李東、屈曲/文

健身俱樂(lè)部產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)建研究

李東、屈曲/文

隨著近年來(lái)國(guó)民生活水平的提高，人們享受式消費(fèi)逐年增長(zhǎng)，帶著各種需求的人們紛紛加入健身俱樂(lè)部，感受著新鮮時(shí)尚的健身方式。自20世紀(jì)90年代末以來(lái)，我國(guó)體育健身產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，健身俱樂(lè)部的數(shù)量和規(guī)模都有大幅度提高，健身俱樂(lè)部的數(shù)量成幾何式增長(zhǎng)。健身俱樂(lè)部是以營(yíng)利為目的的，在健身市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，對(duì)健康、健身服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作。作為服務(wù)企業(yè)，健身俱樂(lè)部的發(fā)展和壯大值得研究和深思。

健身健美俱樂(lè)部的產(chǎn)品

健身俱樂(lè)部的核心產(chǎn)品是向消費(fèi)者提供鍛煉、健身和休閑的場(chǎng)所、設(shè)備、服務(wù)以及專(zhuān)業(yè)化的指導(dǎo)。其一，健身指導(dǎo)和服務(wù)，是俱樂(lè)部主營(yíng)的健身指導(dǎo)項(xiàng)目，如各類(lèi)健身課程和專(zhuān)業(yè)教練指導(dǎo)，以及俱樂(lè)部的外圍附加產(chǎn)品，如美容、按摩、餐飲等；另外是俱樂(lè)部的配套服務(wù)項(xiàng)目，主要包括淋浴、儲(chǔ)物、飲水、休息等。就其主營(yíng)項(xiàng)目來(lái)看，項(xiàng)目設(shè)置比較全面，但特色項(xiàng)目不多。其二，有形產(chǎn)品，指服裝、營(yíng)養(yǎng)劑等。

健身產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析

體育健身產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球健身健美產(chǎn)品的銷(xiāo)售額近20億美元。全球健身健美產(chǎn)品市場(chǎng)前景十分看好，尤其是諸如以中國(guó)為首的東南亞地區(qū)、東歐地區(qū)以及南美地區(qū)等。在我國(guó)由于傳統(tǒng)健身文化的影響，大多數(shù)人們都有通過(guò)運(yùn)動(dòng)健身來(lái)保持健康的意識(shí)和愿望并付諸行動(dòng)。而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和現(xiàn)代消費(fèi)觀念的沖擊，越來(lái)越多的人愿意為了健康付出費(fèi)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)體育健身產(chǎn)品。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，為健美健身市場(chǎng)的管理體制和運(yùn)行機(jī)制的建立與發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。

所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)定位描述為提供高質(zhì)量服務(wù)，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，時(shí)尚休閑、中高價(jià)位的會(huì)員制健身場(chǎng)館。市場(chǎng)定位是涵蓋產(chǎn)品定位、品牌定位和公司定位的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表面上是圍繞著產(chǎn)品、品牌和公司做文章，實(shí)質(zhì)上是圍繞著消費(fèi)者心智下功夫。健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)定位建立在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的嚴(yán)格篩選基礎(chǔ)之上。目標(biāo)市場(chǎng)篩選的目的是通過(guò)研究目標(biāo)客戶(hù)的喜好、年齡層次、收入狀況、職業(yè)等，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣過(guò)程中做到有的放矢，有選擇、有針對(duì)性地推廣，避免資源浪費(fèi)，花最少的資金和資源達(dá)到最佳的銷(xiāo)售效果。

健身產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

提高健身產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)造特色

產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)所有品牌的同類(lèi)產(chǎn)品的基本要求。在涉及影響購(gòu)買(mǎi)的因素時(shí)發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者考慮最多的是產(chǎn)品功能，其次是價(jià)格、品牌、服務(wù)。從調(diào)查中可以看出隨著我國(guó)居民的生活水平不斷上升，人們對(duì)產(chǎn)品的功能越來(lái)越看重，是否可以切實(shí)提高自身的生活質(zhì)量，價(jià)格則不是最重要的，是我國(guó)消費(fèi)者當(dāng)前消費(fèi)心理的體現(xiàn)。讓消費(fèi)者自己有某種正面感覺(jué)的基本質(zhì)量，就是產(chǎn)品“不可缺少的特質(zhì)”，是產(chǎn)品打入市場(chǎng)必備的敲門(mén)磚。健身俱樂(lè)部應(yīng)體現(xiàn)出自己的特色，以自己的特色刺激消費(fèi)者，吸引并使之加入到鍛煉的行列當(dāng)中來(lái)，這是健身俱樂(lè)部走差異化與復(fù)合式經(jīng)營(yíng)的策略。同時(shí)還要通過(guò)各種渠道學(xué)習(xí)引進(jìn)外國(guó)的健身理念，創(chuàng)造出適合我國(guó)國(guó)情的健身理念，以此引導(dǎo)健身消費(fèi)走向新的潮流，創(chuàng)造出自己的產(chǎn)品，要不斷延續(xù)和更新產(chǎn)品的生命周期，在延長(zhǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品成熟期的同時(shí)，不斷更新項(xiàng)目和服務(wù)，使公司利潤(rùn)保持在較高的水平。

把無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品、有形的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、俱樂(lè)部連鎖經(jīng)營(yíng)權(quán)的推廣三大產(chǎn)品復(fù)合，同時(shí)營(yíng)造一種良好的氛圍，拓展俱樂(lè)部的服務(wù)內(nèi)容和內(nèi)涵，創(chuàng)造出自身的個(gè)性和特色，“走差異化與復(fù)合式經(jīng)營(yíng)的策略”。另外，服務(wù)過(guò)程中的方式和態(tài)度缺乏穩(wěn)定性、細(xì)節(jié)性和一貫性，也是影響產(chǎn)品質(zhì)量的重要原因，對(duì)俱樂(lè)部的連續(xù)正常經(jīng)營(yíng)和品牌形象的樹(shù)立有巨大的負(fù)面影響。

采取滲透性的定價(jià)策略

服務(wù)產(chǎn)品在價(jià)格定位方面具有非常大的復(fù)雜性，無(wú)形的產(chǎn)品與實(shí)物之間進(jìn)行計(jì)算非常復(fù)雜。健身會(huì)所的主要功能是群眾健身、健美、休閑、緩解工作壓力，使生活賦予趣味新穎性，而且也為工作之余創(chuàng)造了交流和調(diào)節(jié)情緒的平臺(tái)，從而滿足消費(fèi)者需求，也是健身會(huì)所的生命線。需求導(dǎo)向型定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型定價(jià)法是健身行業(yè)的基本定價(jià)方法，國(guó)內(nèi)健身行業(yè)圍攻高端市場(chǎng)的單一價(jià)格定位年代已經(jīng)過(guò)去，健身不應(yīng)該是奢侈品而更應(yīng)該是生活必需品。采取滲透性的定價(jià)策略，多層次、階梯形的價(jià)格體系讓大多數(shù)消費(fèi)者都有能力成為客戶(hù)，讓消費(fèi)者感受到健身的快樂(lè)和好處。

通過(guò)設(shè)計(jì)不同的會(huì)員卡充分體現(xiàn)了服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，不同的服務(wù)項(xiàng)目、不同的服務(wù)人員以及不同的服務(wù)時(shí)間的組合都可以形成不同的產(chǎn)品。服務(wù)行業(yè)面對(duì)的顧客有更多個(gè)性化多元化的需求，研究目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)。

人性化的用人機(jī)制和以客戶(hù)為核心的服務(wù)機(jī)制

人的行為在服務(wù)業(yè)公司很重要，而過(guò)程也同樣重要，即服務(wù)遞送過(guò)程。在許多服務(wù)經(jīng)營(yíng)上表現(xiàn)、人和過(guò)程是密不可分的。對(duì)于“人”的因素的忽視是國(guó)內(nèi)健身俱樂(lè)部普遍存在的問(wèn)題，人是企業(yè)的主人和生命線。因此，應(yīng)建立完善的顧客關(guān)系體系， 樹(shù)立客戶(hù)滿意度指標(biāo)；加強(qiáng)員工的教育和培訓(xùn)，打造專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化的員工隊(duì)伍；樹(shù)立良好的企業(yè)品行。營(yíng)造一個(gè)令人身心健康均衡發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，樹(shù)立一個(gè)讓客戶(hù)和員工都認(rèn)同的企業(yè)品行，將會(huì)比短期的激進(jìn)行為更有效地建立客戶(hù)忠誠(chéng)度，保持持續(xù)穩(wěn)步的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，不斷提高利潤(rùn)空間，使企業(yè)真正走上一個(gè)良性循環(huán)的持續(xù)發(fā)展之路，提供統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)流程。英派斯健身俱樂(lè)部在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)絡(luò)管理大學(xué)，幫助各個(gè)分館的管理者們學(xué)習(xí)如何在現(xiàn)實(shí)中流暢地運(yùn)行各項(xiàng)服務(wù)流程。

實(shí)施多元化、特色化和新穎性的產(chǎn)品策略

健身不再是單純的運(yùn)動(dòng)，它還結(jié)合了塑身美容、緩解壓力的雙重功效，在強(qiáng)調(diào)健身為主要中心思想外，還不斷豐富健身內(nèi)容，向“運(yùn)動(dòng)趣味性”發(fā)展。因此，健身行業(yè)融健身性、娛樂(lè)性、參與性為一體，是一種為現(xiàn)代人提供的時(shí)尚而健康的精神產(chǎn)品。誰(shuí)能把握時(shí)尚的脈動(dòng)，誰(shuí)就能抓住更多的商機(jī)。多元化的健身內(nèi)容要求商家擴(kuò)展自己的服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品形式，豐富自己的產(chǎn)品內(nèi)涵。健身性、健美性、休閑性、趣味性、新穎性、交流性、歸宿性、緩解壓力調(diào)節(jié)情緒以及滿足消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的要求是現(xiàn)代健身產(chǎn)品服務(wù)的主要功能，也是所有健身俱樂(lè)部產(chǎn)品的生命線。在滿足這些功能的基礎(chǔ)上，企業(yè)還應(yīng)創(chuàng)出自己的特色產(chǎn)品和服務(wù)。目前國(guó)內(nèi)健身業(yè)還處于成長(zhǎng)期，要想在健身市場(chǎng)上樹(shù)立自己的地方品牌應(yīng)必須在形式和內(nèi)容上開(kāi)拓、挖掘產(chǎn)品和服務(wù)的特色、個(gè)性，走復(fù)合式的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)之路，將產(chǎn)品整合包裝推向市場(chǎng)，并迅速取得有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)份額。此外，有形產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和連鎖經(jīng)營(yíng)權(quán)的推廣不僅是產(chǎn)品延伸的重要手段，也是創(chuàng)建品牌的重要環(huán)節(jié)。對(duì)于健身俱樂(lè)部而言，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上是兩個(gè)部分的工作。第一部分是服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，在健身行業(yè)，所能提供的服務(wù)項(xiàng)目主要是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的另一部分工作是設(shè)計(jì)不同的會(huì)員卡，運(yùn)用不同的項(xiàng)目組合和劃分時(shí)間段及價(jià)位來(lái)區(qū)隔不同的產(chǎn)品。這部分的工作的前提是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分。

規(guī)范管理和營(yíng)銷(xiāo)流程

營(yíng)銷(xiāo)上的成功首先是表現(xiàn)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位；其次，緊密?chē)@市場(chǎng)定位確定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合。以客戶(hù)為中心打造有國(guó)內(nèi)特色的服務(wù)流程系統(tǒng)CRM。健身俱樂(lè)部的服務(wù)是典型的線性作業(yè)流程。線性作業(yè)過(guò)程最適合用于較標(biāo)準(zhǔn)化性質(zhì)的服務(wù)業(yè)。整個(gè)流程的實(shí)施由各個(gè)獨(dú)立的部門(mén)共同完成，目的是為了確保會(huì)員得到舒適、專(zhuān)業(yè)、有效的服務(wù)。每一環(huán)節(jié)的工作人員都以顧客的4C為工作宗旨：即顧客的需求、成本、方便、交流。在CRM系統(tǒng)內(nèi)部還包括對(duì)會(huì)員的溝通、激勵(lì)、組織，建立完整的會(huì)員檔案，與會(huì)員共創(chuàng)價(jià)值觀，打造會(huì)所文化，不斷培養(yǎng)會(huì)員的忠誠(chéng)度等。

建立以人為本的用人和服務(wù)機(jī)制

對(duì)于“人”的因素的忽視是國(guó)內(nèi)健身俱樂(lè)部普遍存在的問(wèn)題。應(yīng)建立完善的顧客關(guān)系體系，樹(shù)立客戶(hù)滿意度指標(biāo)；加強(qiáng)員工的教育和培訓(xùn)，打造專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化的員工隊(duì)伍；樹(shù)立良好的企業(yè)品行。營(yíng)造一個(gè)令人身心健康均衡發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，樹(shù)立一個(gè)讓客戶(hù)和員工都認(rèn)同的企業(yè)品行，將會(huì)比短期的激進(jìn)行為更有效地建立客戶(hù)忠誠(chéng)度，保持持續(xù)穩(wěn)步的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，不斷提高利潤(rùn)空間，使企業(yè)真正走上一個(gè)良性循環(huán)的持續(xù)發(fā)展之路。

主動(dòng)性、整體性和多樣性的促銷(xiāo)手段

傳統(tǒng)守株待兔式的促銷(xiāo)方法顯然在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中不合時(shí)宜了，只有主動(dòng)進(jìn)攻，通過(guò)各種方式和手段上門(mén)服務(wù)，才能在更大范圍內(nèi)贏得更多的客戶(hù)。同時(shí)，單一的人員直銷(xiāo)方法已被立體的傳媒轟炸所代替。廣泛的公益性公關(guān)活動(dòng)、良好健康的企業(yè)形象的塑造也是健身企業(yè)外圍營(yíng)銷(xiāo)的必要手段。采取與兄弟行業(yè)多種形式的捆綁式經(jīng)營(yíng)模式，給相互的客戶(hù)以互惠和折扣，共同分享客戶(hù)資源也是我們需要重視的手段。

四川省教育廳人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目[SA06063]）

（作者：李東，阿壩師范高等專(zhuān)科學(xué)校副教授，主要從事健美操教學(xué)與訓(xùn)練研究；屈曲，阿壩師范高等專(zhuān)科學(xué)校助教，主要從事健美操與體育舞蹈訓(xùn)練與教學(xué)研究）