杜煥艷

(南京醫(yī)科大學(xué)附屬蘇州醫(yī)院 江蘇蘇州 215000)

淺談新形勢(shì)下醫(yī)院宣傳工作的傳播方式

杜煥艷

(南京醫(yī)科大學(xué)附屬蘇州醫(yī)院 江蘇蘇州 215000)

醫(yī)院的宣傳工作對(duì)于醫(yī)院而言具有重要的作用,比如能夠增強(qiáng)凝聚力、提升醫(yī)院知名度、塑造醫(yī)院的良好形象、為患者樹(shù)立正確的就醫(yī)模式等等。就目前而言,醫(yī)院要發(fā)展,要進(jìn)步,離不開(kāi)宣傳工作。正確選擇和運(yùn)用宣傳傳播方式,不僅能使醫(yī)院宣傳工作達(dá)到事半功倍的效果,也可為樹(shù)立醫(yī)院的良好形象,增進(jìn)社會(huì)各界對(duì)醫(yī)院的了解,從而并獲得理解、支持和贊譽(yù)。

新形勢(shì) 醫(yī)院宣傳工作 傳播方式

隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深入和人民群眾就醫(yī)要求的逐步提高,為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要,醫(yī)院越來(lái)越重視宣傳工作。醫(yī)院宣傳工作是一項(xiàng)具有特殊行業(yè)性質(zhì)的宣傳輿論工作,是醫(yī)院行政工作中的重要組成部分,正確選擇和運(yùn)用宣傳傳播方式,對(duì)宣傳工作的開(kāi)展具有舉足輕重的作用。

1 大眾傳播

指專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段,以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象,進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng),是一種有媒介的傳播方式,其特點(diǎn)為受眾面龐雜,傳播速度快,時(shí)效性強(qiáng),也是醫(yī)院宣傳工作中常采用的方式。通常采用的大眾傳播媒介有報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)。醫(yī)院所利用的大眾傳播媒介宣傳的方式有4種。

(1)廣告宣傳,以醫(yī)療廣告的形式在媒介上將醫(yī)院的信息向大眾發(fā)布。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)全方位的系統(tǒng)工程[1]。如我院在2009年8月開(kāi)設(shè)腫瘤聯(lián)合門(mén)診的信息發(fā)布后,不到1周時(shí)間即有病人前來(lái)就診,咨詢(xún)治療事項(xiàng)的更是絡(luò)繹不絕。這種形式的宣傳易操作,隨時(shí)可進(jìn)行。

(2)新聞宣傳,以新聞形式報(bào)道醫(yī)院的管理、技術(shù)、服務(wù)等方面的情況,提高醫(yī)院知名度。此種形式的宣傳由于其獨(dú)具的權(quán)威性、真實(shí)性、公正性,因而效果大于廣告宣傳,但這種形式的宣傳是由各家媒介具體操作,不可能經(jīng)常進(jìn)行。

(3)軟性廣告,如在醫(yī)院的健康宣教材料、一次性杯子、環(huán)保購(gòu)物袋等物品上刊出醫(yī)院的電話(huà)、并以地圖的形式形象直觀地標(biāo)注醫(yī)院的地理位置、專(zhuān)家門(mén)診時(shí)間等。這種形式的宣傳由于存在時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng),能起到一定的拾遺補(bǔ)缺作用。

(4)反面宣傳,是大眾媒介對(duì)醫(yī)院的批評(píng),非醫(yī)院主動(dòng)性的宣傳,其影響不可小視。醫(yī)院應(yīng)主動(dòng)向社會(huì)陳述事實(shí)真相,力爭(zhēng)減少不良影響。

2 公眾傳播

公眾傳播即指?jìng)€(gè)體對(duì)群體的傳播活動(dòng),不需專(zhuān)門(mén)的媒介,一般在公眾場(chǎng)合流動(dòng)人群較多處進(jìn)行。其特點(diǎn)是傳播者和受眾是面對(duì)面的接觸,雙方有互動(dòng)性。通常的方式有:大型義診及咨詢(xún)活動(dòng),科普展覽以及與其他醫(yī)療衛(wèi)生單位舉辦的學(xué)術(shù)活動(dòng)、培訓(xùn)班等。

公眾傳播由于傳播中受眾眼見(jiàn)為實(shí),就單個(gè)受眾而言,其效果大于大眾傳播。通常為了提高受眾的接受效果,吸引更多的受眾,可在這些公眾傳播中運(yùn)用掛圖、實(shí)物展覽、模型、幻燈、電視等電子媒介加強(qiáng)個(gè)體對(duì)群眾的傳播效果。通過(guò)公眾傳播可擴(kuò)大在社區(qū)范圍內(nèi)的影響[2],吸引更多的相對(duì)固定人群及部分流動(dòng)人群,能達(dá)到事半功倍的效果。同時(shí)還有助于激勵(lì)醫(yī)院職工更加鉆研業(yè)務(wù),廉潔自律.增強(qiáng)榮譽(yù)感和使命感。

3 組織傳播

是指組織所從事的信息活動(dòng)。它包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播,這兩方面都是組織生存和發(fā)展必不可少的保障。是組織內(nèi)部成員間及組織與群體間的信息交流活動(dòng)。其特點(diǎn)是有很強(qiáng)的組織性,聯(lián)系著管理科學(xué),聯(lián)系著公共關(guān)系學(xué)。醫(yī)院運(yùn)用組織傳播進(jìn)行宣傳操作,常用的形式有:會(huì)議、文件、會(huì)談等。對(duì)內(nèi)作用于職工,實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)管理、發(fā)展人際關(guān)系、協(xié)調(diào)組織關(guān)系的功能;對(duì)外實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)醫(yī)院與外部公眾的溝通信任和相互支持,體現(xiàn)一種公關(guān)。以會(huì)談方式溝通人員關(guān)系。以文件、會(huì)議方式傳達(dá)醫(yī)院思想意見(jiàn)及決策、改革舉措等。有助于醫(yī)院各方面的教育,穩(wěn)定職工隊(duì)伍形成比學(xué)趕超的良好風(fēng)氣;對(duì)外以參與社會(huì)活動(dòng),公示制、承諾制,宣傳欄、黑板報(bào)內(nèi)部刊物等形式,使相關(guān)單位及公眾了解醫(yī)院情況。由于醫(yī)院在組織傳播中作為一個(gè)整體參與宣傳,有序性、指導(dǎo)性使其在對(duì)內(nèi)宣傳上有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)組織傳播的計(jì)劃性、目的性較強(qiáng)而且易于控制,有大眾傳播及公眾傳播所不具有的優(yōu)點(diǎn)。

4 人際傳播

所謂人際傳播,是指?jìng)€(gè)體與個(gè)體,或者個(gè)體與集團(tuán)之間的傳播,是一種面對(duì)面的直接傳播方式,其特點(diǎn)具有直接性、快速性、高效性,能獲得及時(shí)的反饋,規(guī)模相對(duì)較小。醫(yī)院內(nèi)的人際傳播主要有2種形式。

(1)醫(yī)院職工與服務(wù)對(duì)象的人際傳播,即在醫(yī)院的日常工作中,每一位職工包括醫(yī)生、護(hù)士甚至醫(yī)院行政后勤人員通過(guò)口頭語(yǔ)言、形體語(yǔ)言和業(yè)務(wù)水平等對(duì)病人傳遞或直接或間接地醫(yī)院信息[3],如職工的工作態(tài)度、工作能力、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)水平等等,都體現(xiàn)著醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)水平。

(2)病人及其家屬與他人的人際傳播。病人及其家屬將其對(duì)醫(yī)院的認(rèn)識(shí),有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的傳遞給其他人員,一定程度上對(duì)該醫(yī)院的形象產(chǎn)生了宣傳作用,病人的贊美其實(shí)是一種無(wú)形的、不花錢(qián)的廣告,它所帶來(lái)的廣告效益是無(wú)法評(píng)價(jià)的。

醫(yī)院宣傳工作作為醫(yī)院工作的有機(jī)組成部分,與醫(yī)療、護(hù)理等直接涉及醫(yī)院生存發(fā)展的業(yè)務(wù)部門(mén)一樣,是醫(yī)院組成必不可少的一部分醫(yī)院的生存與發(fā)展離不開(kāi)積極的宣傳與自我宣傳,在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)急劇激烈的今天,不斷探索醫(yī)院宣傳工作傳播方式的新特點(diǎn)、新方法、新對(duì)策,根據(jù)相應(yīng)工作要求,選擇適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?以保證醫(yī)院工作順利開(kāi)展,從而增加醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益,積累醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn),塑造醫(yī)院良好的公共形象。

[1]郭美香.淺談營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在現(xiàn)代醫(yī)院管理中的應(yīng)用[J].中國(guó)醫(yī)院管理,2005,12.

[2]陳穎.淺談現(xiàn)代醫(yī)院公共關(guān)系[J].中華實(shí)用醫(yī)藥雜志,2006,6 (9):8.

[3]段菡莉,朱衛(wèi)紅.淺談醫(yī)院醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)[J].中華現(xiàn)代醫(yī)院管理雜志,2007,6:22～24.

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