閆 穎

(曲阜師范大學 地理與旅游學院,山東 曲阜 273165)

曲阜區(qū)域文化旅游價值提升的戰(zhàn)略探討

閆 穎

(曲阜師范大學 地理與旅游學院,山東 曲阜 273165)

曲阜是著名的歷史文化名城,區(qū)域文化資源豐富,旅游業(yè)的起步較早,并且得到了巨大的發(fā)展。但是曲阜在區(qū)域文化的旅游價值開發(fā)過程中,也出現(xiàn)了一些問題,而且隨著旅游市場和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的演變,需要進一步提升曲阜區(qū)域文化的旅游價值。本文從文化和旅游的耦合入手,在分析區(qū)域文化旅游價值及其層次的基礎上,圍繞曲阜區(qū)域文化的旅游價值提升戰(zhàn)略進行了研究。

區(qū)域文化;旅游價值;提升戰(zhàn)略

曲阜作為魯西南的一個小城市卻有著享譽全球的知名度,得益于曲阜優(yōu)勢的文化資源,基于區(qū)域文化資源發(fā)展起來的旅游業(yè)成為曲阜經(jīng)濟發(fā)展的強大動力。然而優(yōu)勢的資源雖然吸引了大量旅游者,但并沒有把他們留下,讓他們流連忘返,期待著故地重游。尤其是近年來隨著旅游者素質(zhì)的不斷提高,他們的文化和體驗需求越來越高,曲阜傳統(tǒng)的對文化資源的旅游開發(fā)受到市場的考驗,如何提升曲阜區(qū)域文化的旅游價值成為擺在曲阜市政府面前的重要課題。本文首先從理論上對如何提升曲阜區(qū)域文化的旅游價值進行系統(tǒng)論述。

一、曲阜區(qū)域文化旅游價值開發(fā)的現(xiàn)狀和評價

曲阜的區(qū)域文化底蘊深厚,概括來說主要有兩大部分:一部分是以孔子為代表的儒家文化,另一部分是孔氏家族延續(xù)下來的民風民俗。其中前者屬于高雅的歷史文化,現(xiàn)存的很多文物古跡見證了儒家文化的博大精深,是提升曲阜區(qū)域文化旅游價值的基礎,也是形成曲阜區(qū)域文化吸引力的源泉。曲阜總面積 895.93平方公里,城區(qū)面積只有 16平方公里,卻擁有各類文物古跡 300多處,其中有 6處全國重點文物保護單位,21處山東省重點文物保護單位。曲阜現(xiàn)存歷代古建筑 1300多間,古墓葬 10萬座,古樹 2萬株,古代碑刻 5000余塊,各類館藏文物達 10萬多件。主要名勝古跡和旅游景點有孔廟、孔府、孔林、魯國故城、顏廟、周公廟、少昊陵、梁公林、孟母林及孟子故里、尼山風景區(qū)、九龍山漢墓群、洙泗書院、石門山風景區(qū)、九仙山風景區(qū)、六藝城、論語碑苑等?？讖R、孔林、孔府已被聯(lián)合國教科文組織正式列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》。

孔氏家族延續(xù)下來的居民風俗屬于當代世俗文化,是儒家文化在現(xiàn)實生活中的反映,是旅游者體驗曲阜區(qū)域文化旅游價值的重要載體。孔氏家族生活的曲阜是一個誕生孔子、孟子、顏子、子思、魯班等古代圣賢的文化之城,濃郁的文化傳承使曲阜當?shù)鼐用窭^承和保留了大量孔家獨特的民風民俗,但是對它的保護和開發(fā)沒有得到當?shù)刈銐虻闹匾?還處于基本未開發(fā)的自然狀態(tài),影響了旅游者對曲阜“文化之城”形象的感知。

曲阜區(qū)域文化的旅游價值開發(fā)集中在圍繞儒家文化進行的歷史文化開發(fā),現(xiàn)就這方面進行評述。作為區(qū)域文化旅游資源,對于一般的旅游者,唯有那些極為重要的東西方能引起興趣。對曲阜儒家文化旅游資源的評價,根據(jù)其重要性和奇異性,結(jié)合國家風景資源分級標準,在實地調(diào)查和真實資料相結(jié)合的基礎上,采用定性概括和定量分析相結(jié)合的方法,對資源單體進行評價,再分別對曲阜儒家文化旅游資源進行分等定級,從而得出曲阜儒家文化的旅游價值共分 4級 15處 (見表 1)。

表 1 曲阜主要文化旅游資源分級表

二、曲阜區(qū)域文化旅游價值提升的空間

曲阜市政府對曲阜旅游的發(fā)展一直高度關注,提出曲阜文化旅游的戰(zhàn)略目標是國內(nèi)一流、世界著名的國際人文旅游目的地,并整合各方面的力量全力塑造 “孔子故里東方圣城”的品牌形象,但是由于現(xiàn)實條件和管理水平的限制,曲阜現(xiàn)階段區(qū)域文化旅游價值的開發(fā)離這個目標還有一定的差距,曲阜區(qū)域文化的旅游價值還存在提升的空間,體現(xiàn)在:

(一)重視歷史文化,忽視民俗文化

因為曲阜歷史文化的開發(fā)基礎良好,有眾多現(xiàn)成的文化遺產(chǎn)可以作為人文景觀直接利用,這些資源也符合旅游業(yè)發(fā)展初期大眾觀光旅游者的需求,所以得到了較好的保護和開發(fā)。而曲阜當?shù)鼐用裼绕涫强资霞易宓拿袼孜幕L期被忽視,造成了曲阜整體旅游環(huán)境不理想,與旅游者高層次文化體驗需求發(fā)展趨勢不符的弱勢。

(二)傳統(tǒng) “三孔”觀光游缺乏對文化底蘊的深度挖掘

文化底蘊是“三孔”旅游資源的核心,雖然旅游者的文化需求越來越高,但每個旅游者對“三孔”世界文化遺產(chǎn)的了解程度不同,單純的景區(qū)參觀收獲有限,需要景區(qū)解說系統(tǒng)的幫助,才能引導旅游者思考并獲得深層次的文化體驗。而現(xiàn)在的解說系統(tǒng)首先是不完善,缺乏現(xiàn)代化的解說展示媒介;其次是缺少景區(qū)專職導游隊伍和經(jīng)典導游詞,個體或旅行社導游隨意發(fā)揮和演繹,使文化庸俗化。

(三)曲阜區(qū)域文化旅游價值的新載體缺乏精品

除了傳統(tǒng)的文化遺產(chǎn)旅游,曲阜開發(fā)了一些新的文化景觀,推出了一些節(jié)慶儀式演藝活動,豐富了文化的表現(xiàn)形式,但這些新載體的市場吸引力不夠,開發(fā)和管理水平不成熟,缺乏精品項目。如魯國故城、孔子故里園等規(guī)劃理想,但開發(fā)建設水平有待提高;孔子文化節(jié)、祭孔大典等節(jié)慶活動的政治色彩過于濃厚,市場營銷和全民參與不足;成人儀式、杏壇圣夢、魯國古樂等演藝項目的編排和制作水平不高,參與性有待加強。

三、提升曲阜區(qū)域文化旅游價值的戰(zhàn)略

政府和各級主管部門作為曲阜文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的管理者,必須從全局的高度為曲阜區(qū)域文化的旅游價值提升進行科學規(guī)劃,制定發(fā)展戰(zhàn)略,出臺各種措施,這也是下一步政府工作的重點,主要包括以下幾個方面。

(一)提煉曲阜區(qū)域文化的旅游核心價值

曲阜區(qū)域文化旅游價值提升的首要任務是提煉曲阜文化符合旅游功能的核心價值,主要從以下三個方面:本土特色、歷史傳承和親緣感。

1.本土特色

人們旅游的一個重要目的是要求新、求異、求體驗、求參與,擺脫日復一日的單調(diào)刻板的生活模式,去接觸新鮮事物,感受日常生活感受不到的新奇。區(qū)域文化的鮮明獨特氛圍屬性突出、對旅游者產(chǎn)生一定強度的刺激,是可以吸引旅游者的一個重要條件。

應該明白區(qū)域文化那種彌漫于當?shù)厝藗兩钪?可以讓外來者立刻全方位感觸到的新鮮而獨特的氛圍是最吸引人的,也是最有文章可做的。然而要做好這個文章,必須對本區(qū)域歷史文化進行認真“閱讀”和提煉,準確、深刻地總結(jié)該地的基本風格,包括自然地理特征、歷史文化特征和現(xiàn)代民族民俗文化的研究。

2.歷史傳承

區(qū)域文化傳承的昔日輝煌或歷史氛圍給旅游者以時間線索,既能滿足人們求知、學習、考察的目的,又能讓人經(jīng)歷物是人非、滄海桑田、今非昔比等等情感體驗?？傊?如果我們將區(qū)域文化中的歷史內(nèi)涵充分挖掘,作為旅游產(chǎn)品的大背景、大依托,使旅游目的地活起來,以豐富的“表情”和魅力與旅游者進行心靈交流,這樣的旅游才會有吸引力,才能令人流連忘返。

因此,旅游者吸引力提升要注意區(qū)域文化的歷史傳承,這是無價的區(qū)域文化資源,必須全方位啟動和發(fā)掘,從而形成一個個巨大的歷史文化磁場,吸引人的目光和腳步,滿足人們尋古訪古、走進歷史的精神和情感需求。

3.親緣感

區(qū)域文化的親緣感,可以提升人們對故鄉(xiāng)的感知、懷戀及尋根訪祖的愿望,從而對那里的一切更感興趣,使故鄉(xiāng)成為遠方游子最親切的回憶與情感的港灣,真正使區(qū)域文化發(fā)揮“社會膠質(zhì)”的作用,吸引越來越多遠離的游子作出前往旅游的決策。因為一代又一代的人遠離故土,成為新生代移民,所以尋根訪祖成為說不完的親切話題和永恒的向往。到祖輩生活的地方去看一看,絕不僅僅是看看那里的山水、那里的舊居,而是要全方位地感觸那里有地方特色的生活氛圍,想像父輩當年所生活的場景,才能滿足多年來積淀在內(nèi)心的關心故鄉(xiāng)的種種思念。很顯然,讓遠方游子感受故鄉(xiāng)文化的浸潤,撥動他們內(nèi)心的情感之弦,使他們情不自禁回望和走向故鄉(xiāng)是區(qū)域文化的特種功能。

曲阜作為至圣先師孔子的誕生地,是全球各地孔子后裔的故鄉(xiāng)?？鬃拥?79代孫,也是他最年輕的直系后裔詹姆斯·孔于 2009年清明前夕赴曲阜祭祖。14歲的詹姆斯·孔參加了一個重要儀式,他和來自中國各地的 100名男子一道,排成整齊的行列穿過世界最大的家族墓地 孔林,最后停在一個小小的墓冢前,墓前擺滿了蘋果、桔子和年糕等祭品。

(二)塑造曲阜區(qū)域文化旅游體驗的真實性

1.真實性的困境

曲阜是我國首批歷史文化名城,歷史文化在曲阜區(qū)域文化開發(fā)中占有重要位置,而歷史文化主要以各種級別的文化遺產(chǎn)為載體向旅游者傳遞,供旅游者體驗。由于曲阜所處的發(fā)展階段和地理位置、文化開發(fā)水平的良莠不齊和大眾消費市場的初級審美,曲阜區(qū)域文化的開發(fā)過分注重短期經(jīng)濟效益和旅游者現(xiàn)實需求,而忽視了長期效益、社會環(huán)境效益,忽視了消費者需求的未來發(fā)展趨勢。表現(xiàn)在區(qū)域文化旅游體驗真實性的塑造方面,就是兩大矛盾:其一是高雅和通俗的矛盾。在文化內(nèi)涵的挖掘過程中,經(jīng)常會自覺不自覺地對嚴肅的歷史經(jīng)典做大眾化、演義化的改變和處理,淡化了遺產(chǎn)所代表的文化應有的認知功能、教育功能,甚至嚴格的審美功能,削弱了對人文關懷、心靈升華的執(zhí)著,而強化了它的感官刺激功能和游戲娛樂功能。這樣雖然更符合當今大眾市場的需要,但難以滿足日益發(fā)展的細分市場和高層次需求;其二是商業(yè)化和地方性的矛盾。區(qū)域文化的開發(fā)就是將文化資源轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟活動的一種手段,是高度競爭和市場化的商業(yè)活動。為了吸引旅游者,獲得商業(yè)利潤,產(chǎn)品的經(jīng)營就必須有一定的規(guī)模,就必須想盡一切辦法對區(qū)域文化進行商業(yè)化 “包裝”,這會使區(qū)域文化面臨失去地方性的威脅而失去了地方特色,區(qū)域文化就變成了無源之水,必將失去活力和吸引力。

2.塑造曲阜區(qū)域文化旅游體驗真實性的途徑

(1)通過區(qū)域文化旅游價值的感覺化傳遞真實性。真實性是區(qū)域文化旅游價值開發(fā)的核心,是保證文化可持續(xù)化發(fā)展的基礎,同時區(qū)域文化的旅游開發(fā)又需要對文化進行商品化,以便將它們轉(zhuǎn)化成可消費的產(chǎn)品。而游客體驗真實性具有相對性,多數(shù)情況下,第一次體驗遺產(chǎn)文化的人并不想直面現(xiàn)實,他們主要考慮它的“感覺價值”或者表面上的真實,即使人們對某一古跡、事件或者遺址知之甚少,它也依然會傳達一種歷史感、一種氛圍,即遺產(chǎn)在經(jīng)歷了幾乎是完全變形后還能夠保持的真實性。所以通過區(qū)域文化旅游價值的感覺化傳遞真實性,體現(xiàn)它的“感覺價值”,在商品化的過程中保證原有傳統(tǒng)、設計、價值和手工技能的存在,是把握好真實性和商品化程度之間平衡問題的關鍵。

(2)通過發(fā)動曲阜當?shù)鼐用窆餐瑺I造和諧旅游。曲阜區(qū)域文化的旅游價值提升,最重要的也是最終的目的就是能夠符合當?shù)厣鐓^(qū)居民的利益。區(qū)域文化大都是由當?shù)厝嗣駝?chuàng)造的,或者是當?shù)厝嗣袷来娴囊揽?所以要提升區(qū)域文化的旅游價值,必須尊重當?shù)鼐用竦囊庖?形成“全民辦旅游”的氛圍,動員全體居民的力量與智慧,共同營造和諧旅游,但又不是一哄而上和雜亂無章的急功近利做法。在很多情況下,文化真實性的詮釋權在它的社區(qū),即便它成為一種 “舞臺化的真實”,成為一種 “產(chǎn)品”,只要是曲阜當?shù)鼐用褚琅f珍視這些儀式、建筑、環(huán)境,形成井然有序的商業(yè)網(wǎng)點、良好的公共環(huán)境、親切和善的民風,那么就可以使游人感到輕松、和諧,可以認為這種產(chǎn)品具有真實的文化涵義。

為重現(xiàn)曲阜“至今東魯遺風在,十萬人家盡讀書”的風貌,曲阜以“書香潤古城,知識助騰飛”為主題的全民讀書月活動、經(jīng)典誦讀活動、“十佳藏書家庭”評選等活動,都是在這方面的嘗試,也取得了不錯的效果。此外,還應進一步開展更豐富的全民活動,營造整個區(qū)域的文化氛圍,增加曲阜區(qū)域文化的旅游價值。

(3)通過參與化的形式創(chuàng)造真實的旅游體驗?，F(xiàn)代旅游都強調(diào)參與性,因為在參與的情況下,旅游者更容易融入其中并被區(qū)域文化圍繞,從而加深和豐富對文化的體驗,同時可以在一種放松、娛樂的狀態(tài)下受到應有的教育,得到應有的體驗。調(diào)查結(jié)果顯示,參與型的游客比觀看型的游客更易得到真實性的滿足。劇場化和舞臺化是旅游者參與的有效途徑,在一定程度上保護了社區(qū)的文化和傳統(tǒng),臺前的表演,不管是否被社區(qū)認同為當?shù)匚幕拇?都不會對臺后真實的生活有大的影響。

孔子六藝城推出的 “孔子六藝文化體驗之旅”就是通過參與化的形式創(chuàng)造真實旅游體驗的有益嘗試,但體驗手段讓游客親身體會孔子“六藝禮節(jié)、賞樂舞、練箭術、游列國、悟圣道、習書畫,文化體驗之旅結(jié)束后,景區(qū)將為體驗者頒發(fā) “紀念證書”。

(4)通過區(qū)域文化的全面旅游解說引導旅游體驗。在文化旅游價值的傳遞過程中,解說是旅游體驗重要的組成部分,成功的解說能培養(yǎng)思考型的游客,思考是一個綜合性的概念,能用于提高游客體驗的質(zhì)量。曲阜要想提升區(qū)域文化的旅游價值,首先要完善一般意義上的解說系統(tǒng),包括標牌介紹、觸屏式顯示器、語音耳機、視頻等,采用多種媒介傳遞文化信息。其次,培養(yǎng)高素質(zhì)的專職導游,對曲阜的區(qū)域文化進行全面、真實的解說,而不是將解說的權利交給旅行社的導游或者司機,以防為了取悅某些游客的低級趣味而扭曲文化的真實性。再次,對解說內(nèi)容仔細揣摩,多方論證,統(tǒng)一表達,如果能夠搜集到不同的人或機構對曲阜區(qū)域文化的理解和詮釋,然后將這些觀點如實地傳達給游客,那么游客的體驗會更真實、更全面。

(三)創(chuàng)新曲阜區(qū)域文化旅游價值的載體

區(qū)域文化旅游價值的載體承載著區(qū)域文化,傳遞著區(qū)域文化的內(nèi)涵,是區(qū)域文化旅游價值提升成敗的決定性因素,可以使抽象而籠統(tǒng)的文化概念變得具體而易于把握。

1.豐富類型

不同類型的區(qū)域文化旅游價值的載體各有特色,可以從不同方面體現(xiàn)區(qū)域文化的內(nèi)涵,載體類型越豐富,越可以讓旅游者從方方面面體驗真實的當?shù)匚幕?從存在形態(tài)的角度看,區(qū)域文化載體包括以實物人文景觀為代表的靜態(tài)載體和各種情景表現(xiàn)形式為代表的動態(tài)載體;從表現(xiàn)形式的角度看,區(qū)域文化載體包括視覺可見的有形載體和作用于人的其他感覺器官的無形載體;從文化表現(xiàn)程度的角度看,區(qū)域文化載體可以分為能夠獨立表現(xiàn)旅游文化的完全載體和經(jīng)過一定相關客體因素參與的程序和經(jīng)歷表現(xiàn)的不完全載體。

在曲阜區(qū)域文化旅游價值的開發(fā)實踐中,形成了以靜態(tài)載體、有形載體和完全載體為主的傳統(tǒng)結(jié)構,雖然越來越認識到無形載體、動態(tài)載體和不完全載體這些比較新型載體的作用,但缺乏科學的綜合運用。

2.綜合運用

一方面靜態(tài)載體具有相對穩(wěn)定性;視覺載體是最普遍的形式;完全載體是主要依附物。另一方面動態(tài)載體具有比較大的靈活性和可變更性;無形載體是有形載體的必要補充,它們虛實結(jié)合、相輔相成,能夠更全面地展示區(qū)域文化的內(nèi)涵;不完全載體通常能產(chǎn)生文化附加值,使相關客體獲得獨特而深刻的文化感受。后者代表了區(qū)域文化載體創(chuàng)新和發(fā)展的方向,對區(qū)域文化旅游價值的展示更加豐滿,觸及到它的靈魂和實質(zhì),避免流于區(qū)域文化的表層和形式,彌補了區(qū)域文化旅游價值的結(jié)構性缺陷,滿足了旅游者對曲阜區(qū)域文化旅游價值內(nèi)涵的深層次需求。

3.深度開發(fā)

由于曲阜本身具有一定的知名度和市場規(guī)模,同時理論上缺乏創(chuàng)新,投資者或管理者大多抱有一種功利主義的經(jīng)濟目標導向,容易形成一勞永逸的思想,對曲阜區(qū)域文化旅游價值載體的深度開發(fā)重視不夠,表現(xiàn)的只是文化的外殼而不是文化的靈魂,沒有賦予文化載體鮮活的文化內(nèi)涵和生命力,結(jié)果造成曲阜區(qū)域文化的庸俗化。

要適應曲阜區(qū)域文化發(fā)展的新要求,就必須在科學規(guī)劃的基礎上進行深度開發(fā),做到節(jié)慶儀式、展覽演藝項目和民風民俗的精品化。場景只是曲阜區(qū)域文化旅游價值的外衣,讓游客置身于動態(tài)的文化氛圍中而不是靜態(tài)的場景中才是我們提升曲阜區(qū)域文化旅游價值的出發(fā)點。

(四)把握市場對曲阜區(qū)域文化傳統(tǒng)性和現(xiàn)代化相結(jié)合的特殊要求

從文化的角度觀察旅游活動的全過程,文化旅游價值的提升要求文化形式上的傳統(tǒng)性和思想上的現(xiàn)代化相結(jié)合,這與旅游者旅游過程中復雜性和單一性心理需要是相對應的。建立合理的傳統(tǒng)性和現(xiàn)代化的二元結(jié)構,使每一個環(huán)節(jié)的安排既有傳統(tǒng)而又有現(xiàn)代的內(nèi)容,才能更好地促進曲阜區(qū)域文化旅游價值的提升,才能更適應各類旅游者尋求文化溝通的需要。

由此可見,要提升曲阜區(qū)域文化的旅游價值,就要做到傳統(tǒng)性和現(xiàn)代化的統(tǒng)一:第一,通過古色古香的旅游吸引物滿足旅游者對傳統(tǒng)性的需要;第二,通過優(yōu)質(zhì)的旅游接待設施和服務滿足旅游者現(xiàn)代化的需要,做到傳統(tǒng)的氛圍、現(xiàn)代化的享受;第三,旅游商品和餐飲服務要實現(xiàn)傳統(tǒng)工藝、地方特色和知名品牌兼而有之;最后,通過充滿孔家特色風俗的家庭旅館“闕里賓舍”、明故城風景區(qū)等體現(xiàn)文化名城大環(huán)境的綜合性產(chǎn)品,實現(xiàn)二者的結(jié)合。

總之,曲阜豐富的區(qū)域文化資源為曲阜發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)提供了有利的先決條件,深度發(fā)掘和充分利用其價值,最大限度地為當?shù)厝嗣裰\利益,成為擺在曲阜政府面前的重大課題。本文結(jié)合曲阜的具體情況提出了曲阜區(qū)域文化旅游價值提升的一些想法,有些還需要繼續(xù)深化思考,做進一步的系統(tǒng)研究,指引曲阜文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)繼續(xù)向前發(fā)展。

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1008-6471(2010)01-0075-03

2009-10-21

閆穎 (1982—),女,山東濟寧人,曲阜師范大學地理與旅游學院講師。