赫金鳴

(吉林體育學院 體育人文社會學系，吉林 長春 130022)

*2007年國家體育總局體育哲學社會科學研究項目《入世后我國體育無形資產的開發(fā)與保護研究》(1106SS07063)成果之一。

體育無形資產開發(fā)戰(zhàn)略研究

赫金鳴

(吉林體育學院 體育人文社會學系，吉林 長春 130022)

體育無形資產開發(fā)，得到體育產業(yè)發(fā)達市場經(jīng)濟國家極大地重視和發(fā)展。國內研究與開發(fā)體育無形資產時間較晚，亟待解決其整體規(guī)模不足、內部結構不合理、尚未真正走向市場等問題。從市場創(chuàng)建、中介機構、政府決策等方面推進體育無形資產開發(fā)。

體育無形資產；體育無形資產開發(fā)；戰(zhàn)略

對體育無形資產概念的界定，國內尚無統(tǒng)一標準。本文認為，體育無形資產的內涵是：以權利、知識、技術、技能等形式存在的體育資產；其外延是除去實物形態(tài)和貨幣形態(tài)的體育資產之外的體育資產。我國體育無形資產研究以開發(fā)為重點。體育無形資產開發(fā)指為了充分利用體育無形資產，提高體育無形資產利用率，并使體育生產順利進行所采取的一系列技術、經(jīng)濟措施與活動，目的是盡可能挖掘和利用各種體育無形資產，將體育領域內諸多無形資產有效推向體育市場，向社會提供體育產品，培養(yǎng)成熟的體育消費群體，滿足社會的體育需要，同時為體育提供更多的資金，促進體育產業(yè)的發(fā)展。

1 體育無形資產開發(fā)的意義

開發(fā)體育無形資產，從經(jīng)濟和社會發(fā)展角度講，至少有如下諸多方面意義：

第一，優(yōu)化體育產業(yè)結構。加強體育無形資產經(jīng)營開發(fā)，有利于開辟多樣化的體育產業(yè)渠道，激活各種體育市場資源，利于體育資產開發(fā)由有形向無形轉變，對于我國體育產業(yè)結構優(yōu)化升級，將其提升到更為合理的結構層次，有著十分重要的作用。第二，為中國體育事業(yè)發(fā)展提供主要資金來源。與有形實物性資源相比，無形資產具有諸多優(yōu)勢，無論是向社會提供體育商品還是勞務，體育無形資產含量都決定性地影響了這些商品或勞務的價格水平。比如泰森與霍利菲爾德的世紀之戰(zhàn)，收入金額數(shù)以千萬美元計，人們看重的是他們的聲望及通過賽事能夠帶來的巨大經(jīng)濟收益；又如名牌運動服裝耐克、阿迪達斯的價格是非名牌產品價格的幾倍到幾十倍甚至上百倍，這種價格差異，就由品牌效應所致。第三，提供體育服務產品，促進市場繁榮。開發(fā)體育無形資產主要是從事體育無形產品生產，即向社會提供服務產品，如體育表演、體育比賽、體育醫(yī)療保健和體育教育等。第四，滿足人們更高層次的消費需求。開發(fā)體育無形資產可滿足人們日益增長的更高層次的消費需求，帶給人們健康、愉快、健美等，提高人民大眾身體素質。而體育的目的又最終地表現(xiàn)在提高人民大眾身體素質即增強人民體質上，具有健康體魄和智力的國民對于國家來說是一項重要財富，是國家和民族發(fā)展振興的基本條件。第五，為現(xiàn)代大型企業(yè)提供營銷新思路?，F(xiàn)代大型企業(yè)在更新營銷觀念和策略過程中，越來越多地關注現(xiàn)代社會中大型體育組織和體育活動所具有的社會影響力，紛紛將體育作為營銷的重要平臺。推進體育無形資產開發(fā)，對于擴充現(xiàn)代企業(yè)營銷手段和營銷空間，提高生產經(jīng)營水平，提供了新思路?？傊七M體育無形資產開發(fā)，能促進整個國民經(jīng)濟發(fā)展。體育產業(yè)將成為我國國民經(jīng)濟新的增長點。

此外，體育無形資產開發(fā)能為體育發(fā)展提供精神和智力支持，促進體育發(fā)展。體育無形資產是體育運動追求的重要目標。這一點在競技體育中表現(xiàn)得最為明顯，作為體育無形資產的運動員技能是競技體育中最具決定意義的因素，競技體育豐富多彩，取決于運動員技術水平，體育運動發(fā)展追求運動技能提高，是體育的重要目標。

2 國外體育無形資產開發(fā)狀況

在市場經(jīng)濟發(fā)達的西方工業(yè)化國家，體育產業(yè)發(fā)展比較成熟，對體育無形資產開發(fā)非常重視，體育無形資產得到了有效開發(fā)，體育無形資產為其所有者和經(jīng)營者帶來了巨大收益。 體育產業(yè)產值在西方發(fā)達國家一般都占到國民生產總值的1%-3%，在各行業(yè)中排名基本在前20名，部分國家甚至躍升至前10名[1]。根據(jù)1999年統(tǒng)計，全球體育產業(yè)年產值已達4000億美元，占世界貿易總額的2．5%，而且還在以年6%-10%的速度增長[2]。

美國1988年，體育產業(yè)產值已達到631億美元，超過石油化工業(yè)(533億)、汽車業(yè)(531億)及航空、初級金屬和木材加工等重要工業(yè)部門當年的產值，這一產值占美國國民生產總值的1.3%，在國民經(jīng)濟各行業(yè)中居第22位。

在體育產業(yè)發(fā)展實踐中，體育無形資產開發(fā)已成為整個體育產業(yè)的主體內容，在體育產業(yè)經(jīng)營總值中占有很高比重。目前，體育產業(yè)發(fā)達國家體育產業(yè)的總收入中，體育無形資產收入一般能占到6—7成以上。國際奧委會1997-2000年各項收入中，無形資產營銷收入占89%[3]。2000年悉尼奧運會無形資產經(jīng)營收入在體育產業(yè)總收入中所占比例高達78%。上個世紀70年代以來，隨著電視普及率的提高，全球觀看奧運會電視轉播的人數(shù)不斷增加，出售電視轉播權的價格扶搖直上。奧運會電視轉播權出售的情況，每屆都有一定幅度的增長。據(jù)統(tǒng)計，自1980年莫斯科奧運會以來，僅僅過了24年，奧運會的電視轉播權費已經(jīng)增長了近15倍。由1980年莫斯科奧運會的1億100萬美元、1984年洛杉磯奧運會的2億8700萬美元、1988年漢城奧運會的4億300萬美元、1992年巴塞羅那奧運會的6億3600萬美元、1996年亞特蘭大奧運會的9億3500萬美元、2000年悉尼奧運會的13億3320萬美元，直到2004年雅典奧運會的14億9850萬美元。[4]。

3 中國體育無形資產開發(fā)的基本概況

與國外相比，中國體育產業(yè)不發(fā)達，體育無形資產開發(fā)起步晚，是一項新事物。1998年我國體育產業(yè)產值已接近國內生產總值的0.2%，預計2010年將提高到0.3%。

中國體育無形資產開發(fā)從十一屆三中全會以后經(jīng)歷了一個從無到有，從小到大的發(fā)展過程。中國體育無形資產開發(fā)大約從20世紀80年代開始，主要限于發(fā)行體育彩票集資活動，經(jīng)營范圍窄，資金少。進入20世紀90年代后，體育產業(yè)化、社會化改革步伐加快，體育無形資產開發(fā)有了突破性進展，經(jīng)營范圍不斷擴大，既有以體育名義開展的各類經(jīng)營集資活動，又有體育競賽冠杯權、冠名權和電視轉播權的銷售，還有體育特許使用權及紀念品開發(fā)，其資產不斷升值。1997年10月12日——10月24日八運會，體育無形資產得到充分開發(fā)，各種指定產品、比賽冠名權、廣告等搞得非常紅火，大批資金流進組委會賬戶。如廣東健力寶集團以1200萬元獨家買斷“奔向新世紀”火炬?zhèn)鬟f活動。中國輕工總會聯(lián)合了44家企業(yè)購下4300萬元廣告權。百事可樂出資700萬元獲得指定飲料權……各種指定產品達40多種，28個比賽項目的冠名權都被企業(yè)搶走，開幕式和比賽場館內外廣告也被眾商家搶占，成為大會組委會經(jīng)費的重要來源?，F(xiàn)全年體育系統(tǒng)的各種經(jīng)營收入15億元[5]。以體育贊助為主的體育無形資產開發(fā)收入為5億元左右[6])，也已占到體育產業(yè)總收入1/3左右。近幾年，中國體育經(jīng)濟迅速發(fā)展，對體育無形資產的開發(fā)取得明顯進展，有力地促進了我國體育事業(yè)的產業(yè)化和市場化進程。2008年北京奧運會電視轉播權費預計為16．97億美元。

但是，體育無形資產開發(fā)在我國畢竟是一項較新事業(yè)，尚處于初始階段，與體育產業(yè)發(fā)達國家相比存在很大差距，需要從理論與實踐方面進行深入探索。

4 體育無形資產開發(fā)中存在的主要問題

4.1體育無形資產整體規(guī)模不足

體育無形資產開發(fā)面過窄，許多開發(fā)單位短期行為嚴重，只顧眼前利益，不考慮長遠利益，盲目開發(fā)項目，或者廉價轉讓；開發(fā)的收益不用于擴大再生產；交易對象過于分散，沒有較為穩(wěn)定的目標市場；開發(fā)主體經(jīng)常更換，等等。結果，我國體育產業(yè)領域無形資產所占比例不高和規(guī)模過小的狀況嚴重制約了體育產業(yè)的發(fā)展和壯大。

4.2體育無形資產內部結構不合理

知識型體育無形資產如體育專利技術、專有技術等所占收益比例不高，而權利型體育無形資產如特許經(jīng)營權、標志權等所占收益比例份額偏高。這表明我國體育無形資產開發(fā)還處于較低層次，處于高端和核心領域的體育專利技術、專有技術等沒有得到開發(fā)。如我國運動員已開始利用自身聲譽進行商業(yè)廣告市場開發(fā)，可是很多企業(yè)在代言人選擇上，還僅停留在模特含義上，忽略了其自身的運動內涵。

4.3體育無形資產尚未真正走向市場

關于這一點，可以通過電視轉播簡單做一說明。我國電視轉播一直缺乏市場運作的環(huán)境和體制，基本上是行政主導，缺乏市場行為的運作，收益不明顯。有趣兒的是，最初，有關體育俱樂部反而要向電視臺支付轉播費用。后來，在多方努力下，我國電視轉播權的市場機制有了一定的進展，但仍然非常不規(guī)范，不能適應市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展。

5 推進體育無形資產開發(fā)措施

5.1創(chuàng)建體育無形資產市場

5.1.1轉變思想重視體育無形資產市場開發(fā)

體育是我國社會發(fā)展事業(yè)中的特殊領域，在振奮民族精神，提高國際地位等方面，有著特殊的優(yōu)勢。體育本身具有一定的公益性，加上競技體育的特殊地位與作用，阻礙了體育走向市場和體育產業(yè)化發(fā)展，體育無形資產市場開發(fā)進程必然受到影響。體育無形資產對市場高度依賴，沒有市場經(jīng)濟發(fā)展和完善，便沒有其發(fā)展的空間。因此，真正按照社會主義市場經(jīng)濟要求，解放思想，特別是首先從高層體育領導人入手，是推進體育無形資產市場開發(fā)的前提。

5.1.2積極培育體育無形資產市場開發(fā)主體

一方面，一定要按現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，塑造出更多的自主經(jīng)營、自負盈虧、自我約束、自我發(fā)展的獨立的體育無形資產法人實體和市場競爭主體。必須建立現(xiàn)代企業(yè)制度，深化改革，積極推進政企分開，兩權分離，界定法人財產權，如籃管中心與各俱樂部的產權關系要清晰，打造法人實體，不斷完善法人治理結構。另一方面，要采取各種激勵措施，運用必要的經(jīng)濟杠桿，調動更多市場競爭主體進入體育無形資產開發(fā)市場，開發(fā)體育無形資產，特別是幫助傳媒認清有償使用體育無形資產是大勢所趨，主動進入體育無形資產市場開發(fā)主體行列。在積極擴大體育無形資產市場開發(fā)主體過程中，要同時注重提高其市場開發(fā)素質。

5.1.3推進體育無形資產市場化建設

推進體育無形資產市場化建設，構建統(tǒng)一、開放、競爭、有序的現(xiàn)代體育無形資產市場體系，必須符合市場經(jīng)濟要求，發(fā)揮市場機制作用。市場機制包括價格、供求、競爭等方面，發(fā)揮著市場對資源配置的基礎性作用。競爭機制是市場經(jīng)濟運行的關鍵性機制，是價值規(guī)律這只看不見的手在市場經(jīng)濟運行中發(fā)揮作用的最重要形式，決定和影響著其他市場機制。特別是當前在我國體育無形資產開發(fā)過程中，尤其要強調競爭機制，因為體育無形資產交易過程根本不是獨立自主的競爭過程。如有的體育職業(yè)俱樂部組建過程中，就存在著某些領導意志和行政干預，不能進入實質性競爭狀態(tài)，市場機制不可能發(fā)揮作用。因此，需要大力推進體育管理體制的改革，一定要限制體育行政部門越權，打破阻礙競爭壁壘，逐漸建立由市場決定價格的機制。

5.2建立體育中介機構培育體育經(jīng)紀人

要借鑒國外體育中介機構經(jīng)驗，吸引國際一流體育經(jīng)紀公司在我國設立分支機構。必須培育體育經(jīng)紀人。第一，發(fā)揮高校作用。高等學校作為培養(yǎng)人才的搖籃，應當利用自身優(yōu)勢，為體育無形資產開發(fā)提供豐富的人才保障，通過設立相關專業(yè)，開設相關課程，培育體育經(jīng)紀人，充實到體育無形資產的開發(fā)隊伍之中，從而推進體育無形資產開發(fā)。第二，加強體育產業(yè)從業(yè)人員在崗培訓，在實踐中豐富其體育產業(yè)知識，包括體育無形資產領域的知識，提高整體素質。第三，增進體育產業(yè)人才交流。采取走出去，請進來的方式，大膽引進體育產業(yè)發(fā)達國家體育經(jīng)紀人及成功經(jīng)驗。分期分批選派有發(fā)展前途、熱衷體育經(jīng)紀人事業(yè)的人員，到體育產業(yè)發(fā)達的市場經(jīng)濟國家考察學習，使他們直接學習和了解國際上先進的體育無形資產開發(fā)辦法和經(jīng)驗。第四，建立和完善法規(guī)體系。國家應以1995年10月由國家工商行政管理總局發(fā)布的《經(jīng)紀人管理辦法》和國家即將出臺的《中華人民共和國經(jīng)紀人法》及經(jīng)紀管理和市場規(guī)范方面的一系列基本法規(guī)為依據(jù)，結合體育行業(yè)特點，制定《體育經(jīng)紀人管理條例》，明確操作原則和細則。第五，建立和完善管理機構。根據(jù)體育行業(yè)的經(jīng)紀人和經(jīng)紀活動特性，體育經(jīng)紀管理主要由國家體育行政管理部門和國家工商行政管理部門共同實行，前者負責體育經(jīng)紀人管理、政策、法規(guī)的制定和實施，后者負責體育經(jīng)紀人和經(jīng)紀公司的營業(yè)執(zhí)照獲取、登記管理、行紀檢查等。另外，國家稅務部門、審計部門對經(jīng)紀活動進行監(jiān)督管理，國家司法機關對經(jīng)紀糾紛進行仲裁，在條件適當時，成立體育經(jīng)紀人協(xié)會進行協(xié)助管理，建立自我監(jiān)督、自我管理、共同發(fā)展的良性機制，最終形成職責分明、相互聯(lián)系的管理體系。

總之，要完善培訓體育經(jīng)紀人制度，提高體育經(jīng)紀人素質，成立體育經(jīng)紀人協(xié)會，發(fā)展體育中介機構，規(guī)范體育中介行為。

5.3改進體育行政部門對體育無形資產管理

第一，體育行政部門要專門設立體育無形資產開發(fā)機構。在體育無形資產開發(fā)主體開發(fā)體育無形資產過程中，一定充分發(fā)揮體育無形資產開發(fā)機構的作用。一方面，要對體育無形資產進行科學管理。另一方面，要樹立服務意識。由于體育無形資產開發(fā)機構的服務對象主要是企業(yè)，為了促進體育無形資產開發(fā)利用的良性循環(huán)，增強其發(fā)展?jié)摿?，體育無形資產開發(fā)機構在取得可觀經(jīng)濟效益的同時要牢固樹立為企業(yè)服務的意識，為企業(yè)提供優(yōu)質服務，以服務促效益。通過高質量服務，引導企業(yè)充分認識體育無形資產的開發(fā)價值，從而達到體育無形資產開發(fā)與企業(yè)相互促進、相互發(fā)展的良性態(tài)勢。體育無形資產開發(fā)機構只有樹立為企業(yè)服務的良好意識，才能更好地促進我國體育無形資產開發(fā)。第二，減少體育行政部門直接參與我國體育無形資產的開發(fā)管理。在體育管理體制改革過程中，一定要解決體育行政部門直接辦體育的問題。如劉吉所說，政企分不分是計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟的根本區(qū)別與分水嶺，要明確專門組織管理機構和職權，真正做到政企分開、管辦分離，切實發(fā)揮行業(yè)管理和宏觀調控的職能，形成各方面工作協(xié)調配套的組織管理體系。充分發(fā)揮體育無形資產市場自身的作用，以提高我國體育無形資產市場資源配置效率，促進體育無形資產市場健康發(fā)展。

[1] 鮑明曉．體育產業(yè)一新的經(jīng)濟增長點[M].北京：人民體育出版社，2000：30.

[2] 陳放.奧運商機大策劃[M].北京：企業(yè)管理出版社，2001：398.

[3] 任海.奧林匹克運動百科全書[M].北京：中國大百科全書出版社，2000：140.

[4] 程瑩.奧運電視轉播權費節(jié)節(jié)攀高，銷售收入近15億美元[N].中華工商時報，2004-08-13.

[5] 國家體育總局體育經(jīng)濟司．體育事業(yè)統(tǒng)計年鑒[M].2002：25.

[6] 蔡俊五．體育贊助—雙贏之策[M].北京：人民體育出版社，2001：349.

[7] 赫金鳴.推進體育無形資產開發(fā)措施研究[J].吉林體育學院學報，2008，24(5).

[8] 赫金鳴.入世后我國體育無形資產管理的思考[J].吉林體育學院學報，2007，23(2).

[9] 赫金鳴.入世后我國體育無形資產特點分析[J].吉林體育學院學報，2006，22(4).

ResearchonStrategyoftheDevelopmentofSportsIntangibleAssets

He Jinming

(Department of Humane and Sociological Science of Sports,Jilin Institute of Physical Education,Changchun，130022，Jilin,China)

The development of sports intangible assets has been greatly appreciating and developmenting in marketing economics countries whose sports industry is developed.Research and the development of sports intangible assets is later in China,and the questions include small-scale,irrationality of the interior structure and not yet masketization and so on.The development of sports intangible assets can be promoted by marketing,intermediary and government policy.

sports intangible assets；development of sports intangible assets；strategy

2009-12-20；

2010-03-26

赫金鳴(1964-)，男，經(jīng)濟學碩士，副教授，研究方向：政治經(jīng)濟學、體育無形資產開發(fā)與保護等。

G80-05

A

1672-1365(2010)03-0005-03