郭 瑩，邢 花，劉建巍

（沈陽藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110016）

自我國規(guī)定處方藥必須在專業(yè)媒體進(jìn)行廣告宣傳后，許多醫(yī)藥企業(yè)陷入了一個(gè)誤區(qū)：不要或很少考慮面對消費(fèi)者的廣告營銷，而把大量的營銷資源用于醫(yī)生或采取人員推銷的方式。處方藥直接面對消費(fèi)者（即DTC）的營銷方式已經(jīng)被國外不少大型制藥企業(yè)所采用，并取得了效果。為此，筆者期望能夠通過對DTC的研究給我國的醫(yī)藥企業(yè)廣告營銷帶來一定的啟示。

1 處方藥DTC廣告概述

處方藥DTC廣告是直接面向消費(fèi)者的營銷模式，包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)進(jìn)行的傳播活動(dòng)，通過有關(guān)信息去影響或說服患者及其醫(yī)生圍繞某個(gè)癥狀、疾病和藥物治療進(jìn)行討論[1]。DTC是企業(yè)與消費(fèi)者的直接對話，會(huì)逐漸削弱醫(yī)療機(jī)構(gòu)在選擇藥物時(shí)的作用，當(dāng)醫(yī)生選擇藥物時(shí)，他需要和患者討論或征求患者的意見。DTC廣告形式多種多樣，包括電視廣播廣告、印刷品廣告、電話廣告、直郵廣告等。制藥廠商與消費(fèi)者交流的廣告通常有“productclaim”廣告、“help－seeking”廣告和“reminder”廣告3種類型[2]。由于“product－claim”廣告要涉及到商品名稱和療效等因素，因而相對于其他兩種廣告的管理更為嚴(yán)格。

2 美國處方藥DTC廣告應(yīng)用狀況

2.1 營銷現(xiàn)狀

1993年美國出現(xiàn)了第一個(gè)DTC處方藥廣告，1995年美國食品和藥品管理局（FDA）取消了禁止直接向消費(fèi)者作處方藥廣告的禁令，1999年8月FDA正式發(fā)布了《直接面對消費(fèi)者的處方藥廣告工業(yè)指南》草案，宣布放松對藥品廣告?zhèn)鞑サ南拗?，?guī)定生產(chǎn)企業(yè)只要能提供包括關(guān)于有效性、不良反應(yīng)、禁忌證等的簡要說明，或者提供可以獲取這些信息的途徑，就可以在電視、廣播和雜志等大眾媒體上作DTC廣告[3]。指南還要求提供充足信息讓消費(fèi)者獲得更多的藥品信息，“充足信息”包括4個(gè)方面[4]：1）廣告中沒有任何欺詐或者誤導(dǎo)消費(fèi)者的信息，對于處方藥，還要說明廣告中的藥品只能由醫(yī)療機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士根據(jù)患者的具體情況來判斷是否開出處方；2）以公正平衡的方式說明藥效及用藥風(fēng)險(xiǎn)；3）在廣告聲音視頻的“主要信息”中使用消費(fèi)者易接受的語言來闡明用藥風(fēng)險(xiǎn)；4）使用消費(fèi)者易接受的語言來說明藥品相關(guān)信息，例如藥品的適用人群。此外，F(xiàn)DA還提出了DTC廣告的使用方法[5]：免費(fèi)電話，用及時(shí)的方式將標(biāo)簽信息傳給消費(fèi)者；印刷廣告，在DTC廣告中至少要說明一個(gè)印刷廣告的索取地點(diǎn)，印刷廣告除包含“充足信息”的一部分外，還要提供免費(fèi)的電話號(hào)碼以及獲得更多藥品信息的途徑；在廣告中提供可以獲得更多藥品信息的網(wǎng)址；可以在廣告中告訴消費(fèi)者通過拜訪醫(yī)師、藥師，獲得更多的藥品信息。

2.2 營銷中出現(xiàn)的問題

處方藥是否應(yīng)采取DTC營銷策略一直是爭論的焦點(diǎn)。這主要是因?yàn)樵趯?shí)施過程中，DTC廣告存在一些問題。如：制藥企業(yè)在藥品廣告中缺乏安全信息；最小化藥物的風(fēng)險(xiǎn)，掩蓋藥品可能引起并發(fā)癥的警告；沒有充分描述藥品的適應(yīng)證，大多數(shù)廣告沒有提及藥物適應(yīng)癥的發(fā)病率，也沒有解釋病因；有的廣告還存在過分夸大藥品療效的問題等[3]。除此之外，大部分醫(yī)生也承認(rèn)DTC廣告已經(jīng)影響到他們與患者的溝通以及自己的工作實(shí)踐，65％的醫(yī)生認(rèn)為DTC廣告使患者對藥品的療效和風(fēng)險(xiǎn)感到困惑[5]；75％的醫(yī)生相信DTC廣告夸大了藥品療效[5]。大部分醫(yī)生表示在開處方時(shí)，如果患者提及DTC廣告，他們都會(huì)感到一定的壓力，8％的醫(yī)生認(rèn)為這種壓力相當(dāng)大[5]。

3 處方藥DTC廣告在我國的應(yīng)用狀況以及營銷建議

3.1 處方藥DTC廣告是未來的發(fā)展趨勢

到目前為止，盡管處方藥DTC廣告放開的國家不多，大多數(shù)國家都基于保證人們用藥安全而不愿意貿(mào)然放開，但都認(rèn)可處方藥DTC是未來發(fā)展的方向。國外的大型制藥企業(yè)已經(jīng)在應(yīng)用這種營銷手段，在我們國內(nèi)也有類似的行為，只不過是非大眾媒體廣告的形式。因此，我國應(yīng)考慮支持這個(gè)方向的改變。處方藥DTC廣告有著很大的益處[1]：1）對消費(fèi)者而言，可有助于病癥的早期診斷，促使和鼓勵(lì)患者及其家屬遵從醫(yī)囑和長期服藥。DTC廣告能在提供最適合的治療方法、提高患者的依從性、堅(jiān)持治療等方面發(fā)揮作用。大部分醫(yī)生認(rèn)為DTC廣告使他們的患者越來越多地參與到自我用藥保健中，78％的醫(yī)生認(rèn)為他們的患者了解到了藥品的用途[5]，而只有40％的醫(yī)生認(rèn)為他們的患者在DTC廣告中了解到了用藥風(fēng)險(xiǎn)[5]。2）從制藥公司來看，DTC廣告可以為消費(fèi)者帶來更多的利益，如提供與健康相關(guān)的信息；為有關(guān)群體的特定疾病提供公共信息服務(wù)；制藥公司贊助的有關(guān)疾病的知識(shí)普及活動(dòng)；提供有關(guān)特定疾病治療方案的知識(shí)普及活動(dòng)；給予一些特定產(chǎn)品的信息普及認(rèn)知；制藥公司可以贊助一定數(shù)量的新藥給予相關(guān)患者；提供完全的品牌相關(guān)的治療方法和相關(guān)疾病病情教育。3）處方藥DCT廣告能夠促進(jìn)藥品品牌建設(shè)。眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)是存在嚴(yán)重信息不對稱的行業(yè)，處方藥就更為明顯。對于信息不對稱的行業(yè)來說，品牌的重要程度遠(yuǎn)高于信息相對比較透明的行業(yè)，因?yàn)樗芙o企業(yè)帶來大量的利潤和消費(fèi)者的忠誠度。

3.2 我國應(yīng)采取的措施建議

3.2.1 完善藥品DTC廣告的監(jiān)督機(jī)制

美國FDA沒有對處方藥DTC的審查要求，但制藥企業(yè)都愿意主動(dòng)到FDA接受審查。我國如果沒有強(qiáng)制性的要求，企業(yè)是很難做到這一點(diǎn)的。因此，我國應(yīng)對此實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)督管理，如制藥企業(yè)必須在印刷品中完整地表明該類藥物的重要信息，包括用藥環(huán)境、副作用、潛在風(fēng)險(xiǎn)等[1]；印刷品和電視廣告中不能有醫(yī)學(xué)術(shù)語，或者難于被普通大眾所理解的特殊詞匯用語，需要的是疾病導(dǎo)向而并非藥物品牌導(dǎo)向；應(yīng)強(qiáng)制要求制藥企業(yè)在播出藥品廣告之前將廣告內(nèi)容交給食品藥品監(jiān)管部門審查。對于新藥，在短期內(nèi)不能采用這種方式。此外，應(yīng)要求企業(yè)使用較大的字體，把常見的風(fēng)險(xiǎn)信息放在最顯著的位置，在廣告中標(biāo)明警示等[6]。

3.2.2 選擇合適的品種

并不是所有的品種和疾病都適合采用這種營銷方式。從目前來看，以下一些疾病市場比較適合DTC廣告[1]：對于治療不是很充分的疾病市場，由于所選擇品種較少，可以通過一定的廣告投入，大幅提高其被接受程度；對于無治愈方法的慢性疾病，需要長期用藥；也可以考慮需求更有效、更安全的新療法市場。由于沒有良好的治療手段，如果一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)能夠提供創(chuàng)新的治療手段和藥物，并在DTC廣告的推廣下打開市場或者該品種的藥物治療效果能明顯改善相關(guān)患者的生活質(zhì)量，那么就能促進(jìn)健康水平的提高。可借鑒歐盟的經(jīng)驗(yàn)，先考慮逐步解除對3類處方藥的DTC廣告限制，包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥物[7]。盡管醫(yī)生們都以非常謹(jǐn)慎的態(tài)度面對DTC廣告，但出乎意料的是，當(dāng)被問起在某些患者基數(shù)相對龐大的慢性?。ㄈ缣悄虿?、哮喘病等）是否有必要放松面向大眾傳媒的管制時(shí)，大多數(shù)醫(yī)生表現(xiàn)出了驚人的開放性和進(jìn)步性：約有74％的醫(yī)生認(rèn)可在嚴(yán)格監(jiān)管下有限制地放開，有6.7％的醫(yī)生甚至支持完全意義上的放開[1]。

3.2.3 選擇合適的投放地區(qū)或媒體

投放地區(qū)和媒體的選擇也非常重要。雖然DTC廣告是面對消費(fèi)者的，但也并不是說可以在所有的大眾媒體上投放?？晒┻x擇的大眾媒體不應(yīng)是那種在全國范圍內(nèi)的衛(wèi)星電視頻道，而應(yīng)是一些專業(yè)媒體或?qū)I(yè)頻道，如與健康有關(guān)的欄目或頻道（如科教頻道，探索頻道等）。DTC廣告應(yīng)以宣傳為主，加大消費(fèi)者對藥品的認(rèn)知即可。投放則應(yīng)在發(fā)達(dá)地區(qū)作試點(diǎn)，如果可行，再放開到全國范圍。

3.2.4 應(yīng)避免一些國家已出現(xiàn)的問題

當(dāng)前，我國的藥品廣告已存在泛濫、過分夸張宣傳的問題，如果DTC廣告管理不好也會(huì)如此。筆者認(rèn)為，國家必須從一開始就要加強(qiáng)監(jiān)管和審查，只有通過嚴(yán)格審核的藥品才能進(jìn)行DTC廣告宣傳。由于DTC廣告的出現(xiàn)，使得部分消費(fèi)者與醫(yī)生之間存在一定的信任問題。這要求我國在運(yùn)用DTC廣告時(shí)，教育消費(fèi)者應(yīng)慎重對待藥品的DTC廣告，一方面要注意廣告的內(nèi)容是否真實(shí)可靠、是否有禁忌證、副作用等說明，另一方面也要明確醫(yī)生處方的重要性，兩者并不是完全矛盾的，因最終的目標(biāo)都是預(yù)防和治療疾病。

[1]高 貝.處方藥的DTC廣告本土化研究[D].上海：上海交通大學(xué)，2007－06－15.

[2]陳 敬，陳錦新.美國處方藥的DTC廣告管理[J].中國藥業(yè)，2002，11（3）：39－40.

[3]胡 霞，黃文龍.處方藥直接面對消費(fèi)者營銷分析及建議[J].中國藥房，2009，20（13）：964－966.

[4]邢 素，楊 悅.處方藥DTC廣告指南簡介（上）[N].中國醫(yī)藥報(bào)，2007－06－23（006）.

[5]邢 素，楊 悅.處方藥DTC廣告指南簡介（下）[N].中國醫(yī)藥報(bào)，2007－07－07（006）.

[6]陳列歡 .FDA強(qiáng)勢規(guī)范 DTC廣告[N].醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)，2004－02－23（006）.

[7]張?zhí)K琳，馮國忠.藥品DTC廣告利弊談[J].中國藥業(yè)，2003，12（5）：8－9.