邵秋蓮

(浙江省海寧市食品藥品監(jiān)督管理局，浙江 海寧 314400)

基層藥品廣告監(jiān)管現(xiàn)狀及建議

邵秋蓮

(浙江省海寧市食品藥品監(jiān)督管理局，浙江 海寧 314400)

藥品廣告直接關(guān)系到人民群眾的用藥安全，然而，目前我國違法藥品廣告屢禁不止。該文針對這一現(xiàn)象綜合分析原因，對基層藥品廣告監(jiān)管提出建議。

藥品廣告;監(jiān)管現(xiàn)狀;建議

藥品廣告與廣大人民群眾的用藥安全密切相關(guān)。近年來，大量含有“無任何副作用”“根治”“療效最佳”等不科學(xué)表述藥品功能的斷言，以及夸大療效、擴(kuò)大適應(yīng)證的藥品廣告充斥著電視、廣播等媒體。按照我國《廣告法》的規(guī)定，上述形式的廣告均屬違法。虛假藥品廣告誤導(dǎo)消費者，購買、使用后輕則用藥無效、蒙受經(jīng)濟(jì)損失，重則貽誤病情、損害健康甚至導(dǎo)致死亡。據(jù)統(tǒng)計，由于虛假廣告誤導(dǎo)等方面的原因，我國每年大約有250萬人“吃錯藥”[1]。各地通過聯(lián)合打擊，違法藥品廣告得到一定程度的遏制。但在一次次“重拳”打擊整治之后，受利益驅(qū)動，一些虛假違法藥品廣告仍卷土重來，頻頻出現(xiàn)在媒體上。筆者針對違法廣告屢禁不止的現(xiàn)象進(jìn)行綜合分析，并提出了加強監(jiān)管的建議。

1 基層藥品廣告現(xiàn)狀

在地方電視臺刊播的藥品廣告，多數(shù)存在不標(biāo)示廣告批準(zhǔn)文號、未經(jīng)審查和備案、篡改相關(guān)內(nèi)容等違法事實。其主要特點:一是夸大產(chǎn)品功效，有絕對化用語和不實的承諾，如“根治”“十分鐘見效”“一次治愈，永不復(fù)發(fā)”“無效退款退貨”等用語;二是利用消費者、專家、科研機構(gòu)等為產(chǎn)品的功效作證明，有的廣告還使用一些杜撰的醫(yī)學(xué)術(shù)語，使用恐怖語氣渲染某些疾病的危害;三是篡改批準(zhǔn)的廣告內(nèi)容，批準(zhǔn)的廣告內(nèi)容播放時間僅十幾秒，但實際播出時間卻是十幾分鐘，其中含有大量的違法內(nèi)容。

在廣告監(jiān)管中，存在監(jiān)管部門與廣告企業(yè)打“游擊戰(zhàn)”的現(xiàn)象。據(jù)了解，許多違法廣告的產(chǎn)品都有多個版本，在省級以上媒體或權(quán)威媒體上發(fā)布時基本是按照國家審批的內(nèi)容發(fā)布，而在市縣級等基層媒體發(fā)布時，就會添油加醋、弄虛作假欺騙消費者。某藥品經(jīng)銷商表示:許多藥品都是面向農(nóng)村市場和老年人的，如果按照審批的內(nèi)容發(fā)布廣告，消費者尤其是老年人往往看不懂，只有把適應(yīng)證說得很“玄乎”，他們才會與自己的癥狀比較，從而嘗試購買，這是目前保健品和藥品銷售中的“妙招”[1]。當(dāng)監(jiān)管部門對某違法廣告進(jìn)行處理后，過一段時間又有另一類似的廣告版本出現(xiàn)，甚至同一違法廣告在被處罰后，不久又卷土重來。

2 違法藥品廣告屢禁不止的原因

2.1 我國現(xiàn)行藥品廣告監(jiān)管體制存在缺陷

在藥品廣告監(jiān)管中，相關(guān)法律法規(guī)授權(quán)給藥監(jiān)部門的有9項職權(quán)，而其中給予基層藥監(jiān)部門的職權(quán)僅有監(jiān)測權(quán)和移送廣告管理機關(guān)查處權(quán)[2]。藥監(jiān)部門負(fù)責(zé)對藥品廣告進(jìn)行監(jiān)測，側(cè)重于督查其是否經(jīng)過批準(zhǔn)以及批準(zhǔn)內(nèi)容是否與發(fā)布內(nèi)容一致，對監(jiān)測到的違法藥品廣告僅能移送工商部門，無權(quán)查處。而工商部門側(cè)重于審查藥品廣告審批手續(xù)是否完備，對藥品廣告內(nèi)容的真實性很少審查，只對藥監(jiān)部門以“案件移送書”形式移交的虛假藥品廣告進(jìn)行查處。從藥監(jiān)系統(tǒng)內(nèi)部來看，藥品廣告的審批權(quán)限在省級部門，市縣級藥監(jiān)部門無審批權(quán)，致使藥品廣告監(jiān)管呈現(xiàn)“審批的不管，監(jiān)管的不批”的狀況[3]。廣告審批權(quán)與監(jiān)管、處罰權(quán)分離，導(dǎo)致監(jiān)督程序不清晰，造成了信息溝通、銜接方面的障礙，給不法分子以可乘之機，大大降低了行政效率。國家食品藥品監(jiān)督管理局、國家工商行政管理總局于2007年3月13日頒布了新的《藥品廣告審查辦法》，盡管在新辦法中有一些新的行政措施，但這些措施動輒就需要省級以上藥品監(jiān)督管理部門執(zhí)行，不適應(yīng)基層實際情況。

2.2 有關(guān)法制不健全

目前，規(guī)范藥品廣告的法律法規(guī)主要有《藥品管理法》《藥品管理法實施條例》《藥品廣告審查辦法》《廣告法》等，但沒有專門規(guī)范藥品廣告發(fā)布行為的法律?！稄V告法》對藥品這一特殊商品的廣告沒有作出細(xì)致的規(guī)定，操作性差。同時，在違法藥品廣告處罰方面，雖然有相關(guān)的法律規(guī)定，但處罰力度較小?！稄V告法》第三十七條規(guī)定:“違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布，并以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;對負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任?！庇捎谔幜P數(shù)額是以廣告費用為基數(shù)的，不足以制約和懲戒違法廣告主，而且廣告主與媒體可以通過訂立虛假合同等方式規(guī)避或減輕處罰。發(fā)布違法藥品、保健品廣告所得的高收益，相對于輕微的處罰，顯得更加誘人。即使被藥監(jiān)部門查處，“撤銷廣告批準(zhǔn)文號”“一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請”這些處罰對廣告主來說“無關(guān)痛癢”，不能產(chǎn)生真正的威懾作用。這也是違法廣告屢禁不止、媒體肆無忌憚地發(fā)布違法藥品廣告的重要原因。

2.3 發(fā)布媒體把關(guān)不嚴(yán)

媒體作為一種信息傳播的載體，不僅需要創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益，更多地負(fù)有社會責(zé)任[4]。但部分媒體不顧公眾利益，違背職業(yè)道德，為謀取自身的高額收益，給違法廣告的發(fā)布、蔓延提供溫床，滋生了更多的違法藥品、保健品廣告。

2.4 群眾醫(yī)藥知識匱乏

藥品是一種特殊商品，每種藥品都有自己特定的功能主治和特定的使用對象，應(yīng)當(dāng)區(qū)別于診療與用藥。但一般老百姓醫(yī)藥知識缺乏，沒有識別、分辨能力，存在一種錯誤的心理導(dǎo)向，認(rèn)為只要是大做廣告的，就可以放心購買，特別是專家、教授及患者的“現(xiàn)身說藥”，更容易讓文化水平偏低的人對一些夸大功效的廣告深信不疑，給違法廣告以廣大的市場空間。

3 治理對策建議

3.1 加強藥監(jiān)與工商等部門的溝通

藥監(jiān)與工商部門應(yīng)就加大對違法藥品廣告的查處力度等問題，建立起適合實際情況的溝通、協(xié)調(diào)通道，消除部門障礙，提高執(zhí)法效率。同時，應(yīng)加強宣傳、工商、藥監(jiān)、廣電等相關(guān)部門的協(xié)作力度，建立整治虛假違法廣告專項行動聯(lián)席會議制度，做到信息共享、職能互補、互相協(xié)調(diào)配合，共同打擊虛假違法藥品廣告。

3.2 加大對違法廣告的監(jiān)管力度

要充分運用現(xiàn)有法律法規(guī)，嚴(yán)厲查處違法藥品廣告。要對電視臺、報紙等媒體發(fā)布的藥品廣告實施全面有效的監(jiān)控，擴(kuò)大監(jiān)測時段，延長監(jiān)測時間，增加監(jiān)測力度。對于發(fā)布過虛假廣告的藥品經(jīng)營企業(yè)及發(fā)布媒體，應(yīng)及時予以公布，并在以后的日常監(jiān)督檢查及廣告檢查中將其列為重點對象。要加大對廣告藥品的購進(jìn)、驗收、存儲等各環(huán)節(jié)的執(zhí)法檢查，把好質(zhì)量關(guān)。

3.3 建立社會監(jiān)督機制

可開設(shè)專門的舉報熱線、網(wǎng)絡(luò)舉報平臺，加強全民監(jiān)督，做到群眾監(jiān)督和法律手段并重，并通過宣傳教育加強群眾的維權(quán)意識，讓群眾成為社會監(jiān)督的重要力量，使違法藥品廣告難以泛濫。

3.4 加強宣傳引導(dǎo)

可通過電視、廣播等形式，向群眾介紹藥品廣告的相關(guān)知識，引導(dǎo)其合理安全用藥，不受虛假廣告的蠱惑，提高廣大人民群眾對虛假藥品廣告的識別和防范意識，增強自我保護(hù)意識，最大限度地壓縮違法廣告的生存空間。

3.5 提高審查人員素質(zhì)

廣告審查人員作為藥品廣告的把關(guān)者，在整個藥品發(fā)布環(huán)節(jié)中起著至關(guān)重要的監(jiān)管作用。各媒體應(yīng)加強對審查人員的藥學(xué)相關(guān)知識培訓(xùn)，提高其綜合素質(zhì)，從而有利于把好審查關(guān)，控制違法藥品廣告的發(fā)布。

[1]方劍春.誰是違法藥品廣告的幕后黑手？[N].中國醫(yī)藥報，2009－07－20(A01).

[2]鄭曉寧.淺談基層藥品監(jiān)管部門在藥品廣告監(jiān)管中的尷尬[EB/OL].(2009－05－04)[2010－02－05].http://www.scfda.gov.cn/CL0206/27435.html.

[3]孫志安.對我國藥品廣告監(jiān)管模式的幾點建議[J].中國藥事，2007，21(8):557－558.

[4]胡天佑，王舒.大眾媒體——違法藥品廣告的溫床[J].上海醫(yī)藥，2007，28(12):533－534.

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