在奔向未來的過程中，大淘寶對(duì)“水、電、氣”服務(wù)邊界的界定、對(duì)開放內(nèi)容的取舍以及對(duì)開放節(jié)奏的把握等，都將成為它取得成功必須要面對(duì)的難題。
　　
　　在奔向未來的過程中，大淘寶對(duì)“水、電、氣”服務(wù)邊界的界定、對(duì)開放內(nèi)容的取舍以及對(duì)開放節(jié)奏的把握等，都將成為它取得成功必須要面對(duì)的難題。
　　在大淘寶戰(zhàn)略啟動(dòng)一年多后，淘寶網(wǎng)開始出海。2010年5月10日，淘寶網(wǎng)宣布與軟銀集團(tuán)控股的雅虎日本進(jìn)行戰(zhàn)略合作，雙方將通過數(shù)據(jù)對(duì)接打通中國(guó)和日本的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，從6月初開始，淘寶將增加“淘日本”平臺(tái)，向淘寶中國(guó)用戶提供日本產(chǎn)品，而雅虎日本網(wǎng)站則增加“中國(guó)商城”，向日本用戶提供中國(guó)產(chǎn)品。
　　此舉一出，淘寶平臺(tái)的勢(shì)力范圍從中國(guó)延伸到國(guó)際市場(chǎng)。顯然，這樣的跨境電子商務(wù)能力，對(duì)眾多想拓展國(guó)際市場(chǎng)的商家充滿了吸引力。這樣的吸引力正是大淘寶戰(zhàn)略所需要的商圈黏連力。大淘寶戰(zhàn)略的目標(biāo)，是要打造一個(gè)基于大淘寶的電子商務(wù)生態(tài)圈，做大整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，而淘寶則在其中充當(dāng)大家離不開的“水、電、氣”。
　　
　　打破生長(zhǎng)極限：
　　向左走?向右走?
　　
　　大淘寶戰(zhàn)略是淘寶發(fā)展5年后所制定的打破生長(zhǎng)極限之舉。
　　2003年成立的淘寶，經(jīng)過5年的發(fā)展，已經(jīng)擁有網(wǎng)上零售業(yè)80％的市場(chǎng)份額。然而，即便是這樣的“翹楚”，在2008年前后的整個(gè)零售版圖中，也還小得幾乎可以忽略，銷售額不及傳統(tǒng)零售行業(yè)的1％。如果一切還按既定思路做，淘寶再怎么折騰也很難有更大起色。僅從互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)看，淘寶保江山也難。在日新月異的電子商務(wù)大潮中，企業(yè)不進(jìn)則退。電子商務(wù)的大片空白市場(chǎng)以及國(guó)際電子商務(wù)大腕的示范效應(yīng)，讓國(guó)內(nèi)不斷涌現(xiàn)出類似企業(yè)，這些裹挾著大量資本的后來者，對(duì)淘寶的生存和發(fā)展構(gòu)成了遠(yuǎn)近皆有的威脅。
　　打破生長(zhǎng)極限，淘寶當(dāng)時(shí)面臨著向左向右的兩個(gè)抉擇。其一是，它可以依靠上億規(guī)模的用戶數(shù)，像后來的京東商城、新蛋那樣做代理，做網(wǎng)上沃爾瑪。如果淘寶這樣做了，京東商城、新蛋等應(yīng)該不是對(duì)手，然而，B2C沃爾瑪是金剛?cè)?，打起來鏗鏘有力，但也極耗體力，打完京東，又來了京西；打完當(dāng)當(dāng)，還有叮?！q證地看，這是一種對(duì)抗型的戰(zhàn)略。而且，想提高毛利收入，還要和消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)。這樣會(huì)讓淘寶陷入“與民爭(zhēng)利”的漩渦，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，并不利于淘寶的長(zhǎng)大，擅長(zhǎng)太極拳的馬云比誰都更明白它的弊端。因此，淘寶選擇了另一個(gè)方向——大淘寶戰(zhàn)略。
　　大淘寶戰(zhàn)略成為馬云突破天花板的堅(jiān)定選擇——“通過開放平臺(tái)的方式，和產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)同作戰(zhàn)，打造全球最大的電子商務(wù)生態(tài)體系”。用生態(tài)體系的力量做大以自己為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，就可以不用憑一己之力，而是駕馭航空母艦去抗擊。這個(gè)戰(zhàn)略實(shí)際上暗含了太極拳的路數(shù)，看似柔和，其實(shí)力量極強(qiáng)，在這樣一個(gè)體系里，作為網(wǎng)上購(gòu)物的綜合服務(wù)商，大淘寶與商家和消費(fèi)者并不構(gòu)成本質(zhì)上的對(duì)立。而是通過服務(wù)，使商家和消費(fèi)者緊緊纏繞和依附于自己周圍。
　　2008年9月，在將網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái)阿里媽媽并入淘寶網(wǎng)后，大淘寶戰(zhàn)略啟動(dòng)?！八㈦?、氣”是大淘寶提供的服務(wù)的形象說法，實(shí)際上就是提供電子商務(wù)所需要的一切基礎(chǔ)服務(wù)，更多是圍繞商家做文章。
　　淘寶擁有兩類客戶，一類是消費(fèi)者，另一類是賣家。站在消費(fèi)者的角度看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無非要方便地找到合適的產(chǎn)品、容易辨別的商家誠(chéng)信和服務(wù)、付款便利性和安全性、收取貨物和退換貨及投訴方便等，這些方面，之前的淘寶已經(jīng)部分做到，部分正在完善；而站在商家的角度看，生產(chǎn)商賣家需要原材料、品牌商家需要OEM制造廠家、制造商需要電子商務(wù)能力等，這些都是之前的淘寶所不具備的，同時(shí)又是打造大生態(tài)圈所必不可少的。于是。啟動(dòng)大淘寶戰(zhàn)略后，淘寶與阿里巴巴B2B兩個(gè)平臺(tái)被打通，賣家可以直接從B2B上進(jìn)貨；引入第三方服務(wù)商，為商家提供裝修店鋪、優(yōu)化圖文、管理咨詢等電子商務(wù)服務(wù)；賣家需要向更多的消費(fèi)者傳播信息，大淘寶除了在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上繼續(xù)沿用阿里媽媽網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟外，還把觸角伸向了其他更多的終端領(lǐng)域——淘寶手機(jī)終端、平面媒體終端(《淘寶天下》)、電視終端(與湖南衛(wèi)視合作的《越淘越開心》)、線下零售終端(淘1站、淘寶代購(gòu)店)等。
　　大淘寶戰(zhàn)略執(zhí)行到2009年底時(shí)，已經(jīng)小有成效。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，2009年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易額已達(dá)到2500億元人民幣，其中2000億元來自淘寶平臺(tái)。而一年以前，淘寶的交易額只有999.6億元，同時(shí)，2009年淘寶還首次實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
　　進(jìn)入2010年，大淘寶戰(zhàn)略的執(zhí)行力度加大，為了讓執(zhí)行從組織力上得到保證，1月24日，大淘寶戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)成立，除了淘寶網(wǎng)總裁兼首席執(zhí)行官陸兆禧之外，阿里集團(tuán)總參謀長(zhǎng)曾鳴、阿里集團(tuán)首席架構(gòu)師王堅(jiān)、阿里集團(tuán)首席人力資源官彭蕾等都被編進(jìn)了執(zhí)行委員會(huì)。從這些人員構(gòu)成可以看出，這是在舉阿里集團(tuán)的全力打造大淘寶。
　　不僅如此，阿里巴巴B2B平臺(tái)還通過調(diào)低誠(chéng)信通會(huì)員價(jià)格(從2 800元下降到1 688元)的方式，吸引盡可能多的中小企業(yè)客戶，為淘寶商家準(zhǔn)備充足貨源。為此，阿里巴巴平臺(tái)甚至啟用了新域名“1688”?！百?gòu)物上淘寶，批發(fā)上1688”，大淘寶B282C的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)由此形成。
　　大淘寶體系還需要營(yíng)造便捷、安全的支付服務(wù)和誠(chéng)信體系。因此，2010年4月12日，阿里巴巴集團(tuán)宣布繼續(xù)向支付寶投資m0億元人民幣。
　　
　　如何優(yōu)化淘寶的“生態(tài)物種”
　　
　　在大淘寶戰(zhàn)略啟動(dòng)之前，淘寶實(shí)質(zhì)上是一個(gè)C2C的自由市場(chǎng)。而大淘寶戰(zhàn)略的目標(biāo)是要打造全球最大的電子商務(wù)體系。因此，淘寶購(gòu)物平臺(tái)必須升級(jí)，而淘寶生態(tài)圈里的“物種”也面臨著進(jìn)化和優(yōu)化。而這種進(jìn)化是從賣家開始的。只有把賣家的檔次提高了，才能吸引更好的消費(fèi)者。
　　代理商：式微的物種 上生土長(zhǎng)的淘寶代理商是大淘寶戰(zhàn)略下首先要被“革命”的對(duì)象。當(dāng)淘寶用各種服務(wù)拉來傳統(tǒng)企業(yè)品牌進(jìn)駐淘寶商城后，大部分代理商的日子就不好過了。因?yàn)?，即使是代理商的專賣店與它們所代理的傳統(tǒng)品牌商的淘寶店售價(jià)一樣，大部分消費(fèi)者也會(huì)更加信任傳統(tǒng)品牌商的店。不僅如此，淘寶上產(chǎn)品推廣資源都是有限的，商家越多，需求越大，而供不應(yīng)求的結(jié)果就是抬高價(jià)格。與那些傳統(tǒng)品牌商相比，大部分代理商的資金能力是小巫見大巫，因此，在市場(chǎng)推廣資源競(jìng)爭(zhēng)上，它們也敵不過后來者。
　　這些壓力促使代理商們思變，一種方向是轉(zhuǎn)型做自有品牌。比如一些化妝品代理商就在打通上游供貨渠道后，創(chuàng)建了自己的化妝品網(wǎng)貨品牌。然而，不是所有商品都能這樣做，例如電器這類需要大量認(rèn)證的產(chǎn)品，自樹品牌就不容易。也正因?yàn)槿绱?，不少代理商?dòng)起了另一個(gè)念頭，那就是“出淘”——不把淘寶作為經(jīng)營(yíng)的唯一平臺(tái)，去其他平臺(tái)開店，或者做獨(dú)立的B2C網(wǎng)站。不過這條路走起來也很艱辛。
　　“每天都在心驚膽戰(zhàn)地盯著淘寶的變化、思忖著自己如何改變”，一位代理商的說法反映了大部分同行的心聲。
　　傳統(tǒng)品牌商：若即若離? 線下傳統(tǒng)品牌商是淘寶希望吸引宋的群落。這些在線下聚攏一定客戶資源、具有品牌號(hào)召力的品牌商，不僅能給淘寶帶來交易量和人氣的提升，也能為淘寶平臺(tái)的品牌提升帶來積極作用。
　　傳統(tǒng)品牌商在淘寶商城上所直銷的產(chǎn)品，大致分兩種情形：庫存貨和網(wǎng)貨。傳統(tǒng)品牌商在線下?lián)碛幸欢ǖ闹?，降價(jià)賣庫存貨有一定的市場(chǎng)。通常，傳統(tǒng)品牌商對(duì)代理加盟商承諾一定比例的退貨率，這些庫存產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行折扣處理。以往可能在商場(chǎng)開一個(gè)專門的折扣店(比如金利來)，或者集中一個(gè)時(shí)間做特賣專場(chǎng)(比如黛安芬)，現(xiàn)在可以在淘寶網(wǎng)上從事類似的活動(dòng)，當(dāng)然前提是庫存產(chǎn)品足夠多。
　　在淘寶商城開店的傳統(tǒng)品牌商，如果目的不僅僅在于消化庫存產(chǎn)品，那么就還會(huì)進(jìn)行網(wǎng)貨銷售。網(wǎng)貨是指與線下產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品，為了避免線上與線下的渠道沖突，傳統(tǒng)品牌商會(huì)專門生產(chǎn)一些款式的產(chǎn)品在網(wǎng)上出售。不過，如果品牌不夠強(qiáng)勢(shì)，或者加盟店多而直營(yíng)店少的話，銷售網(wǎng)貨很容易遭到加盟店的聯(lián)合抵抗。只有品牌足夠強(qiáng)勢(shì)者，如美特斯邦威、百麗集團(tuán)等，開發(fā)網(wǎng)貨產(chǎn)品相對(duì)容易。
　　即使是強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)于網(wǎng)貨的開發(fā)也很謹(jǐn)慎，在傳統(tǒng)渠道暢通的狀況下，強(qiáng)勢(shì)品牌的網(wǎng)貨開發(fā)目前更多是一種象征意義，表明一種態(tài)度：順應(yīng)潮流，嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售。這是傳統(tǒng)品牌商的務(wù)實(shí)做法，既接觸網(wǎng)絡(luò)銷售，逐步熟悉網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)；又可以平衡傳統(tǒng)渠道。
　　與那些擁有傳統(tǒng)渠道的品牌商不同，國(guó)外新品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)缺乏渠道資源，只能從網(wǎng)上開始銷售，比如淘寶商城的優(yōu)衣庫和杰克·瓊斯。不過，未來它們將一直依賴淘寶，還是熟悉市場(chǎng)后把重心轉(zhuǎn)移?從已有跡象看，后者的可能性更大。
　　生產(chǎn)制造商和網(wǎng)貨品牌商：未來中堅(jiān) 生產(chǎn)制造商和網(wǎng)貨品牌商，才是大淘寶戰(zhàn)略要極力扶持的兩類核心“物種”。制造商是所有商品的最終來源，控制了這個(gè)資源，整個(gè)大淘寶體系就不愁沒有貨源。因此，大淘寶戰(zhàn)略用阿里巴巴和淘寶商城兩個(gè)平臺(tái)為制造商服務(wù)。如果是產(chǎn)品批發(fā)，就進(jìn)駐前者；如果面對(duì)最終消費(fèi)者，就進(jìn)入淘寶商城。馬云對(duì)每臺(tái)國(guó)產(chǎn)彩電只能賺10元人民幣一直憤憤不平，因此千方百計(jì)地在應(yīng)用大淘寶戰(zhàn)略縮短制造商與最終消費(fèi)者的流通距離。龐大的制造商群落如果能受惠于此，賺更多的錢。那么大淘寶平臺(tái)也會(huì)得到相應(yīng)回報(bào)。
　　網(wǎng)貨品牌商是電子商務(wù)培育的新物種。與線下品牌商不同，它們依靠電子商務(wù)渠道生存。在大淘寶系中，網(wǎng)絡(luò)品牌商一方面可以去阿里巴巴網(wǎng)上尋找產(chǎn)品供應(yīng)商和原材料廠商，另一方面又可以直接面對(duì)最終消費(fèi)者，從而在大淘寶系中承上啟下，是忠誠(chéng)度最高的賣家，也因?yàn)槿绱?，大淘寶?duì)于那些淘寶土著居民——代理商，最大的希望和鼓勵(lì)就是讓它們轉(zhuǎn)型做網(wǎng)商。
　　然而，從實(shí)際情況來看，大淘寶最心儀的這兩個(gè)“物種”目前發(fā)展也存在彼此制約。制造廠商的生產(chǎn)成本更低，訂貨量也靈活，生產(chǎn)周期相對(duì)容易控制。但無論是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是在了解消費(fèi)者方面，都還比較欠缺。因此，有些制造廠商習(xí)慣低價(jià)沖量，能做到比訂單生產(chǎn)賺錢多一點(diǎn)就已經(jīng)滿足。
　　而網(wǎng)貨品牌商對(duì)營(yíng)銷和消費(fèi)者更了解一些，產(chǎn)品單價(jià)本來應(yīng)該能賣得高一點(diǎn)，但在制造商的低價(jià)制約下，價(jià)格稍微抬高就難走量。因此，在淘寶上如何增加品牌價(jià)值，也成為一個(gè)較大的難題。這些都是淘寶生態(tài)9bZ7+RbP9Snw0npZOWHubg0WxX5GssT6zFR78r7U16Y=“物種”進(jìn)化過程中亟待解決的問題。
　　
　　開放，大淘寶的華山一條道
　　
　　大淘寶戰(zhàn)略是前無古人之舉，各種意料之中和意料之外的情況都有可能出現(xiàn)。因此，大淘寶采取開放策略，集眾家智慧來掃清障礙，做大蛋糕。這是明智的，也只有開放之策，才能成就如此宏圖大略。
　　然而開放說起來簡(jiǎn)單，做起來卻相當(dāng)不容易。如何開放?聽到這個(gè)問題，阿里巴巴首席執(zhí)行官衛(wèi)哲仰著頭想了想，回答道，“把線下的東西搬上來，就開放了?！弊屑?xì)思考這個(gè)答案，也對(duì)。如果線下的品牌商都能在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)同樣的輝煌，淘寶就不會(huì)再有“淘低價(jià)”的尷尬了。然而，這個(gè)結(jié)果如何通過開放來實(shí)現(xiàn)呢? 開放是自信和實(shí)力的象征，我們?cè)接行判暮蛯?shí)力，我們就越敢開放。因此，開放是漸進(jìn)的?！毙l(wèi)哲的說法很實(shí)在，確實(shí)，如果淘寶現(xiàn)在把家底都一古腦兒開放出去，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越強(qiáng)大的市場(chǎng)，很可能中途夭折。因此，對(duì)于大淘寶來說，開放就像自古華山一條道，必須走，但險(xiǎn)象叢生。
　　開放中的淘寶 在大淘寶戰(zhàn)略執(zhí)行的一年多內(nèi)，淘寶確實(shí)在逐漸開放。2009年6月，淘寶開放了平臺(tái)的對(duì)外接入標(biāo)準(zhǔn)。2009年12月1日，淘寶還推出了合作伙伴計(jì)劃，在IT技術(shù)、渠道、服務(wù)、營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流等各個(gè)環(huán)節(jié)，引進(jìn)為數(shù)眾多的電子商務(wù)外包供應(yīng)商，為淘寶賣家提供產(chǎn)品和服務(wù)。而由獨(dú)立軟件開發(fā)者基于淘寶開放平臺(tái)設(shè)計(jì)和開發(fā)的電子商務(wù)解決方案，則在2010年1月15日被放入“淘寶箱”，以應(yīng)用軟件商店的形式開放給所有淘寶客戶。
　　淘寶最近的開放動(dòng)作，是于3月31日宣布面向全球市場(chǎng)開放淘寶海量原始數(shù)據(jù)。此次與日本雅虎的合作，就是基于雙方在底層數(shù)據(jù)的互通。
　　然而，開放中的淘寶，自己能把控什么?
　　合作伙伴的疑慮 大淘寶以阿里巴巴和淘寶的貫通，掌控著B282C的信息流，又以支付寶打通資金流。不久前的3月29日，淘寶又參股了民營(yíng)快遞公司星辰急便。這是淘寶第二次正式切人物流業(yè)。此前的2009年12月，馬云曾與郭臺(tái)銘聯(lián)手投資倉(cāng)儲(chǔ)物流——浙江百世物流科技公司。淘寶對(duì)此類舉動(dòng)的解釋是，想近距離了解物流業(yè)務(wù)，探索平臺(tái)對(duì)物流開放的有效途徑。
　　什么是電子商務(wù)的“水、電、氣”?這沒有公論。大淘寶在一定市場(chǎng)階段掌控一些環(huán)節(jié)，也是可以理解的。但是，它對(duì)某些環(huán)節(jié)的介入，卻多少讓其合作伙伴產(chǎn)生疑慮，并且由此刺激合作伙伴腳踏幾只船，不把自己的資源全部投入淘寶生態(tài)圈。
　　不僅如此，如果大淘寶在某些方面不能適時(shí)開放，甚至?xí)璧K大淘寶擺脫低價(jià)平臺(tái)的升級(jí)努力。到目前為止，淘寶商品吸引消費(fèi)者的還是低價(jià)。大部分人如果在淘寶消費(fèi)要過千元都會(huì)仔細(xì)掂量。馬云舉例，自己家人在淘寶購(gòu)物吋，也只買浴巾之類。顯然，淘寶商品給消費(fèi)者的信譽(yù)指數(shù)并不太高。
　　不開放的“商譽(yù)”信譽(yù)評(píng)價(jià)體系是大淘寶非常重視并一直致力于完善的環(huán)節(jié)。比如，它對(duì)店鋪信用評(píng)價(jià)體系的建立和維護(hù)、投入并完善口碑網(wǎng)、實(shí)行產(chǎn)品銷售排名等。然而，姑且不論伴隨而來的“刷鉆公司”、“呼死你”等評(píng)價(jià)作假手段的干擾，當(dāng)淘寶的商家數(shù)量和商品數(shù)量以幾何級(jí)數(shù)增加時(shí)，一方面評(píng)價(jià)信息會(huì)被淹沒在海量信息下，不被關(guān)注；另一方面，淘寶有限的資源也很難對(duì)所有商品管理到每一個(gè)細(xì)節(jié)。比如，淘寶只能為交易記錄良好或服務(wù)優(yōu)質(zhì)的商家加上標(biāo)簽，卻不能為具體商品打上等級(jí)標(biāo)簽。淘寶的口碑網(wǎng)，本意是想提供消費(fèi)者無拘無束發(fā)表評(píng)論的平臺(tái)，但這個(gè)平臺(tái)很大程度上更適合一定區(qū)域內(nèi)的口碑相傳和信用建立，對(duì)于淘寶這樣覆蓋全國(guó)甚至全球消費(fèi)者、需要遠(yuǎn)距離傳遞口碑并建立信用的平臺(tái)來說，作用有限。除此之外，由于隸屬淘寶，口碑網(wǎng)又添加了一個(gè)新的局限，那就是不能中立導(dǎo)購(gòu)。例如，你在口碑網(wǎng)里輸入機(jī)票查詢條件后，它會(huì)直接把你帶到淘寶上銷售機(jī)票的頁面。實(shí)際上，這是身兼淘寶導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的口碑網(wǎng)的另一項(xiàng)職責(zé)。然而，這樣的評(píng)論加導(dǎo)購(gòu)，很難讓人不懷疑它的傾向性。
　　淘寶在商譽(yù)建立上的此類問題，會(huì)直接影響淘寶商品信譽(yù)的提升，也會(huì)影響淘寶生態(tài)系中商家投入的積極性。長(zhǎng)此以往，影響是致命的。
　　所有這些問題，根源在于淘寶在商譽(yù)環(huán)節(jié)的不夠開放。其實(shí)，如何在互聯(lián)網(wǎng)上建立商譽(yù)、建立信用是個(gè)大問題。傳統(tǒng)線下商譽(yù)可以通過用戶體驗(yàn)、口口相傳在一定距離范圍內(nèi)建立?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了距離限制，因此，互聯(lián)網(wǎng)的商譽(yù)也要打破距離限制。顯然，淘寶目前靠自己的力量并沒有解決這個(gè)問題。既然如此，為什么不把這一塊開放出來，激發(fā)和引入更多、更完善的創(chuàng)意呢?
　　實(shí)際上，已經(jīng)有第三方在進(jìn)行這樣的嘗試。一些公司就推出了獨(dú)立的網(wǎng)站評(píng)論平臺(tái)，讓消費(fèi)者可以對(duì)自己的任何線上消費(fèi)或其他經(jīng)歷進(jìn)行評(píng)論，不用擔(dān)心來自商家或所屬網(wǎng)站的限制。一位獨(dú)立平臺(tái)創(chuàng)始人認(rèn)為，商譽(yù)信用問題正在成為電子商務(wù)升級(jí)的瓶頸。現(xiàn)在網(wǎng)上交易的評(píng)論都是分布在各自網(wǎng)站上，難免具有一定傾向性。而交易評(píng)論又是網(wǎng)購(gòu)所不可缺少的參照依據(jù)，一個(gè)公正、公開并客觀的評(píng)論是消費(fèi)者需要的，也是想樹立網(wǎng)上品牌的商家所需要的。如果這個(gè)瓶頸被打破，包括大淘寶在內(nèi)的整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)體系將會(huì)發(fā)生質(zhì)的升級(jí)，當(dāng)然，前提是大淘寶在這方面足夠開放。
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　　馬云說，他已經(jīng)不把大淘寶當(dāng)成自己的企業(yè)，而認(rèn)為它是社會(huì)的平臺(tái)。以這樣的心胸去運(yùn)作大淘寶戰(zhàn)略，大淘寶的未來應(yīng)該充滿了想象空間。然而，這樣的心胸也需要落地到具體實(shí)務(wù)中。因此，在奔向未來的過程，大淘寶對(duì)“水、電、氣”服務(wù)邊界的界定、對(duì)開放內(nèi)容的取舍以及對(duì)開放節(jié)奏的把握等，都將成為大淘寶必須面對(duì)的難題。
　　
　　淘寶坯應(yīng)更加開放
　　
　　大淘寶有多大的問題，從大背景上看，取決于新商業(yè)文明有多大。
　　可以把新商業(yè)文明分為三個(gè)階段。第一階段，是茹毛飲血的原始社會(huì)階段，也就是現(xiàn)在這個(gè)缺乏“水、電、氣”平臺(tái)的時(shí)期，人們像龐巴維克諷刺的那樣“赤手空奉”生產(chǎn)，“抄起家伙就干”，如京東商城、當(dāng)當(dāng)之類，與剛進(jìn)化好的猿人差不多，抓起石頭就干。第二階段是云計(jì)算的社會(huì)分工協(xié)同階段，特點(diǎn)是平臺(tái)與應(yīng)用分離，提供“水、電、氣”的人，與利用“水、電、氣”干活的人分開了。大淘寶就是要成為這個(gè)關(guān)鍵階段的推動(dòng)者。第三階段是SOHO階段，“水、電、氣”的問題解決了，人類不再關(guān)心誰術(shù)做平臺(tái)，回歸山林，仍然可以在全球村的部落中生產(chǎn)和生活。一切商務(wù)都是電子商務(wù)，因此電子商務(wù)消失。
　　電子商務(wù)的“水、電、氣”，就是信息流、資金流、物流的支撐平臺(tái)。一個(gè)重要使命是解決大規(guī)膜定制中“大規(guī)膜”的問題，即社會(huì)化成本問題。大淘寶要成為賦能者，第一，利用扁平化方式，使人類交易費(fèi)用占GDP比重從50％(諾斯測(cè)算)明顯降下來；第二，利用模塊化方式，使人類生產(chǎn)和交易中同質(zhì)化的部分，在成本價(jià)值構(gòu)成中的比重大大降低。
　　“水、電、氣”平臺(tái)的另一個(gè)重要方面是使差異化、個(gè)陸化增值成為可能。電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)的揚(yáng)棄，如果說大規(guī)模定制中，大規(guī)模是對(duì)工業(yè)化“揚(yáng)”的一面，定制則體現(xiàn)了“棄”的一面。解決“大規(guī)?！钡膯栴}雖然很難，但更難的是解決“定制”的問題?！岸ㄖ啤钡膶?shí)質(zhì)是要把交易費(fèi)用的性質(zhì)，從成本節(jié)約轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新增值。定制與大規(guī)模的對(duì)接，關(guān)鍵在平臺(tái)開放。微軟正是因?yàn)殚_放了操作系統(tǒng)，才解放了軟件的具體增值應(yīng)用。相反，王安電腦和蘋果電腦拒不開放個(gè)人電腦的“水、電、氣”平臺(tái)，關(guān)起門只許自己人搞“水、電、氣”應(yīng)用，因此沒有進(jìn)化成功。
　　大淘寶能做多大的成敗關(guān)鍵，從近期觀點(diǎn)看，取決于與網(wǎng)下商業(yè)的成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)；但從新商業(yè)文明的觀點(diǎn)看，更取決于成本領(lǐng)先之后的標(biāo)歧立異競(jìng)爭(zhēng)。大淘寶要做大，不光要盯著眼前購(gòu)物環(huán)節(jié)的成本競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更要著眼如何讓企業(yè)通過服務(wù)，從商業(yè)中獲利。這就要求大淘寶著眼于組合商品(商品+服務(wù))定位“水、電、氣”平臺(tái)、尤其要考慮好其中服務(wù)增值的系統(tǒng)設(shè)計(jì)、接口設(shè)計(jì)。從山寨機(jī)的經(jīng)驗(yàn)就可以看出，手機(jī)平臺(tái)(聯(lián)發(fā)科平臺(tái))為增值應(yīng)用預(yù)留的接口空間有多大，手機(jī)增值的潛力就有多大。中國(guó)手機(jī)整體戰(zhàn)勝歐洲手機(jī)，制高點(diǎn)就在這里。將來電子商務(wù)的申美之爭(zhēng)，制高點(diǎn)的規(guī)律也必然是這樣。
　　為此，平臺(tái)是否能充分開放，成了大淘寶究竟能夠做多大的真正答案所系?，F(xiàn)在的大淘寶的問題是仍然不夠開放，還可以進(jìn)一步開放。
　　
　　擯棄霸主思維，“消融在民間”
　　
　　克里斯滕森教授在研究?jī)砂倌甑纳虡I(yè)史之后發(fā)現(xiàn)，在過往環(huán)境中，超級(jí)成功的商業(yè)霸主隨著環(huán)境劇變，只能眼睜睜地看著自己被新進(jìn)入的“商業(yè)物種”所替代，無力回天。商業(yè)物種的替代猶如自然界中物種興衷周期一樣，是客觀存在的規(guī)律。
　　究其原因可以發(fā)現(xiàn)，每一種商業(yè)模式的背后都有價(jià)值觀的假設(shè)體系在支撐，而每個(gè)時(shí)代成功的商業(yè)模式背后的價(jià)值觀，都契合了當(dāng)時(shí)的商業(yè)環(huán)境。如今，外在環(huán)境的變化深刻地影響著消費(fèi)者的價(jià)值觀念和行為習(xí)慣，成功的商業(yè)模式意味著其內(nèi)在價(jià)值觀和外在消費(fèi)者環(huán)境之間形成最佳的“凸凹嵌合”。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大行其道現(xiàn)象的背后是消費(fèi)價(jià)值觀念和消費(fèi)行為習(xí)慣的現(xiàn)實(shí)進(jìn)化，淘寶于是應(yīng)運(yùn)而生，快速發(fā)育繁茂。
　　擁有網(wǎng)上零售業(yè)80％的市場(chǎng)份額后，淘寶并沒有像業(yè)內(nèi)猜想的那樣，利用龐大的數(shù)據(jù)庫，做成“與民爭(zhēng)利”的網(wǎng)上沃爾瑪，而是選擇做好集貿(mào)市場(chǎng)的建設(shè)督導(dǎo)者和整合升級(jí)者。這種戰(zhàn)略選擇是成是敗?判斷標(biāo)準(zhǔn)依然在于消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)行為。托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》中寫道：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代交易成本、選擇成本的零度化將會(huì)導(dǎo)致個(gè)體作坊式的供應(yīng)商批量出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)將會(huì)滲透到每一個(gè)角落。這將意味著整個(gè)商業(yè)零售環(huán)境的巨大變革，這種變革將會(huì)調(diào)動(dòng)整個(gè)人類的全部資源參與其中。淘寶是成為網(wǎng)絡(luò)集貿(mào)市場(chǎng)中的一員還是成為網(wǎng)絡(luò)集貿(mào)市場(chǎng)的塑造者?顯然后者更加富有想象力、也更加符合這家公司的價(jià)值立場(chǎng)。
　　任何一場(chǎng)顛覆性的變革都充滿變數(shù)和風(fēng)險(xiǎn)，大淘寶的戰(zhàn)略也是如此。無論是對(duì)不同商業(yè)物種的催化排序，還是網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)體系標(biāo)準(zhǔn)的建立，單憑淘寶的歷史經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)都無法完成，而歷史上也沒有經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。這是一個(gè)顛覆性的開創(chuàng)事業(yè)，事業(yè)的成功推進(jìn)仍然離不開“開放的心態(tài)”、“遠(yuǎn)大的抱負(fù)”和“發(fā)自內(nèi)心的社會(huì)責(zé)任和歷史責(zé)任”。1978年底，小崗村的18個(gè)農(nóng)民冒死私簽的“分田單干、包產(chǎn)到戶”協(xié)議成為解決中國(guó)農(nóng)民溫飽問題的偉大實(shí)踐，這種自下而上式的創(chuàng)新如果沒有鄧小平倡導(dǎo)的“博大的胸懷、遠(yuǎn)大的抱負(fù)和深切的責(zé)任”，政府的官僚系統(tǒng)是無法識(shí)別這種充滿活力的、來自基層的社會(huì)實(shí)踐的。如今淘寶的開放不僅僅表現(xiàn)在“把線下的東西搬上來就開放了”這樣的路徑方式，更需要在組織結(jié)構(gòu)、流程、考核體系上，培育面向民間、能夠識(shí)別“蘋根式”最佳實(shí)踐的雷達(dá)系統(tǒng)，因?yàn)檫@項(xiàng)偉大的商業(yè)實(shí)踐無法離開“廣大人民”的參與。如果淘寶在制度層面上無法培育這樣“消融在民間”的平臺(tái)體系，只是運(yùn)用自己商業(yè)霸主的強(qiáng)勢(shì)思維去改造零售業(yè)的“舊城”，無疑將會(huì)充滿降礙和更多的不確定性。
　　
　　牢牢抓往用戶和標(biāo)準(zhǔn)
　　
　　大淘寶戰(zhàn)略的制勝關(guān)鍵之一是信用評(píng)價(jià)體系，這是繼續(xù)占據(jù)今后互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè)地位的最重要的籌碼。大淘寶戰(zhàn)略中，淘寶真正開放的應(yīng)當(dāng)是其信用體系。將其信用推廣至其他平臺(tái)，如社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，讓淘寶中的信譽(yù)成為用戶在其他平臺(tái)展開活動(dòng)并獲得信賴的最好參照，這也將使得所有用戶更加珍視其在淘寶信譽(yù)。
　　其二，支付寶的開放也將是大淘寶戰(zhàn)略的成功關(guān)鍵。支付寶如能協(xié)調(diào)好與各大實(shí)體銀行的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，將網(wǎng)上支付與商場(chǎng)等實(shí)體交易終端系統(tǒng)無障礙地銜接起來，讓線下消費(fèi)者做到在不持卡、僅有支付寶賬戶的情況下就能進(jìn)行交易，并解決跨境支付難題，那么將促使淘寶成為大家離不開的“水、電、氣”。
　　在淘寶生態(tài)物種優(yōu)化方面，生產(chǎn)制造商的進(jìn)駐將成為必然趨勢(shì)。2009年，海爾、李寧等多家知名品牌進(jìn)駐淘寶，構(gòu)建制造商與消費(fèi)者直接對(duì)話的網(wǎng)上旗艦店。當(dāng)越來越多的廠商進(jìn)駐淘寶后，其信譽(yù)、質(zhì)量、價(jià)格方面具有的先天優(yōu)勢(shì)將徹底改變代理商的生存空間。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來分析，中間代理商的生存空間存在于產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱的商品中。當(dāng)商品的質(zhì)量難以確定時(shí)，中間商用其信譽(yù)為商品質(zhì)量擔(dān)保，消費(fèi)者才會(huì)買單。所以，今后幾年，淘寶上的中間代理商將更加集中在市場(chǎng)集中度較低、較少被知名品牌控制的產(chǎn)品類別。
　　預(yù)見到直接生產(chǎn)商進(jìn)駐的必然趨勢(shì)后，淘寶將大有作為。例如，制定嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確定賣家的生產(chǎn)商身份，將生產(chǎn)商賣家和現(xiàn)有的商鋪賣家嚴(yán)格區(qū)分開來，引導(dǎo)消費(fèi)者識(shí)別各類商家。這樣，生產(chǎn)商認(rèn)證將給淘寶帶來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)吸引更多生產(chǎn)商的加入，淘寶甚至可以出售其生產(chǎn)商的認(rèn)征服務(wù)，作為生產(chǎn)商在其他平臺(tái)運(yùn)作的信用保障鑒定。此外，淘寶可以巧妙地將其信用機(jī)制從賣家評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)到商品評(píng)價(jià)，銷定用戶對(duì)淘寶平臺(tái)的依賴；還可以鼓勵(lì)其海量消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買過的產(chǎn)品寫出消費(fèi)體驗(yàn)，作為淘寶在售商品的質(zhì)量標(biāo)簽。當(dāng)消費(fèi)者從關(guān)注賣家信譽(yù)轉(zhuǎn)到關(guān)注產(chǎn)品本身的信譽(yù)時(shí)，超級(jí)賣家的角逐力量將大大減弱。
　　歸根到底，大淘寶的本質(zhì)是將自己的運(yùn)營(yíng)能力像水和電那樣，提供給外部使用。而這個(gè)過程，單憑淘寶一家要做大是非常困難的，因此需要第三方服務(wù)商的加入，開放提供服務(wù)的權(quán)限。這樣可以在淘寶上形成一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，“社會(huì)化平臺(tái)”。而淘寶自己只保留兩件東西：用戶和標(biāo)準(zhǔn)，如此這般，淘寶才能成就真正無不可限量的“生意