一、問題的提出
　　
　　消費行為不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，還是一種復(fù)雜的、綜合性的經(jīng)濟、政治、心理和文化現(xiàn)象。消費者不僅是“經(jīng)濟人”，還是具有多重角色的人。他可以同時是理性選擇者、意義傳播者、生活方式的探索者、認同尋找者、商品消費者的犧牲者、反叛者、活動主義者和公民（Gabriel and L