曹紅莉

蒲城縣廣播電視臺(tái)

淺談縣級(jí)電視臺(tái)的生存和發(fā)展

曹紅莉

蒲城縣廣播電視臺(tái)

縣級(jí)媒體屬于底層的媒體，擔(dān)負(fù)的任務(wù)是基層政權(quán)政策的宣傳工作，面對(duì)的受眾是局域內(nèi)的廣大農(nóng)村群眾，因受困于覆蓋面廣的國(guó)家主流媒體和方便快捷的可視媒體，縣級(jí)電視臺(tái)在人員、設(shè)備和技術(shù)比較落后的窘境下如何發(fā)揮自身的作用，尋求自身的生存和發(fā)展，是我們需要研究的一個(gè)重要課題。目前影響和制約縣級(jí)電視臺(tái)發(fā)展主要有以下幾個(gè)方面的因素：

1 影響和制約縣級(jí)電視臺(tái)發(fā)展的因素

1.1 央視的絕對(duì)地位和強(qiáng)大的覆蓋面對(duì)縣級(jí)電視臺(tái)形成一種不可抗拒的壓制壓力

央視和省級(jí)媒體精細(xì)的頻道劃分和欄目策劃，收服了各個(gè)觀眾的心。表現(xiàn)最為突出的是娛樂(lè)節(jié)目的更新，已形成了新的一輪收視風(fēng)暴。如湖南衛(wèi)視推出的《超級(jí)女聲》，產(chǎn)生的冠亞季軍都成為娛樂(lè)界的明星。江蘇衛(wèi)視情感類節(jié)目《人間》，把普通老百姓的種種情感糾葛、離奇故事等作為節(jié)目源，節(jié)目動(dòng)情真摯，收視群穩(wěn)定。這些節(jié)目的推廣和制作播出，是人才和財(cái)力的競(jìng)爭(zhēng)，縣級(jí)臺(tái)在這種節(jié)目上只能望其項(xiàng)背。央視和各個(gè)省級(jí)媒體對(duì)新聞資源的絕對(duì)壟斷致使縣級(jí)媒體新聞節(jié)目只局限于本縣，埠外新聞的攝制和解讀都盡顯無(wú)力，在有限的資源下還要和網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)，使縣級(jí)媒體陷于被動(dòng)。

1.2 衛(wèi)星設(shè)施和電視數(shù)字化的普及嚴(yán)重降低了縣級(jí)臺(tái)的廣告收入，影響和減緩了其綜合平衡發(fā)展的動(dòng)力

廣告業(yè)務(wù)收入是電視臺(tái)發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)支撐。陜西省實(shí)施節(jié)目制作和網(wǎng)絡(luò)傳輸分離后，成立專門的網(wǎng)絡(luò)公司負(fù)責(zé)節(jié)目數(shù)字化播出，數(shù)字化播出致使游飛廣告只能在本縣臺(tái)一定時(shí)間段內(nèi)播出，其他衛(wèi)視節(jié)目不能插入播出，降低了廣告業(yè)務(wù)收入。

有線電視在農(nóng)村市場(chǎng)的推廣和普及就蒲城縣而言，到2000年才發(fā)展的300余戶，止目前農(nóng)村有線電視用戶已發(fā)展10萬(wàn)多戶。該縣有78萬(wàn)人口的農(nóng)業(yè)大縣，農(nóng)村人口是電視臺(tái)的主要的收視人群，機(jī)頂盒的使用費(fèi)要高出有線電視的使用費(fèi)，大部分穩(wěn)定的農(nóng)村收視群接受較慢。蒲城電視臺(tái)進(jìn)入數(shù)字渠道的只有一個(gè)臺(tái)，設(shè)置了三套節(jié)目，在數(shù)字化的進(jìn)程中就被自動(dòng)淘汰兩套節(jié)目?jī)?nèi)容，無(wú)形中失去了大量的觀眾，這也是直接導(dǎo)致電視臺(tái)圖像和游飛字幕廣告收入下滑的主要原因。

1.3 人才資源短缺、資金投入不足、設(shè)備技術(shù)落后、制作手段不高的問(wèn)題是制約縣級(jí)電視臺(tái)持續(xù)發(fā)展的主要瓶頸

縣級(jí)臺(tái)發(fā)展較慢的主要原因是缺乏財(cái)力支撐、人才支持。如蒲城縣電視臺(tái)，沒(méi)有一個(gè)本科傳媒學(xué)院畢業(yè)的專業(yè)人才，大部分職工文化程度都是中專知識(shí)層次。因不是專業(yè)院校畢業(yè)的，其理論和實(shí)際操作水平大打折扣，也專業(yè)的廣告制作隊(duì)伍沒(méi)有形成，廣告制作只局限于實(shí)景的拍攝和一般化的特技應(yīng)用，吸引不了觀眾，達(dá)不到客戶部滿意度，廣告收入不盡如人意。各個(gè)鏈條的脫節(jié)，直接的后果就是收入不景氣，資金在各個(gè)方位的投入也不能到位，形成惡性循環(huán)。諸如：沒(méi)有專業(yè)的演播室、播出設(shè)備差、編輯檔次低、人員待遇低，留不住人才等。

2 怎樣在困境中尋找突破口，實(shí)現(xiàn)縣級(jí)電視臺(tái)的跨越式發(fā)展

怎樣在困境中尋找突破口，實(shí)現(xiàn)縣級(jí)電視臺(tái)的跨越式發(fā)展，在媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下尋找立足之地，本人談幾點(diǎn)個(gè)人的認(rèn)識(shí)：

2.1、合理的設(shè)置節(jié)目，重點(diǎn)突出地域特色

科學(xué)合理的設(shè)置自辦節(jié)目是立臺(tái)之本。節(jié)目的設(shè)置需凸顯出地域特色。在改進(jìn)新聞報(bào)道和專題活動(dòng)方面不僅要有全局觀念和全新的思想，又要立足促進(jìn)本地區(qū)社會(huì)穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展，用有效的本土化新聞傳播滿足受眾精神文化的多元化消費(fèi)需求。

2.1.1 新聞節(jié)目報(bào)道內(nèi)容上注重本地化

從新聞信息的接受特征來(lái)看，本地新聞與受眾有著天然的心理接近性和地域接近性，地方電視有著地利優(yōu)勢(shì)的本土化和區(qū)域性，成為其接近受眾的最大資源優(yōu)勢(shì)，所以地方電視新聞應(yīng)該立足本地市場(chǎng)，在貼近性上大做文章，做大文章，只有在題材是將本地的人和物事充分的納入報(bào)道視野，讓老百姓充分的了解和感知發(fā)生在自己周圍的事件，切實(shí)解決老百姓關(guān)注的實(shí)際問(wèn)題，才能以獨(dú)家權(quán)威的信息吸引受眾的注意力，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，才能取得經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的雙贏。

2.1.2 專題類節(jié)目要凸顯地域化

縣級(jí)電視臺(tái)的受眾主要是農(nóng)民兄弟，對(duì)農(nóng)節(jié)目就成了專題節(jié)目最主要的方向。縣級(jí)最大的優(yōu)勢(shì)就是地處農(nóng)村最前沿，在地域、心理上與農(nóng)民更接近、更熟悉。受眾也都在縣域內(nèi)，其地位決定了其對(duì)農(nóng)節(jié)目必須在具體細(xì)微上做文章，突出地域特色。一地一特色，一鄉(xiāng)一風(fēng)情，本土政策信息，本土的新聞人物、新聞事件以及生產(chǎn)技術(shù)對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民來(lái)說(shuō)是最重要的，本土化也就成了對(duì)農(nóng)節(jié)目的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。如果我們的對(duì)農(nóng)節(jié)目做到服務(wù)本地，傳遞給受眾，讓他們了解靠什么致富，怎樣生活，提供給本地農(nóng)民需要的政策、科技和市場(chǎng)信息，都會(huì)引起共鳴，得到他們的關(guān)注，從而使節(jié)目受到他們的歡迎，節(jié)目才有生命力 。

2.1.3 文娛類節(jié)目彰顯方言健康娛樂(lè)化

文娛類節(jié)目更要體現(xiàn)地方方言特色，大眾的欣賞習(xí)慣才會(huì)認(rèn)同電視臺(tái)的節(jié)目形態(tài)。蒲城電視臺(tái)緊緊抓住關(guān)中平原的老百姓愛(ài)吼秦腔這一傳統(tǒng)習(xí)慣，多方調(diào)查研究，開辦了《堯山秦韻》戲曲節(jié)目，以擂臺(tái)賽的方式，演員限地方的群眾參與。由于這檔節(jié)目辦在了群眾的心坎上，五年來(lái)，群眾參與的熱情不減，勢(shì)頭強(qiáng)勁，商家也樂(lè)于贊助。節(jié)目?jī)?nèi)容以農(nóng)村題材為主，寓教于樂(lè)，即豐富了群眾文化生活、豐富了熒屏，又將電視的教化作用通過(guò)群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式發(fā)揮出來(lái)。

2.2 實(shí)施走出去戰(zhàn)略

開展適當(dāng)?shù)漠惖夭稍L，拓寬節(jié)目制作范圍和領(lǐng)域，轉(zhuǎn)換欣賞對(duì)象口味，豐富電視熒屏，吸引當(dāng)?shù)厝罕姡@也是縣級(jí)電視生存和發(fā)展的一個(gè)重要途徑。建立健全學(xué)習(xí)培訓(xùn)制度，加強(qiáng)縣級(jí)臺(tái)從業(yè)人員的繼續(xù)教育、終身教育，定期不定期組織精干人員到高等院校以及省、地市級(jí)電視臺(tái)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，還要經(jīng)常邀請(qǐng)專家學(xué)者來(lái)當(dāng)?shù)刈鲌?bào)告、辦講座，全面提升從業(yè)人員的各項(xiàng)素質(zhì)和能力。在省市級(jí)政府獎(jiǎng)評(píng)獎(jiǎng)時(shí)，增設(shè)縣級(jí)這一項(xiàng)，提供若干個(gè)省市級(jí)一、二、三等獎(jiǎng)的名額，由全省或全市的縣級(jí)臺(tái)去競(jìng)爭(zhēng)，這既可改變多年縣級(jí)臺(tái)難以獲得省級(jí)一等獎(jiǎng)的局面，同時(shí)也有利于縣級(jí)臺(tái)人才的培養(yǎng)和進(jìn)步

2.3 走創(chuàng)新辦臺(tái)之路

創(chuàng)新始終是電視事業(yè)發(fā)展的源泉。所有收視率高的電視媒體都是創(chuàng)新的結(jié)果，在層層上級(jí)媒體“壓迫中成長(zhǎng)”的縣級(jí)電視臺(tái),創(chuàng)新顯得更為重要和緊迫。一些縣級(jí)電視臺(tái)之所以陷入生存和發(fā)展的困境,筆者認(rèn)為客觀原因是設(shè)備落后、人才不濟(jì)，主觀原因是缺乏人才、節(jié)目和機(jī)制的創(chuàng)新。一是創(chuàng)新管人、用人機(jī)制。通過(guò)競(jìng)聘上崗的辦法,大膽采用制片人制度等先進(jìn)的用人機(jī)制,調(diào)動(dòng)和激發(fā)員工積極性、創(chuàng)造性,營(yíng)造一種讓大家齊心協(xié)力干事業(yè)的氛圍;二是創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容。深入挖掘具有地方特色或本地特色的節(jié)目資源,不斷推出新的節(jié)目?jī)?nèi)容,以滿足觀眾求知、求新、探奇欲望;三是創(chuàng)新節(jié)目形式。盡量多辦—些能讓觀眾或嘉賓參與、互動(dòng)性強(qiáng)的節(jié)目,大膽改革那種“我播你看”、說(shuō)教式或讓觀眾被動(dòng)接受的節(jié)目形式;四是打造節(jié)目品牌與本臺(tái)名人。在辦好上面節(jié)目的同時(shí),要重點(diǎn)打造出一些品牌欄目或節(jié)目,著力培養(yǎng)本臺(tái)“當(dāng)家主持人”、“王牌”記者、編輯等,通過(guò)品牌節(jié)目、著名主持人穩(wěn)固觀眾群體,進(jìn)而吸引更多的觀眾,達(dá)到提高收視率的目的;五是創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)模式。要大膽改革過(guò)去那種坐在臺(tái)里等著客人找上門來(lái)做廣告的被動(dòng)做法,積極主動(dòng)走出去找廣告、拉廣告,為廣告商提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。要加強(qiáng)廣告部與臺(tái)內(nèi)其他部門合作,形成全臺(tái)“共辦廣告”、共創(chuàng)效益的局面,要大膽調(diào)整廣告的播出時(shí)間安排模式、廣告定價(jià)模式等。

2.4 走服務(wù)辦臺(tái)之路

廣播電視是一項(xiàng)“獨(dú)家經(jīng)營(yíng)”的公益事業(yè),服務(wù)對(duì)象廣泛主動(dòng)、服務(wù)工作非常重要?？h級(jí)臺(tái)要滿足不同階層的受眾,必須突出服務(wù)意識(shí)和服務(wù)功能。要結(jié)合本地實(shí)際,針對(duì)性地開辦一些特色欄目,加大節(jié)目的信息量,既搞好新聞宣傳,又為當(dāng)?shù)厝罕姲l(fā)展生產(chǎn)提供有力保障。要從義務(wù)性的基本服務(wù)、公益性的有償服務(wù)和多樣化個(gè)性化的市場(chǎng)服務(wù)入手，強(qiáng)化縣級(jí)電視臺(tái)“觀眾至上”的服務(wù)理念,以發(fā)揮社會(huì)效益為中心,盡心盡力向廣大觀眾提供優(yōu)質(zhì)的一流服務(wù)。要讓廣大觀眾看得舒心、順心,把黨和政府的聲音順利傳入千家萬(wàn)戶,將廣大人民群眾正當(dāng)?shù)暮戏ǖ囊庠讣皶r(shí)地通過(guò)電視表達(dá)出來(lái),在黨委政府和廣大人民群眾之間架起一座順暢溝通的橋梁,為改善黨群關(guān)系、理順民意、維護(hù)和諧穩(wěn)定社會(huì)發(fā)揮最大作用。

總之,縣級(jí)電視臺(tái)要求得生存和發(fā)展,就必須走自己的路,辦自己的臺(tái),做好本土節(jié)目,帶來(lái)好的收益,只有這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

10.3969/j.issn.1001-8972.2011.21.049