數(shù)字出版背景下，圖書的形態(tài)大大延伸，知識(shí)的表達(dá)方式和傳播體系越來(lái)越多樣，“全媒體”復(fù)合出版的趨勢(shì)日益明顯。傳統(tǒng)紙質(zhì)出版在新媒體背景下積極拓展陣地，開發(fā)面向不同媒介形態(tài)的文化產(chǎn)品，建立跨越各種媒體類型的出版格局，發(fā)展紙質(zhì)出版之外的網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版等多種經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)“全媒體”出版的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。出版環(huán)境的改變對(duì)編輯人員的思維方式提出了新的要求。數(shù)字出版時(shí)代，出版人員應(yīng)該在選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、復(fù)制加工和銷售推廣等環(huán)節(jié)樹立“全媒體”意識(shí)，充分重視多媒體編輯手段的充分運(yùn)用，整合考慮紙質(zhì)圖書、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)及手持閱讀器等不同媒體終端的特點(diǎn)，建立“全媒體”策劃理念，以適應(yīng)多種載體復(fù)合出版的要求。
　　
　　一 選題策劃環(huán)節(jié)的“全媒體”理念
　　
　　選題策劃是圖書出版工作的源頭和核心。選題策劃的主要依據(jù)是讀者的閱讀需求和出版媒介的特性。在“80后”和“90后”讀者成為出版市場(chǎng)消費(fèi)主力的今天，讀者的文化需求和閱讀習(xí)慣逐漸呈現(xiàn)快餐化趨勢(shì)，閱讀終端正在向新媒體轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、手持閱讀器、MP4等日益成為主要的信息接收方式。編輯人員要根據(jù)媒介體系和讀者需求的變化，開拓選題來(lái)源，使更多潛在讀者轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)讀者，以“全媒體”概念重構(gòu)圖書業(yè)的選題策劃模式。
　　編輯可以借助網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信媒體，進(jìn)行圖書市場(chǎng)的調(diào)研和預(yù)測(cè)，使選題策劃更加便利科學(xué)。一個(gè)好的選題來(lái)源于對(duì)讀者需求和圖書市場(chǎng)的敏銳把握，這就要求編輯須對(duì)社會(huì)文化新思潮、新趨勢(shì)時(shí)刻保持高度敏感性，能夠從海量信息中挑選出受眾關(guān)注的熱點(diǎn)。傳統(tǒng)的跑書店、讀樣書進(jìn)行選題策劃的方法，已不能適應(yīng)數(shù)字出版時(shí)代快節(jié)奏、高效率的圖書策劃要求。編輯應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源豐富、查找便利、互動(dòng)交流方便等條件，提高選題策劃的效率。借助網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)，編輯可通過(guò)搜索引擎，方便地查找到新資料、新成果、新知識(shí)，掌握最新出版動(dòng)態(tài)和文化熱點(diǎn)；可以利用特定的新聞?dòng)懻摻M，吸引讀者參加網(wǎng)絡(luò)上的專題討論；還可以通過(guò)博客、論壇、短信、彩信等形式，就某些選題與讀者互動(dòng)探討，了解讀者的閱讀興趣和需求動(dòng)向，為圖書的選題策劃作好先期準(zhǔn)備。
　　編輯可以融合多種媒介形式，在統(tǒng)一的信息操作平臺(tái)上聯(lián)合創(chuàng)意，使選題策劃實(shí)現(xiàn)資源共享。媒介即信息，在媒介融合背景下，信息的生產(chǎn)流程向交互推廣、融合共享的方向發(fā)展。出版社應(yīng)建立新的采編流程，確立編輯中心制，打破紙質(zhì)圖書、網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)等不同介質(zhì)的界限，將不同媒體終端進(jìn)行整合，在一個(gè)“全媒體”資源平臺(tái)上統(tǒng)一策劃、聯(lián)合創(chuàng)意，使信息平臺(tái)成為供給不同介質(zhì)載體的“中央廚房”，實(shí)現(xiàn)資源共享。對(duì)優(yōu)勢(shì)出版資源可以重復(fù)開發(fā)，在發(fā)揮紙質(zhì)圖書內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極探索新媒體技術(shù)手段的運(yùn)用，開發(fā)出多種媒介形態(tài)的出版物，在出版媒介的轉(zhuǎn)換中，實(shí)現(xiàn)“全媒體”整合出版。對(duì)于紙質(zhì)圖書市場(chǎng)反映好的選題，可通過(guò)內(nèi)容整合，推出同名網(wǎng)絡(luò)圖書、手機(jī)圖書，以新的產(chǎn)品形態(tài)滿足讀者新的需求，使圖書在載體的變換中煥發(fā)出新的生命力。同樣，對(duì)于某些受到熱捧的網(wǎng)絡(luò)圖書，也應(yīng)考慮將選題進(jìn)行形態(tài)轉(zhuǎn)換后，出版紙質(zhì)圖書和手機(jī)讀物。策劃編輯與網(wǎng)絡(luò)的“聯(lián)姻”使出版選題成功的幾率大大提高，一些文學(xué)網(wǎng)站和論壇上的優(yōu)秀作品結(jié)集出版后受到歡迎，不少校園讀物和青年情感文學(xué)圖書的內(nèi)容來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，這些選題基本上都有不錯(cuò)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)源地網(wǎng)站“榕樹下”的很多選題在網(wǎng)上推出后，又由出版社出版發(fā)行紙質(zhì)圖書，10年間推出了一批暢銷小說(shuō)。博客出版近年也風(fēng)生水起，在潘石屹、徐靜蕾的博客紅遍網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，《潘石屹的博客》《老徐的博客》等紙質(zhì)圖書在市場(chǎng)上同樣受到歡迎，創(chuàng)造了不錯(cuò)的市場(chǎng)效益。博客出版的興起也是內(nèi)容資源通過(guò)載體轉(zhuǎn)換后實(shí)現(xiàn)的價(jià)值再生。
　　編輯人員可借助其他媒體制造的文化熱點(diǎn)，通過(guò)媒體聯(lián)動(dòng)使圖書選題策劃增加成功的勝算。編輯要留意各類媒體的文化內(nèi)容，辨析文化熱點(diǎn)，從中發(fā)現(xiàn)好的選題。借助其他媒介制造的文化熱點(diǎn)進(jìn)行選題策劃，容易引起讀者的關(guān)注，大大降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增加選題成功的幾率。例如，央視“百家講壇”欄目獲得成功的同時(shí)，聯(lián)動(dòng)圖書出版，推出的文化名人和圖書選題受到受眾認(rèn)可，易中天的《品三國(guó)》以及于丹的《于丹<論語(yǔ)>心得》《于丹<論語(yǔ)>感悟》等系列圖書創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)價(jià)值。同樣，一些熱門電視劇的播出，對(duì)原著小說(shuō)的銷量也有推動(dòng)作用，《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》熱播后，出版的擴(kuò)展性圖書市場(chǎng)反應(yīng)也很強(qiáng)烈。另一方面，關(guān)注新聞報(bào)道和時(shí)事動(dòng)態(tài)也是發(fā)現(xiàn)讀者閱讀需求、拓寬圖書選題策劃思路的好方法。在抗擊“非典”期間，關(guān)于“非典”方面的新聞報(bào)道很多，從疫情動(dòng)態(tài)、防范措施到“非典”給人際關(guān)系、民眾心理帶來(lái)的種種變化，內(nèi)容涉及社會(huì)生活的方方面面?！胺堑洹背闪诉@一時(shí)期新聞報(bào)道的首要題材，同時(shí)也成就了一批抓住這一動(dòng)向的暢銷圖書。如中國(guó)商業(yè)出版社推出的《緊急防治非典型肺炎》、北京出版社的《非典型肺炎預(yù)防手冊(cè)》等等。總之，圖書出版“外借”其他媒介市場(chǎng)的題材，大大增加了選題策劃的勝算可能。
　　
　　二 內(nèi)容制作環(huán)節(jié)的“全媒體”理念
　　
　　在數(shù)字化浪潮推動(dòng)“媒體”介質(zhì)不斷演化的時(shí)代，出版業(yè)應(yīng)建立“全媒體”數(shù)字出版方式，將傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融于一體，突破以介質(zhì)劃分出版類型的界限，根據(jù)用戶需求形成不同介質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大出版物的影響力和輻射力。編輯人員在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)應(yīng)該確立“一次制作，多元發(fā)布”的“全媒體”編輯思想，增加出版物的傳播形式和途徑，最大程度地開拓市場(chǎng)空間。
　　首先，在內(nèi)容加工方面，編輯人員應(yīng)根據(jù)不同介質(zhì)的特點(diǎn)對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行分類加工，形成多樣化產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的附加值。編輯可利用多媒體技術(shù)將文字、聲音、圖片、圖像集于一體，依據(jù)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，形成多樣化產(chǎn)品，滿足各層次受眾的個(gè)性需求。編輯根據(jù)不同目標(biāo)受眾的接收習(xí)慣，選擇不同的稿件組合方案，確定內(nèi)容的不同視角、不同側(cè)重，以及采用何種表達(dá)方式，在對(duì)信息的加工、開發(fā)中展現(xiàn)媒體的個(gè)性。依靠獨(dú)特的信息加工標(biāo)準(zhǔn)和個(gè)性化的信息加工方式，促進(jìn)各環(huán)節(jié)發(fā)生融合與變革，推動(dòng)內(nèi)容資源得以合理、充分、多層次、多角度地開發(fā)。受眾可借助圖像直觀了解動(dòng)態(tài)事件的發(fā)展，可通過(guò)文字查看信息內(nèi)容的深層報(bào)道和分析，可通過(guò)Flash和計(jì)算機(jī)模擬了解深?yuàn)W難懂的科技新聞，還可通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)隨意檢索，鏈接到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，多層次、立體化地獲取信息。同時(shí)，編輯組織出版內(nèi)容時(shí)向支持主題檢索、開放鏈接、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等方向發(fā)展，利用數(shù)字出版技術(shù)揭示內(nèi)容、管理內(nèi)容，使內(nèi)容的表現(xiàn)更為豐富多樣，使讀者感覺(jué)更加體貼。如引文自動(dòng)鏈接、檢索詞開放鏈接等等，做到許多紙質(zhì)平面出版所難以做到的東西。
　　其次，在形式選擇方面，編輯人員應(yīng)確立“一次制作，多元發(fā)布”的核心思想，針對(duì)目標(biāo)受眾的個(gè)性需求，增加傳播形式和途徑，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。隨著信息載體的爆炸性增長(zhǎng)，“大眾”媒體模式日漸衰落，受眾需求朝多元化方向發(fā)展。人們獲取信息的途徑、接收信息的方式、需求信息的類型、選擇媒體的偏好等方面的差異越來(lái)越大，受眾群體分化趨勢(shì)明顯，媒體的專業(yè)化、小眾化傳播趨勢(shì)日益加劇?；?G無(wú)線移動(dòng)通信技術(shù)的手機(jī)媒體是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ?，以互?dòng)為傳播應(yīng)用的新型傳播媒介，是完全個(gè)性化的傳播平臺(tái)。手機(jī)作為新興的介質(zhì)和渠道，將成為數(shù)字出版的亮點(diǎn)。手機(jī)媒體具有個(gè)人性、隨身性、交互性、整合性等特點(diǎn)，手機(jī)媒體的應(yīng)用和普及，必然進(jìn)一步改變?nèi)藗兊男畔@取途徑和接收方式，推動(dòng)分眾傳播更深入地發(fā)展。各出版社應(yīng)根據(jù)3G手機(jī)媒體的特點(diǎn)以及人們新的閱讀習(xí)慣，按照不同讀者的需求，開展基于個(gè)性化需求的按需出版和定制出版業(yè)務(wù)。編輯人員依托紙質(zhì)圖書的內(nèi)容資源，在生產(chǎn)紙質(zhì)圖書的同時(shí)，生產(chǎn)面向網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體的數(shù)字產(chǎn)品，將傳統(tǒng)紙介圖書、光盤、互聯(lián)網(wǎng)、3G手機(jī)等媒體捆綁起來(lái)，對(duì)同一主題作品用不同的媒體形式表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨終端出版，最大限度地實(shí)現(xiàn)資源的充分利用，減少分別運(yùn)作造成的重復(fù)投入，降低出版成本，增加出版物的價(jià)值。傳統(tǒng)出版業(yè)經(jīng)數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程改造后，將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而將出版生產(chǎn)力和產(chǎn)業(yè)化提高到一個(gè)嶄新的高度。
　　
　　三 銷售推廣環(huán)節(jié)的“全媒體”理念
　　
　　隨著出版形式的日益豐富，出版社期待衍生更多的附加值收入，來(lái)拓展出版、發(fā)行和銷售平臺(tái)，探索更多的營(yíng)銷渠道。2009年4月26日，由中國(guó)編輯學(xué)會(huì)和中文在線主辦，多家單位協(xié)辦的“全媒體出版整合營(yíng)銷”沙龍?jiān)跐?jì)南舉行，中文在線董事長(zhǎng)兼總裁童之磊在開幕詞中提到：“今天我們提的全媒體出版整合營(yíng)銷，也就是利用各種媒體和各種渠道發(fā)行閱讀產(chǎn)品，同時(shí)覆蓋所有的讀者，進(jìn)行最密集的信息發(fā)布，實(shí)現(xiàn)最有效的跨媒體交錯(cuò)營(yíng)銷?！比襟w出版整合營(yíng)銷正在成為出版業(yè)研討的熱點(diǎn)問(wèn)題。營(yíng)銷策劃是出版環(huán)節(jié)的重要組成部分，同樣要求編輯人員具有“全媒體”策劃意識(shí)。
　　編輯人員應(yīng)該主動(dòng)參與圖書的營(yíng)銷策劃，借助網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信媒體進(jìn)行出版宣傳，擴(kuò)大出版物在市場(chǎng)上的聲勢(shì)和影響。編輯的“全媒體”策劃意識(shí)應(yīng)該貫穿市場(chǎng)調(diào)查、讀者定位、選題設(shè)計(jì)、效益預(yù)算、宣傳推廣、發(fā)行銷售、信息反饋等整個(gè)圖書出版的始終。人民文學(xué)出版社出版的《哈利·波特》系列圖書能夠成為超級(jí)暢銷書的一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)，就是編輯主動(dòng)參與圖書的選題策劃和市場(chǎng)策劃。《哈利·波特》首次引進(jìn)之前，編輯與發(fā)行人員積極配合，在網(wǎng)上組織對(duì)該書部分段落翻譯的評(píng)比活動(dòng)，并且制造了內(nèi)容懸念，有效地加大了市場(chǎng)的關(guān)注度，在圖書出爐之前制造聲勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)先期進(jìn)行預(yù)熱，為圖書的暢銷進(jìn)行鋪墊。2008年上半年度，日本十大暢銷書排行榜中，一半是由手機(jī)小說(shuō)改編的作品，平均每部賣出40萬(wàn)本。《日本經(jīng)濟(jì)新聞》甚至斷言，日本的手機(jī)小說(shuō)正在成為帶動(dòng)電影、音樂(lè)、出版等多媒體聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。有些選題還可以先在一些手機(jī)閱讀網(wǎng)站進(jìn)行部分內(nèi)容的免費(fèi)閱讀和下載，造出聲勢(shì)后再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)出版或收費(fèi)的手機(jī)出版。同時(shí)，手機(jī)的產(chǎn)品信息推送跟報(bào)紙連載很相似，會(huì)拉動(dòng)更多的讀者購(gòu)買紙質(zhì)圖書。
　　營(yíng)銷人員可以整合利用各種傳播媒介，增加讀者的品牌接觸點(diǎn)，以“全媒體”理念不斷加強(qiáng)出版社的品牌建設(shè)。數(shù)字出版時(shí)代，出版社應(yīng)把內(nèi)容優(yōu)勢(shì)延伸到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和手機(jī)讀物，通過(guò)集成電子書、手機(jī)書、手持閱讀器等多種數(shù)字出版形式，使出版物更加豐富新穎，進(jìn)而加強(qiáng)出版社的品牌建設(shè)，強(qiáng)化自身的品牌影響。2008年12月19日，長(zhǎng)江文藝出版社和中文在線等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦新聞發(fā)布會(huì)，宣布馮小剛首部長(zhǎng)篇小說(shuō)《非誠(chéng)勿擾》以傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機(jī)等4種形式同步出版，加上剛剛上映的《非誠(chéng)勿擾》賀歲電影，形成五路出擊的傳播格局。這個(gè)出版事件后來(lái)被評(píng)為“2008年中國(guó)出版業(yè)十大事件”之一?！薄袊?guó)編輯學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)桂曉風(fēng)表示，有人愿意看紙質(zhì)圖書，有人愿意看網(wǎng)絡(luò)上的圖書，中國(guó)6.9億的手機(jī)用戶更使手機(jī)成為當(dāng)代中國(guó)最具有大眾性、便利性和普及性的媒體，因此圖書出版從一開始就考慮如何利用全媒體的發(fā)展趨勢(shì)。全媒體出版才能讓所有的讀者無(wú)論采用怎樣的媒介形式都會(huì)看到自己喜愛的內(nèi)容，達(dá)到最有效的覆蓋，進(jìn)行最密切的信息發(fā)布，實(shí)現(xiàn)最有效的跨媒體交錯(cuò)營(yíng)銷，使消費(fèi)者在潛移默化中接受出版社的品牌內(nèi)涵。品牌樹立以后，還要不斷進(jìn)行維護(hù)，利用媒介組合策略強(qiáng)化自己的品牌影響力，培育讀者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
　　編輯可以通過(guò)提供網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，組織開展相關(guān)活動(dòng)，打造“全媒體”交流互動(dòng)平臺(tái)，使出版社的品牌價(jià)值得以延伸?？梢栽诔霭嫔缇W(wǎng)站的首頁(yè)提供出版動(dòng)態(tài)與圖書資訊，匯集來(lái)自不同媒體的書評(píng)，為網(wǎng)友開辟專門的評(píng)論空間，以書摘的形式對(duì)部分圖書進(jìn)行介紹，并以連載的方式提供部分圖書的在線免費(fèi)閱讀服務(wù)，以及來(lái)自不同時(shí)間、不同地域、不同出版機(jī)構(gòu)的圖書排名信息。這些服務(wù)都可以擴(kuò)大出版社在圖書市場(chǎng)上的聲勢(shì)和影響?？梢耘c網(wǎng)上書店、讀書網(wǎng)站、讀書頻道以及行業(yè)性網(wǎng)站或頻道合作，建立書目數(shù)據(jù)庫(kù)、投放網(wǎng)絡(luò)廣告、進(jìn)行在線內(nèi)容揭示、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)書評(píng)、實(shí)行在線對(duì)話和新書發(fā)布、鼓勵(lì)作者和宣傳人員開博、重視搜索引擎中排名等等?？梢酝ㄟ^(guò)BBS、博客、播客、電子雜志、相冊(cè)等技術(shù)形式打造品牌社區(qū)，提供全方位、多形式的跨媒體互動(dòng)平臺(tái)，靠品牌的力量緊緊鎖定同一受眾群，把有共同興趣、愛好的用戶凝聚在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)，進(jìn)而進(jìn)行品牌拓展和延伸，培養(yǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這些都為出版社提供了多種同網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的方法，使受眾與受眾之間，受眾與出版社之間建立密切關(guān)聯(lián)，為廣告及電子商務(wù)的開展創(chuàng)造條件，擴(kuò)大了出版社的影響空間，使出版品牌在網(wǎng)絡(luò)中延伸和增值。
　　
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