□ 本刊記者 陳 芳

2010年7月31日，以“生態(tài)文明轉(zhuǎn)型背景下的中國國際傳播能力建設(shè)”為主題的生態(tài)文明貴陽會議國際傳播論壇在貴州大學(xué)中國文化書院舉行。這次論壇由新華社新聞研究所和中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所聯(lián)合主辦。本刊連續(xù)兩期選發(fā)了一些主題發(fā)言，這里再輯錄一些與會專家的主要觀點。

記者：為什么中國的聲音在世界上還不夠大？這究竟是哪些原因造成的？

黃常開（南方報業(yè)傳媒集團副總編輯）：如何讓世界聽到中國的聲音，讓西方主流輿論聽到中國的聲音，目前情況下確實需要努力。要想讓世界聽到中國的聲音，只有向華人、向海外研究中國的學(xué)者、向西方的意見領(lǐng)袖和媒體從業(yè)人員傳播中國的信息，再通過他們二次傳播，這樣可能會好一點。

目前，傳遞中國的聲音要分兩部分：一是用中文傳播。辦好中國媒體，發(fā)出中國的聲音，發(fā)布中國的真相，通過辦好國內(nèi)媒體來影響國內(nèi)，通過影響國內(nèi)來影響國外。二是讓中國的國內(nèi)媒體走出去，借船出海。包括辦海外版，合辦海外頻道。三是充分發(fā)揮華文媒體作用。第四，用英文傳播。但這里存在落地問題，怎樣讓西方受眾接受是個課題。第五，借助西方主流媒體的作用。包括國內(nèi)官員撰寫文章直接在西方主流媒體發(fā)布，也包括向外媒提供采訪便利，提供條件讓他們能夠不太帶偏見，能夠比較平衡地進行報道。要做到以上幾點，一是政府必須轉(zhuǎn)變觀念，要及時、準確地發(fā)布信息、發(fā)布真相，表明立場，這樣才能夠全媒體多介質(zhì)、多渠道傳播。二是要按照國際傳播規(guī)律，而非宣傳規(guī)律來傳播。這樣，假以時日，中國的聲音就能先在國內(nèi)傳播，然后在海外傳播，再在西方傳播。這需要一個過程。

記者：黃總第一條就講到辦華文媒體，中國新聞社就是主要為海外華文媒體服務(wù)的，聽聽他們在這方面的意見。

劉小青（中國新聞社總編輯助理）：我想講兩點，一是不要再叫對外宣傳，而應(yīng)該叫對外傳播。其實，有效的信息傳播是第一位的。這里有觀念轉(zhuǎn)變的問題。二是中新社從事這么多年，非常努力地把中國的聲音傳遞出去，把中國的形象塑造好。中新社特色應(yīng)該說還是比較有效的，但是我們在技術(shù)層面還要探討更好的方法，讓中國的聲音傳遞得更好。

記者：有人認為華文媒體在中國的國際傳播中起到很大的作用，但還有人說國際傳播的對象應(yīng)該首先是西方主流媒體，西方主流人群。我們到底應(yīng)該怎么做？來自澳大利亞的郭琴教授怎么看？

郭琴（澳大利亞麥考瑞大學(xué)國際傳播系主任）：借用西方主流媒體來傳達我們的信息，這是很聰明的提法，但問題是對方愿不愿意借。我們知道，有借就應(yīng)該有還。我們拿什么還呢？要么用硬實力，要么用軟實力，讓對方愿意借給我們。

所以，溝通很重要。我們現(xiàn)在更提倡傳播而不是宣傳，其實二者的主要區(qū)別就在于傳播是雙向的，而宣傳是單向的。經(jīng)過溝通，西方主流媒體也許就會能夠理解或者認同我們的價值觀。在這種前提下，軟實力才能夠發(fā)揮作用。

記者：確實，傳播顯然不是單向交流活動，如何讓世界更好地聽到中國的聲音，實際上包括到達、覆蓋以及接收、接受、相信等等。相對紙媒來講，音頻和視頻的傳播形式可能更有利于覆蓋廣大公眾和人群。

潘曉英（中國國際廣播電臺環(huán)球資訊節(jié)目中心國際資訊部主任）：對于如何讓世界聽到中國的聲音，我是樂觀的。為什么呢？我個人感覺，從2005年以來，各媒體加大了國際傳播力度，各層面也感覺到了目前國際輿論中中國輿論所處的劣勢，發(fā)現(xiàn)了問題的存在并紛紛采取措施，這都取得了一定成效。而且，現(xiàn)在是信息化、全球化的時代，讓世界聽到中國的聲音并不非常困難。就中國國際廣播電臺來講，從2006年開始，走出去工程現(xiàn)在已經(jīng)有34家在國外落地。另外，我們還有海外制作室?；诖?，我是樂觀的。

我覺得現(xiàn)在面臨的主要問題，并不是世界聽不到中國的聲音，而是如何讓世界的受眾聽下去，如何相信。我們提出了一個由傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體的轉(zhuǎn)變，由單一媒體向多元媒體的轉(zhuǎn)變，由對外廣播向國際媒體的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建國際廣播體系的戰(zhàn)略目標。這幾年實施的情況非常有效。從傳播學(xué)的角度來講，到達率有了，而時效性沒有的話，那就是單向的無效傳播。為了解決這個問題，這幾年國際臺一直在做各種探索和努力。最主要的是在傳播內(nèi)容和方式上下功夫。要用國際受眾能夠接受的國際語言進行傳播，并不是說具體用某一種語言，不僅僅只是英語、法語，更重要的是它的貼近性和對象性。另外，采用新媒體的手段。此外，從人才隊伍建設(shè)方面，國際臺目前有130多個外籍員工，2009年成功引進了英國BBC的著名主持人蘇珊，她現(xiàn)在每天做早間新聞直播節(jié)目，兩個半小時，效果非常好。傳播理念方面，國際臺提出了中國立場、世界眼光、人類胸懷的傳播理念。

在傳播理念、內(nèi)容、方式、機制的創(chuàng)新下，我們在讓國際受眾入耳、入心方面，可以說取得了越來越好的實效性。但作為國際廣播人，我們還要進一步解放思想、充分研究運用傳播規(guī)律，從一個宣傳型媒體，逐步過渡到綜合的、新型的國際傳媒。我覺得這需要我們傳播人、媒體人長時間的努力?？傊?，需要在實際工作中不斷探索、研究，不斷積累經(jīng)驗，才能切實加強國際傳播能力。

記者：和新聞報道相比，文化類產(chǎn)品如影視產(chǎn)品、圖書等文化類產(chǎn)品走出去，相對來說更容易一點。就這個問題，請南方影視的區(qū)總談?wù)勗鯓幼層耙曨惍a(chǎn)品走出去。

區(qū)念中（南方廣播影視傳媒集團副總裁、南方電視臺臺長）：我們強調(diào)兩個面向：面向市場、面向觀眾。

南方電視臺是中國最年輕的省級電視臺，它一開始就面對著非常嚴峻的局面。廣東是對香港頻道開放落地的省份。有八九家電視臺非常有實力，尤其是原來在香港市場占有率非常大的電視臺在廣東曾經(jīng)的市場占有率是72.5%，而我們連中央臺、省臺、市臺在內(nèi)只占7.5%。這樣看，人家的傳播力很強，我們很弱。那么，怎樣先讓廣東觀眾看到南方電視，聽到南方電視的聲音？我們下了真功夫。每個月編輯的第一個議題就是請收視調(diào)查公司，提供整個廣東市場的收視調(diào)查數(shù)據(jù)，以及南方電視在收視方面的表現(xiàn)，對手怎么樣，然后據(jù)此調(diào)整我們的節(jié)目制作和節(jié)目購置，比如買什么樣的電視、買什么樣的專題片。結(jié)果應(yīng)該是比較理想的，2001年時，南方電視的占有率才3-4%，現(xiàn)在每年都有兩三點的提升。

記者：中國外交部副部長、前駐英國大使傅瑩總結(jié)對外傳播的觀念和方法是“早說話，多說話，說明白話”。鄭保衛(wèi)教授怎樣看待這些理念？

鄭保衛(wèi)（中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心主任）：要形成與中國國家地位相稱的國際傳播力，中國相關(guān)政府部門和媒體需要在觀念、理念、政策、報道方式等方面進行全方位的調(diào)整。而各方面調(diào)整的先決條件是要運用正確、適當?shù)膶ν鈧鞑ダ砟睢⒂^念。

所謂“早說話”，就是要在事情發(fā)生的第一時間說話，把話說在前頭，說在人家急于獲知信息的時候。不能缺位，不能失語。所謂“多說話”，就是要不厭其煩地說，反反復(fù)復(fù)地說。由于國外受眾很不了解中國，所以，千萬不能認為一些事情我們只說一遍即可。

所謂“說明白話”，就是既要在報道中說清楚事實本身，又要說清楚事實的背景，既要表明自己的態(tài)度，又要揭示事情的原因。對外報道一定要重視中西話語方式的對接。在不同的文化語境中，仍會有一些共通的新聞理念，中國的對外傳播一定要注意發(fā)現(xiàn)這些規(guī)律，遵循這些規(guī)律，進而對接中西方的傳播語境。在立足中國的對外報道中，可以更強調(diào)客觀性，報道也可以更寬松一些。

記者：新華社是歷史悠久的國際傳播機構(gòu)，請對外部嚴文斌主任從操作層面談?wù)勔⒁獾膯栴}。

嚴文斌（新華社對外部主任）：1.中國國際傳播不等于語言的轉(zhuǎn)換，而是觀念的傳播，表達方式的轉(zhuǎn)變。把中國式的宣傳翻譯成外語對外傳播，是中國傳播的常態(tài)。通過生硬的翻譯傳播是不可能達到很好的效果的，最重要的是熟練的語言。我講的是首先要有良好的語言作為基礎(chǔ)，有了這個基礎(chǔ)以后，要做到中國故事國際表達，簡單說就是把中國發(fā)生的事情掰開了，揉碎了，用自己的話去傳播。

2.中國國際傳播不能再自說自話。重在傳播效果。我的觀點是，要產(chǎn)生新聞要點，要及時跟進。

3.傳播的對象不僅是人民大眾，更應(yīng)該是曲解我們的西方主流社會、主流媒體。

4.中國國際傳播不要怕被認為是給社會主義抹黑，要向資本主義展示一個真實的中國。

5.中國國際傳播必須讓受眾在同一個環(huán)境里進行。話語體系也非常重要，中國的國內(nèi)傳播中就存在著四套話語體系：政治話語，所謂的主流理論話語、學(xué)術(shù)話語、百姓的話語體系。

為什么有些學(xué)者總覺得自己的觀點不被政府所接受，有些領(lǐng)導(dǎo)習慣于自己準備講稿，但是不對外界做任何回應(yīng)，只是你講你的，我講我的，不可能達到傳播的效果。傳播中首先要有包容、自信、良好的心態(tài)，減少夸張和煽情。