張?；?，胡旺盛，張三寶

(1.銅陵學(xué)院工商管理系，安徽銅陵，244000；2.安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠，233030；3.銅陵學(xué)院金融學(xué)系，安徽銅陵，244000)

20世紀(jì)的西方出現(xiàn)了這樣一批公司：它們不但擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品和高忠誠度的消費(fèi)者，更為重要的是它們的品牌作為一種生活方式的理念深入人心，使世界各地所有愛好它們品牌的消費(fèi)者能夠超越時間和空間的界限，產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的社群歸屬感，從而能夠在一定的時間內(nèi)自發(fā)組織起來，并舉行某種該社群所認(rèn)同的活動。這種被稱為“品牌社群”經(jīng)營模式的現(xiàn)象引起了品牌研究理論界的重視。McAlexander et al對此概念進(jìn)行較為成熟的研究，認(rèn)為品牌社群其實(shí)就是以消費(fèi)者為中心的一個關(guān)系網(wǎng)，它的存在和意義在于消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)[10]。學(xué)者們關(guān)于品牌社區(qū)特征、演進(jìn)模型和影響等做出了大量的研究，也提出了品牌社區(qū)認(rèn)同對顧客忠誠具有重要的影響，但是社區(qū)認(rèn)同的三個因素對消費(fèi)者的行為傾向是不是都有影響？影響程度是不是相同？如果不同，哪個因素的影響更大？這些問題已有的研究都沒能很好的回答。本文希望通過實(shí)證研究的方法來解除以上的疑惑，為企業(yè)的有效管理指明方向。

一、文獻(xiàn)回顧

(一) 品牌社區(qū)認(rèn)同

品牌社區(qū)(Brand Community)也叫品牌社群。Boorstin(1974)首次提出“消費(fèi)社區(qū)”的概念，這是品牌社群研究的開始。Muniz & O’Guinn正式提出了“品牌社區(qū)”這一概念，他們認(rèn)為品牌社區(qū)是一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)，它建立在使用某一品牌的消費(fèi)者之間的一整套社會關(guān)系的基礎(chǔ)上[5]。McAlexander，Schouten & Koenig對品牌社區(qū)有了進(jìn)一步的研究，并對品牌社區(qū)的含義做了修正，認(rèn)為品牌社區(qū)應(yīng)該以焦點(diǎn)消費(fèi)者為中心，并且顧客與企業(yè)、顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、顧客與顧客等四類關(guān)系都應(yīng)納入這一概念范疇[10]。品牌社區(qū)是基于品牌核心而形成的消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與消費(fèi)者等之間的一整套有組織的、專業(yè)化的、不受地理位置束縛的社會關(guān)系。

社區(qū)認(rèn)同(Community Identification)是品牌社區(qū)中的一個非常重要的概念，Muniz & O’Guinn認(rèn)為社區(qū)的最重要特征就是群體意識(Consiousness of Kind)，這里的群體意識就是社區(qū)認(rèn)同。Male & Ashforth(1989，1992)認(rèn)為組織認(rèn)同是與組織一致，或是一種歸屬于群體的知覺。Algesheimer等認(rèn)為品牌社區(qū)認(rèn)同指的是社群成員同意社區(qū)里的規(guī)范、傳統(tǒng)、習(xí)慣、目標(biāo)及推廣品牌社區(qū)的意愿[6]。Riketta(2005)根據(jù)社會認(rèn)同理論指出社會認(rèn)同是個人自我概念的一部分，它來自于因成為特定社會組織成員而產(chǎn)生的知識及與組織情感上與價值上的連接。根據(jù)以上對組織認(rèn)同(社區(qū)認(rèn)同)概念的綜述，我們認(rèn)為社區(qū)認(rèn)同的產(chǎn)生來源 于兩個方面：一是社區(qū)認(rèn)同具有歸屬的感覺，二是社區(qū)認(rèn)同與自我概念有關(guān)。因此，我們認(rèn)為社區(qū)認(rèn)同是指社區(qū)成員的自我概念至少部分地與社區(qū)表征相一致的認(rèn)識，或是一種歸屬于群體的知覺。Ellemers等指出社會認(rèn)同包含三個部分：①認(rèn)知，對屬于某個社區(qū)群體的感知，即自我分類；②情感，對所屬群體的情感投入，即情感承諾；③評價，對社群成員身份的正向和負(fù)向的評價，即基于群體的自尊[9]。

近年來，研究人員對組織承諾表現(xiàn)出越來越濃厚的研究興趣，Porter(1975)認(rèn)為組織承諾是個人對企業(yè)的一種態(tài)度或肯定性的心理傾向。Wiener(1982)認(rèn)為組織承諾實(shí)質(zhì)為一種內(nèi)化的行為規(guī)范。Mowday，Porter& Steers(1982)指出組織承諾表示組織成員會對其所屬的組織產(chǎn)生忠誠與貢獻(xiàn)，也代表組織成員對組織的心理聯(lián)結(jié)。本文是基于社區(qū)認(rèn)同所產(chǎn)生的社區(qū)承諾，這里的社區(qū)(品牌社區(qū))是非正式的組織，社區(qū)成員具有共享的群體意識、共同的儀式與傳統(tǒng)以及共同的道德責(zé)任感。我們認(rèn)為與品牌社區(qū)認(rèn)同相連接的承諾主要是情感方面的承諾，因此，我們認(rèn)為品牌社區(qū)承諾是指社區(qū)成員在對社區(qū)內(nèi)各種互動關(guān)系(包括與產(chǎn)品、品牌、企業(yè)和其他成員之間的互動)進(jìn)行體驗(yàn)和感知后所形成的維系和社區(qū)之間關(guān)系的意愿強(qiáng)弱以及對品牌社區(qū)的情感依賴程度，這種情感依賴會導(dǎo)致社區(qū)成員對社區(qū)的忠誠與貢獻(xiàn)。

(二) 品牌社區(qū)認(rèn)同的影響

Algesheimer等將品牌社區(qū)認(rèn)同視為消費(fèi)者與社區(qū)關(guān)系的強(qiáng)度，是消費(fèi)者視他們自己為社區(qū)成員的標(biāo)志，歸屬于社區(qū)的程度，對品牌社區(qū)的認(rèn)同意味著消費(fèi)者贊同社區(qū)的規(guī)范、傳統(tǒng)、儀式和目標(biāo)(Bhattacharya，Rao & Glynn，1995)，能夠提升社區(qū)的福利(Wiswede，1998)。品牌社區(qū)認(rèn)同能促進(jìn)消費(fèi)者的社區(qū)參與度，這里的社區(qū)參與度代表的是社區(qū)成員與其他成員進(jìn)行互動以及合作的內(nèi)在動機(jī)。Algesheimer等還認(rèn)為社區(qū)參與度對社區(qū)參與意向、社區(qū)成員推薦意向以及社區(qū)成員關(guān)系持續(xù)意向有正向影響。并且通過實(shí)證研究驗(yàn)證了成員持續(xù)參與社區(qū)的意愿能夠影響到消費(fèi)者的品牌忠誠意愿。Bagozzi & Dholakia認(rèn)為社會認(rèn)同(社區(qū)認(rèn)同)能影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，進(jìn)而影響品牌的相關(guān)購買行為；社區(qū)的群體行為能影響消費(fèi)者的品牌購買行為；社區(qū)認(rèn)同與品牌認(rèn)同之間存在相互影響的關(guān)系。

社群成員對品牌社區(qū)的社會認(rèn)同影響著成員的品牌認(rèn)同，即成員感知自我形象和品牌形象一致性的程度。隨著社群成員對品牌社群的認(rèn)同增加和參與活動的增多，成員對品牌的涉入程度將加深，這將增加成員對品牌的認(rèn)同。品牌認(rèn)同的結(jié)果是導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌行為。陳憲認(rèn)為品牌社區(qū)關(guān)系質(zhì)量以社區(qū)認(rèn)同、道德責(zé)任和社區(qū)承諾為中介變量來實(shí)現(xiàn)品牌社區(qū)對品牌忠誠的間接影響，品牌社區(qū)承諾對品牌忠誠有顯著的影響，這里的品牌忠誠主要包括品牌購買傾向、品牌事件參與傾向、品牌歷史慶祝傾向和口碑傳播品牌[1]。

Glynn(1986)發(fā)現(xiàn)了群體認(rèn)同和社區(qū)承諾之間的強(qiáng)聯(lián)系，在其研究中，群體認(rèn)同指的是人們有感知地將自己歸類于某一個特定的群體，并和其他群體區(qū)分開來。對于品牌社區(qū)而言，品牌社區(qū)就是這樣一個特定的“群體”，社區(qū)的成員資格可以給消費(fèi)者帶來自我展示和自我一致等社會意義上的利益，使他們感知到自己是屬于這個社區(qū)的一員，從而增強(qiáng)對這個社區(qū)的承諾。O’Reilly & Chatman (1986)在研究中提出組織成員對所屬組織的認(rèn)同增加他們對所屬組織的承諾，減少更換到其它組織的機(jī)會。Anderson(1983)曾指出認(rèn)同是一個社區(qū)的關(guān)鍵構(gòu)成要素，陳憲通過實(shí)證研究驗(yàn)證了這一假設(shè)，認(rèn)為社區(qū)認(rèn)同對社區(qū)承諾有顯著而正向的影響，品牌社區(qū)對消費(fèi)者的影響是有順序性的，必須先從形成社區(qū)認(rèn)同開始，然后逐漸擴(kuò)展至社區(qū)承諾與品牌忠誠，當(dāng)社區(qū)認(rèn)同達(dá)到一定水平后，社區(qū)成員才會發(fā)展出超越角色的行為，產(chǎn)生高度的社區(qū)道德責(zé)任。他們都研究了社區(qū)成員的高承諾會給相關(guān)品牌帶來哪些具體的有益的行為。

已有研究普遍認(rèn)為品牌社區(qū)認(rèn)同對社區(qū)成員行為傾向有顯著影響，在影響過程中可能會涉及到社區(qū)參與度問題。有了社區(qū)參與的媒介作用，對社區(qū)成員行為傾向的影響可能會更明顯。但考慮到本文研究復(fù)雜程度和作者研究水平有限，所以可能會另撰文單獨(dú)研究，而沒有同時研究社區(qū)參與和社區(qū)承諾的中介作用。

二、研究假設(shè)的提出

(一) 品牌社區(qū)認(rèn)同因素對社區(qū)成員行為傾向的影響

Muniz & Schau(2005)認(rèn)為品牌社區(qū)能夠影響人們對品牌的感知以及行為。McAlexander，Schouten &Koenig認(rèn)為社區(qū)成員在分享產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、形成品牌偏好的同時，會對品牌產(chǎn)生口碑效應(yīng)。因此，籍由社區(qū)成員的口碑來宣傳產(chǎn)品，通過成員主動對其他社區(qū)成員提供及分享知識，從而使得品牌歷史與文化在社區(qū)成員間流傳，能進(jìn)一步增加顧客對公司及其產(chǎn)品的滿意度與忠誠度。Bagozzi & Dholakia通過實(shí)證也 發(fā)現(xiàn)品牌社區(qū)的群體行為能夠?qū)е孪M(fèi)者的品牌購買行為。Rio等通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的個體認(rèn)同感和社會認(rèn)同感對品牌增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意圖、推薦意向及支付高價格意向等態(tài)度和行為反應(yīng)具有顯著影響。

消費(fèi)者對自己屬于某品牌社區(qū)的認(rèn)知程度越高，就越會將自我形象與社區(qū)形象聯(lián)系在一起，對社區(qū)產(chǎn)生歸屬感，進(jìn)而對社區(qū)投入更多的情感，給社區(qū)成員的成員身份更多好的評價。消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為往往受到其自我定義意識的影響，對于那些他們認(rèn)為有助于定義或強(qiáng)化以及能夠向他人或整個社會群體傳遞其自我形象的品牌，能夠提升自己的社會地位、改善自己的社會形象的品牌具有較高的認(rèn)同感，并更樂于推薦親友參加品牌社區(qū)，時刻關(guān)注品牌的發(fā)展并提出合理建議，傾向于保護(hù)品牌不受他人的詆毀，盡力去維護(hù)品牌的聲譽(yù)。另一方面，他們對于競爭品牌也可能會表現(xiàn)出較強(qiáng)的抵制態(tài)度，傾向于拒絕購買競爭品牌和加人競爭企業(yè)的品牌社區(qū)。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H1.1：品牌社區(qū)認(rèn)知度越高，社區(qū)成員(a)越傾向于保護(hù)相關(guān)品牌；(b)越傾向于抵制競爭品牌。

H1.2：社區(qū)成員對品牌社區(qū)的情感投入越多，(a)越傾向于保護(hù)相關(guān)品牌；(b)越傾向于抵制競爭品牌。

H1.3：社區(qū)成員對品牌社區(qū)成員的評價越好，(a)越傾向于保護(hù)相關(guān)品牌；(b)越傾向于抵制競爭品牌。

(二) 品牌社區(qū)認(rèn)同因素對社區(qū)承諾的影響

社區(qū)認(rèn)同指的是個體對于群體的基于將自己看成是社區(qū)的一個成員，感覺到歸屬于社區(qū)的一種認(rèn)同[8]。社區(qū)認(rèn)同是一種心理狀態(tài)，包括三個方面：認(rèn)知成分，情感成分以及評價成分。Chatman (1986)在研究中提出組織成員對所屬組織的認(rèn)同，如公司員工或?qū)W校的校友對他們所屬的公司或?qū)W校認(rèn)同，會增加他們對所屬組織的承諾，減少更換到其它組織的機(jī)會。社區(qū)成員對社區(qū)的認(rèn)知程度是建立社區(qū)情感、提高對社區(qū)成員身份評價和形成社區(qū)承諾的基礎(chǔ)。Bergami &Bagozzi認(rèn)為情感性的社區(qū)認(rèn)同能夠培養(yǎng)成員在群體內(nèi)的忠誠行為[7]。Algesheimer等根據(jù)品牌社區(qū)認(rèn)同對消費(fèi)者的影響，將消費(fèi)者的反應(yīng)類型劃分為社區(qū)參與和社區(qū)壓力兩種。其中，社區(qū)參與是指消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地想和其他社區(qū)成員聯(lián)系在一起，相互影響和合作，包括相互幫助、宣傳及增加社區(qū)價值等。品牌社區(qū)認(rèn)同對消費(fèi)者的影響，形成了社區(qū)成員對其成員身份的評價，這種正向的評價會成為其形成社區(qū)承諾的源泉。根據(jù)以上認(rèn)識，我們提出假設(shè)：

H2a：品牌社區(qū)認(rèn)知與社區(qū)承諾有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

H2b：品牌社區(qū)情感與社區(qū)承諾有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

H2c：品牌社區(qū)評價與社區(qū)承諾有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

(三) 品牌社區(qū)承諾對社區(qū)成員行為傾向的影響

品牌社區(qū)是基于某個特定品牌而成立的，目的就是為了提升消費(fèi)者的品牌忠誠，社區(qū)成員越傾向于維系與社區(qū)之間的關(guān)系，對社區(qū)的承諾越強(qiáng)，形成高品牌忠誠的可能性就越大。感知到對社區(qū)有高承諾的社區(qū)成員會表現(xiàn)出和社區(qū)規(guī)范保持一致的行為傾向，這些行為傾向包括：對品牌的重復(fù)購買偏好；參與未來品牌事件的意愿；對品牌的口碑傳播等。我們進(jìn)一步認(rèn)為，對社區(qū)有高承諾的成員不僅會有對品牌的口碑傳播等傾向，還會保護(hù)品牌不受他人的詆毀，盡力去維護(hù)品牌的聲譽(yù)，他們對于競爭品牌也可能會表現(xiàn)出較強(qiáng)的抵制態(tài)度，傾向于拒絕購買競爭品牌和加人競爭企業(yè)的品牌社區(qū)。本研究假設(shè)品牌社區(qū)承諾會對社區(qū)成員的行為傾向有正向影響。

H3：品牌社區(qū)承諾越高，社區(qū)成員(a)越傾向于保護(hù)相關(guān)品牌；(b)越傾向于抵制競爭品牌。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

(一) 數(shù)據(jù)收集

本研究的問卷是根據(jù)研究模型與假設(shè)的需要進(jìn)行設(shè)計，主要分為兩個部分：一是社區(qū)成員的基本信息：包括性別、年級、使用時間、是否使用過其它品牌、現(xiàn)在是否同時在使用其它的品牌、現(xiàn)在同時在使用其它什么品牌；二是“動感地帶”用戶社區(qū)認(rèn)同及其行為傾向的調(diào)查，包括品牌社區(qū)認(rèn)同的三個因素(認(rèn)知、情感和評價)，共9個測量指標(biāo)、品牌社區(qū)承諾的4個測量指標(biāo)、保護(hù)品牌傾向的3個測量指標(biāo)和抵制競爭品牌的3個測量指標(biāo)。研究數(shù)據(jù)以“動感地帶”社區(qū)為研究對象，以高校在校學(xué)生為調(diào)查對象，進(jìn)行了此項(xiàng)調(diào)查。

(二) 信度分析

本研究采用應(yīng)用相當(dāng)普遍的Cronbach’s a系數(shù)來測定問卷的信度。變量總體的 Cronbach’s a系數(shù)為0.912，符合 Nunnally(1978)提出的高于0.70的標(biāo)準(zhǔn)，具有較高的信度。Hair、Anderson和 Tatham(1998)強(qiáng)調(diào)：Cronbach’s a大于0.7，表明數(shù)據(jù)可靠性較高；但計量尺度中的題項(xiàng)小于 6個時，Cronbach’s a大于0.6，則表明數(shù)據(jù)是可靠的。本研究針對問卷的6個變量測量量表進(jìn)行了內(nèi)部一致性分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，并沒有變量在刪除一問項(xiàng)后其信度有顯著增加，且6個變量的內(nèi)部一致性系數(shù)均在0.612～0.808之間，6個變量的測量量表具有內(nèi)部一致性(信度)。

(三) 模型擬合結(jié)果分析

通過以上信度與效度分析，表明本研究指標(biāo)體系具有可以進(jìn)一步研究的良好信度與效度，接下來我們將利用 LISREL8.70軟件對假設(shè)的相關(guān)模型的合理性進(jìn)行探討。根據(jù)研究模型檢驗(yàn)的擬合度檢驗(yàn)指標(biāo)的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，模型整體解釋力較強(qiáng)。卡方值為279.49，其他評判指標(biāo)也均良好，RMSEA值為0.060，小于0.08的最高上限。GFI值為0.91，CFI值為0.98，NFI值為0.96，都超過了0.9的最低標(biāo)準(zhǔn)。AGFI值為0.87，雖不是十分理想，但也接近0.9的最低標(biāo)準(zhǔn)。因此，從總體上看，模型擬合程度較好。

(四) 假設(shè)驗(yàn)證與結(jié)果分析

根據(jù)所收集的樣本總體，本研究對前面所提出的品牌社區(qū)認(rèn)同因素影響模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如圖1。

圖1 研究模型路徑分析

1.品牌社區(qū)認(rèn)同因素對社區(qū)成員行為傾向影響的檢驗(yàn)

路徑分析結(jié)果顯示，社區(qū)認(rèn)知并不能直接影響社區(qū)成員的行為傾向，社區(qū)成員不會產(chǎn)生保護(hù)相關(guān)品牌的傾向(B=?1.3，T=?1.45)，也不會有抵制競爭品牌的行為傾向(B=?2.03，T=?1.40)。因此，假設(shè) H1.1a和H1.1b都不成立。我們認(rèn)為社區(qū)成員的情感投入越多，社區(qū)成員越傾向于保護(hù)相關(guān)品牌(H1.2a)，并且越傾向于抵制競爭品牌(H1.2b)，但是分析結(jié)果顯示，社區(qū)成員的情感投入會對其保護(hù)相關(guān)品牌的傾向有顯著影響(B=0.32，T=1.95)，但不會導(dǎo)致社區(qū)成員抵制競爭品牌(B=0.09，T=0.22)。因此，假設(shè) H1.2a成立，假設(shè)H1.2b不成立。我們同時認(rèn)為社區(qū)成員對其成員身份的評價越高，越傾向于保護(hù)相關(guān)品牌(H1.3a)，越傾向于抵制競爭品牌(H1.3b)。分析結(jié)果支持了這兩則假設(shè)。結(jié)果顯示，社區(qū)成員對其成員身份的評價越高，越傾向于保護(hù)相關(guān)品牌(B=0.57，T=2.01)，越傾向于抵制競爭品牌(B=1.01，T=2.09)。

2.品牌社區(qū)認(rèn)同因素對社區(qū)承諾影響的檢驗(yàn)

在假設(shè)中，我們提出品牌社區(qū)認(rèn)知與社區(qū)承諾有顯著的正相關(guān)關(guān)系(H2a)。通過路徑分析得出的結(jié)論驗(yàn)證了我們的設(shè)想，結(jié)果顯示，社區(qū)成員的社區(qū)認(rèn)知度與他們的社區(qū)承諾的確有顯著的正相關(guān)關(guān)系(B=1.29，T=2.37)。我們提出品牌社區(qū)情感與社區(qū)承諾有顯著的正相關(guān)關(guān)系(H2b)，在分析中也得到了驗(yàn)證，分析結(jié)果認(rèn)為，社區(qū)成員對社區(qū)的情感投入越高，越有可能形成社區(qū)承諾(B=0.23，T=2.93)。但是我們認(rèn)為品牌社區(qū)評價與社區(qū)成員的社區(qū)承諾有顯著的正相關(guān)關(guān)系(H2c)，可檢驗(yàn)結(jié)果并沒有支持我們的假設(shè)，分析結(jié)果顯示，社區(qū)成員對社區(qū)身份較高的評價并不一定會導(dǎo)致他們形成社區(qū)承諾(B=-0.68，T=?1.69)。

3.社區(qū)承諾對社區(qū)成員行為傾向影響的檢驗(yàn)

我們認(rèn)為，社區(qū)成員的社區(qū)承諾會導(dǎo)致其產(chǎn)生保護(hù)相關(guān)品牌的傾向(H3a)和抵制競爭品牌的傾向(H3b)。這兩項(xiàng)假設(shè)在路徑分析中都得到了驗(yàn)證。分析結(jié)果顯示，社區(qū)成員的社區(qū)承諾越高，越傾向于保護(hù)相關(guān)品牌(B=1.40，T=3.15)，并且越傾向于抵制競爭品牌(B=1.62，T=2.36)。

四、結(jié)論

通過我們的研究可以看出品牌社區(qū)認(rèn)同的三個因素對社區(qū)承諾和保護(hù)相關(guān)品牌傾向以及抵制競爭品牌傾向影響的路徑不盡相同。研究的結(jié)果顯示，品牌社區(qū)成員的認(rèn)知度并不能直接對社區(qū)成員的行為傾向(包括保護(hù)相關(guān)品牌傾向和抵制競爭品牌傾向)產(chǎn)生明顯的影響，但是，社區(qū)認(rèn)知可以通過社區(qū)承諾的中介作用，使社區(qū)成員產(chǎn)生保護(hù)相關(guān)品牌的傾向和抵制競爭品牌的傾向。品牌社區(qū)情感直接影響社區(qū)成員的保護(hù)相關(guān)品牌意識，卻不會直接導(dǎo)致其抵制競爭品牌。然而，品牌社區(qū)情感會通過社區(qū)承諾的中介作用對保護(hù)相關(guān)品牌傾向和抵制競爭品牌傾向產(chǎn)生正向的影響。品牌社區(qū)成員對其社區(qū)成員身份的評價直接對其行為傾向產(chǎn)生正面的影響，他們會同時有保護(hù)相關(guān)品牌傾向和抵制競爭品牌傾向。但是，以社區(qū)承諾為中介變量時，評價對社區(qū)成員的行為傾向的影響并不明顯，社區(qū)成員既不會有保護(hù)相關(guān)品牌傾向，也不會有抵制競爭品牌的傾向。

研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知是對屬于某個社區(qū)群體的感知，即自我分類。社區(qū)成員在自我歸類階段可能不會對相關(guān)品牌產(chǎn)生更多的情感和想法，因而也不會從分類中就想到保護(hù)相關(guān)品牌或抵制競爭品牌。如果社區(qū)成員對其所屬社區(qū)的情感投入達(dá)到一定程度，當(dāng)他們對所屬社區(qū)有了社區(qū)承諾，他們就會保護(hù)相關(guān)品牌和抵制競爭品牌。但是，如果雖然他們對所屬社區(qū)有一定的情感投入，但并沒有對社區(qū)形成社區(qū)承諾，他們一般會出于歸屬感或情感上的寄托而愿意去保護(hù)相關(guān)品牌，但是他們通常不會做出抵制競爭品牌的行為。評價是社區(qū)認(rèn)同中一個非常重要的因素，它是社區(qū)成員對其成員身份的正面和負(fù)面的評價，即基于群體的自尊。社區(qū)成員的評價越高意味著其將自身與品牌社區(qū)的距離拉的越近。社區(qū)成員對其成員身份的較高的評價會直接導(dǎo)致他們產(chǎn)生保護(hù)相關(guān)品牌傾向和抵制競爭品牌的傾向。這可以看成是這些社區(qū)成員在保護(hù)自己，提高自己的身份和地位。至于本研究中顯示評價與社區(qū)承諾并沒有正相關(guān)關(guān)系，我們認(rèn)為可能與我們的樣本來源有關(guān)。隨著通信工具逐漸成為人們的生活必需品，很多消費(fèi)者更多的關(guān)注其價格和通信效果，正如我們前面的數(shù)據(jù)分析所示，消費(fèi)者對“動感地帶”的整體社區(qū)承諾并不高，他們使用“動感地帶”主要是因?yàn)閷λ麄儊碚f，現(xiàn)在沒有其他更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品牌可以選擇。而如前面所說，評價更多地與個人聯(lián)系在一起，所以一般不可能低。因此，最終導(dǎo)致我們的路徑關(guān)系得不到驗(yàn)證。企業(yè)可以根據(jù)以下三個步驟來提高顧客對企業(yè)和品牌的忠誠度：第一，組建并引導(dǎo)品牌社區(qū)；第二，組織社區(qū)活動，調(diào)動社區(qū)成員的激情；第三，提高成員對品牌社區(qū)的認(rèn)同度。

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