摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的普及吸引了大量的讀者將眼光投向網(wǎng)絡(luò)媒體，并使讀者成為閱讀消費(fèi)的真正主導(dǎo)者。面對(duì)越來(lái)越多的人不再到物理的圖書(shū)館來(lái)閱讀的局面，圖書(shū)館有必要迅速與網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展相融合，揮起網(wǎng)絡(luò)公關(guān)利劍，捍衛(wèi)圖書(shū)館閱讀大本營(yíng)的地位。

關(guān)鍵詞：虛擬空間 閱讀 圖書(shū)館 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 研究

中圖分類號(hào)： G250.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： Ａ 文章編號(hào)： 1003-69３８（２０11）０1－0074-05

Research of Network of the Public Library in Virtual Space Reading

Xiong Lijun （Nanchang University, Nanchang， Jiangxi， 330031）

Abstract： The popularity of internet attract the readers will eyes on the internet media, and readers to be read the leading role in the real consumption. Faced with more and more people no longer get physical library to read, the library is necessary for the development of a rapid network mix, with internet communications sword to defend the library reading the base position.

Key words： virtual space； reading； library； public relations on net； research

ＣＬＣ number： G250.7Document code： AArticle ID： 1003-6938（20１1）01-0074-05

1 問(wèn)題的提出

隨著因特網(wǎng)的出現(xiàn)及普及，因特網(wǎng)已逐漸成為一部分都市人生活的重心。因特網(wǎng)上豐富的信息資源、傳播的快速性和充分的話語(yǔ)空間迎合了工業(yè)化、信息化社會(huì)大眾快餐文化消費(fèi)的需要。作為第四種媒介，因特網(wǎng)不僅改變了知識(shí)和信息物理傳播的方式，［1 ］而且也改變了人們傳統(tǒng)的印刷型文本閱讀習(xí)慣和方式，拓展了網(wǎng)上閱讀的時(shí)空界限。因特網(wǎng)的互動(dòng)操作界面更讓讀者有了自主性，每個(gè)讀者在網(wǎng)絡(luò)上都享有自由發(fā)表各種意見(jiàn)的權(quán)利。這吸引了大量讀者將眼光投向網(wǎng)絡(luò)，并使讀者成為閱讀消費(fèi)的真正主導(dǎo)者，越來(lái)越多的人選擇在網(wǎng)上查詢信息和在線閱讀。根據(jù)全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，我國(guó)國(guó)民上網(wǎng)閱讀率正在迅速增長(zhǎng)，從1999年的3.7%增加到2003年的18.3%，再到2005年的27.8%， 2007年更是達(dá)到44.9%。2009年，內(nèi)地?cái)?shù)字出版的總體規(guī)模（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和電子書(shū)）首次超過(guò)圖書(shū)出版［2 ］［3 ］［4 ］ 網(wǎng)上閱讀習(xí)慣與年齡成反比，年齡越小網(wǎng)上閱讀習(xí)慣的比例越高。傳統(tǒng)閱讀被邊緣化，因特網(wǎng)閱讀日益普遍，讀者閱讀的針對(duì)性、可得性和快捷性要求也越來(lái)越高。

閱讀是圖書(shū)館事業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，中國(guó)圖書(shū)館學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)湯更生說(shuō)：閱讀是圖書(shū)館的機(jī)遇，是圖書(shū)館員的職業(yè)活力和職業(yè)生命所在。［5 ］隨著網(wǎng)上數(shù)字資源的不斷增多，圖書(shū)館受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，有越來(lái)越多的讀者不再親自前往圖書(shū)館，而是轉(zhuǎn)向能提供更快速、更高質(zhì)量和更多信息的因特網(wǎng)，選擇在本地、在桌面、隨時(shí)隨地地獲取信息，進(jìn)行在線閱讀或下載后離線閱讀，圖書(shū)館傳統(tǒng)專業(yè)性優(yōu)勢(shì)受到了強(qiáng)烈沖擊，紙質(zhì)文本閱讀量增長(zhǎng)緩慢甚至停滯不前，圖書(shū)館作為學(xué)術(shù)信息傳遞中介的功能已被網(wǎng)絡(luò)大大削弱，到館人數(shù)不斷下降。

盡管如此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的圖書(shū)館仍然具有不可替代的價(jià)值，作為保存人類文化遺產(chǎn)、傳播文明的重要社會(huì)機(jī)構(gòu)，有很多珍貴文獻(xiàn)并未數(shù)字化，單從網(wǎng)上是無(wú)法獲得的。而且，網(wǎng)民大部分時(shí)間是在網(wǎng)上交友聊天、瀏覽新聞碎片和查詢信息，只有18.1%的網(wǎng)民將“閱讀網(wǎng)絡(luò)書(shū)刊”作為上網(wǎng)從事的主要活動(dòng)之一。［6 ］在網(wǎng)絡(luò)上，人們的閱讀也很難深入。［7 ］閱讀行為多數(shù)是僅僅停留在休閑娛樂(lè)和瀏覽信息層次上的淺閱讀。閱讀方法上身體的投入多于大腦的投入，感覺(jué)的沖撞多于心靈的沉思，當(dāng)下的愉悅多于反復(fù)咀嚼，知道多于知識(shí)，碎片多于整體，思考趨于平面而缺乏深度。在聯(lián)合國(guó)教科文組織和許多國(guó)際閱讀專家看來(lái)，真正的閱讀只有讀書(shū)。只有讀書(shū)這種深度閱讀，才能將知識(shí)系統(tǒng)化地傳播下去，使人類文明不斷延續(xù)其輝煌。讀書(shū)需要心靜，需要對(duì)各種紛擾充耳不聞，讓自己的心靈穿越時(shí)空，去與作者對(duì)話，咀嚼字詞后面的情感、性情、邏輯、觀點(diǎn)、思想、方法，吮吸其中的養(yǎng)分，滋潤(rùn)自己的心靈。所以，閱讀不是簡(jiǎn)單地瀏覽信息的過(guò)程，應(yīng)是積極的思維過(guò)程。國(guó)際圖聯(lián)《圖書(shū)館可持續(xù)發(fā)展聲明》稱：圖書(shū)館有益于提高人們的閱讀能力和信息素養(yǎng)水平，促進(jìn)教育、公眾意識(shí)及培訓(xùn)水平的提升。［8 ］作為社會(huì)重要的免費(fèi)閱讀空間，圖書(shū)館具有教育職能、傳遞情報(bào)的職能和推廣科學(xué)文化知識(shí)的職能，以其專業(yè)性、權(quán)威性和豐富的文獻(xiàn)信息資源，成為閱讀活動(dòng)的一個(gè)主要陣地，作為人們“第二課堂”的圖書(shū)館不同于教育機(jī)構(gòu)著重提高人們的閱讀能力和閱讀技巧，而是旨在支持那些有能力閱讀的人去閱讀，并讓他們保持這一能力，通過(guò)閱讀讓人們得到心靈的慰藉，增加享受閱讀的樂(lè)趣。因此，即使在因特網(wǎng)構(gòu)成的虛擬世界里，圖書(shū)館的社會(huì)教育功能仍然存在，并將一直延續(xù)下去；發(fā)揮社會(huì)教育、倡導(dǎo)閱讀的職能仍然主要由圖書(shū)館來(lái)承擔(dān)。

當(dāng)然，不可否認(rèn)，因特網(wǎng)將會(huì)成為大部分人生活中不可缺少的一部分，對(duì)于因特網(wǎng)閱讀越來(lái)越廣泛這一趨勢(shì)，有學(xué)者指出要通過(guò)不斷建立和完善數(shù)字圖書(shū)館，開(kāi)展多媒體閱覽、網(wǎng)上咨詢等服務(wù)，在網(wǎng)上加強(qiáng)新書(shū)、好書(shū)推薦等閱讀引導(dǎo)的宣傳工作的措施將網(wǎng)絡(luò)等信息媒體這類不利因素轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣邍?guó)民閱讀率的有利因素。［9 ］ 還有學(xué)者提出構(gòu)建虛擬信息共享空間，上海師范大學(xué)圖書(shū)館率先建成了國(guó)內(nèi)第一個(gè)信息共享空間。［10 ］［11 ］筆者認(rèn)為，圖書(shū)館將服務(wù)的主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到虛擬空間，不單單取決于加強(qiáng)數(shù)字資源建設(shè)和服務(wù)，更取決于在網(wǎng)絡(luò)虛擬交流空間，圖書(shū)館吸引和激勵(lì)人們選擇圖書(shū)館閱讀的能力。因?yàn)殚喿x的主體是讀者，讀者是否有閱讀意愿、是否對(duì)圖書(shū)館感興趣決定其是否能走進(jìn)圖書(shū)館，特別是在因特網(wǎng)環(huán)境下，讀者具有相當(dāng)?shù)淖灾餍院透嗟馁Y源選擇權(quán)，再不會(huì)像過(guò)去那樣被動(dòng)地接受圖書(shū)館的單向服務(wù)了，如果沒(méi)有針對(duì)因特網(wǎng)讀者需求進(jìn)行的宣傳推廣，再好的資源和服務(wù)建設(shè)也一樣是不能發(fā)揮作用的?；诖?，筆者試圖從公共關(guān)系學(xué)角度來(lái)討論在虛擬空間開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的必要性及應(yīng)對(duì)策略，以期讓圖書(shū)館在因特網(wǎng)環(huán)境下的文化知識(shí)寶庫(kù)和知識(shí)傳播基地的形象依然大放光彩，讓閱讀的理念繼續(xù)堅(jiān)持并進(jìn)一步深入人心。

2 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的涵義及圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的意義

公共關(guān)系是企業(yè)組織和其他機(jī)構(gòu)為使自己融入它們所在的社會(huì)而進(jìn)行的一種有計(jì)劃的努力。［12 ］ 俗話說(shuō)，貨好還需會(huì)吆喝，公關(guān)就是為了讓人知道你并說(shuō)你好。自從人類跨入21世紀(jì)，在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展下，一個(gè)以知識(shí)和信息為基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)與合作、挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的全球化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已初步形成了。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，為了更好地完成自己的社會(huì)任務(wù)，幾乎所有社會(huì)機(jī)構(gòu)都需要開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，作為公益性社會(huì)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的圖書(shū)館也不能法置身事外。圖書(shū)館雖然不是營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，但其爭(zhēng)取服務(wù)對(duì)象、滿足服務(wù)對(duì)象的需求，進(jìn)而獲取公眾支持的目的是一樣的，所以，圖書(shū)館有必要開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)。圖書(shū)館開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，旨在建立與支持圖書(shū)館和社會(huì)各界之間的良好關(guān)系和相互理解，完成圖書(shū)館的各項(xiàng)職能和任務(wù)，體現(xiàn)圖書(shū)館的價(jià)值。［13 ］ 良好的公共關(guān)系可以幫助圖書(shū)館在各種文化及信息產(chǎn)業(yè)中脫穎而出，有助于提高圖書(shū)館的知曉度，樹(shù)立圖書(shū)館形象，進(jìn)而吸引人們走進(jìn)圖書(shū)館，留住讀者。

隨著因特網(wǎng)的飛速發(fā)展，公共關(guān)系也從現(xiàn)實(shí)世界步入了網(wǎng)絡(luò)虛擬空間。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指社會(huì)組織為了塑造組織形象，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，為組織收集和傳遞信息，在電子空間中實(shí)現(xiàn)組織和公眾之間雙向互動(dòng)式的全球溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。［14 ］網(wǎng)絡(luò)公關(guān)以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為物質(zhì)載體，以網(wǎng)民為受眾客體，以虛擬空間為主要傳播領(lǐng)域，以數(shù)字化為基本技術(shù)手段，是現(xiàn)實(shí)公關(guān)交往在因特網(wǎng)虛擬環(huán)境下的數(shù)字映射。圖書(shū)館通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以實(shí)現(xiàn)形象宣傳、業(yè)務(wù)咨詢、用戶溝通和網(wǎng)上信息服務(wù)等功能，有助于開(kāi)啟圖書(shū)館宣傳推廣活動(dòng)的新思路，創(chuàng)新圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)的平臺(tái)，構(gòu)建圖書(shū)館服務(wù)的新體驗(yàn)。

2.1 開(kāi)啟圖書(shū)館宣傳推廣活動(dòng)的新思路

現(xiàn)代圖書(shū)館的重要特征是主動(dòng)式服務(wù)，要想把圖書(shū)館這一知識(shí)的寶庫(kù)變成為“知識(shí)的噴泉”，搞好以人為本的圖書(shū)館宣傳推廣工作是當(dāng)前必須下大力氣抓好的重點(diǎn)項(xiàng)目。而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的雙向互動(dòng)傳播和交流的本質(zhì)屬性與圖書(shū)館堅(jiān)持以人為本的服務(wù)宗旨是一致的。在格魯尼格總結(jié)的四種公共關(guān)系模式中，雙向平衡的傳播與溝通，是公共關(guān)系的終極模式，這種公關(guān)模式強(qiáng)調(diào)組織與利益相關(guān)者所進(jìn)行的信息傳播與溝通活動(dòng)，是以對(duì)等的地位進(jìn)行交流與互動(dòng)。［15 ］因特網(wǎng)上常見(jiàn)的BBS電子公告板、虛擬論壇、圖書(shū)館主頁(yè)網(wǎng)站等都具有雙向互動(dòng)的操作界面，這讓網(wǎng)民具有了自主性，每個(gè)網(wǎng)民都享有自由發(fā)表各種意見(jiàn)的權(quán)利，一批網(wǎng)絡(luò)草根主宰了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，他們既是網(wǎng)站內(nèi)容的消費(fèi)者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制作者。一方面眾多網(wǎng)民在虛擬論壇上自由、公開(kāi)、真實(shí)地發(fā)表意見(jiàn)，進(jìn)行在線閱讀并參與討論，通過(guò)互動(dòng)討論的方式使話題被“熱議”，或者在論壇上開(kāi)辟自己的專欄，集中發(fā)表自己的見(jiàn)解與網(wǎng)友互動(dòng)；另一方面圖書(shū)館通過(guò)圖文并茂、聲情并茂的主頁(yè)向全世界介紹、展示圖書(shū)館的各種情況，圖書(shū)館還可以將要發(fā)表的新聞寫(xiě)成文章后貼到BBS相應(yīng)的討論區(qū)進(jìn)行專題報(bào)道，圖書(shū)館員還可以與用戶在BBS的聊天區(qū)中進(jìn)行實(shí)時(shí)交流。并且，圖書(shū)館員還可以將有關(guān)圖書(shū)館的新書(shū)通告、最新動(dòng)態(tài)、讀者調(diào)查、推薦書(shū)目、書(shū)評(píng)等內(nèi)容通過(guò)E-mail同時(shí)發(fā)給所有的目標(biāo)用戶。或是針對(duì)用戶的某一特定要求定制服務(wù)，再通過(guò)E-mail進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容推送，并及時(shí)與用戶溝通和接收用戶反饋意見(jiàn)。

2.2 創(chuàng)新圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)的平臺(tái)

圖書(shū)館的閱讀推廣工作，一方面是使讀者能夠積極地利用圖書(shū)資料來(lái)解決自己的問(wèn)題。在因特網(wǎng)虛擬環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)信息的無(wú)限性導(dǎo)致用戶對(duì)搜索引擎的依賴性越來(lái)越高。圖書(shū)館可以利用用戶對(duì)搜索引擎的依賴，通過(guò)介入搜索引擎“關(guān)鍵詞廣告”，對(duì)搜索引擎的新聞和信息進(jìn)行重新布局和設(shè)置，從而達(dá)到控制用戶獲取信息的渠道和內(nèi)容；另一方面是圖書(shū)館要為讀者推廣能滿足其需要的圖書(shū)資料。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中極具口碑傳播功能的Blog具有聚合效應(yīng)，即人們常說(shuō)的“圈子”，Blog圈子的蓬勃發(fā)展使得口碑效應(yīng)愈發(fā)加速、放大，眾多“好評(píng)如潮”的發(fā)帖及跟帖積累下來(lái)，會(huì)對(duì)網(wǎng)民產(chǎn)生一種潛移默化的效果。Blog是個(gè)人或群體按照時(shí)間順序所作的一種不斷更新的記錄，Blog擔(dān)負(fù)的不僅僅是同其他媒介一樣的傳播職能，最為重要的是實(shí)現(xiàn)了從“聽(tīng)他說(shuō)”到“我要說(shuō)”的換位。［16 ］圖書(shū)館可以通過(guò)Blog來(lái)構(gòu)建對(duì)公眾的話語(yǔ)空間，合理利用信息的流向，引導(dǎo)讀者正確使用圖書(shū)館。通過(guò)閱讀博文者的“口口相傳”帶動(dòng)影響其他的讀者，形成在圖書(shū)館讀者中自發(fā)、主動(dòng)向外界擴(kuò)散的效果。而且，在網(wǎng)絡(luò)虛擬閱讀世界里，人們盛行淺思則止的“淺閱讀”，僅僅是浮光掠影似的從標(biāo)題到標(biāo)題的掃描，片段與片段間的快速瀏覽。博客閱讀的出現(xiàn)是糾正這種偏向的開(kāi)始。［17 ］ 圖書(shū)館Blog為傳統(tǒng)的閱讀推廣提供了一個(gè)在線的平臺(tái)，使得閱讀推廣的輻射范圍擴(kuò)展了，內(nèi)容更為深入。

2.3 構(gòu)建圖書(shū)館服務(wù)的新體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能使圖書(shū)館的體驗(yàn)營(yíng)銷功效無(wú)限放大。體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念”。 ［18 ］體驗(yàn)是消費(fèi)者的一種內(nèi)在感受，消費(fèi)者參與體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)是為了獲得獨(dú)特的個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值，滿足自身精神方面的需求。組織并不能直接提供體驗(yàn)，而是提供環(huán)境刺激，讓消費(fèi)者在參與體驗(yàn)活動(dòng)的過(guò)程中形成美好的體驗(yàn)。包含了視覺(jué)、語(yǔ)言、心理過(guò)程、社會(huì)文化的多種體驗(yàn)存在形態(tài)和網(wǎng)絡(luò)的多媒體特征不謀而合，網(wǎng)絡(luò)上的文字結(jié)合聲音、影像、氣味、觸感甚至理念等給消費(fèi)者提供了一種全新的閱讀感官體驗(yàn)，使體驗(yàn)營(yíng)銷功效在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中無(wú)限放大。通過(guò)創(chuàng)建有特色的圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，［19 ］ 或在圖書(shū)館主頁(yè)設(shè)置不同的窗口，讓用戶自己尋找進(jìn)入他感興趣的窗口，使用戶能同時(shí)得到文字、圖像和聲音的多媒體信息，有助于改善用戶體驗(yàn)，形成對(duì)圖書(shū)館形象的認(rèn)知。

3 圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與圖書(shū)館閱讀

圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是否能夠提高或刺激讀者更加積極的使用圖書(shū)館，是否能夠挖掘網(wǎng)上的潛水者鼓勵(lì)他們選擇利用圖書(shū)館，關(guān)鍵在于是否有一套針對(duì)讀者需求制定的全面系統(tǒng)和切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃方案，并且必須長(zhǎng)期貫徹實(shí)施方有見(jiàn)效。只有通過(guò)精心策劃的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)項(xiàng)目，積極組合運(yùn)用搜索引擎、虛擬論壇、Blog、視頻網(wǎng)站和綜合門(mén)戶和垂直網(wǎng)站新聞發(fā)布，以及E-mail和聊天系統(tǒng)等網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播工具來(lái)宣傳推廣圖書(shū)館閱讀，網(wǎng)上、網(wǎng)下結(jié)合、與讀者互動(dòng)、與社會(huì)合作，才有可能激發(fā)讀者的閱讀興趣，將圖書(shū)館高品位閱讀推廣給用戶并吸引用戶來(lái)圖書(shū)館深度閱讀。

3.1 定位圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體

圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)面對(duì)的客體是“不聞其聲、不見(jiàn)其人”的虛擬對(duì)象，縱向看，政府、出版界、媒體界、社區(qū)組織、網(wǎng)民均可能成為圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)的客體；橫向看，圖書(shū)館界、教育界、同類情報(bào)機(jī)構(gòu)等也有可能成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體。在虛擬世界里，圖書(shū)館需要正確定位目標(biāo)受眾，準(zhǔn)確判斷目標(biāo)讀者的需求，更加注重為不同需求的受眾客體提供個(gè)性化的公關(guān)活動(dòng)，注重個(gè)人的自由與意愿，并且采用“一對(duì)一”雙向溝通，讓受眾客體在閱讀公關(guān)信息的同時(shí)也可以與主持者展開(kāi)討論。

3.2 設(shè)計(jì)圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)自有平臺(tái)

通過(guò)負(fù)責(zé)全案策劃、公關(guān)策劃、創(chuàng)意制作及公關(guān)執(zhí)行的圖書(shū)館咨詢公關(guān)部與負(fù)責(zé)媒體選擇、媒介合作及媒介執(zhí)行的互聯(lián)網(wǎng)代理公司和以綜合門(mén)戶、垂直門(mén)戶、論壇、博客、播客為內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)媒體三者的融合，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體利用自有媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)獨(dú)立開(kāi)展圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的能力。通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄追蹤用戶行為軌跡，分析用戶行為特征，發(fā)現(xiàn)用戶興趣愛(ài)好，從而掌握大量用戶資源與信息，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)面向目標(biāo)受眾的定點(diǎn)精確投放。

3.3 設(shè)立圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)組織機(jī)構(gòu)

圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，最高層為圖書(shū)館領(lǐng)導(dǎo)管理團(tuán)隊(duì)，直接領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)項(xiàng)目管理與用戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)。公關(guān)項(xiàng)目管理與用戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)根據(jù)職能不同劃分成策略顧問(wèn)與創(chuàng)意策劃團(tuán)隊(duì)、媒介關(guān)系與媒介執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)與美術(shù)制作團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，成立技術(shù)研發(fā)與技術(shù)應(yīng)用團(tuán)隊(duì)和行政支撐團(tuán)隊(duì)，分別從管理和技術(shù)上支持項(xiàng)目管理與用戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

3.4 建設(shè)圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)技術(shù)支撐體系

因特網(wǎng)虛擬環(huán)境下的閱讀是一個(gè)和數(shù)字內(nèi)容等技術(shù)相關(guān)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)相應(yīng)地建立起技術(shù)支撐體系：自動(dòng)發(fā)布平臺(tái)，通過(guò)智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)媒體自動(dòng)化注冊(cè)與傳播；輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)，通過(guò)關(guān)鍵詞技術(shù)分析整理網(wǎng)絡(luò)輿情信息的系統(tǒng)；媒體資源平臺(tái)，用于存儲(chǔ)不同網(wǎng)絡(luò)媒體話題、標(biāo)簽等信息的系統(tǒng)；媒體溝通平臺(tái)，用于與網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)時(shí)高效溝通的系統(tǒng)；執(zhí)行監(jiān)控平臺(tái)，用于監(jiān)測(cè)管理館員網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的執(zhí)行情況的系統(tǒng)；特色信息平臺(tái)，根據(jù)圖書(shū)館自身網(wǎng)絡(luò)公關(guān)需要，擁有內(nèi)容編輯管理、數(shù)據(jù)挖掘的系統(tǒng)。

3.5 打造圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)品牌產(chǎn)品

按內(nèi)容將圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)產(chǎn)品打造成四類：

（1）資訊告知類產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的實(shí)質(zhì)就是為了爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，然后利用掌控的強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，最終達(dá)到預(yù)先設(shè)定的公關(guān)效果。［20 ］圖書(shū)館可以成立專門(mén)的咨詢公關(guān)部，由公關(guān)館員為圖書(shū)館寫(xiě)作和管理，其目的是及時(shí)透明地反映圖書(shū)館工作情況，避免外界負(fù)面報(bào)道，掌握話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)。利用圖書(shū)館主頁(yè)、官方Blog、BBS、虛擬論壇發(fā)布圖書(shū)館新聞、開(kāi)展閱讀指導(dǎo)、信息導(dǎo)航、讀者服務(wù)等，營(yíng)造圖書(shū)館與用戶的雙向交流空間，有效改善圖書(shū)館的服務(wù)及形象。提供RSS推送服務(wù)，根據(jù)用戶的需要，將本館的新聞公告、新書(shū)通報(bào)、電子資源、用戶信息或?qū)ｎ}信息等生成RSS Feed，發(fā)布在圖書(shū)館網(wǎng)站上，供用戶有針對(duì)性地訂閱，圖書(shū)館定期或不定期地將最新信息即時(shí)主動(dòng)推送給用戶的RSS閱讀器上。凡是進(jìn)行了圖書(shū)館RSS訂閱的讀者，就不必時(shí)常去訪問(wèn)圖書(shū)館網(wǎng)站，只要打開(kāi)RSS閱讀器，就可隨時(shí)看到圖書(shū)館新近更新的網(wǎng)站信息。這樣，不僅節(jié)約了讀者寶貴的時(shí)間，同時(shí)又有效地推廣了圖書(shū)館的各項(xiàng)服務(wù)。還可以將圖書(shū)館工具條添加到讀者的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器中，可以使圖書(shū)館的服務(wù)嵌入到讀者的使用環(huán)境中，提供更加主動(dòng)便捷的服務(wù)。將圖書(shū)館資源信息融入到著名搜索引擎里，使讀者在快速膨脹的數(shù)字信息世界中重新找到圖書(shū)館，或?qū)D書(shū)館館藏信息融入到用戶社交網(wǎng)站或網(wǎng)上書(shū)店中，豆瓣網(wǎng)、卓越網(wǎng)、Google Books以及亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店等平臺(tái)上，當(dāng)讀者使用上述網(wǎng)站時(shí)，就能看到所檢索圖書(shū)在該校圖書(shū)館的館藏狀態(tài)。［21 ］

（2）活動(dòng)體驗(yàn)類產(chǎn)品。在構(gòu)建了本館公用網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)，為滿足用戶的個(gè)性化訪問(wèn)需求可設(shè)置個(gè)性化服務(wù)主頁(yè)，讀者可以在主頁(yè)上根據(jù)自己的使用習(xí)慣，隨意增減、拖拽、移動(dòng)各服務(wù)模塊，即可以按照個(gè)人的興趣及使用習(xí)慣在網(wǎng)頁(yè)上安排欄目或移動(dòng)欄目位置。這種個(gè)性化主頁(yè)極大地凸顯了讀者的個(gè)人主動(dòng)性，豐富了讀者的應(yīng)用體驗(yàn)，每個(gè)讀者所瀏覽的圖書(shū)館主頁(yè)都專屬于自己的興趣愛(ài)好。例如華東理工大學(xué)期刊聯(lián)合咨詢的個(gè)性化版就是一個(gè)不錯(cuò)的個(gè)性化期刊服務(wù)主頁(yè)，用戶可以依據(jù)自己的學(xué)科領(lǐng)域進(jìn)行信息定制、標(biāo)簽以及評(píng)價(jià)，通過(guò)互動(dòng)手段和別人一起發(fā)現(xiàn)和共享有用信息。［22 ］還可通過(guò)圖書(shū)館虛擬社區(qū)、E-mail、QQ和MSN聊天系統(tǒng)等開(kāi)展閱讀活動(dòng)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、圈子營(yíng)銷和社區(qū)營(yíng)銷等，實(shí)現(xiàn)與讀者的雙向互動(dòng)。創(chuàng)建以閱讀推廣為主題的博客，諸如館長(zhǎng)Blog和領(lǐng)袖Blog等，在這個(gè)平臺(tái)上推薦新書(shū)、提供書(shū)評(píng)、探討閱讀技巧，引導(dǎo)讀者參與閱讀心得的分享，形成在線閱讀會(huì)，推廣讀者閱讀風(fēng)氣并對(duì)圖書(shū)館產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而培養(yǎng)和推動(dòng)社會(huì)的讀書(shū)氛圍。館長(zhǎng)的個(gè)人聲譽(yù)占了圖書(shū)館形象和聲譽(yù)的大部分，館長(zhǎng)開(kāi)Blog本身就是一種很有效的公關(guān)行為，通過(guò)Blog把圖書(shū)館的服務(wù)理念、價(jià)值觀和圖書(shū)館文化向外界表達(dá)，利用自身的個(gè)人魅力起到宣傳作用，并且塑造館長(zhǎng)更具親和力的形象。很多專業(yè)主題的寫(xiě)作，大部分是由一批從事圖書(shū)館學(xué)研究的教師、專家、學(xué)者、研究生和圖書(shū)館員執(zhí)筆的，他們有深厚的圖書(shū)情報(bào)專業(yè)知識(shí)背景，還有豐富的實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)，并且對(duì)于圖書(shū)情報(bào)領(lǐng)域有著濃厚興趣，寫(xiě)作水平高，Blog更新頻繁，內(nèi)容可靠，在圖書(shū)館界有較大的受眾面。他們?cè)贐log中講述自己的讀書(shū)與思考，學(xué)術(shù)游歷與交友，內(nèi)容輕松活潑又有很大的信息量，有些Blog寫(xiě)作者還較為系統(tǒng)地展示了自己在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的研究動(dòng)態(tài)和學(xué)術(shù)成果。這一類的Blog，憑借專業(yè)學(xué)識(shí)和誠(chéng)懇交流成為圖書(shū)館Blog圈子里的意見(jiàn)領(lǐng)袖?？梢赃x擇部分很有影響力和代表性的領(lǐng)袖Blog，與他們聯(lián)系，看他們是否對(duì)圖書(shū)館所推薦的閱讀書(shū)目和讀書(shū)活動(dòng)感興趣，然后讓他們?cè)谧约旱牟┛蜕线M(jìn)行推廣。

（3）監(jiān)測(cè)預(yù)警類產(chǎn)品。圖書(shū)館員可密切監(jiān)測(cè)社區(qū)論壇、Blog中對(duì)圖書(shū)館的評(píng)論和態(tài)度，辨識(shí)順意用戶、逆意用戶和獨(dú)立用戶，發(fā)現(xiàn)潛在用戶，以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶動(dòng)向、圖書(shū)館形象、圖書(shū)館服務(wù)效果等相關(guān)信息的監(jiān)測(cè)和危機(jī)預(yù)防、控制及評(píng)論維護(hù)等。

（4）維護(hù)優(yōu)化類產(chǎn)品。根據(jù)讀者反饋意見(jiàn)進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化和流量推廣等。

3.6 建立網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成效評(píng)估系統(tǒng)

通過(guò)訪問(wèn)人數(shù)統(tǒng)計(jì)、問(wèn)卷調(diào)查、電話訪問(wèn)等方式定期收集各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)成果，組織專家和有關(guān)讀者進(jìn)行活動(dòng)評(píng)估，并將評(píng)估結(jié)果整理歸檔，以備未來(lái)項(xiàng)目規(guī)劃的參考依據(jù)。

4 結(jié)語(yǔ)

Internet從一方面來(lái)看有如洪水猛獸，從另一方面來(lái)看又促進(jìn)了圖書(shū)館事業(yè)的變革創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖書(shū)館已經(jīng)不適合散兵游勇的發(fā)展形式，必須要倚靠網(wǎng)絡(luò)公關(guān)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，與圖書(shū)館內(nèi)外各界維持良好的公共關(guān)系，才能有效改善圖書(shū)館的閱讀環(huán)境，促進(jìn)更多的人走進(jìn)人類文明的精神殿堂接受心靈的洗禮。

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作者簡(jiǎn)介：熊莉君（1970-），女，南昌大學(xué)圖書(shū)館館員，研究方向：信息服務(wù)。