摘要：20世紀(jì)90年代以來全社會顯現(xiàn)的懷舊心理推動了學(xué)術(shù)界對消費(fèi)者懷舊現(xiàn)象的理論研究，使之成為消費(fèi)者行為領(lǐng)域的新興研究主題，有其心理學(xué)和社會學(xué)的理論基礎(chǔ)。消費(fèi)者懷舊是一種對事物的喜愛，而且這些事物更常見于人們比較年輕的時候。消費(fèi)者懷舊文獻(xiàn)研究內(nèi)容主要包括消費(fèi)者懷舊的內(nèi)涵、誘因、懷舊相關(guān)的消費(fèi)偏好和行為三大方面。未來研究可以從跨文化角度和群體層面及其他幾方面深入分析懷舊的作用機(jī)理及其營銷效應(yīng)。
　　關(guān)鍵詞：消費(fèi)者懷舊；消費(fèi)偏好；消費(fèi)行為
　　中圖分類號：F014.5　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1000－176X(2011)02－0028－06
　　
　　McCann早就指出，懷舊乃人之常情，所有的人或多或少都會受到它的影響。20世紀(jì)90年代以來，懷舊風(fēng)潮席卷全社會，“懷舊”不單單看成是文化、社會范疇和心理現(xiàn)象，更為重要的是已經(jīng)滲透到個人消費(fèi)和企業(yè)營銷的方方面面。懷舊風(fēng)格的餐廳酒店、懷舊照片、懷舊服飾、懷舊電影、懷舊專賣店的各種懷舊商品，還有報紙的“老照片”和“老物品”等欄目、網(wǎng)站的懷舊金曲和懷舊劇場網(wǎng)頁以及《前世今生》、《上海的風(fēng)花雪月》等懷舊出版物都受到消費(fèi)者的青睞，甚至成為消費(fèi)時尚。
　　
　　一、消費(fèi)者懷舊研究的理論基礎(chǔ)
　　
　　消費(fèi)者懷舊是消費(fèi)者行為學(xué)的新興研究領(lǐng)域，正如消費(fèi)者行為學(xué)交叉融合了多學(xué)科知識一樣，圍繞消費(fèi)者懷舊進(jìn)行的研究自出現(xiàn)以來，充分吸收了心理學(xué)、社會學(xué)等的研究成果。
　　消費(fèi)者懷舊與心理學(xué)密切相關(guān)，“懷舊”原本早期就是精神病學(xué)和社會心理學(xué)研究的主題，Holbrook等將其引入消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，懷舊仍被確定為消費(fèi)者的一種心理傾向。從心理學(xué)的角度看，情緒理論和認(rèn)知理論對消費(fèi)者懷舊研究產(chǎn)生了廣泛的影響。消費(fèi)者的懷舊心理與情緒情感密切相關(guān)。一些學(xué)者通過實(shí)驗(yàn)研究懷舊的情感要素，顯示消費(fèi)者懷舊體驗(yàn)主要包含正向情感，如快樂、溫暖、友愛等，也存在失落感等負(fù)向情感，但消費(fèi)者會過濾負(fù)向懷舊情感避免產(chǎn)生不利影響。而且懷舊情感對消費(fèi)者行為的影響也受到關(guān)注，如有文獻(xiàn)分析消費(fèi)者對老品牌的懷舊情感以及由營銷刺激喚起的懷舊情緒與消費(fèi)者行為的關(guān)系。此外，消費(fèi)者懷舊感的喚起及作用機(jī)理的研究也借鑒認(rèn)知理論中的記憶和表象原理。個人懷舊被看成留在記憶中的過去的積極喚起，個人懷舊的效應(yīng)依賴于激活個人的記憶；而對于消費(fèi)者缺乏親歷的歷史懷舊，主要依靠特定刺激誘導(dǎo)的想象表象，BambauerSaehse和Gierl就指出懷舊廣告能通過消費(fèi)者心理想象強(qiáng)度影響消費(fèi)者態(tài)度和購買意向。
　　心理學(xué)中的自我概念理論廣泛用于解釋消費(fèi)者與產(chǎn)品間的關(guān)系，可以用于揭示懷舊消費(fèi)偏好和行為的形成原因。早在1959年Levy就分析了自我概念與產(chǎn)品間的關(guān)系，國內(nèi)學(xué)者也實(shí)證消費(fèi)者自我概念與外顯消費(fèi)和內(nèi)隱消費(fèi)的關(guān)聯(lián)性。由于產(chǎn)品功能以及使用場景的差異，外顯消費(fèi)情形下消費(fèi)者主要借助所消費(fèi)產(chǎn)品的象征意義來外顯自我；而內(nèi)隱消費(fèi)著重體現(xiàn)內(nèi)隱的自我，特別是現(xiàn)實(shí)自我?；趹雅f的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的內(nèi)隱消費(fèi)特點(diǎn)，也賦予消費(fèi)對象顯著的象征性和符號特征。根據(jù)自我概念理論，消費(fèi)者對產(chǎn)品賦予了某種情感色彩，它就可能成為自我的組成部分。由于自我的意義是抽象且無形的，消費(fèi)者須借助于有形的物品和具體的消費(fèi)行為來定義和表達(dá)他們的自我，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我提升和自我驗(yàn)證。Holak和Havlena認(rèn)為誘發(fā)懷舊的各種物品能展示消費(fèi)者的真實(shí)自我；Hotbrook等分析消費(fèi)者對大眾文化產(chǎn)品和汽車存在懷舊消費(fèi)偏好，說明消費(fèi)者的消費(fèi)決策考慮了自我的內(nèi)在需求，體現(xiàn)了自我。
　　社會學(xué)是比較早從事個體和群體懷舊現(xiàn)象研究的學(xué)科，也是重新審視懷舊概念，使其作為人的正常心理出現(xiàn)在各類文獻(xiàn)中的學(xué)科。社會學(xué)偏重懷舊與社會的聯(lián)接及懷舊對身份建構(gòu)的意義。社會認(rèn)同和個人認(rèn)同理論為消費(fèi)者懷舊研究提供了理論支持，構(gòu)成消費(fèi)者懷舊的社會學(xué)基礎(chǔ)。社會認(rèn)同理論主要解釋個體通過所獲得的群體成員身份的認(rèn)識，是如何影響他的社會知覺、社會態(tài)度和社會行為的。懷舊情境下，社會認(rèn)同意味著基于共同體驗(yàn)的社會群體中的成員對刺激物的態(tài)度、情感和行為會發(fā)生變化，因?yàn)檫@些刺激物能夠使他們回想起與其他群體成員相處時光。當(dāng)消費(fèi)者回憶他們的社會身份時，懷舊就被喚起，社會認(rèn)同理論在懷舊情境下就發(fā)揮了作用。個人認(rèn)同理論也能對消費(fèi)者懷舊的本質(zhì)和懷舊消費(fèi)行為進(jìn)行解釋。一些曾帶給消費(fèi)者生活體驗(yàn)的懷舊物品能夠暗示和加強(qiáng)消費(fèi)者的個人認(rèn)同，消費(fèi)者能通過記憶、態(tài)度以及情緒將這些物品與他們的過去連接起來。隨著人們年齡增長，人們會渴望重溫過去的某個時期，并想通過使用具有象征意義的代表物來再現(xiàn)過去。人們還會通過購買一些物品如紀(jì)念品等試圖去保存他們的過去或通過與理想化的過去聯(lián)系來促進(jìn)自我持續(xù)。此外，群體懷舊體驗(yàn)記憶也和個人認(rèn)同相關(guān)聯(lián)，個人所擁有的對過去群體成員關(guān)系的記憶有助于形成他們現(xiàn)在的個人認(rèn)同。Sierra和MeQuitty運(yùn)用社會學(xué)的認(rèn)同理論分析了消費(fèi)者懷舊購買行為，認(rèn)為懷舊購買行為既與個體向往的過去有關(guān)，又與有相同體驗(yàn)的其他個體的聯(lián)系存在關(guān)聯(lián)，因?yàn)榛谔囟〞r期的群體成員關(guān)系能夠影響消費(fèi)者對過去事物的態(tài)度、情感和意愿，社會認(rèn)同理論提供了一個在懷舊情形下理解消費(fèi)者反應(yīng)的有價值的視角。從這個意義上來講，懷舊導(dǎo)致了一種基于獨(dú)特的個體特征、群體成員關(guān)系和共享經(jīng)驗(yàn)的自我建構(gòu)。
　　
　　二、消費(fèi)者懷舊的內(nèi)涵
　　
　　1　懷舊概念的發(fā)展演化
　　“懷舊”這一術(shù)語實(shí)際是由瑞士軍醫(yī)Hofer引人，指由離鄉(xiāng)的瑞士雇傭兵因思鄉(xiāng)表現(xiàn)出來的生理上的病癥，是“附在中部大腦中的有關(guān)祖國及家鄉(xiāng)的深刻記憶通過神經(jīng)末梢的持續(xù)波動”而引起的一種腦疾。這種癥狀包括持續(xù)的想家、多次哭泣、焦慮、心律不齊、厭食、失眠。這種使用生理學(xué)上的痛苦來解釋懷舊的觀點(diǎn)一直貫穿了17和18世紀(jì)。19世紀(jì)初，懷舊的概念有所變化，被認(rèn)為是精神抑郁或消沉的一種形式。在20世紀(jì)的大部分時間里，懷舊仍被視為心理上的失調(diào)，一種“精神上的壓抑和強(qiáng)迫性的紊亂，一種與損失，不幸和沮喪密切相關(guān)的盼望回歸的表現(xiàn)”。
　　20世紀(jì)后半葉懷舊終于獲得新的內(nèi)涵。1979年Davis定義懷舊為對過去的渴望或?qū)ψ蛉盏南蛲?。Davis的觀點(diǎn)開創(chuàng)了懷舊研究的新境界，現(xiàn)在的懷舊被普遍認(rèn)為是一種想回到過去的渴望，更重要的是一種對理想化過去的渴望，一種對剔除了不好印象的過去的向往。向往過去在精神分析學(xué)中叫作銀幕記憶，它不是一種真正對過去的重建，而是很多不同記憶的組合。在這個過程中，所有消極的情感都被過濾。Leboe和Ausous通過實(shí)驗(yàn)證實(shí)懷舊體驗(yàn)是伴隨成功回憶的正向情感，而不是反映真正的過去?？梢?，現(xiàn)代意義的懷舊與早期的概念完全不同。早期的懷舊在很大程度上是貶義和消極的，甚至看成是一種病態(tài)。但是現(xiàn)代意義的懷舊是心理寄托、流行時尚，具有感動性等褒義和積極的涵義。Wildschut等在南安普頓大學(xué)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，懷舊具有個人的和社會的積極意義，個體的懷舊體驗(yàn)?zāi)茉鰪?qiáng)正向情感的感知能力、增加積極的自我關(guān)注、增進(jìn)社會關(guān)系。與控制組相比，處于懷舊背景下的被試有更多的自尊感和正面情感；參與者對自己的主動交往、自我反省和對他人情感支持的能力有更多自信；懷舊的正向情感能促進(jìn)個體社會關(guān)系中的親近行為，增加主觀幸福感等。懷舊概念的全新演繹為懷舊相關(guān)的消費(fèi)心理和行為的研究奠定了基礎(chǔ)。
　　
　　2　消費(fèi)者行為領(lǐng)域的懷舊釋義
　　現(xiàn)代意義的懷舊內(nèi)涵在營銷和消費(fèi)者行為領(lǐng)域得到了擴(kuò)展，學(xué)者們在上述基礎(chǔ)上深化了消費(fèi)者懷舊的內(nèi)涵。其中，Holbrook和Sehindler1991年的定義得到了廣泛認(rèn)同。他們認(rèn)為，消費(fèi)者懷舊是一種對事物(包括人、地或物)的喜愛(可以表現(xiàn)為一般的喜歡、積極的態(tài)度或者美好的情感)，而且這些事物更常見(或流行、時髦或者大量傳播)于人們比較年輕的時候(成年早期、青春期、兒童時代甚至是出生以前)。該定義隨后被Holbrook和SchindIer繼續(xù)發(fā)揮，認(rèn)為懷舊不是空間屬性問題，而是以過去為題材的偏好。過去是沒有時間限制的，可以追溯到出生之前，這樣就有了直接體驗(yàn)的懷舊和來自于書本、流傳等間接體驗(yàn)的兩類懷舊之分，多數(shù)文獻(xiàn)稱之為個人懷舊和歷史懷舊。但也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者懷舊包含個體懷舊和群體懷舊。前者是個人經(jīng)歷，后者是集體經(jīng)歷。
　　
　　3　消費(fèi)者懷舊的度量
　　消費(fèi)者懷舊的內(nèi)涵還包括服務(wù)于消費(fèi)者懷舊實(shí)證研究的度量問題。消費(fèi)者懷舊的度量主要采用問卷調(diào)查的方法，現(xiàn)有的消費(fèi)者懷舊量表主要有三種：第一種是消費(fèi)者懷舊傾向量表。是以Holbrook等學(xué)者為中心開展起來的，也是目前最主要的一類消費(fèi)者懷舊量表。Holbrook和Schindler1991年開發(fā)了由20個測項(xiàng)構(gòu)成的懷舊量表，內(nèi)含10個逆向測項(xiàng)，采用likert 9級評價尺度，并運(yùn)用它對72名學(xué)生進(jìn)行測試，α值達(dá)0.8，信度較好。1993年Holbrook和SchindIer對該量表進(jìn)一步驗(yàn)證，從20個問項(xiàng)中檢測和確認(rèn)了8個主要測項(xiàng)。但該量表在此后的其他實(shí)證檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)存在不同的維度，如產(chǎn)品懷舊和生活懷舊維度，個人懷舊和社會懷舊維度。研究還發(fā)現(xiàn)Holbrook和Schindler的懷舊傾向量表并不完全適用于測量中國消費(fèi)者的懷舊傾向。何佳訊、秦翕嫣等使用該量表測量中國消費(fèi)者對老字號品牌的懷舊傾向，結(jié)果顯示消費(fèi)者懷舊傾向與消費(fèi)者對老字號品牌的信任程度成負(fù)相關(guān)，這似乎與情理不符，并開發(fā)出測量中國消費(fèi)者懷舊傾向的包括14個測項(xiàng)的懷舊量表，針對30歲以下的學(xué)生群體進(jìn)行了消費(fèi)者懷舊的測量，量表信度達(dá)到0.884。這些研究為進(jìn)一步進(jìn)行跨年齡階段的中國消費(fèi)者懷舊傾向測量奠定了基礎(chǔ)。第二種是Pascal等開發(fā)的測量特定誘因喚起的消費(fèi)者懷舊感的量表。Pascal等為了測量廣告所喚起的消費(fèi)者懷舊感，開發(fā)了一個含有10個測項(xiàng)的懷舊度量量表，來測量被調(diào)查者觀看特定廣告后的懷舊感，量表也顯示了較高的信度，α值超過0.9。第三種是測量消費(fèi)者懷舊情緒的量表。臺灣學(xué)者蔡明達(dá)和許立群將懷舊視為一種情緒狀態(tài)，并以地方老街這種文化產(chǎn)業(yè)作為問項(xiàng)的調(diào)查依據(jù)，開發(fā)了一種測量懷舊情緒的量表。該量表采用語義差分法5分尺度，運(yùn)用語義相反的25對形容詞，通過因子分析測得懷舊情緒包括溫暖情懷、精美情懷、感觸情懷、休閑情懷和歷史情懷。可見，消費(fèi)者懷舊的度量目前并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，似乎可以從不同視角加以展開，量表也存在跨文化驗(yàn)證和進(jìn)一步提煉的必要。
　　
　　三、消費(fèi)者懷舊的誘因研究
　　
　　消費(fèi)者懷舊的誘因，是指哪些元素誘發(fā)或喚起消費(fèi)者的懷舊感。很多學(xué)者把懷舊作為個體的一種心理傾向和個體特征，消費(fèi)者懷舊心理如何被激發(fā)和喚起是該理論研究的重要方面?，F(xiàn)有文獻(xiàn)分析了激發(fā)懷舊感的許多有形和無形因素，具體表現(xiàn)為音樂、氣味、廣告、事件以及直接展露的懷舊物品等。
　　理論和實(shí)證研究表明氣味是一種重要的懷舊誘因。早在1908年Freud便發(fā)現(xiàn)了氣味和情感之間強(qiáng)烈的聯(lián)系。由于氣味記憶有獨(dú)立的記憶特征，有抗干擾能力且持久存在，氣味能喚起懷舊記憶，而且發(fā)現(xiàn)氣味在很少的認(rèn)知卷入情形下也能產(chǎn)生積極或消極記憶，消費(fèi)者對氣味的反應(yīng)適用于邊沿而非中心路徑。Hirsch的實(shí)驗(yàn)證明，無論男性還是女性，香味都是引發(fā)懷舊的主要因子；特定的氣味能夠喚起被試兒童時代的記憶以及整個青年時期的幸福情景；而且在年齡帶之間引發(fā)懷舊的氣味還不同，1930年前出生的人群主要是花香和果香等自然氣味，引發(fā)1930年后出生的人的懷舊感主要來自人造香味如烘烤面包等食品氣味。Orth和Bourrain實(shí)證了無論人造香味還是自然香味能夠喚起歐洲消費(fèi)者的懷舊記憶，并能誘發(fā)消費(fèi)者探索性行為。
　　聲音尤其音樂也是喚起消費(fèi)者懷舊的重要誘因。Battmgartner對特定音樂喚起某種記憶問題進(jìn)行了實(shí)證研究。在該研究中，喚起記憶的音樂和被該音樂喚起的記憶讓被試敘述后，對他們各自產(chǎn)生的感情計(jì)分。結(jié)果表明，人們通過活潑和渴望的音樂，想起令人振奮的、愉快的記憶。Holbrook和Schindler證實(shí)了特定時期的音樂引發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的懷舊情感。
　　消費(fèi)者懷舊研究中，廣告等營銷刺激也被視為喚起消費(fèi)者懷舊感的主要元素。Stern使用文藝評論的方法分析了廣告中的個人懷舊和歷史懷舊現(xiàn)象，指出廣告能喚起消費(fèi)者自身體驗(yàn)的懷舊，以及對不知曉的歷史人物和情境的充分想象而產(chǎn)生的懷舊。Unger等通過對電視廣告的內(nèi)容分析，識別了電視廣告中的多種懷舊情緒，其中，顯示時代特征的符號、代表某時代的音樂、過去的家庭經(jīng)歷、往昔的時光、老品牌、愛國心都是廣告訴求引發(fā)的主要懷舊情感類型。還有一些學(xué)者的實(shí)證研究表明廣告激發(fā)的懷舊感不同于普通的廣告感受，懷舊廣告能喚起消費(fèi)者更多的正向情感，這種懷舊感會影響消費(fèi)者態(tài)度和購買意愿。
　　其他物體和事件都可能成為消費(fèi)者懷舊的具體誘因。由于不同的人生活體驗(yàn)的差異性，激發(fā)懷舊的刺激物多種多樣。Holbrook和Schindler證實(shí)人們對流行音樂的偏好具有明顯的懷舊色彩，以及對電影產(chǎn)品和電影明星的懷舊情感也廣泛存在。此后又證實(shí)了消費(fèi)者對汽車品牌的懷舊情感，并歸納了汽車品牌的十種懷舊元素，包括感官體驗(yàn)、家鄉(xiāng)、友誼和所愛的人等。更重要的是，Schindler和Holbrook提出消費(fèi)者懷舊偏好存在產(chǎn)品類型差異的觀點(diǎn)，即并非所有產(chǎn)品都存在顯性的消費(fèi)者懷舊特征，對于消費(fèi)者而言，一些產(chǎn)品具有高懷舊特性，某些產(chǎn)品是低懷舊的。但按照Holbrook和Schindler的觀點(diǎn)，消費(fèi)者的懷舊不只發(fā)生在審美產(chǎn)品或者娛樂產(chǎn)品上，還涉及很多其他產(chǎn)品如汽車。Brown等運(yùn)用甲殼蟲車和星球大戰(zhàn)電影為例分析了一些老品牌存在消費(fèi)者懷舊情感，強(qiáng)調(diào)喚起消費(fèi)者與老品牌的懷舊聯(lián)結(jié)，以此復(fù)活品牌意義。Sierra和Me Quitty的研究識別了15種懷舊產(chǎn)品類別，其中最常見的懷舊產(chǎn)品有音樂、玩具、文學(xué)作品和電影等。Holak和Havlena更是概括了引發(fā)懷舊的刺激物類型。他們從62名被試中檢測到164個懷舊對象，并把引發(fā)懷舊的元素簡潔地歸結(jié)為：人(家庭成員和朋友)、物(古董、服裝、珠寶、玩具、書籍、汽車以及照片等有形的和音樂、歌曲、錄音等無形的東西)、事件(作為個人事件的生日、畢業(yè)紀(jì)念日、節(jié)假日、結(jié)婚和作為群體事件的歷史紀(jì)念日和體育事件等)。盡管消費(fèi)者懷舊誘因的研究已經(jīng)初顯脈絡(luò)，由于產(chǎn)品類型的復(fù)雜多樣，消費(fèi)者個體的懷舊特性的差異，如一些人比另一些人更懷舊，因而，需要大量相關(guān)研究識別消費(fèi)者的高懷舊屬性的產(chǎn)品或品牌，為懷舊的營銷應(yīng)用打下基礎(chǔ)。
　　
　　四、基于懷舊的消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為研究
　　
　　1　對早期體驗(yàn)的懷舊成為消費(fèi)者偏好形成的決定因素
　　高輝和盧泰宏回顧了西方學(xué)者在懷舊與消費(fèi)偏好方面的研究成果，顯示基于早期體驗(yàn)的懷舊已經(jīng)成為消費(fèi)者偏好形成的一個決定因素。Holbrook和Schindler對音樂、電影、電影明星、時尚產(chǎn)品和汽車的研究表明：消費(fèi)者青少年時期的流行風(fēng)格可以影響消費(fèi)者一生的偏好，提出了懷舊消費(fèi)偏好形成的“關(guān)鍵時期”概念，并構(gòu)建了懷舊偏好的綜合模型。他們認(rèn)為，特定時期強(qiáng)烈情感消費(fèi)體驗(yàn)對形成懷舊偏好是必不可少的。也就是說，當(dāng)消費(fèi)一類產(chǎn)品以其強(qiáng)烈積極的情感體驗(yàn)為特征時，這種體驗(yàn)有可能形成一種持久的偏好。這一特定時期由強(qiáng)烈情感引起，“關(guān)鍵時期”的時間和消費(fèi)偏好程度將逐次取決于消費(fèi)者年齡和性別以及涉及產(chǎn)品的種類，這些變量通過生理機(jī)制和環(huán)境機(jī)制發(fā)揮作用。盡管關(guān)鍵時期的體驗(yàn)成為消費(fèi)者偏好形成的決定因素，但這種影響還與消費(fèi)者對過去的態(tài)度有關(guān)，消費(fèi)者的懷舊傾向起調(diào)節(jié)作用。由于存在懷舊消費(fèi)偏好的關(guān)鍵時期，懷舊可以作為消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)。
　　
　　2　懷舊與消費(fèi)者行為
　　懷舊廣告影響力的研究成果已經(jīng)顯示，注入懷舊元素的廣告影響消費(fèi)者態(tài)度和行為傾向，廣告激發(fā)的懷舊直接或間接地影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度，并影響到消費(fèi)者購買意愿，說明懷舊與消費(fèi)者行為意向的關(guān)系。此外，德國學(xué)者Orth和Bourrain采用實(shí)驗(yàn)方法分析了零售環(huán)境中由香味喚起的懷舊記憶與消費(fèi)者探索性行為之間的關(guān)系。研究表明，香味引發(fā)的懷舊記憶首先引起消費(fèi)者感覺尋求狀態(tài)的變化，繼而影響下游的消費(fèi)者探索性傾向。消費(fèi)者探索性傾向主要是三種：冒險行為傾向——探索性行為通過選擇新穎或不熟悉的替代物感知到風(fēng)險；多樣化尋求——是個體在熟悉的替代物之間的轉(zhuǎn)換，包括品牌轉(zhuǎn)換和對習(xí)慣性行為的厭惡；好奇驅(qū)動的行為傾向——包括探索性信息的尋求，人際溝通和購物，研究結(jié)果證實(shí)了周圍香味激發(fā)消費(fèi)者懷舊記憶，懷舊記憶影響消費(fèi)者感覺尋求狀態(tài)，然后影響與感覺尋求特質(zhì)關(guān)聯(lián)的三種探索性行為傾向。
　　現(xiàn)實(shí)生活中，懷舊產(chǎn)品的購買和消費(fèi)行為非常普遍。在消費(fèi)者的懷舊購買行為方面，Sierra和Me Quitty使用結(jié)構(gòu)方程模型方法分析了消費(fèi)者對懷舊產(chǎn)品的購買行為的決定因素。他們建立了一個社會認(rèn)同理論的二元過程模型，以“對過去的向往”和“對過去的態(tài)度”作為前因變量，實(shí)證結(jié)果表明，這兩個變量同時影響消費(fèi)者購買懷舊產(chǎn)品的意愿。實(shí)際上，Sierra等是證明了懷舊購買行為中認(rèn)知變量(對過去的態(tài)度)和情感變量(對過去的向往)對懷舊購買行為傾向的影響。此前西方學(xué)者已經(jīng)嘗試從情緒層面和認(rèn)知層面分析懷舊與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。Holbrook和Schindler分析了消費(fèi)者對過去的態(tài)度、懷舊傾向兩個變量在形成持久消費(fèi)偏好方面的作用；Holak和Reisenwltz分別在懷舊廣告效應(yīng)的分析中引入了懷舊強(qiáng)度指標(biāo)；Pascal和Muehling等采用懷舊傾向指標(biāo)；Sierra和Mc Quitty運(yùn)用對過去的向往、對過去的態(tài)度兩個指標(biāo)分析了消費(fèi)者購買懷舊產(chǎn)品的意愿；Bambauer－Sachse和Gied則采用了情緒、心理想象強(qiáng)度的指標(biāo)?？傮w上，先前的研究已經(jīng)分散地探討了一些認(rèn)知和情感因素，在一定程度上揭示基于懷舊的消費(fèi)者行為的形成機(jī)理，但僅限于從消費(fèi)者自身加以分析，沒有考慮外部環(huán)境因素，缺乏懷舊情境下的消費(fèi)者購買決策行為的系統(tǒng)研究。
　　
　　五、結(jié)論與展望
　　
　　消費(fèi)者懷舊作為一種普遍存在且影響廣泛的心理現(xiàn)象和個性特征，其研究雖然出現(xiàn)了相當(dāng)明晰的線索和一些積極的成果，但消費(fèi)者懷舊還是一個新興的發(fā)展中的領(lǐng)域，一些問題有待深入研究。第一，消費(fèi)者懷舊度量的縱深研究。在懷舊的度量方面，消費(fèi)者懷舊度量文獻(xiàn)表明可以從消費(fèi)者懷舊傾向、刺激物激發(fā)的懷舊、懷舊情感等視角加以測量，消費(fèi)者懷舊度量有進(jìn)一步整合和規(guī)范的必要。即使是懷舊傾向量表，也存在不同的維度觀點(diǎn)和跨文化中的不適應(yīng)現(xiàn)象，因而量表有進(jìn)一步提煉并進(jìn)行跨文化驗(yàn)證的必要。第二，消費(fèi)者懷舊誘因的進(jìn)一步研究。除了氣味、音樂等消費(fèi)者懷舊誘因外，產(chǎn)品和品牌是典型的懷舊誘因。現(xiàn)有懷舊產(chǎn)品研究除了汽車產(chǎn)品和部分老字號外，主要集中在娛樂產(chǎn)品和審美產(chǎn)品方面，今后的懷舊誘因研究可以深入到不同的產(chǎn)品方面。按照Holbrook和Schindler的觀點(diǎn)，產(chǎn)品類型是形成懷舊偏好的一個影響因素。產(chǎn)品類型多樣，這就意味著不同類產(chǎn)品所被賦予的懷舊特性、所喚起的懷舊強(qiáng)度是不同的，今后的研究可以對特定產(chǎn)品誘因進(jìn)行深入分析。該問題一旦被明確，就能夠揭示懷舊對產(chǎn)品營銷的意義。此外，針對中國消費(fèi)者的懷舊誘因研究的成果很少，就香水而言，東西方使用香水的習(xí)慣不同，像香味這樣在西方得到證實(shí)的懷舊誘因是否適用中國消費(fèi)者還待進(jìn)一步分析。第三，懷舊相關(guān)的消費(fèi)偏好因子的整合研究。懷舊相關(guān)消費(fèi)偏好因子主要用于解釋哪些因子共同或獨(dú)立影響了消費(fèi)者基于懷舊的消費(fèi)行為。由于懷舊心理現(xiàn)象本身的復(fù)雜性，目前的懷舊偏好前因的研究零星分散，只是對某些認(rèn)知因素、情感因素等屬于消費(fèi)者個體內(nèi)部的影響因素分別進(jìn)行了一些研究，沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識和較為系統(tǒng)的成果；也缺乏考慮消費(fèi)者所處的環(huán)境因素的相關(guān)研究，今后的研究可以綜合消費(fèi)者自身和環(huán)境因素研究懷舊情境下的消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為。第四，消費(fèi)者懷舊的跨文化研究。懷舊與文化的關(guān)系甚為密切，不同文化環(huán)境下，消費(fèi)者懷舊如何與文化因素相互作用而產(chǎn)生影響值得關(guān)注。現(xiàn)有的消費(fèi)者懷舊文獻(xiàn)主要圍繞歐美地區(qū)消費(fèi)者展開，中國消費(fèi)者的懷舊心理和消費(fèi)行為對企業(yè)營銷無疑意義重大，但需考慮懷舊在東西方之間的文化差異，結(jié)合本土實(shí)際分析中國消費(fèi)者懷舊心理及行為特點(diǎn)。第五，消費(fèi)者懷舊類型尤其是群體層面懷舊的深入研究。消費(fèi)者懷舊既有直接和間接體驗(yàn)的懷舊之分，也有個體層面和群體層面的懷舊分類。這些分類需要進(jìn)一步驗(yàn)證和梳理，并探討不同類型的懷舊對消費(fèi)者行為或行為意向的作用力。另外，現(xiàn)有的消費(fèi)者懷舊實(shí)證研究主要停留在個體層面的懷舊，群體層面的懷舊研究很少，只找到Fairley在2003年分析的群體懷舊影響職業(yè)運(yùn)動球迷的旅行行為這篇文獻(xiàn)。由于同輩群體共同的生活環(huán)境和成長經(jīng)歷，群體層面的懷舊能對消費(fèi)者行為產(chǎn)生深刻影響，它不僅能夠解釋懷舊心理的傳遞、共享等問題，還能夠?yàn)槠髽I(yè)的營銷實(shí)踐提供積極的工具和手段，未來的研究應(yīng)引起關(guān)注。
　　
　　
　　(責(zé)任編輯：楊全山)
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