年前結(jié)束的聯(lián)合國(guó)氣候大會(huì)上，發(fā)達(dá)國(guó)家的首腦們洋洋灑灑的告知第三世界國(guó)家使用節(jié)能燈泡的好處，索馬里的部長(zhǎng)郁悶得“噴血”——他們80％以上地區(qū)連照明電都沒(méi)有，如何使用節(jié)能燈泡?
　　這是典型的現(xiàn)代文明荒誕劇。
　　
　　2009年的網(wǎng)上購(gòu)物“火爆”亦是異曲同工。打個(gè)盹兒的功夫，來(lái)勢(shì)兇猛的網(wǎng)購(gòu)猶如造訪地球的外星兵團(tuán)，攪得人們奔走相告。一時(shí)間，傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)被網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物全面顛覆似乎只是個(gè)時(shí)間的問(wèn)題……
　　細(xì)想之下不僅要問(wèn)：這“火爆”的標(biāo)準(zhǔn)是什么?換言之，是誰(shuí)在“火”?又“爆”出了什么焦點(diǎn)?
　　說(shuō)及網(wǎng)購(gòu)，第一焦點(diǎn)自然是看淘寶網(wǎng)。這個(gè)當(dāng)下已號(hào)稱“亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈”的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)給出了這樣一組數(shù)據(jù)：
　　2008年淘寶網(wǎng)全年成交額為999.6億元；2009年僅上半年就實(shí)現(xiàn)交易額809億元。依照“上4下6”規(guī)律性的半年度商業(yè)企業(yè)業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)，淘寶網(wǎng)09年成交量比08年翻一番應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。
　　網(wǎng)絡(luò)銷售額的急速翻番，顯然來(lái)自參與網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者群體的快速膨脹。對(duì)此，淘寶網(wǎng)有數(shù)據(jù)印證：截至2009年6月30日，淘寶網(wǎng)共有注冊(cè)會(huì)員(買家)1 45億，占全體中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的43％。這個(gè)數(shù)字至少延伸出下列未顯示的數(shù)據(jù)：
　　(一)注冊(cè)會(huì)員(買家)1.45億，僅僅只是淘寶一家網(wǎng)絡(luò)的買家擁有量；如果加上當(dāng)下中國(guó)大大小小的電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站所擁有的“注冊(cè)會(huì)員”數(shù)量，其總量無(wú)疑要高出1.45億；
　　(二)1.45億買家占全體中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的43％，據(jù)此推算，當(dāng)下的中國(guó)網(wǎng)民至少在3億以上；在那剩下57％的網(wǎng)民版塊里，無(wú)疑還有購(gòu)物網(wǎng)民。
　　結(jié)論是：網(wǎng)民不止1.45億。
　　要問(wèn)的是：1.45億的買家是個(gè)什么概念?(A)是整個(gè)一個(gè)俄羅斯的國(guó)民人口總量；(B)是兩個(gè)半法國(guó)；(C)四個(gè)加拿大；(D)八個(gè)澳大利亞……于是派生出來(lái)的問(wèn)題是：這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止1.45億的人涌進(jìn)來(lái)，是誰(shuí)在招呼他們?
　　毋庸置疑，肯定不是馬云。馬總是“擺場(chǎng)子”的。
　　細(xì)心者不難發(fā)現(xiàn)，審視網(wǎng)購(gòu)的火爆現(xiàn)象，大多研究者們只注意到了媒體披露的參與網(wǎng)購(gòu)的人群數(shù)據(jù)，很少有人注意到，讓自己“循聲而去”關(guān)注這個(gè)“火爆”集市的引導(dǎo)者是誰(shuí)?事實(shí)上，打開淘寶網(wǎng)，撲面而來(lái)的顯然不是某個(gè)已經(jīng)淘到了一支洗面奶或兩包衛(wèi)生巾的“注冊(cè)會(huì)員”。只需閉上眼睛冥想一下，猛烈撞擊你聽覺(jué)和視覺(jué)的，除了不斷向外披露業(yè)績(jī)的擺場(chǎng)子“莊家”(購(gòu)物網(wǎng)站)之外，密密匝匝“蟻?zhàn)濉钡昙液湍惴卜煌甑纳唐缝轫?yè)，是主要的始作俑者。
　　有賣才有買。2009年，淘寶網(wǎng)大約1600億的網(wǎng)購(gòu)銷售額，是從哪里賣出來(lái)的?——“看攤子”的有多少?“莊家”從不披露。無(wú)須贅言，這些對(duì)應(yīng)“買家”的銷售群體在網(wǎng)購(gòu)“火爆”熱劇中扮演了什么角色，是厘清網(wǎng)購(gòu)“火爆”真相不可或缺的結(jié)構(gòu)性硬件。
　　一項(xiàng)主題為《如何將網(wǎng)購(gòu)普及為國(guó)民購(gòu)物的便利渠道》調(diào)研顯示，就全國(guó)市場(chǎng)范圍而言，截止2009年上半年，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和零售商，把網(wǎng)購(gòu)作為主體銷售渠道的不足一成。而把網(wǎng)購(gòu)作為介入生意經(jīng)營(yíng)唯一渠道的群體，則占據(jù)了整個(gè)2009年網(wǎng)購(gòu)交易頻次總量的80％之強(qiáng)。這就意味著，龐大的網(wǎng)店銷售(賣家)群體是讓人們注意到網(wǎng)購(gòu)“火爆”現(xiàn)象的重要“化學(xué)反應(yīng)”之一。
　　該項(xiàng)調(diào)研案例之一：某省會(huì)城市，化妝品專賣店有75家，而這座城市的某所大學(xué)里，至少有300個(gè)學(xué)生在校園里開網(wǎng)店。那么，300位學(xué)生開66636679d36295ea70809224c84d4002ec4cb5e870582692a5b76683e8baec59網(wǎng)店是個(gè)什么格局?
　　時(shí)下一所綜合類院校的學(xué)生，從大一到大四，各類學(xué)科合計(jì)人數(shù)低于15000人以下的極少。僅以1.5萬(wàn)計(jì)，300位學(xué)生占全校學(xué)生總量的2％。就是說(shuō)，如果一個(gè)班級(jí)有50名學(xué)生，開網(wǎng)店的只有1個(gè)人。事實(shí)上，在當(dāng)下，尤其是火爆的2009年，這個(gè)數(shù)字是相對(duì)保守的。
　　對(duì)此事實(shí)淘寶網(wǎng)也不否認(rèn)。2009年上半年消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)貨筆數(shù)同比增長(zhǎng)了184％，但是每筆交易單價(jià)則下降了51.5元。結(jié)論是：“購(gòu)物次數(shù)激增，單筆購(gòu)物金額下降”。
　　眾所周知，任何一個(gè)省會(huì)城市(除去西部幾個(gè)省份)，大專院?？偭康陀?0座的微乎其微。顯然，大學(xué)生網(wǎng)店的數(shù)量是不難算出的。而其中(約6000家)有10％涉足化妝品，就是該地區(qū)“線下”專營(yíng)店總量的8倍。必須指出的是，校園學(xué)生開網(wǎng)店決非是網(wǎng)店賣家的第一主力軍。那些“賦閑”在家(包括在職)的“宅男宅女”群體，開網(wǎng)店的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出校園學(xué)生。毋庸置疑，他(她)們都是構(gòu)成網(wǎng)購(gòu)交易頻次總量的群體動(dòng)力。
　　同一項(xiàng)調(diào)研的另一個(gè)數(shù)據(jù)更是驚人：每100位開網(wǎng)店的“店老板”中，他(她)們本身是網(wǎng)購(gòu)商品“買家”的比率占到99.9％以上。事實(shí)上，在所做的抽樣調(diào)研中，迄今還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)哪一個(gè)“店老板”只賣不買。而“店家”作為“買家”的基本行為有兩類：一類是商品的倒換、采購(gòu)、易貨；另一類就是商品的消費(fèi)。
　　由此我們完全可以認(rèn)定，在1.45億的注冊(cè)會(huì)員(買家)中，“店家”群體占有的量化比例，是一個(gè)決然不容忽視的板塊。其次，這個(gè)群體在網(wǎng)絡(luò)上“輸出輸入”的業(yè)績(jī)對(duì)網(wǎng)購(gòu)交易業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，單位比例應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“純買家”購(gòu)物額的N倍。毫無(wú)疑問(wèn)，是網(wǎng)購(gòu)交易業(yè)績(jī)最重要的支撐點(diǎn)之一。
　　深入剖析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下出現(xiàn)的商業(yè)“火爆”現(xiàn)象，有益于我們客觀審視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新興購(gòu)物形式的真實(shí)面目。其次也會(huì)引導(dǎo)我們理性的思考，透視一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)象至少需要掌握哪些基本要素：
　　
　　(一)局部區(qū)域與全局的關(guān)系
　　
　　對(duì)應(yīng)《如何將網(wǎng)購(gòu)普及為國(guó)民購(gòu)物的便利渠道》的視點(diǎn)，網(wǎng)購(gòu)的熱鬧，至少在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里是活躍在繁華都市圈內(nèi)的交易平臺(tái)。預(yù)見它將逐步延伸到占有全國(guó)80％以上面積的普通城市和偏遠(yuǎn)縣城，這個(gè)市場(chǎng)愿景肯定是不容置疑的。但是，到達(dá)那個(gè)境地不僅僅需要的時(shí)間，需要指出的是，它必須依賴國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)整體均衡發(fā)展的局面早日到來(lái)。在這個(gè)局面沒(méi)有到來(lái)之前，一個(gè)缺失了全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)條件，僅僅集中在局部區(qū)域、局部人群的市場(chǎng)交易現(xiàn)象，還不能稱之為嚴(yán)格意義上的“火爆”。
　　
　　(二)商品領(lǐng)域與整體市場(chǎng)的關(guān)系
　　
　　你不妨在任何一家網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站上輸入“鮮活水產(chǎn)大龍蝦”、“農(nóng)業(yè)流轉(zhuǎn)土地”或“波音757飛機(jī)”進(jìn)行搜素，得到的答復(fù)必然是沒(méi)有這些“寶貝”。請(qǐng)注意淘寶網(wǎng)公布的一個(gè)數(shù)據(jù)概念：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額58711億元，淘寶交易額占比1.4％。什么是社會(huì)消費(fèi)品?同樣由淘寶網(wǎng)公布的《2009年上半年商品銷售排行榜》(按銷售額排名)中，依次排列的前10名商品如下：
　　1、家居日用，2、服飾；3、手機(jī)；4、化妝品；5、戶外運(yùn)動(dòng)；6、珠寶首飾；7、書籍音像；8、筆記本電腦；9、小家電；10、相機(jī)攝像機(jī)。
　　簡(jiǎn)而言之，上述10項(xiàng)商品用一個(gè)詞匯足以囊括：——大眾消費(fèi)品。換言之，正是商品領(lǐng)域的大眾消費(fèi)屬性，是觸發(fā)人們涉足和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的“火爆”起源。而從另一個(gè)角度審視，僅以“大眾消費(fèi)品”而言，對(duì)應(yīng)“鮮活水產(chǎn)大龍蝦”的缺失，直觀折射出的是，適宜于網(wǎng)上購(gòu)物交易形式的商品領(lǐng)域存在著“先天”的局限性。這種局限性至少顯現(xiàn)出當(dāng)下商務(wù)平臺(tái)(淘寶)的局限性。由此可見，局部商品領(lǐng)域的“火爆”，只不過(guò)是在新衍生出的商品交易平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了有別于傳統(tǒng)形式的交易而已。
　　
　　(三)新興的交易形式與規(guī)范的市場(chǎng)行為關(guān)系
　　
　　截止當(dāng)前的媒體消息，在浩瀚的網(wǎng)店群體中，堂堂正正的主動(dòng)到工商局注冊(cè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的網(wǎng)店，只有兩家。一家在北京，一家在上海。很顯然，這兩本營(yíng)業(yè)執(zhí)照的公益意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)意義。至少在當(dāng)下，國(guó)家的工商系統(tǒng)還沒(méi)有如何辦理網(wǎng)店注冊(cè)的法規(guī)可以執(zhí)行?，F(xiàn)實(shí)跑到了法規(guī)的前面，這是國(guó)家管理機(jī)器的尷尬。這個(gè)特殊的階段，是網(wǎng)購(gòu)賣家在生意上舍棄傳統(tǒng)權(quán)衡要素而迎合買家的重要成因。比如，在沒(méi)有稅費(fèi)的情況下，越過(guò)批發(fā)商直接與消費(fèi)者交易的果斷，是對(duì)線下商家權(quán)衡價(jià)格、利潤(rùn)、成本等固有經(jīng)營(yíng)行為的淪陷。毫無(wú)疑問(wèn)，這是引發(fā)買家和賣家趨之若鶩進(jìn)軍網(wǎng)城的最直接原因。
　　必須指出，這種局面不可能是長(zhǎng)久的。以淘寶網(wǎng)而論，類如促成2009年大約1600億的網(wǎng)購(gòu)銷售額的店家群體，沒(méi)有管理是無(wú)法想象的。無(wú)須諱言，時(shí)下的網(wǎng)購(gòu)“勢(shì)頭”，一旦納入國(guó)家法規(guī)規(guī)范管理，相信“火爆”的局面會(huì)將迅速回歸到應(yīng)有的狀態(tài)。
　　綜上分析，我們會(huì)注意到，運(yùn)營(yíng)網(wǎng)購(gòu)的企業(yè)，在千億規(guī)模的基礎(chǔ)上，一個(gè)年度能翻一個(gè)番，是值得研究的。更值得研究的是，這種現(xiàn)象是一個(gè)企業(yè)的行為還是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)營(yíng)模式改觀的雛形?由此我們?cè)谟懻摼W(wǎng)購(gòu)火爆現(xiàn)象的同時(shí)，是否需要厘清一個(gè)基本概念：
　　——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是否就是電子商務(wù)?
　　筆者以為，把這兩個(gè)概念等同理解的觀點(diǎn)，有待商榷。在這里，我們權(quán)且不對(duì)“電子商務(wù)”的未來(lái)情形妄加定義，但是對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一現(xiàn)象需要撩開它的面紗一一說(shuō)穿了，不過(guò)是商品交易形式的轉(zhuǎn)換而已。
　　人類的經(jīng)濟(jì)交往從遠(yuǎn)古時(shí)代的以物換物進(jìn)化到以貨易貨，再由貨幣交換的集市貿(mào)易發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì)的商場(chǎng)林立，網(wǎng)店的出現(xiàn)，說(shuō)到底，不外乎就是一種購(gòu)物形式的變化而已。購(gòu)物形式的變化是社會(huì)生態(tài)變化的一個(gè)附屬品。當(dāng)年趕集市的人們“袖口里面掰指買”演變到今天的宅男宅女，兩者的不同僅僅在于鼠標(biāo)和指頭的區(qū)別。最直觀的論據(jù)是，貨幣交換的本質(zhì)沒(méi)有改變。
　　由此，本文的觀點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不是什么玄奧的現(xiàn)象。如果說(shuō)它有什么現(xiàn)實(shí)意義的話，那就是制造商品的企業(yè)如何把它規(guī)劃并導(dǎo)入到自己的品牌營(yíng)銷渠道中。別小看了，這活兒不容易。
　　
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