī)能卻受到了嚴(yán)重的侵蝕。由于將組織商品、接客服務(wù)、商品周轉(zhuǎn)等一切經(jīng)營活動交由廠家自行處理，百貨公司逐漸喪失了滿足消費(fèi)者需求的能力，也出現(xiàn)了同質(zhì)化等問題。于是許多專家學(xué)者便提出了向歐美大型成熟百貨公司“買手模式”挺進(jìn)的建議。2.買手模式

“買手”一詞來源于英文中的“Fashion Buyer”。買手模式又稱為自營模式、買斷制或買手制，是指百貨公司用自有資金或自籌資金，派專業(yè)采購人員（或稱買手）依據(jù)百貨公司經(jīng)營計(jì)劃和戰(zhàn)略采購商品，根據(jù)商品類別集合陳列在商場進(jìn)行銷售的經(jīng)營模式。這種模式在歐美百貨業(yè)得到了廣泛應(yīng)用，他們通過聘用職業(yè)買手，讓其按照百貨公司主流客戶群的需求采購商品，避免同質(zhì)化帶來的惡性競爭，提升公司競爭力，創(chuàng)造更高的利潤。雖然“買手模式”對于中國百貨業(yè)來說還是一個新名詞，但是其本身所具有的強(qiáng)大的生命力以及歐美眾多百貨的實(shí)踐經(jīng)歷可以借鑒，都為我國百貨業(yè)的發(fā)展指明了方向。

基于戰(zhàn)略地圖的“買手模式”各層面探析

（一）戰(zhàn)略地圖的管理思想

戰(zhàn)略地圖是由卡普蘭教授和諾頓咨詢顧問在平衡計(jì)分卡之后提出的，它與平衡計(jì)分卡、戰(zhàn)略中心型組織共同構(gòu)造了一個“描述戰(zhàn)略、衡量戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略”的嚴(yán)密邏輯體系。戰(zhàn)略地圖是指以財(cái)務(wù)、客戶關(guān)系、內(nèi)部流程、人員學(xué)習(xí)和成長四個層面相互關(guān)系為內(nèi)核，通過因果關(guān)系鏈條串連，將企業(yè)使命和戰(zhàn)略更細(xì)化、更動態(tài)的戰(zhàn)略管理方法。它通過描述實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的邏輯路徑，使員工的工作與組織戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，投射出從無形資產(chǎn)到價值創(chuàng)造的過程。因此，在百貨公司“買手模式”建設(shè)的道路上引入戰(zhàn)略地圖，將會使管理者和員工更加清晰地了解“買手模式”在建設(shè)時所應(yīng)著重注意的各個方面，從而使 “買手模式”的建設(shè)與其發(fā)展戰(zhàn)略緊密結(jié)合，為其實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）基于戰(zhàn)略地圖的百貨公司“買手模式”各層面探析

在歐美百貨公司中廣泛使用的“買手模式”，為如今陷入困境的中國百貨業(yè)帶來了經(jīng)營模式的新思路。雖然許多專家學(xué)者都提出了中國百貨業(yè)經(jīng)營模式應(yīng)從“食利模式”向“買手模式”轉(zhuǎn)變的建議，但是關(guān)于“買手模式”如何在百貨公司建設(shè)的探討卻十分罕見。任何一場變革對于組織來說，都存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，變革中的每一步都需要謹(jǐn)慎為之，都應(yīng)該與組織的戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配。戰(zhàn)略地圖不僅僅告訴了我們應(yīng)如何對組織進(jìn)行有效的績效評價，同時也告訴了我們組織戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的邏輯過程和行動步驟。因此，將戰(zhàn)略地圖的思想應(yīng)用于百貨公司“買手模式”建設(shè)的過程中，對于實(shí)現(xiàn)百貨公司的戰(zhàn)略目標(biāo)有著十分重要的意義。筆者在此依據(jù)戰(zhàn)略地圖的思想，將從財(cái)務(wù)層面、客戶層面、內(nèi)部流程層面以及學(xué)習(xí)與成長層面對百貨公司“買手模式”的建設(shè)進(jìn)行探討。

戰(zhàn)略地圖中財(cái)務(wù)層面所期望的結(jié)果為企業(yè)生產(chǎn)率的提高及收入的增長。然而卡普蘭教授和諾頓顧問在其著作中指出：企業(yè)投資于無形資產(chǎn)是為了長期的收入增長，削減成本是為了提高短期的財(cái)務(wù)業(yè)績，但這兩者常常是相互沖突的。作為百貨公司經(jīng)營模式改革的“買手模式”建設(shè)的初期，由于需要挖掘和培養(yǎng)出色的“買手”，并進(jìn)行相應(yīng)的管理模式的調(diào)整，必然會給企業(yè)帶來短期成本的大幅增長。但毫無疑問的是“買手模式”的建立將有利于百貨公司在日趨激烈的市場競爭中獲得差異化的競爭優(yōu)勢，提高其銷售額，使其股東長期價值得以最大化，實(shí)現(xiàn)其財(cái)務(wù)層面的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，百貨公司在進(jìn)行“買手模式”建設(shè)時，應(yīng)清醒地看待改革過程中出現(xiàn)的短期成本增長、業(yè)績下降等問題，從長期戰(zhàn)略的角度出發(fā)，兼顧績效評價中代表了盈利能力以及發(fā)展能力的各項(xiàng)指標(biāo)，不應(yīng)該只看到改革所帶來的短期利益的下降，就墨守成規(guī)，在同質(zhì)化競爭的泥潭中越陷越深，從而阻礙了“買手模式”的建設(shè)進(jìn)程。

1.客戶層面

客戶的滿意是企業(yè)價值得以持續(xù)創(chuàng)造的源泉。因此，財(cái)務(wù)層面的戰(zhàn)略目標(biāo)細(xì)分到客戶層面時，戰(zhàn)略應(yīng)以差異化的客戶價值主張為基礎(chǔ)，努力向客戶傳送出企業(yè)所應(yīng)主張的總成本最低、產(chǎn)品領(lǐng)先、全面客戶問題解決方案、系統(tǒng)鎖定等客戶價值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶層面的戰(zhàn)略目標(biāo)——客戶滿意。由此可見，百貨公司客戶層面的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)為通過“買手模式”實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，為客戶帶來更多更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。因此在建設(shè)“買手模式”時，應(yīng)明確目標(biāo)客戶群的特征和需求，并以此為依據(jù)進(jìn)行商品采購和提供服務(wù)，建立更具吸引力的VIP體制，完善其管理模式，始終以客戶利益最大化為出發(fā)點(diǎn)，使得企業(yè)價值得以持續(xù)創(chuàng)造。

2.內(nèi)部流程層面

戰(zhàn)略地圖中的財(cái)務(wù)層面和客戶層面描述了企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，而這些結(jié)果是通過企業(yè)的內(nèi)部流程驅(qū)動的，因此可以說企業(yè)的價值是通過其內(nèi)部流程創(chuàng)造的。這些流程包括運(yùn)營管理流程、客戶管理流程、創(chuàng)新流程以及法規(guī)和社會流程。

在運(yùn)營管理流程上，“買手模式”本身就是一種百貨公司運(yùn)營管理模式的改進(jìn)，其所具有的優(yōu)越性可以幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)運(yùn)營管理流程上的目標(biāo)。但是值得注意的是，“買手模式”的建設(shè)并非僅僅是培養(yǎng)和挖掘一批出色的“買手”，更重要的是企業(yè)相關(guān)管理體制的完善，甚至是管理思想的轉(zhuǎn)變。百貨公司龐大的管理系統(tǒng)只有經(jīng)歷了從上到下徹底的變革后，才有可能使“買手模式”釋放出巨大的能量。

在客戶管理流程上，“買手模式”建設(shè)的根本目的即為更好地滿足客戶“多款少量、快速時尚”的個性化消費(fèi)需求，因此應(yīng)注意“買手模式”實(shí)施中的商品企劃環(huán)節(jié)，特別是在進(jìn)行商品風(fēng)格，采購金額、數(shù)量及結(jié)構(gòu)，上貨波段，商品更新頻率等方面決策時，做到一切從滿足消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，依靠客戶管理增加客戶價值，贏得客戶的滿意和信賴。

在創(chuàng)新流程方面，戰(zhàn)略地圖可以幫助百貨公司在“買手模式”的建設(shè)中做到持續(xù)不斷地創(chuàng)新，通過滿足利益相關(guān)者不斷變化著的各項(xiàng)需求，注重短期目標(biāo)與長期戰(zhàn)略的相結(jié)合，在“買手模式”建設(shè)的探索過程中不斷完善和創(chuàng)新，將有助于百貨公司獲得更多的競爭優(yōu)勢。

在法規(guī)和社會流程方面，“買手模式”的建設(shè)在保證與百貨公司利益相關(guān)者的要求相一致的同時，還應(yīng)注意遵守國家及地方的各項(xiàng)法律法規(guī)。另外，還需要注意百貨公司的社會責(zé)任和義務(wù)，保證其所出售商品的質(zhì)量，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

3.學(xué)習(xí)與成長層面

猶如摩天大廈的地基一樣，學(xué)習(xí)與成長層面作為戰(zhàn)略地圖的最底層，其實(shí)施效果的優(yōu)劣將直接影響著企業(yè)未來的發(fā)展趨勢，也是百貨公司“買手模式”建設(shè)中最基礎(chǔ)最重要的一環(huán)。這一層被分解為組織資本、信息資本和人力資本。對于企業(yè)而言，一場變革成功的關(guān)鍵就在于組織中的人對于變革的態(tài)度，而變革的成功與否往往又決定了企業(yè)未來的興衰。因此在“買手模式”建設(shè)時，首先應(yīng)通過培訓(xùn)等手段使員工了解“買手模式”建設(shè)的意義所在，其次還應(yīng)明確指出建設(shè)中有可能會遇到的困難，最后要鼓勵員工與企業(yè)一同學(xué)習(xí)和成長，積累更多的組織資本、信息資本和人力資本，從而為“買手模式”的建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。