團購業(yè)正經(jīng)歷鳳凰涅槃

2011-01-19 12:50吳雪飛

中國新時代 2011年5期

| 文·吳雪飛

自團購業(yè)興起以來，因行業(yè)準入門檻較低——網(wǎng)站建設(shè)不需要過高的技術(shù)含量，經(jīng)營模式不用太多的創(chuàng)新，成為投資者們創(chuàng)業(yè)的藍海，但是因此而暴露出的種種問題也制約著團購企業(yè)的發(fā)展。

隨著Groupon的入華以及眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，團購行業(yè)日漸規(guī)范。首先，巨頭們的巨額融資，讓創(chuàng)業(yè)者望而生畏；其次，有實力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，也給了創(chuàng)業(yè)者不小的壓力；另外，團購網(wǎng)站紛紛推出“過期未消費退款”服務(wù)，而中小網(wǎng)站迫于資金壓力，難以做到；再次，在激烈的競爭之下，團購企業(yè)開始融入新的技術(shù)，沒有優(yōu)秀技術(shù)團隊難以再渾水摸魚；最后，交易額的下降是現(xiàn)在的普遍問題。

所以，如今混戰(zhàn)的團購行業(yè)已不再是投資者的天堂、創(chuàng)業(yè)者的藍海，團購企業(yè)正在經(jīng)歷著痛苦的蛻變，等待“鳳凰涅槃”。如果這個時候還抱著“低門檻”的僥幸心理，貿(mào)然投資，很可能在混戰(zhàn)中折戟沉沙。或許，抱著學習的態(tài)度，迅速掌握行業(yè)動向，探索行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，準備充分后再迎戰(zhàn)會是明智的選擇。

巨額融資：拉高準入門檻

2010是“團購元年”，團購網(wǎng)站的瘋狂生長離不開風投的推動。Groupon拒絕谷歌60億美元的邀約收購，也使國內(nèi)團購網(wǎng)站的估值水漲船高，其中是否有“泡沫”，尚無法定論，但投資者和市場對團購網(wǎng)站充分樂觀和追捧的態(tài)度可見一斑。

在網(wǎng)絡(luò)團購投融資領(lǐng)域，中國電子商務(wù)研究中心在2010年共監(jiān)測到12起投資、2起并購案例。其中，拉手網(wǎng)在12月成功融資5000萬美元，使其估值達到傳聞中驚人的5億美元。

Groupon高調(diào)入華之后，一石激起千層浪，高朋高調(diào)背后的強大的品牌、資金、用戶優(yōu)勢，刺激了本就混戰(zhàn)的團購網(wǎng)站。于是，有實力的團購網(wǎng)站紛紛融資，希望借助資金的支持，在競爭中立于不敗之地。中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2010中國網(wǎng)絡(luò)團購調(diào)查報告》顯示，96%的團購企業(yè)有融資意向。

巨額的融資，使得團購企業(yè)迅速開始布局他們的“燒錢”戰(zhàn)略。團寶網(wǎng)表示，2011年的廣告預(yù)算將達5.5億；美團網(wǎng)稱，2011年的廣告預(yù)算為1.3億；糯米網(wǎng)也打算拋出3億的廣告投入；大眾點評團也將用3億元來為廣告買單。團寶網(wǎng)與拉手網(wǎng)2011年每月的廣告投放額都在2000萬級別，24券、F團、滿座網(wǎng)、糯米網(wǎng)也在千萬級別。

團購網(wǎng)站有些將廣告費用投向戶外媒體，有些則投向電視媒體，一時間電梯口、電視、公交站牌甚至飛機上，團購的廣告隨處可見。如此巨額的廣告花費，痛快了團購業(yè)巨頭，樂壞了諸如分眾等廣告商，卻愁壞了燒不起錢的小網(wǎng)站。殘酷的資金實力比拼使得中小團購網(wǎng)站無力招架，很多關(guān)門大吉。這無形中也拉高了行業(yè)門檻，沒有實力的團購企業(yè)想要生存已沒那么容易。

如此巨額的廣告投放顯得有些瘋狂。F團林寧直言不諱地表示，團購行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出來“瘋狂和不理性的局面”。而拉手網(wǎng)吳波也表示，今后將會暫停廣告投放，將更多的精力放在提升團購產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)上。顯然，瘋狂過后，大家開始回歸理性：僅僅擁有資本實力，并不能保證團購網(wǎng)站立于不敗之地。相比之下，如何做好產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)，才是重中之重。

巨頭加入：行業(yè)混戰(zhàn)加劇

團購業(yè)的火熱刺激了國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開團，戰(zhàn)略布局也好，新的嘗試也好，網(wǎng)絡(luò)團購成了互聯(lián)網(wǎng)最搶手的掘金地。

門戶網(wǎng)站開團：如網(wǎng)易、騰訊、搜狐、新浪等。他們既有著雄厚的資金，又有著忠實的用戶群體，同時，品牌方面也有著得天獨厚的優(yōu)勢。

社交網(wǎng)站涉足團購：近日豆瓣網(wǎng)悄然涉足團購領(lǐng)域。目前來看，豆瓣團購與58同城、趕集網(wǎng)推出的團購業(yè)務(wù)有類似之處，均為同城服務(wù)的延伸，不同之處在于58同城、趕集網(wǎng)是直接經(jīng)營團購業(yè)務(wù)，豆瓣團購服務(wù)則來自第三方，與不久前盛大推出的團友匯功能類似。

此外，涉足團購領(lǐng)域的還有奇虎360、盛大等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。各個領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛涉足團購，使得團購網(wǎng)站如今的分類十分豐富。目前，行業(yè)中存在的團購網(wǎng)站種類主要有：

1、B2C自建的團購平臺，如淘寶聚劃算、京東商城團購等；

2、分類信息網(wǎng)站開設(shè)的團購頻道，如58團購、大眾點評團、愛幫團等；

3、門戶網(wǎng)站自建的團購平臺，如網(wǎng)易團長網(wǎng)、新浪團、搜狐愛家團、QQ團等；

4、社交網(wǎng)站推出的團購服務(wù)，如開心網(wǎng)的開心團購、人人網(wǎng)的糯米網(wǎng)；

5、獨立的團購網(wǎng)站，如拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)、24券等；

6、團購導航類網(wǎng)站，如團800、團拼網(wǎng)、360團購導航；

7、行業(yè)網(wǎng)站自建的團購網(wǎng)站，如慧聰網(wǎng)旗下的慧聰團。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的侵入，加速了行業(yè)洗牌，給團購行業(yè)蒙上一層貴族氣息。它不再是草臺班子的小打小鬧，而是一個備受熱捧的掘金寶地，競爭者想要割據(jù)圈地，就要拿出過硬的實力。

競爭升級：服務(wù)將是下一戰(zhàn)場

今年3·15期間，北京市工商局發(fā)布了10大投訴熱點，網(wǎng)絡(luò)團購首次上榜，成為投訴重災(zāi)區(qū)。過去一年里，團購在給消費者帶來省錢的同時，伴隨而來的投訴事件也屢見不鮮。商家服務(wù)縮水、售后服務(wù)無保障、未消費不退款、虛假宣傳等問題紛紛受到消費者詬病。

目前團購“過期未消費不退款”的現(xiàn)象正逐步得以到解決，繼團寶網(wǎng)之后，各大團購網(wǎng)站紛紛推出退款服務(wù)。美團網(wǎng)推出“團購無憂”消費者保障計劃，包含“7天內(nèi)未消費無條件退款”、“消費不滿意，美團就買單”和“美團券過期未消費，無條件退款”三項服務(wù)；拉手網(wǎng)推出“團購三包”的服務(wù)，售前，承諾七天無條件退款；售中，承諾受理消費者遇到的各種問題；售后，承諾對所有未消費用戶的拉手券進行自動退款；糯米網(wǎng)推出“7天未消費無條件退款”服務(wù)。目前未消費退款已經(jīng)成團購企業(yè)的“標配”，同時也是團購企業(yè)的又一大戰(zhàn)場。不推出退款服務(wù)的團購企業(yè)顯然難以留住消費者的心，甚至有些團購企業(yè)還因此遭受抨擊。

消費者未消費資金在團購網(wǎng)站營收中所占比例不小，這已是行業(yè)潛規(guī)則。而如今的未消費賠付措施，無疑是打破了這一“行規(guī)”，給不少團購企業(yè)一記重拳。在保障消費者利益、提升團購服務(wù)質(zhì)量的背后，是團購網(wǎng)站實力的比拼。推出這些服務(wù)意味著團購企業(yè)將犧牲掉5%-10%的利潤，這并不是所有的團購網(wǎng)站都敢于做出的承諾。

細分、融合：團購企業(yè)發(fā)展之計

中國團購網(wǎng)站自誕生起便存在缺乏差異化的問題。不僅網(wǎng)站界面十分相似，連經(jīng)營模式都如出一轍。這使得團購網(wǎng)站極易被復制，一些釣魚網(wǎng)站更是借機進行網(wǎng)絡(luò)釣魚，導致知名的團購企業(yè)大呼品牌形象受損，版權(quán)需要保護。

如今，“千團大戰(zhàn)”正如火如荼，團購企業(yè)間比拼的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，想要長足發(fā)展，更多需要創(chuàng)新經(jīng)營模式。向垂直細分領(lǐng)域發(fā)展，以及多渠道營銷模式結(jié)合是目前團購發(fā)展的方向。這給團購網(wǎng)站的技術(shù)團隊和營銷團隊提出了更高的要求。對中國網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展趨勢，我們做出如下的預(yù)測：

1、團購產(chǎn)品預(yù)訂。改變以往消費者被動接受團購網(wǎng)站提供產(chǎn)品或服務(wù)的形式，而是通過自動發(fā)起團購需求，由團購網(wǎng)站予以實現(xiàn)，這樣可以使供需關(guān)系更加平衡。

2、融入LBS模式。LBS通過電信移動運營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)(如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng))或外部定位方式獲得定位服務(wù)信息，目前大眾點評團和愛幫團都已引入這項技術(shù)，分眾傳媒也已宣布將布局LBS業(yè)務(wù)。

3、向垂直細分領(lǐng)域發(fā)展。拉手網(wǎng)推出了酒店頻道、午餐秒殺、拉手體驗店、拉手同城物流等；F團推出了旅游頻道。

4、與SNS相結(jié)合。社交網(wǎng)站團購可憑借真實好友關(guān)系衍生的天然信賴及網(wǎng)狀傳播渠道，在用戶聚集和信息傳遞方面具有與生俱來的優(yōu)勢。

5、團購營銷融入CRM（客戶關(guān)系管理）。通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶的滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力。

交易額下降：團購業(yè)亟待破局

有數(shù)據(jù)顯示，2009年，團購占世界網(wǎng)上零售市場份額的60%；而2010年迅速攀升到70%，達到了團購時代的頂峰。然而，今年的情況似乎沒有那么樂觀。年初以來，著名團購網(wǎng)站Groupon的盈收下降了13%，美國最火的奢侈品團購網(wǎng)站Gilt Groupe，也下降了22%。

這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，主要是由于團購產(chǎn)品和服務(wù)的種種問題影響了消費者的購物體驗；也由于經(jīng)過一年的經(jīng)驗積累，消費者的購物習慣趨于理性，不再盲目追求低價，沖動消費；另外，團購網(wǎng)站太多，導致消費者難于篩選；再就是以低價折扣吸引用戶的團購網(wǎng)站對于消費者缺乏粘性，消費者通常會涌向更低價的團購網(wǎng)站，缺乏忠誠度。

面對冷清的市場，Groupon已經(jīng)迅速出擊，很快將推出新一輪的團購服務(wù)——Groupon Now，即消費者在本次消費之后，可以在短時間內(nèi)的2次消費中獲得更多優(yōu)惠。此舉無疑是為了增加用戶的粘度，同時也讓出部分利潤給消費者，刺激消費者去再消費。

國外一家類似Groupon的團購網(wǎng)站LevelUp摸索出了一種新的模式，將一次性的團購購買經(jīng)歷深化為試一下、喜歡它、愛上它三次不斷深入的購買經(jīng)歷，使“流水的顧客”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺？汀?，來解決團購顧客忠誠度的難題。在“試一下”階段，新團購顧客可以享受商家提供的一般折扣來體驗一下；如果你對商家的服務(wù)和產(chǎn)品比較喜歡，你就可以進入“喜歡它”的階段，商家會提供更優(yōu)惠的折扣；而如果你第三次購買商家團購，進入“愛上它”，你就能享受到終極折扣。