2002年，《中國圖書商報》創(chuàng)始人、原總編輯程三國先生發(fā)表了《理解現(xiàn)代出版業(yè)》長文，借鑒歐美書業(yè)的發(fā)展模式，將現(xiàn)代出版業(yè)歸納為三部分：一般出版(大眾出版)、教育出版和專業(yè)出版，并對三大出版的功能作了概括，這一框架也一直被沿用至今，成為分析出版業(yè)結(jié)構(gòu)特征的基本工具。
　　在數(shù)字化時代，三大出版的功能并未發(fā)生改變，但載體形式、呈現(xiàn)方式、運營模式等都發(fā)生了深刻變革，我們有必要透過三大出版的功能定位，看清其數(shù)字化的本質(zhì)，重新梳理轉(zhuǎn)型的脈絡(luò)。
　　
　　三大出版功能回溯
　　
　　根據(jù)程三國的總結(jié)，現(xiàn)代出版業(yè)的基本分類以出版業(yè)的功能為尺度，可以劃分為大眾出版、教育出版和專業(yè)出版，三者對應(yīng)著出版業(yè)的三大功能：娛樂(文化)、知識和信息。出版業(yè)廣義上屬于內(nèi)容工業(yè)或創(chuàng)意工業(yè)，事實上，內(nèi)容工業(yè)的基本功能也是這三個。
　　大眾出版是指與大眾的日常生活、休閑閱讀以及文化體驗相關(guān)的出版，是大眾眼里的出版，是最活躍、最豐富、最有魅力、最經(jīng)典、最多元、最熱鬧的出版，這類圖書也被稱為消費類圖書。大眾出版的主題比較分散，內(nèi)容具有普適性、非專業(yè)性和離散性，讀者的閱讀和購買之間有或然性。
　　教育出版是指與學(xué)習(xí)、教育及培訓(xùn)有關(guān)的出版，內(nèi)容一般經(jīng)過系統(tǒng)的組織，主題具有系列化、規(guī)范化的特點。教育出版的概念比較清晰，因為這是一種產(chǎn)品最模式化、標(biāo)準(zhǔn)化，而過程最復(fù)雜、計劃性最強的出版。讀者閱讀與購買存在必然性、不可選擇性，需求模型為“必然需求”。
　　專業(yè)出版是指與職業(yè)和行業(yè)有關(guān)的出版，是最專、最深、最細(xì)分的出版，常常被籠統(tǒng)稱為學(xué)術(shù)出版或科技出版，如科學(xué)、技術(shù)、醫(yī)學(xué)、法律等，在國外常被稱為“STM”(若包含法律，則簡稱“STML”)。專業(yè)出版的內(nèi)容具有實用性、專門性、針對性，讀者閱讀與購買存在必然性、選擇性，需求也為剛性的“必然需求”。(表1)
　　三大出版功能上的差異導(dǎo)致在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時的路徑各異。筆者下面從功能和特征入手，梳理大眾、教育和專業(yè)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的脈絡(luò)，并簡要分析各自盈利模式構(gòu)建的重點。
　　
　　大眾出版轉(zhuǎn)型——便捷性、易得性、群落化
　　
　　大眾出版的功能主要是提供娛樂，以滿足人們的某種精神需要和心理滿足。大眾出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心是如何強化其娛樂和消遣的屬性，在信息技術(shù)和傳播技術(shù)日益發(fā)達的今天，如何讓受眾在多元化的娛樂方式中選擇“閱讀”行為，如何讓他們從繁雜的媒體樣式中快速、便捷地接觸到“文字”，是當(dāng)務(wù)之急。
　　從歐美發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書走衰已是大勢所趨。對于新生一代，單一的視覺性文字閱讀給他們帶來的快感遠不如音樂、視頻、游戲等多感官的娛樂。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論告訴我們，稀缺即具有價值。從這個意義上理解，人們的注意力和閑暇時光都是稀缺資源，都具有商業(yè)價值，而這也正是傳媒業(yè)被稱為“注意力經(jīng)濟”的原因。在數(shù)字化時代，作為媒體接受一方的受眾仍會自然地傾向于與某些事物保持智力上的聯(lián)系，游戲、視頻、音樂等等都是閱讀的替代品，但如今在很多知識分子意識里，還有著強烈的“文字中心主義”的烙印。其實，我們大可不必再為“數(shù)字出版是否沖擊傳統(tǒng)出版”“電子書是否會代替紙本書”這些偽命題爭論不休，沖擊紙質(zhì)圖書的與其說是電子書，更不如說是新興的數(shù)字化娛樂，PSP、智能手機、iPad等一些功能強大的終端以無可比擬的吸引力掠奪了人們的閑暇時光，遠遠地將圖書拋之千里之外。
　　2007年底，當(dāng)亞馬遜Kindle問世時，絕大多數(shù)人都持悲觀態(tài)度。不過3年過去，Kindle有一點已經(jīng)被證明是成功的——在一個閱讀走衰的時代，Kindle為閱讀行為在受眾有限的閑暇時間里搶占了一席之地。即使Kinlde不會像蘋果iPod那樣對唱片業(yè)帶來顛覆性影響，但它至少重新奪回了人們的閑暇，讓閱讀成為一種可能。從這個角度來說，現(xiàn)在的電子書閱讀器閱讀體驗是否足夠類紙并不重要，重要的是是否足夠便捷、可供閱讀的內(nèi)容素材是否足夠易得，同時是否足夠時尚，能夠吸引并“鎖定”娛樂人群。其實，大眾出版的內(nèi)容在手機上獲得成功，也正體現(xiàn)出便捷、易得的特點。
　　數(shù)字化背景下，在“內(nèi)容為王”的呼聲之下，也有很多業(yè)者提出了“產(chǎn)品為王”“渠道為王”甚至“便捷為王”(convenience is the king)的理念。究其本質(zhì)，這都是由出版業(yè)服務(wù)大眾的基本功能所決定。傳媒學(xué)者喻國明提出，傳媒市場的競爭絕不僅僅是內(nèi)容的競爭，也是技術(shù)的競爭、渠道與表現(xiàn)形式的競爭、游戲規(guī)則的競爭、整合機制的競爭以及運營模式的競爭。媒介產(chǎn)品的概念遠大于媒介內(nèi)容，這一法則對出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型同樣適用。大眾出版娛樂受眾的基本功能，決定了其一定要具備易得、便捷、即時等特征，同時也要符合當(dāng)今文化消費群體化的潮流。基于這些，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)文化的“免費”特點是大眾出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型中必須思考的問題，“長尾理論”的提出者克里斯，安德森提出的“免費”概念值得關(guān)注，第三方付費的引入、注意力經(jīng)濟的應(yīng)用，可能會成為未來大眾出版盈利模式的主流。而這，也必然涉及大眾出版商業(yè)模式的重構(gòu)。
　　
　　
　　教育出版轉(zhuǎn)型——結(jié)構(gòu)化、互動性
　　
　　教育出版主要功能是提供教育內(nèi)容，滿足人們的知識需求。教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅僅是對靜態(tài)的教育出版內(nèi)容根據(jù)知識點的整合與提升，還需要通過多媒體技術(shù)將傳統(tǒng)教學(xué)中動態(tài)的教師的職能涵蓋其中，突出教與學(xué)的互動性，并能完成教學(xué)引導(dǎo)、效果評價等信息管理功能。
　　教育出版物按照受眾群體的年齡和層次，主要可以劃分為義務(wù)教育教材教輔和高等教育教材教輔。其中，高等教育教材因為聚焦在具體學(xué)科領(lǐng)域，與某些專業(yè)出版物有一定程度的相近。在此，我們主要探討義務(wù)教育教材教輔的數(shù)字化問題。教材教輔的受眾面廣泛，因此一般具有自身獨特的體系，有著完整的知識結(jié)構(gòu)。知識結(jié)構(gòu)是指在學(xué)科分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)教學(xué)任務(wù)或課程目標(biāo)選擇符合需要的不同性質(zhì)、不同層次、不同類型的內(nèi)容，并以一定方式組織起來的整體。與學(xué)術(shù)專著體現(xiàn)知識理論嚴(yán)謹(jǐn)性、系統(tǒng)性有所不同，教材集合應(yīng)用性、系統(tǒng)性于一體，更加強調(diào)知識的傳授，強調(diào)對學(xué)生能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練。傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書教材的體系結(jié)構(gòu)重心往往落在知識傳授上，忽視了對學(xué)生的應(yīng)用培養(yǎng)體系，數(shù)字出版立體開發(fā)的教材內(nèi)容和用于教學(xué)的數(shù)字內(nèi)容平臺，強調(diào)教學(xué)中的學(xué)，知識傳授關(guān)系更為互動。教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅要在內(nèi)容資源上下工夫，對知識進行梳理歸納、有序拓展、結(jié)構(gòu)歸類，還要能夠提供諸如教學(xué)活動模塊設(shè)計、框架性的教學(xué)示范性等資源，同時還要注重表現(xiàn)形式。簡單地說，就是要起到“教師+教材”的雙重功能。
　　根據(jù)陳昕對美國培生教育、麥格勞一希爾教育等幾家出版集團的考察，目前國外教育領(lǐng)域的數(shù)字出版主要有6種模式”：一是在線課程，二是家庭作業(yè)管理，三是在線測試，四是電子書，五是在線課外輔導(dǎo)，六是虛擬體驗材料，如游戲作業(yè)等。從這6種模式我們可以看出，視頻、音頻等多媒體技術(shù)，使學(xué)生可以更生動地接觸知識，同時提供在線測試、電子書、在線課外輔導(dǎo)等工具，讓學(xué)生在平時課程之外可以獲得補充學(xué)習(xí)的機會。在此之外，通過情境觸發(fā)和群落互動，構(gòu)建自主性的學(xué)習(xí)環(huán)境，讓學(xué)習(xí)者由被動的信息接收，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@取，正逐漸成為教育領(lǐng)域數(shù)字出版的一個發(fā)展方向。我國的人民教育出版社、高等教育出版社開發(fā)的教學(xué)平臺，也借鑒了這些特點，由于我國教育特有的評價訴求，人教、高教的平臺還可以對教學(xué)活動過程中的任務(wù)進行單項或復(fù)合的評價，并具有動態(tài)數(shù)據(jù)與信息管理、反饋管理等功能?；谶@些變化，教育數(shù)字出版的盈利模式也將朝著需求一服務(wù)模式與增值服務(wù)模式方向發(fā)展。
　　
　　專業(yè)出版轉(zhuǎn)型——系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)化、附加值
　　
　　專業(yè)出版滿足人們的信息需求，立足于人們的職業(yè)提升，具有主題系列化、規(guī)范化的特點，內(nèi)容與目標(biāo)受眾之間的針對性、匹配性很強。一直以來，專業(yè)出版被視作數(shù)字化技術(shù)的最大受益者，是出版業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中看到的“第一片霞光”。
　　專業(yè)出版?zhèn)鬟f的是知識和信息，而信息產(chǎn)品的價值在信息本身，何種載體負(fù)載信息影響到的只是信息獲取的難易程度。人們對研究工作效率和有效性的要求，使得信息組織方式沿著“文獻→信息→知識”的路徑演化，這些都促使專業(yè)出版朝著信息服務(wù)的基礎(chǔ)性功能回歸。筆者認(rèn)為，專業(yè)出版的數(shù)字化過程，其本質(zhì)是對內(nèi)容“再創(chuàng)造”的過程，通過把具有關(guān)聯(lián)性的知識元進行標(biāo)記、索引、鏈接，最終實現(xiàn)有機整合，提升內(nèi)容的附加價值。在專業(yè)出版領(lǐng)域，基于單一、零散文獻的編輯工作正逐漸被基于主題的編輯工作所取代，這一趨勢也正是知識的系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的過程。
　　同時，專業(yè)出版也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中“去出版化”趨勢最明顯的。很多傳統(tǒng)的專業(yè)出版商在數(shù)字化時代都定位于“科技信息解決方案供應(yīng)商”“信息服務(wù)提供商”，科技的進步正在改變信息的傳播手段和使用方式，專業(yè)領(lǐng)域的“數(shù)字出版”已經(jīng)不再是簡單地向讀者提供數(shù)字化的文本信息，而是要從需求的角度人手，替用戶思考，幫他們篩選出有價值的信息，為他們提供解決問題的方案。比如，威科集團旗下的健康出版公司Ovid，在醫(yī)藥類信息化產(chǎn)品中，向醫(yī)生提供的不再是簡單的信息羅列，而是要讓這些信息通過專業(yè)化的處理能夠直接幫助醫(yī)生產(chǎn)生診斷結(jié)果和治療方式，為他們的工作產(chǎn)生價值，這種業(yè)務(wù)也被稱為“內(nèi)嵌入工作流程”。勵德，愛思唯爾的旗下LexisNexis在法律咨詢方面，麥格勞一希爾集團的Digital EngineeringLibrary在工程領(lǐng)域，都已經(jīng)成為專業(yè)出版“內(nèi)嵌人工作流程”的先鋒?？萍嫉目焖侔l(fā)展使得大量分散的信息可以方便地獲取，可以方便地使用，大大提高了決策效率。
　　在目前專業(yè)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，商業(yè)模式最清晰的要數(shù)學(xué)術(shù)期刊，海量內(nèi)容、個性化定制的特點，符合知識產(chǎn)品消費的成本一收益模型。比如，過去讀者為200頁的專業(yè)書籍支付50元，但其實只需要其中20頁的知識。如今，讀者可以直接為他所需要的這20頁付費，而更高級的層次則是為這20頁內(nèi)容背后所傳遞的知識體系和服務(wù)付費。專業(yè)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于給用戶提供這種系統(tǒng)性的附加服務(wù)，為讀者創(chuàng)造附加價值。在成本一收益模型之外，增值服務(wù)也將成為專業(yè)出版未來盈利點所在。
　　
　　參考文獻：
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　　[3]陳潔，數(shù)字出版贏利模式研究報告[J]，求索，2009(7)：44
　　[4]陳昕，從美國數(shù)字出版現(xiàn)狀看出版新趨勢[N]，文匯報，2008－01－