鄭 曼

(河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,河北 保定 071002)

金融危機(jī)對我國圖書零售業(yè)內(nèi)在影響探析

鄭 曼

(河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,河北 保定 071002)

通過對開卷調(diào)查數(shù)據(jù)的分析,總結(jié)出金融危機(jī)對我國圖書零售業(yè)的幾個影響,主要表現(xiàn)為:金融危機(jī)導(dǎo)致全國圖書零售市場同比普降,但并未顯露出實質(zhì)性威脅;金融危機(jī)對全國圖書九大細(xì)分市場所占市場份額增減的影響較為明顯;圖書零售價格并未隨著紙價的暫緩性回調(diào)顯現(xiàn)出下調(diào)趨勢,引發(fā)讀者對書價的大拷問。

金融危機(jī);圖書零售業(yè);開卷指數(shù);書價上漲

由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融風(fēng)暴席卷全球,給各行各業(yè)的發(fā)展帶來了不小的沖擊,世界經(jīng)濟(jì)正一步步走向“寒冬”。盡管金融危機(jī)對書業(yè)的影響具有一定的隱蔽性和滯后性,但從近一段時期的發(fā)展走勢來看,不少西方國家出版業(yè)遭受到沉重的打擊,市場萎縮、銷量下滑、融資困難、裁員節(jié)流等逐漸成為書業(yè)媒體最常見的關(guān)鍵詞。與歐美書業(yè)相比,雖然我國出版業(yè)受到金融危機(jī)的直接沖擊較小,但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程進(jìn)一步加快,金融危機(jī)給我國出版業(yè)帶來一定程度的間接影響是毫無疑問的。在國外出版業(yè)蕭條和國內(nèi)實施擴(kuò)大內(nèi)需政策的背景下,我國圖書出版業(yè)的發(fā)展將面臨全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。那么,我國出版業(yè)會采取何種應(yīng)對措施,變壓力為動力,化 “危機(jī)”為契機(jī)?全面與深入了解金融危機(jī)對我國出版業(yè)產(chǎn)生的影響,至關(guān)重要。本文將從全國圖書零售市場的開卷綜合指數(shù)同比變化、九大細(xì)分市場開卷指數(shù)同比變化及對圖書零售價格只漲不降等重要方面,通過相關(guān)數(shù)據(jù)分析,總結(jié)歸納出此次金融危機(jī)對我國圖書零售業(yè)的幾方面影響。

一、全國圖書零售市場同比

金融危機(jī)對出版業(yè)的影響,首先可以反映在圖書銷售量上。金融危機(jī)使經(jīng)濟(jì)低迷,市場消費緊縮,導(dǎo)致圖書銷售量下滑。這在數(shù)據(jù)中有直接的體現(xiàn)。本文采用的是《出版商務(wù)周報》“全國圖書零售市場成長性分析”中的統(tǒng)計數(shù)據(jù),選取了 2008年 9月至 2009年 6月、2007年 9月至 2008年 6月兩個時間段作為金融危機(jī)對我國大陸地區(qū)出版業(yè)產(chǎn)生影響前后的數(shù)據(jù)輸出月份,對這兩個時間段內(nèi)各個月的開卷綜合指數(shù)進(jìn)行了比較,并繪制成圖表加以呈現(xiàn),針對性較強,使人一目了然。具體數(shù)據(jù)見表 1、表 2。

通過對上述數(shù)據(jù)的分析,我們不難看出:

第一,全國圖書零售 2008年 10月出現(xiàn)負(fù)增長,首開圖書零售同比下降的先河。2008年 10月開卷綜合指數(shù)為282.31,較 2007年同期相比下降 1.87%,這是自建立數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng) 8年來該月份首度出現(xiàn)負(fù)增長,而此前的增幅基本上都達(dá)到 10%。雖說此時圖書零售市場進(jìn)入淡季,圖書銷售碼洋下降應(yīng)屬正常,但與往年同比增幅 10%以上的數(shù)據(jù)相比,讓人很容易把當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢的走低歸結(jié)為首次“負(fù)增長”的重要因素之一。有專家分析認(rèn)為,2008年 10月份圖書銷售碼洋的大幅度下降,一方面是由于沒有出現(xiàn)超級暢銷書,另一方面則是受金融危機(jī) “恐慌性效應(yīng)”的影響。在資金鏈普遍緊張的情況下,許多出版社壓縮了選題計劃,導(dǎo)致市面上好書不多;伴隨金融危機(jī)而來的裁員與減薪,也使得讀者不得不壓縮了對圖書、期刊等出版物的需求。而接下來 11月、12月開卷綜合指數(shù)的持續(xù)“負(fù)增長”,恰好是“金融危機(jī)對我國出版業(yè)的影響在逐步加深”的又一明證。圖書零售連續(xù) 3個月出現(xiàn)同比“負(fù)增長”,這在以往的年份中是不曾有過的。

表 1 開卷綜合指數(shù)一覽表

表 2 2008年 9月至 2009年 6月全國圖書市場的同比變化①

第二,在連續(xù)三個月“負(fù)增長”之后,開卷綜合指數(shù)于 2009年 1月止跌回升,再創(chuàng)新高。2008年 12月開卷綜合指數(shù)為 232.07,比 11月下跌 31.16點,環(huán)比下降11.84%,與 2007年同期相比下降 5.62%,成為本文所選月份中同比下降比例最大的一個。緊接著 2009年 1月和 2月的圖書銷售碼洋與去年同期相比大幅度回升,且上升幅度分別為 20.08%、11.76%。在金融危機(jī)的不斷沖擊下,全國圖書零售市場還能出現(xiàn)一個大大的 “回漲”,筆者認(rèn)為,這與 2009年年初的北京圖書訂貨會有著直接、密切的關(guān)系。在金融危機(jī)席卷全球的影響下,2009北京圖書訂貨會顯示出新活力。從組委會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看,參展出版社達(dá) 533家,民營書業(yè) 74家,比上屆 524家、56家都有所增加,顯示出市場低迷下中國書業(yè)參展的熱情和信心。另據(jù)組委會介紹,本屆訂貨會圖書訂貨碼洋達(dá) 25.1億,比 2008年 23.1億元增加 2億元;圖書館現(xiàn)貨采購 8100萬元,比 2008年 6500萬元增加 1600萬元。有關(guān)負(fù)責(zé)人分析說,2009年北京圖書訂貨會的火爆場面表明中國出版業(yè)漸趨成熟,為應(yīng)對危機(jī)已有足夠的思想準(zhǔn)備。[1]

第三,綜觀上圖,可以發(fā)現(xiàn)金融危機(jī)對我國出版業(yè)產(chǎn)生沖擊后,圖書零售碼洋同比雖有增長或下降,但總體的變化趨勢并不是很大。其中,2008年 10月出現(xiàn)首次“負(fù)增長”,并且 11、12月連續(xù)兩月 “負(fù)增長”,與當(dāng)時處于圖書淡季也不無關(guān)系;2009年 1、2月止跌回升、再創(chuàng)新高,多半是 2009北京圖書訂貨會與出版業(yè)各方面推動作用的結(jié)果;繼 2009年 4、5月開卷綜合指數(shù)緩步趨升后,6月僅出現(xiàn)小幅度下跌。這樣看來,由于金融危機(jī)的沖擊,我國出版業(yè)出現(xiàn)圖書零售市場萎縮、銷量下滑等情況雖是不爭的事實,但顯然危機(jī)的沖擊力度不大,影響有限,并未對我國出版業(yè)產(chǎn)生實質(zhì)性的威脅。

二、全國圖書九大細(xì)分市場同比

金融危機(jī)導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一定程度的衰退傾向,使得人們普遍對未來經(jīng)濟(jì)的走勢持保守或悲觀態(tài)度,投資者則更加謹(jǐn)慎小心,從而致使出版業(yè)融資困難,資金鏈緊張。不少出版社因此出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)放緩或停滯的問題,使得他們在圖書選題方面承擔(dān)了更大的風(fēng)險,部分出版計劃因不合時宜或風(fēng)險過大等原因被擱置或被取消。與此同時,金融危機(jī)給人們的工作和生活方方面面都帶來了一定程度的影響,這也使得讀者對圖書數(shù)量以及品種的需求出現(xiàn)了些許變化。出版社資金狀況及讀者需求的改變,促使全國圖書九大細(xì)分市場所占的市場份額與前一年同期相比出現(xiàn)了較為明顯的變化。具體數(shù)據(jù)見表 3。

表 3 2008年 9月至 2009年 6月全國圖書九大細(xì)分市場的同比變化 (%)②

首先,教輔類圖書銷售碼洋同期相比上升幅度大為增加,少兒類、英語類圖書銷售變化趨勢較為平穩(wěn)。面對來勢兇猛的金融危機(jī),越來越多的人希望通過各種途徑來增強自身抗風(fēng)險的能力以應(yīng)對危機(jī)。其中大多數(shù)人將期望寄托于學(xué)習(xí),使得教輔類圖書的市場分配率持續(xù)走高。本文所選取的 10個月份中,開卷指數(shù)同比呈上升態(tài)勢的月份數(shù)超過七成,2009年 1月同比增幅甚至高達(dá) 55.81%。相比之下,少兒類、英語類圖書銷售量增幅并不明顯,個別月份的銷售量甚至出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。

其次,生活類、醫(yī)學(xué)類、文學(xué)類圖書銷售同比只增不減。受到金融危機(jī)的沖擊,人們更傾向于尋求精神方面的寄托,以獲得心靈的慰藉。因此,更多的人會回歸家庭,回歸生活;更多的人意識到生命的可貴,注重講求養(yǎng)生保健之道;更多的人選擇在虛擬的世界里追求自由、美好,盡情地享受生活。讀者的需求最終決定市場。因此,生活類、醫(yī)學(xué)類、文學(xué)類圖書迎來了一個相對 “熱銷”的時期。2008年 9月至 2009年 6月期間,生活類圖書同比上升率為 100%,醫(yī)學(xué)類、文學(xué)類圖書同比下降的月份數(shù)分別為 2個和 3個,其余開卷指數(shù)同比均呈上升趨勢。

再次,法律類、計算機(jī)類、經(jīng)管類圖書同比只減不增。在當(dāng)前面對物價上漲和金融危機(jī)的雙重壓力下,人們大多選擇縮減對圖書、期刊等非生活必需品的消費開支,而法律、計算機(jī)這類專業(yè)性很強的圖書,自然會成為普通讀者消費開支縮減的對象。相反,市場上關(guān)注金融危機(jī),從各種角度追蹤當(dāng)前經(jīng)濟(jì)熱點的圖書大量出版,諸如《貨幣戰(zhàn)爭》《應(yīng)對金融危機(jī)》《終結(jié)次貸危機(jī)》《經(jīng)濟(jì)熱點面對面》等通俗易懂的經(jīng)濟(jì)學(xué)圖書均取得了不俗的銷售業(yè)績。令人費解的是,表 3中的數(shù)據(jù)顯示經(jīng)管類圖書同比下降趨勢最為顯著,僅 2009年 2月開卷指數(shù)同比上升1.00%,其余月份均為下降。究其原因,筆者認(rèn)為有以下兩點:現(xiàn)在市面上的經(jīng)管類圖書大多題材稍顯陳舊,不能緊跟當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢;受金融危機(jī)的重挫,股票、基金等投資理財書整體出現(xiàn)市場下滑的趨勢。

三、圖書零售價格

自 2008年下半年開始,金融危機(jī)對我國經(jīng)濟(jì)的沖擊逐步顯現(xiàn)。從前文對開卷指數(shù)的分析中可以看出,全國圖書零售市場也是“寒意襲人”,圖書銷售量大不如前。受金融危機(jī)的影響,紙價出現(xiàn)了一定程度的回調(diào),但始終不見書價有所下降。自此引發(fā)了讀者對圖書零售價的大拷問。《中國圖書商報》與搜狐網(wǎng)于 2008年 8月趁勢聯(lián)合發(fā)起了“再問書價專題”讀者調(diào)查。從 “再問書價專題”網(wǎng)上讀者調(diào)查結(jié)果看,80%的讀者覺得“書價偏高,生活壓力太大,連書都要看不起了”。[2]

紙價上漲,可以說是圖書漲價最重要的因素之一。早在 2007年 10月,國外不少短纖維漿制造商便宣布計劃在歐洲每噸提價 30美元。由于持續(xù)強勁的需求,供應(yīng)短缺和低的庫存,生產(chǎn)商確信他們能夠?qū)嵤┐舜螡q價而不會有太多的困難。③

隨著纖維資源成本的提高,各紙種都呈現(xiàn)價格提高的趨勢。加之年初的雪災(zāi)加深紙張供應(yīng)緊張程度,北京奧運會期間的交通限行帶來發(fā)行的新問題,在國外紙價相繼上漲之后,國內(nèi)紙價繼續(xù)呈現(xiàn)出上漲的態(tài)勢。其實早在2008年伊始,“紙價漲了書也要漲價”的風(fēng)聲就傳開了,如今這點已被證實。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露,以 1本 320頁左右 16開本普通圖書為例,現(xiàn)在輕型紙接近 6900元 /噸,比原來每噸增長 700元,一般 1噸紙能印刷 1528冊圖書,平均到每本書上紙張成本上漲約 0.45元,遵照成本與最終定價 1∶4的原則,書價也將上漲 1.8元。④

在紙價上漲的強壓之下,各大出版社在暗地里 “悄悄”操作,基本上各類圖書零售價都有一定程度的上漲。一般的文藝、暢銷類大眾讀物上漲 2元—5元,而一些專業(yè)書、工具書,因為用紙較好,價格上漲近 10元到 15元,國家采購的中小學(xué)教材和教輔類圖書則不在漲價之列。這樣一來,圖書均價已于去年上漲至 30元以上,有專家預(yù)測這一價格可能已經(jīng)超出了許多讀者的承受能力。而“再問書價專題”讀者調(diào)查的結(jié)果便很好地證明了這一點。即使在調(diào)查問卷列出一般圖書的成本及利潤構(gòu)成,明確告訴讀者一本普通圖書的利潤只有不到 10%,并指出書業(yè)正在遭遇人力、物流等成本上漲的嚴(yán)酷現(xiàn)實后,依然有超過半數(shù)的人認(rèn)為書價偏高。[2]

目前在金融危機(jī)的影響下,短期內(nèi)紙價會出現(xiàn)一定程度的回調(diào),出版社在降低原材料成本支出上的壓力會得到些許緩解。但是對于讀者而言,金融危機(jī)使得他們不得不削減消費開支,為此他們自然希望圖書價格能隨著紙價的下降而有所下調(diào)。為了客觀反映當(dāng)下書價的真實情況以及大眾讀者對書價現(xiàn)狀的評價,《中國圖書商報》還推出了“再問書價”系列報道 (詳見該報 2008年 8月 1日 1版《漲價聲中再問中國書價》、2008年 8月 22日 1版《告訴讀者一個真書價》、2008年 9月 23日 1版《當(dāng)讀者非理性看待書價》、2008年 11月 14日 1版《讀者非理性書業(yè)怎作為》),力圖將圖書的漲價態(tài)勢、利潤及成本構(gòu)成真實地呈現(xiàn)給廣大讀者,使讀者盡可能地對圖書價格因素有一個較為清晰的認(rèn)識和理性的思考。至于書價是漲是降,出版業(yè)將何去何從,恐怕這會成為出版學(xué)界和業(yè)界在相當(dāng)長一段時期內(nèi)共同思考并致力于解決的一大問題。

澳大利亞知名的投資人、威爾頓國際集團(tuán)總裁凱文·威爾頓認(rèn)為,“圖書是廉價的禮品,人們永遠(yuǎn)能買得起書?！被蛟S,書商們可以借助此次金融危機(jī)來重新界定他們的角色,即“以低廉的價格提供娛樂、知識”。要知道“網(wǎng)絡(luò)、銀行等領(lǐng)域有如此多的泡沫,而圖書行業(yè)生產(chǎn)的是實實在在的產(chǎn)品,是圖書,是知識?！盵3]盡管金融危機(jī)來勢洶洶,我們也應(yīng)該對圖書行業(yè)的發(fā)展保持信心。

注釋:

①數(shù)據(jù)來源:《出版商務(wù)周報》,由北京開卷信息技術(shù)有限公司提供。

②數(shù)據(jù)來源:《出版商務(wù)周報》,由北京開卷信息技術(shù)有限公司提供。200902“計算機(jī)”一欄中 “+”表示同比上升,但上升的具體比例未查到。

③國外紙張相繼漲價國內(nèi)紙張繼續(xù)漲價[EB/OL].http://www.chinapublish.com.cn/ztjj/cbgc/sjsz/zj/200802/t20080229_33587.html.

④2008書價悄悄在漲 [EB/OL].http://www.chinapublish.

com.cn/ztjj/cbgc/sjsz/sj1/200802/t20080229_33589.html.

[1]馮 威 .2009北京圖書訂貨會落幕成交 25.1億碼洋[N].中國新聞出版報,2009-01-12.

[2]馬 瑩 .“再問書價”系列報道之四 讀者非理性?書業(yè)怎作為? [EB/OL].http://www.cbbr.com.cn/info_19846.htm,2008-11-18.

[3]李子木 .以危機(jī)為契機(jī)擴(kuò)大市場 [N].中國新聞出版報,2008-12-04.

[4]莊廷江 .金融危機(jī)背景下的中國圖書出版業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及策略分析 [J].出版發(fā)行研究,2009(1):9-12.

[5]周山丹 .金融危機(jī)背景下中小出版社的應(yīng)對策略[J].出版發(fā)行研究,2009(1):12-14.

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1008-6471(2010)01-0095-03

2009-12-24

鄭曼 (1986—),女,河北定州人,河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè) 2008級碩士研究生,主要研究方向為編輯出版與科技傳播。