郭水文

（中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100872）

3G時代通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場的競爭

郭水文

（中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100872）

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對于3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的采用具有顯著的影響。本文應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基本原理，針對當(dāng)前的3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場的競爭現(xiàn)狀，從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的視角指出了當(dāng)前的競爭所存在的問題，最后指出了網(wǎng)絡(luò)運營商在今后的3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的競爭中應(yīng)該設(shè)法解決網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所帶來的協(xié)調(diào)失靈、過度惰性以及多宿等影響。

3G；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；協(xié)調(diào)失靈；過度惰性；多宿

1 引言

根據(jù)工業(yè)和信息化部發(fā)布的2010年前三季度通信業(yè)運行數(shù)據(jù)，截至2010年9月底，全國3G用戶總數(shù)已達(dá)到3498萬戶。其中，中國移動1528萬戶、中國聯(lián)通1055萬戶、中國電信915萬戶，占比分別為44%、30%和26%。雖然在僅僅一年多的時間里，三大運營商都發(fā)展了接近或超過上千萬的3G用戶，但是，根據(jù)2010年4月工業(yè)和信息化部等8部委下發(fā)的 《關(guān)于推進(jìn)第三代移動通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的意見》中規(guī)定的“2011年我國3G用戶達(dá)到1.5億戶”的目標(biāo)，對于三大網(wǎng)絡(luò)運營商來說，以當(dāng)前的增長速度顯然是無法實現(xiàn)總體目標(biāo)的。為什么當(dāng)前的3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場增長緩慢呢？當(dāng)前的市場競爭存在哪些問題呢？如何找到有效的途徑來解決這些問題從而促進(jìn)3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場的發(fā)展呢？這些都是當(dāng)前的理論研究所重點關(guān)注的問題。

針對3G時代的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場的競爭問題，國內(nèi)學(xué)者從不同的角度做出了探討。李開新和馬靜從價值鏈的角度來分析了3G時代移動通信價值鏈的變化，強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)該整合產(chǎn)業(yè)價值鏈［1］；鞏永華和李幫義則運用博弈論方法分析了3G通信服務(wù)市場中的差異化競爭策略，發(fā)現(xiàn)在同時決策的情況下，最大差異化策略是網(wǎng)絡(luò)運營商的最優(yōu)策略［2］；張廷權(quán)則從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)該構(gòu)筑開放式的產(chǎn)品創(chuàng)新體系［3］。然而，當(dāng)前的研究大多數(shù)是從戰(zhàn)略管理學(xué)和運營管理的角度來探討3G時代的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場的競爭問題。他們的研究忽略了通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的一個重要的基本性質(zhì)——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因而，本文試圖從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論的角度來分析當(dāng)前的3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場的競爭問題。

通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)性質(zhì)在20世紀(jì)70年代就已經(jīng)引起了經(jīng)濟(jì)學(xué)者的關(guān)注［4-6］。通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)性質(zhì)對于通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場的發(fā)展能夠產(chǎn)生顯著的影響。在3G時代，各種通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)具有不同類型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)運營商在發(fā)展各種業(yè)務(wù)以及相互競爭的時候必須考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對用戶采用決策的影響。

2 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基本原理

當(dāng)一位用戶從一種產(chǎn)品或者服務(wù)中得到的價值取決于使用相同的產(chǎn)品或者相似的產(chǎn)品的其他用戶的人數(shù)的時候，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的現(xiàn)象就出現(xiàn)了［7-10］。

最早研究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)現(xiàn)象的學(xué)者應(yīng)該是Leibenstein［11］。他用“彩車效應(yīng)”（Bandwagon Effects）來描述消費者的需求的相互影響的現(xiàn)象。他主要將“彩車效應(yīng)”歸結(jié)為一種社會心理方面的作用。Leibenstein的研究并沒有引起學(xué)術(shù)界的多大關(guān)注。直到20世紀(jì)70年代，一些學(xué)者研究了壟斷的電信網(wǎng)絡(luò)市場中的“彩車效應(yīng)”，他們各自構(gòu)造了用戶對電話網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的需求函數(shù)。Rohlfs認(rèn)為，電話用戶從電話服務(wù)中得到的收益是通過該網(wǎng)絡(luò)可以聯(lián)系到的對象以及用戶總數(shù)的函數(shù)［6］。Squire認(rèn)為，用戶從電話服務(wù)中獲得的收益不僅是網(wǎng)絡(luò)自身的規(guī)模的函數(shù)，而且也取決于該網(wǎng)絡(luò)能夠允許用戶能夠進(jìn)行的主叫或者被叫的數(shù)量［4］。而Artle和Averous則認(rèn)為，用戶從電話服務(wù)中得到的收益僅僅與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模本身有關(guān)［5］。這些學(xué)者的研究都沒有考慮網(wǎng)絡(luò)之間的競爭的問題，對網(wǎng)絡(luò)競爭的分析主要是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論的主題。

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論起始于Katz和Shapiro的研究［9］。他們摒棄了帶有社會心理學(xué)色彩的“彩車效應(yīng)”，而是采用了“網(wǎng)絡(luò)外部性”的概念。他們將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的研究從壟斷的情形拓展到了雙寡頭的情形。而在同一年發(fā)表的文章中，F(xiàn)arrell和Saloner運用博弈論工具分析了存在網(wǎng)絡(luò)外部性的情況下企業(yè)的兼容決策與標(biāo)準(zhǔn)化問題［7］。這兩篇論文激發(fā)了大量的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的理論研究。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論的研究者對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用機制的分析，可以將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論分為三種類型：直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論、間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論和雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論。

直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指某一位用戶的消費行為給消費相同或相似的產(chǎn)品或服務(wù)的所有其他用戶都帶來了收益。例如，當(dāng)一家企業(yè)安裝了一部固定電話之后，它就加入了該固定電話服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，它的加入行為給該網(wǎng)絡(luò)中的現(xiàn)有用戶都增加了潛在交流的可能性，從而給網(wǎng)絡(luò)中的當(dāng)前用戶帶來了收益。直接的網(wǎng)絡(luò)理論的主要代表有 Katz和Shapiro、Farrell和Saloner、Farrell和Saloner、Katz和Shapiro等。

間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是針對所謂的系統(tǒng)產(chǎn)品而言的。系統(tǒng)產(chǎn)品是指由一種耐用品和執(zhí)行某些必要的功能的互補組件構(gòu)成的組合。Katz和Shapiro將耐用品稱作“硬件”，而將相關(guān)的互補組件稱之為“軟件”［12］。對于用戶來說，購買了硬件之后必須購買更多的軟件才能夠得到更多的效用。間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指某一位用戶的購買“硬件”的行為影響了“軟件”產(chǎn)品的供給數(shù)量和種類，從而間接地影響了購買相同品牌的“硬件”的用戶的收益。這種效應(yīng)是通過互補產(chǎn)品市場來發(fā)生的，因此也被稱之為“以市場為媒介的效應(yīng)”。間接的網(wǎng)絡(luò)理論的主要代表有Chou和Shy、Church和Gandal、Church和Gandal等［13-15］。

雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通常存在于平臺產(chǎn)品市場中。在平臺產(chǎn)品市場中，存在兩種類型的主體：平臺提供者和平臺用戶。平臺用戶通?？梢员环譃閮煞N不同性質(zhì)的群體：甲方和乙方。平臺所有者分別向甲方和乙方提供互補的產(chǎn)品或服務(wù)，并且收取不同的價格。甲方對平臺的需求與乙方對平臺的需求是相互依賴的，甲方通常希望更多的乙方加入平臺，乙方也希望更多的甲方加入平臺。當(dāng)平臺的某一邊的一位潛在用戶加入平臺之后，會吸引更多的另一邊的用戶加入平臺，而更多的另一邊的用戶加入平臺又會吸引這一邊的潛在用戶加入平臺，這就是雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這種效應(yīng)是通過平臺來發(fā)生的，因此也被稱之為“以平臺為媒介的效應(yīng)”。雙邊的網(wǎng)絡(luò)理論的主要代表有Caillaud和Jullien、Rochet和Tirole、Hagiu、Armstrong、Weyl［16-20］。

3 當(dāng)前的3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場的競爭現(xiàn)狀

2009年1月7日，工信部批準(zhǔn)中國移動增加TD-SCDMA技術(shù)制式的3G業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，中國電信增加CDMA2000技術(shù)制式的3G業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，中國聯(lián)通增加基于WCDMA技術(shù)制式的3G業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，標(biāo)志著中國通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場正式進(jìn)入了3G時代。此后，中國移動于2009年1月7日正式商用3G業(yè)務(wù)“G3”，中國電信于 2009年4月16日正式商用3G業(yè)務(wù)“天翼”，中國聯(lián)通于2009年9月28日正式商用3G業(yè)務(wù)“沃”，三大網(wǎng)絡(luò)運營商正式開始了3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的市場競爭。三大網(wǎng)絡(luò)運營商之間的競爭主要體現(xiàn)在如下幾個方面。

（1）網(wǎng)絡(luò)覆蓋。網(wǎng)絡(luò)覆蓋是網(wǎng)絡(luò)運營商提供3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的基礎(chǔ)和保障。在正式獲得3G運營牌照的時候，三大網(wǎng)絡(luò)運營商提供網(wǎng)絡(luò)覆蓋的起點是不同的。對于中國移動來說，由于TD-SCDMA是一種全新的網(wǎng)絡(luò)，需要新建站點，但是在正式獲得3G牌照之前，中國移動進(jìn)行了長時間的大規(guī)模的建網(wǎng)，具有一定的基礎(chǔ)。對于中國電信來說，由于其已經(jīng)在絕大多數(shù)地區(qū)部署了CDMA 1X的基站，因此在開展3G業(yè)務(wù)的EV-DO載頻時，只需要增加相應(yīng)的載頻即可，所以其CDMA 1X EV-DO優(yōu)勢最為明顯。對于中國聯(lián)通來說，其WCDMA也是一種全新的網(wǎng)絡(luò)，但是由于WCDMA的全球用戶最多，同時技術(shù)比較成熟，因此其建設(shè)進(jìn)度也比較快。經(jīng)過一年多的發(fā)展，當(dāng)前三大網(wǎng)絡(luò)運營商基本上完成了全國大部分地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。根據(jù)三大網(wǎng)絡(luò)運營商發(fā)布的2010年上半年的財報，中國移動投入使用的3G基站數(shù)量達(dá)到了11.5萬，TD網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了全國238個城市，3G網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不斷提升，基本與本集團(tuán)2G網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量水準(zhǔn)相當(dāng)；中國電信EVDO網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋所有縣級以上城市及2萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并加快Wi-Fi熱點的建設(shè)和優(yōu)化布局；中國聯(lián)通3G基站數(shù)量達(dá)到了15.3萬個，同比分別增長127.8%，3G網(wǎng)絡(luò)縣城覆蓋率達(dá)到95%。

（2）無線寬帶。中國3G牌照發(fā)放之后，電信運營商面對3G終端匱乏、產(chǎn)業(yè)鏈不健全、網(wǎng)絡(luò)覆蓋沒有完成等難題，為了保證已有網(wǎng)絡(luò)的使用同時給終端廠商以足夠的研發(fā)和量產(chǎn)時間，三大網(wǎng)絡(luò)運營商都大力推行無線寬帶業(yè)務(wù)。2009年4月15日，中國移動聯(lián)合17家PC廠商宣布G3上網(wǎng)本上市；2009年4月16日，中國電信宣布在120城市推出3G無線上網(wǎng)卡；其后，中國聯(lián)通也借力3G技術(shù)最成熟的網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)先推出WCDMA寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)。但是，隨著無線寬帶用戶的增加，給網(wǎng)絡(luò)運營商的網(wǎng)絡(luò)運營帶來了很大的壓力，為了避免網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的下降，進(jìn)入2010年后，三大網(wǎng)絡(luò)運營商都對3G上網(wǎng)卡的業(yè)務(wù)政策做出了調(diào)整。例如，北京移動暫停了“不限流量套餐”的辦理，中國聯(lián)通則設(shè)置了每月上網(wǎng)流量15G封頂?shù)纳舷?，北京電信更是?月1日之后推出了新版3G無線寬帶套餐，采取了時長、流量雙重計費標(biāo)準(zhǔn)。顯然，網(wǎng)絡(luò)運營商的目的在于提高無線上網(wǎng)的門檻，從而解決無線寬帶占用過多網(wǎng)絡(luò)資源的問題。

（3）移動終端。在3G時代，移動終端是網(wǎng)絡(luò)運營商的業(yè)務(wù)集成的平臺，然而由于不同網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的終端之間互不兼容使得不同網(wǎng)絡(luò)運營商之間的終端無法通用。這樣，一旦網(wǎng)絡(luò)運營商能夠控制終端，那么就可以取得產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。從2009年第三季度開始，網(wǎng)絡(luò)運營商之間的競爭逐漸集中到移動終端上。然而由于網(wǎng)絡(luò)運營商在終端研發(fā)制造方面實力薄弱，不得不借助于專業(yè)的終端制造商。一方面，網(wǎng)絡(luò)運營商聯(lián)合終端制造商開發(fā)深度定制的終端產(chǎn)品，另一方面，網(wǎng)絡(luò)運營商又積極引進(jìn)明星終端，試圖借助它們來帶動3G市場的發(fā)展。例如，中國移動建立OMS聯(lián)盟，推出手機操作系統(tǒng)OMS及定制終端Ophone；中國聯(lián)通跟蘋果公司合作推出WCDMA版iPhone 4，同時又聯(lián)合聯(lián)想推出樂Phone；中國電信則聯(lián)合三星、酷派、摩托羅拉等CDMA產(chǎn)業(yè)鏈伙伴打造新一代的“3G互聯(lián)網(wǎng)四通道手機”。在早期，三大網(wǎng)絡(luò)運營商在終端方面競爭的側(cè)重點不同，中國移動側(cè)重于終端的控制權(quán)，中國聯(lián)通側(cè)重于對中高端用戶的發(fā)展，中國電信側(cè)重于低端用戶的發(fā)展。最近，三大網(wǎng)絡(luò)運營商在終端領(lǐng)域逐漸進(jìn)行全面競爭。例如，中國移動跟黑莓手機制造商展開合作計劃推出TD-SCDMA版，中國聯(lián)通計劃推出自行開發(fā)的UPhone手機，中國電信則也打算引進(jìn)蘋果公司的iPhone手機。

（4）內(nèi)容應(yīng)用。在3G時代，為了避免語音業(yè)務(wù)的價格競爭以及市場日益飽和所造成了ARPU值的下降，網(wǎng)絡(luò)運營商在內(nèi)容應(yīng)用方面進(jìn)行了大量的投入。在內(nèi)容應(yīng)用方面，三大網(wǎng)絡(luò)運營商相繼推出了手機音樂、手機電視、手機閱讀、移動支付等多種業(yè)務(wù)。尤其是，隨著移動終端數(shù)量和種類的增加，三大網(wǎng)絡(luò)運營商也相繼推出了各自的移動應(yīng)用商店。例如，中國移動于2009年8月正式推出了“Mobile Market”移動應(yīng)用商城；中國電信于2010年3月17日正式推出了“天翼空間”移動應(yīng)用商城；中國聯(lián)通于2010年11月10日正式推出了“WoStore”移動應(yīng)用商城。“Mobile Market”的經(jīng)營模式類似于蘋果的 App Store，中國移動用戶可以自行選擇、下載各類應(yīng)用程序，已經(jīng)上線的應(yīng)用程序多達(dá)上萬種，商店涵蓋了軟件、主題、游戲、音樂、視頻、閱讀等6大類應(yīng)用。與“Mobile Market”不同的是，“天翼空間”不僅為用戶提供了手機應(yīng)用程序的下載，而且還為手機應(yīng)用開發(fā)商提供了類似于“淘寶店鋪”的在線銷售平臺；當(dāng)前，“天翼空間”已經(jīng)上線的應(yīng)用程序達(dá)到了4000多個應(yīng)用，涵蓋了工具、娛樂、閱讀、游戲和主題五大類，而且除了中國電信用戶外，中國移動和中國聯(lián)通的手機用戶均能夠在天翼空間進(jìn)行注冊并下載，這體現(xiàn)了其開放性?！癢oStore”作為后到者顯然模仿了“天翼空間”和“Mobile Market”，“WoStore”也包括游戲、工具、娛樂、主題、生活以及閱讀等6大板塊，但是應(yīng)用的數(shù)量相對來說過于偏少，只有2000多個。

雖然三大網(wǎng)絡(luò)運營商在發(fā)展3G用戶方面取得了一定的成績，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到期望的目標(biāo)。究其原因，很大程度上是由于網(wǎng)絡(luò)運營商在制定競爭策略的時候沒有考慮3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)所具有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)性質(zhì)。下面，我們從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的角度來對3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場進(jìn)行深入的分析。

4 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)視角下的3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場

在過去的2G時代，網(wǎng)絡(luò)運營商的經(jīng)營業(yè)務(wù)比較單一，主要以語音業(yè)務(wù)為主。而進(jìn)入3G時代以后，通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍出現(xiàn)了極大的擴大和延伸。從用戶的需求的角度我們將網(wǎng)絡(luò)運營商的3G業(yè)務(wù)分為四類：通信類業(yè)務(wù)、娛樂類業(yè)務(wù)、資訊類業(yè)務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。通信類業(yè)務(wù)包括基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)、視像業(yè)務(wù)，如語音電話、可視電話等；娛樂類業(yè)務(wù)包括手機音樂、手機電視、手機游戲等；資訊類業(yè)務(wù)包括手機報、手機證券等；互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)包括手機郵件、移動商務(wù)、移動搜索等。這些不同種類的業(yè)務(wù)具有各種類型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)性質(zhì)。

在3G業(yè)務(wù)的種類中，一些業(yè)務(wù)的用戶需求之間存在直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這些業(yè)務(wù)主要是通信類的業(yè)務(wù)。以可視電話為例。對于可視電話的某一位潛在用戶來說，如果沒有其他用戶使用可視電話或者說其他用戶還是使用過去的GSM手機，那么該潛在用戶可能放棄使用可視電話服務(wù)。只有當(dāng)越來越多的用戶訂購了可視電話服務(wù)的時候，可視電話服務(wù)才會對潛在的用戶構(gòu)成吸引力。

在3G業(yè)務(wù)的種類中，一些業(yè)務(wù)的用戶需求之間存在間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這些業(yè)務(wù)主要是一些內(nèi)容類的業(yè)務(wù)，例如手機音樂、手機報、手機證券等。以手機音樂為例。對于手機音樂服務(wù)來說，網(wǎng)絡(luò)運營商所提供的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是“硬件”，而手機音樂內(nèi)容則是“軟件”。手機音樂內(nèi)容是由擁有版權(quán)的第三方的內(nèi)容提供商如唱片公司、娛樂公司提供的，這些內(nèi)容構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)運營商所提供的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的互補產(chǎn)品。第三方的內(nèi)容提供商是否愿意提供更多的音樂內(nèi)容往往取決于訂購手機音樂服務(wù)的用戶人數(shù)。當(dāng)一位潛在的用戶訂購了手機音樂服務(wù)從而擴大了當(dāng)前的用戶規(guī)模的時候，往往會吸引第三方的內(nèi)容提供商提供更多的音樂內(nèi)容，這進(jìn)而使得當(dāng)前的訂購手機音樂服務(wù)的用戶增加了更多的選擇。

在3G業(yè)務(wù)的種類中，一些業(yè)務(wù)的用戶需求之間存在雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這些業(yè)務(wù)主要是一些平臺類的業(yè)務(wù)，例如移動商城、移動搜索等。以移動商城為例。網(wǎng)絡(luò)運營商所建立的接入站點是“平臺”，網(wǎng)站上的商家以及潛在的移動購物用戶成為平臺的兩邊。移動商城作為商家以及移動購物用戶之間互動的平臺，一方面，商家是否愿意為移動商城提供更多種類商品的激勵取決于移動購物用戶的規(guī)模，另一方面，潛在的移動購物用戶是否愿意通過移動商城購物的激勵取決于移動商城中的商家的規(guī)模（假設(shè)入駐的商家數(shù)量越多，商品種類越多，價格越便宜），這樣，商家和移動購物用戶之間就存在雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的各種業(yè)務(wù)的用戶需求所具有的不同類型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)性質(zhì)決定了這些用戶從采用一種業(yè)務(wù)中獲得的收益不僅僅包括該業(yè)務(wù)本身給用戶帶來的內(nèi)在收益，同時還包括用戶從該業(yè)務(wù)的其他用戶那里所獲得的網(wǎng)絡(luò)收益。對于很多潛在的用戶來說，能夠獲得的網(wǎng)絡(luò)收益的大小往往決定了其是否會采用某種業(yè)務(wù)的激勵。然而，從當(dāng)前的三大網(wǎng)絡(luò)運營商發(fā)展3G業(yè)務(wù)的競爭行為中我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)運營商沒有過多地考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對于用戶的采用決策的根本影響。我們可以從以下幾個方面進(jìn)行分析。

第一，在三大網(wǎng)絡(luò)運營商分別獲得3G牌照之后，三大網(wǎng)絡(luò)運營商最先圍繞著無線寬帶來進(jìn)行競爭，并且為了推廣無線寬帶服務(wù)提供了大量的補貼。如前所述，網(wǎng)絡(luò)運營商試圖利用無線寬帶來打開市場，同時緩解網(wǎng)絡(luò)運營所帶來的巨大的財務(wù)壓力。但是，這種競爭策略只會使得網(wǎng)絡(luò)運營商成為“信息管道”，本質(zhì)上類似于提供桌面互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的ISP，大量的數(shù)據(jù)經(jīng)過傳輸網(wǎng)絡(luò)，然而卻不會為網(wǎng)絡(luò)運營商帶來很高的回報，無線寬帶用戶之間所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)收益主要為內(nèi)容提供商所獲得。

第二，雖然后來由于無線寬帶的發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)容量帶來了挑戰(zhàn)使得網(wǎng)絡(luò)運營商轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，轉(zhuǎn)向移動終端的競爭。但是，網(wǎng)絡(luò)運營商最初都沒有很好地解決終端產(chǎn)品的普及問題。網(wǎng)絡(luò)運營商最初的策略都是將3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)定位于中高端人士，因此，移動終端的定價都相當(dāng)高，這種策略在傳統(tǒng)的2G時代可能有用，因為2G網(wǎng)絡(luò)主要提供語音服務(wù)，因此，在互聯(lián)互通的背景下，早期的中高端用戶依然可以獲得較大的網(wǎng)絡(luò)收益。但是，由于很多3G業(yè)務(wù)無法在2G網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)，因此，早期的中高端用戶可能由于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模太小而無法獲得足夠的網(wǎng)絡(luò)收益，從而陷入進(jìn)退兩難之中（在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這種情形被稱之為“擱淺”或者“遺棄”［10］）。 以視頻電話為例，一位購買3G手機的用戶同時訂購了可視電話服務(wù)，但是他只能跟另外一位也訂購了可視電話服務(wù)的3G用戶并且其手機支持視頻通話的用戶進(jìn)行視頻通話，如果對方的手機依然是2G手機，那么他就無法使用這種服務(wù)。

第三，在內(nèi)容應(yīng)用的競爭中，雖然三大網(wǎng)絡(luò)運營商都想模仿蘋果的“iPhone+App Store”的經(jīng)營模式，但是效果不太明顯。這是因為蘋果的成功在于其很好地利用iPhone用戶之間的間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及iPhone用戶和應(yīng)用開發(fā)商之間的雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一方面蘋果公司通過傾力發(fā)展iPhone用戶以此來吸引應(yīng)用開發(fā)商的加入，另一方面蘋果公司又構(gòu)建“App Store”作為iPhone用戶和應(yīng)用開發(fā)商互動的平臺，并從中獲取提成。但是，對于當(dāng)前的三大網(wǎng)絡(luò)運營商來說，由于他們都沒有很好地掌控終端的控制權(quán)，主要的終端都是依賴于專業(yè)的終端制造商來提供，因此無法構(gòu)建自己所擁有的終端的用戶網(wǎng)絡(luò)，自然能夠吸引到的應(yīng)用開發(fā)商就很少，在內(nèi)容應(yīng)用較少的情況下又會導(dǎo)致很多潛在的用戶不愿意加入3G通信服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，因為他們無法從間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或者雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中得到足夠的網(wǎng)絡(luò)收益。

5 啟示和建議

從以上的分析我們可以得出，當(dāng)前3G通信服務(wù)市場所面臨的困境很大程度就在于網(wǎng)絡(luò)運營商之間的競爭忽略了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響或者說需求方面的因素。對于網(wǎng)絡(luò)運營商來說，在今后的發(fā)展3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的過程中，必須從以下幾個方面著手解決網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對用戶的3G業(yè)務(wù)采用決策的影響。

第一，設(shè)法解決網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所導(dǎo)致的用戶之間的協(xié)調(diào)失靈［7］。某一種業(yè)務(wù)的用戶網(wǎng)絡(luò)的形成通常取決于潛在的用戶對網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的預(yù)期。如果潛在的用戶預(yù)期將來的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模會很大，那么他加入網(wǎng)絡(luò)之后將會獲得很高的網(wǎng)絡(luò)收益，因而有激勵加入該網(wǎng)絡(luò)；否則，可能不會加入該網(wǎng)絡(luò)或者在觀望其他潛在用戶的決策。如果網(wǎng)絡(luò)運營商推出一種業(yè)務(wù)之后，市場上大多數(shù)用戶都在觀望，那么就會出現(xiàn)協(xié)調(diào)失靈。在這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)該采取策略來發(fā)展一批早期的用戶來帶動其他用戶加入該網(wǎng)絡(luò)。例如，網(wǎng)絡(luò)運營商在推出具有直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的業(yè)務(wù)如可視電話服務(wù)的時候，可以設(shè)置“親情通話”服務(wù)或者“商務(wù)視頻”服務(wù)，允許親友之間或者公司內(nèi)部成員之間享受便宜的通話價格；網(wǎng)絡(luò)運營商在推出具有間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的業(yè)務(wù)如移動閱讀服務(wù)的時候，應(yīng)該首先吸引一些小規(guī)模的傳統(tǒng)出版商提供更多的數(shù)字內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)運營商在推出具有雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的業(yè)務(wù)如移動支付的時候，應(yīng)該首先吸引那些跟普通用戶接觸比較密切的商戶如超市、便利店以及公交公司等加入移動支付平臺。

第二，設(shè)法解決網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所導(dǎo)致的用戶的“過度惰性”［8］。所謂“過度惰性”是指當(dāng)市場上存在先進(jìn)技術(shù)和落后技術(shù)的時候，雖然對整個社會來說采用先進(jìn)技術(shù)是符合社會利益的，但是大多數(shù)用戶都情愿使用落后技術(shù)而不愿意采用先進(jìn)技術(shù)。在當(dāng)前的3G通信服務(wù)市場中，很多用戶之所以產(chǎn)生“過度惰性”，主要原因有兩點：很多用戶擔(dān)心自己采用某種具有很強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的3G業(yè)務(wù)之后沒有其他用戶跟隨，從而使得自己難以得到足夠的網(wǎng)絡(luò)收益；有些用戶對于已有的2G業(yè)務(wù)已經(jīng)能夠滿足自己的需要，而一些新的3G業(yè)務(wù)并不具有吸引力，從而不愿意升級成為3G用戶。針對這樣的情況，網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)該采取恰當(dāng)?shù)牟呗詠砑ぐl(fā)用戶的需求。網(wǎng)絡(luò)運營商可以利用資本支出來向市場發(fā)出某種承諾的信號，表明一旦潛在的用戶加入網(wǎng)絡(luò)獲得的網(wǎng)絡(luò)收益會不斷增加。例如，三大運營商通過大規(guī)模的移動終端招標(biāo)來向市場發(fā)出強烈的信號，促使更多的用戶從2G網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換到3G網(wǎng)絡(luò)。同時，網(wǎng)絡(luò)運營商還應(yīng)該不斷增加更多的3G業(yè)務(wù)種類，并且采取增加業(yè)務(wù)捆綁的靈活性，甚至讓用戶能夠自由地組合3G業(yè)務(wù)，形成定制的套餐。在這一方面，三大網(wǎng)絡(luò)運營商需要更多的努力。

第三，設(shè)法解決網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所導(dǎo)致的用戶的“多宿”行為［17，19］。3G通信服務(wù)市場中的“多宿”表現(xiàn)為很多用戶為了獲得最大的網(wǎng)絡(luò)收益，往往會選擇同時加入多個用戶網(wǎng)絡(luò)。例如，當(dāng)前有很多用戶購買了中國電信的四通道手機，能夠?qū)崿F(xiàn)雙網(wǎng)雙待，可以自主選擇中國電信的2G或者3G網(wǎng)絡(luò)。雖然用戶能夠從“多宿”中獲得更多的網(wǎng)絡(luò)收益，并且可以避免被網(wǎng)絡(luò)運營商“鎖定”于某種網(wǎng)絡(luò)中，但是對于網(wǎng)絡(luò)運營商來說，“多宿”只會降低網(wǎng)絡(luò)之間的水平差異，從而了不僅加劇了網(wǎng)絡(luò)運營商之間的競爭，同時還會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)運營商所經(jīng)營的不同網(wǎng)絡(luò)之間的完全替代，最終導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)運營商的利潤流失。對于網(wǎng)絡(luò)運營商來說，避免用戶的“多宿”行為，一方面應(yīng)該設(shè)法提高網(wǎng)絡(luò)之間的差異性，例如優(yōu)化3G網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋；另一方面還應(yīng)該提高用戶的轉(zhuǎn)換成本，避免用戶的向下兼容。由于3G業(yè)務(wù)的開展需要持續(xù)的、巨額的資本支出，同時市場發(fā)展比較緩慢，而2G業(yè)務(wù)依然可以為網(wǎng)絡(luò)運營商帶來可觀的現(xiàn)金流，迫于資本市場的壓力，經(jīng)過一年多的投資熱潮，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)運營商在發(fā)展3G業(yè)務(wù)方面的激勵在逐漸下降［22］。但是，截止到2010年9月底，中國的移動電話用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了8.3億戶，未來的總體規(guī)模增長空間已經(jīng)越來越小，而移動電話用戶總數(shù)中3G用戶的滲透率僅僅只有3%左右［23］。由此可見，3G業(yè)務(wù)的發(fā)展空間是非常大的，網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋。與此同時，網(wǎng)絡(luò)運營商還應(yīng)該將一些2G業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)移到3G當(dāng)中，例如手機報、手機證券、手機閱讀等，并且結(jié)合3G的多媒體特性豐富業(yè)務(wù)內(nèi)容，促使更多的用戶從2G網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換到3G網(wǎng)絡(luò)中。

在傳統(tǒng)的2G時代，網(wǎng)絡(luò)運營商以提供語音業(yè)務(wù)為主，語音業(yè)務(wù)具有直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此網(wǎng)絡(luò)運營商之間的競爭策略是，先建立網(wǎng)絡(luò)，然后通過補貼建立用戶基礎(chǔ)，最后降低資費爭奪用戶獲得現(xiàn)金流。顯然，這種策略在3G時代是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在3G時代，除了具有直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的一些業(yè)務(wù)之外，更多的業(yè)務(wù)具有間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此，對于網(wǎng)絡(luò)運營商來說，在相互競爭中應(yīng)該更加重視網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)給用戶的業(yè)務(wù)采用決策所帶來的影響，并且設(shè)法消除這些影響，只有這樣才能夠在網(wǎng)絡(luò)競爭中立于不敗之地。

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［22］網(wǎng)易科技頻道.運營商完成 3G投資 224億元不足年計劃三成［EB/OL］.http://tech.163.com/10/0831/00/6FCG8SPT000915BE.html,2010-08-31.

［23］比特網(wǎng).三季度 3G用戶達(dá) 3111萬 明年滲透率有望達(dá) 10%［EB/OL］.http://telecom.chinabyte.com/152/11649152.shtml,2010-11-12.

（責(zé)任編輯 胡瓊靜）

Market Competition of Communications Network Services in the 3G Era

Guo Shuiwen
（School of Economics,Renmin University of China，Beijing 100872，China）

Network effects have a significant effect on the adoption of 3G communications network services.This article introduces the principle of network effects theory,points out current issues existing in the market competition of communications network services from the perspective of network effects,and finally suggests that network operators should grapple with the problems caused by network effects such as coordination failure,excess inertia and multi-homing.

3G;network effects;coordination failure;excess inertia;multi-homing

F062.9

A

中國人民大學(xué)研究生基金項目“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論的演變以及3G時代的中國移動通信網(wǎng)絡(luò)競爭模式選擇”（22396070）。

2010-11-03

郭水文（1979-），男，湖北黃岡人，中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士研究生；研究方向：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)、通信產(chǎn)業(yè)的競爭和管制。