王 雷

(武漢體育學(xué)院 體育新聞與外語系,湖北 武漢 430079)

“插位”理念在體育報紙品牌戰(zhàn)略中運(yùn)用的思考

王 雷

(武漢體育學(xué)院 體育新聞與外語系,湖北 武漢 430079)

在探討體育報紙品牌戰(zhàn)略重要性的基礎(chǔ)上,以我國體育報紙品牌的發(fā)展為考量點(diǎn),運(yùn)用“插位”理念對體育報紙品牌的形成機(jī)制進(jìn)行剖析,為我國體育媒介品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供借鑒。

“插位”理念;體育報紙;品牌戰(zhàn)略

Author’s address Sports Journalism and Foreign Language Dept.,Wuhan Inst.of P.E.,Wuhan 430079,China

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,新聞媒介體制的變革,媒介的經(jīng)營和管理將逐步走向市場化、產(chǎn)業(yè)化。對于市場經(jīng)濟(jì)條件下的新聞媒介來說,媒介品牌將逐漸成為核心競爭力。而我國體育報紙媒介的競爭方式,也將由最初的內(nèi)容比拼、價格大戰(zhàn)、人才爭奪等方式逐漸步入更高層次的較量——體育報紙品牌的競爭。

體育報紙品牌作為媒介品牌的一部分,是在體育比賽以競技為目的進(jìn)入市場后,利用體育活動對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行長期宣傳而形成的一種新的媒介品牌。不過,由于體育報紙的品牌戰(zhàn)略建立理念的缺失,我國體育報紙品牌的發(fā)展還處于無續(xù)狀態(tài),由此筆者引入“插位”理念對此問題進(jìn)行分析。

插位做為一種針對強(qiáng)勢競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略,旨在通過顛覆性的品牌營銷,打破市場上原有的競爭秩序,突破后來者面臨的競爭困境,使后進(jìn)品牌拓展大市場,快速超越競爭對手,進(jìn)而成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。插位戰(zhàn)略運(yùn)用手段多樣,轉(zhuǎn)變方式靈活,注重解決問題的思維性思考,不拘泥于具體方法,根本目的是通過建立品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品銷售市場的主導(dǎo)。而體育報紙傳播的體育信息是區(qū)別于一般意義上的產(chǎn)品,我們寄希望把“插位”理念引入體育報紙品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中,通過“插位”促成體育報紙品牌戰(zhàn)略的形成,拓展出一種體育媒介發(fā)展的新思路。

品牌戰(zhàn)略對于體育媒介發(fā)展的重要性

品牌是一個商業(yè)用語,是企業(yè)或產(chǎn)品形象的表征,傳統(tǒng)的企業(yè)品牌名稱簡潔、明快、響亮、易讀易記,一般由名稱、標(biāo)志和商標(biāo)三部分組成,它區(qū)別于市場上同類甚至同質(zhì)的商品。一個好的品牌形象既是產(chǎn)品銷售成功的必要條件,也是企業(yè)形象的重要標(biāo)志。好的品牌不僅意味著產(chǎn)品的特性和品質(zhì),其價值還可以由附著價值轉(zhuǎn)化為直接價值而成為無形資產(chǎn)。

體育媒介品牌與傳統(tǒng)意義上的品牌價值是相等的。品牌資產(chǎn)是有價的,品牌含量高、知名度大的的體育新聞媒介,其產(chǎn)品價值就高;品牌也是文化,通過品牌培養(yǎng)固定受眾獲取體育信息的習(xí)慣,讓品牌把體育信息的傳授雙方緊緊聯(lián)系在一起,可以持續(xù)、穩(wěn)定地創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)效益。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的確立,許多事業(yè)性新聞媒體通過改變自身機(jī)制逐步邁向了市場,體育新聞媒介作為新聞傳播領(lǐng)域的特殊群體,從誕生之初就注定了要面臨的是更加復(fù)雜的市場競爭。我國體育媒介生存壓力重重,但由于其特殊性,體育媒介改革又走在了其它行業(yè)的前列。而現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略意識還沒有完全引入到體育媒介傳播活動中,通過媒介插位理念加強(qiáng)對體育媒介品牌意識及其經(jīng)營戰(zhàn)略研究,可以幫助體育媒介根據(jù)自身特點(diǎn)和體育新聞傳播規(guī)律尋找新的市場定位,打破固有思維,建立體育媒介品牌戰(zhàn)略,從而促進(jìn)我國體育媒介經(jīng)營管理事業(yè)的發(fā)展。

中國體育報紙發(fā)展背景分析

體育報紙是體育新聞傳播的主要媒介之一,在當(dāng)代體育新聞傳播事業(yè)中占有舉足輕重的地位。不僅各類專業(yè)性大眾報紙將體育新聞作為常規(guī)性的報道內(nèi)容之一,且各類專業(yè)性的體育報紙和期刊也隨著體育事業(yè)的發(fā)展如雨后春筍般涌現(xiàn)。

自1958年新中國第一份體育專業(yè)報紙——《體育報》(《中國體育報》的前身)創(chuàng)辦以來,我國體育報紙已經(jīng)歷經(jīng)50多年的發(fā)展。作為黨報,它從問世之日起,就在我國體育新聞傳播體制下有著獨(dú)特的存在意義和地位。1988年,《體育報》更名為《中國體育報》,在長達(dá)二十余年的歷史中一直是中國唯一的一家體育報紙,為宣傳我國體育事業(yè)、傳播體育信息、豐富人民的娛樂生活、提高人民體質(zhì)方面的傳播做出了巨大的貢獻(xiàn)。到了上世紀(jì)90年代,《中國體育報》的發(fā)行量最高達(dá)到了86萬份,在我國體育專業(yè)報紙中扮演著重要的作用。但由于受特殊國情和體制的影響,《中國體育報》長期處于機(jī)關(guān)報的傳統(tǒng)經(jīng)營模式,報紙經(jīng)營“等、靠、要”思想較為嚴(yán)重。

到了上世紀(jì)90年代,隨著改革開放的深入和國力的增強(qiáng),我國體育運(yùn)動獲得了空前的發(fā)展。尤其是1990年我國成功主辦了第十一屆亞運(yùn)會,1994年中國職業(yè)足球聯(lián)賽的開賽,1995年中國職業(yè)籃球的開賽,極大地推動了我國人民的體育熱情,關(guān)心體育信息的人越來越多,體育對整個社會的影響力越來越大。為順應(yīng)我國體育事業(yè)的快速發(fā)展和民眾對體育信息的渴求,眾多體育類報紙開始爭相出版,全國體育報紙的數(shù)量從1985年的2種猛增到1995年的42種,而足球?qū)ｍ?xiàng)體育報的發(fā)行占了主流。其中,占據(jù)發(fā)行量排行榜前列的是《球迷》、《球報》、《足球》和《體壇周報》等由各地辦的體育報。《足球》報發(fā)行量最高曾達(dá)到200萬份,《球迷》也曾達(dá)到200萬份。《中國體育報》曾經(jīng)一統(tǒng)天下的局面被打破了。

隨著體育報紙的迅猛發(fā)展,他們之間的競爭也愈發(fā)慘烈。到了21世紀(jì)初,經(jīng)過激烈的競爭最后體育報業(yè)市場上變成了《體壇周報》、《足球》和《南方體育》三份天下的局面。但這種鼎足局面也沒有維持多久時間,《體壇周報》和《足球》這兩家報紙逐漸統(tǒng)領(lǐng)了整個體育報業(yè)。不過到目前隨著《足球》不斷退出一些發(fā)行市場,《體壇周報》已經(jīng)開始獨(dú)享體育報業(yè)市場。

“插位”理念在在《體壇周報》品牌戰(zhàn)略中的應(yīng)用

上世紀(jì)最后二十年,中國體育報紙數(shù)量增長迅速,面隊(duì)體育報業(yè)激烈的市場競爭,中國體育報紙陷入了空前的發(fā)展困局。迫于體育市場的慘淡和惡性競爭的帶來的傷害,本世紀(jì)初期全國體育報紙間的競爭更是達(dá)到了頂峰,導(dǎo)致了大多數(shù)體育報生存艱難。到2005年,中國體育報紙總量下降到30多種,其中甚至風(fēng)光一時的《球報》、《南方體育》也都?？?中國體育報紙面臨重新洗牌的格局。在體育報紙業(yè)的生死淘汰過程中,《體壇周報》以其獨(dú)特的經(jīng)營理念和管理方式在競爭中存活下來。

《體壇周報》由一張地方小機(jī)關(guān)報脫穎而出,走向市場,不斷壯大,現(xiàn)在報社旗下有《體壇周報》、《投注》、《足球周刊》、《全體育》等報刊和一個網(wǎng)站、一檔廣播節(jié)目。如今《體壇周報》已經(jīng)是體育傳播媒介業(yè)內(nèi)的品牌,引發(fā)了全國報刊界引人矚目的“體壇周報現(xiàn)象”。究竟是一種什么力量驅(qū)使《體壇周報》成就了今天的輝煌?《體壇周報》的品牌戰(zhàn)略究竟有什么特點(diǎn)呢?

《體壇周報》的發(fā)展中期,《球報》、《南方體育》背靠實(shí)力強(qiáng)大的報業(yè)集團(tuán),已經(jīng)成為了體育報紙行業(yè)的領(lǐng)頭羊?！扼w壇周報》積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式、打造專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)、不斷更新辦報理念、注重發(fā)行網(wǎng)絡(luò),通過幾項(xiàng)大的體育賽事中的強(qiáng)力出擊,憑借出色的表現(xiàn)漸漸在業(yè)界戰(zhàn)據(jù)了一席之地,打造出了自己的品牌特色,與《球報》、《南方體育》形成了三足鼎立的局面。

但此時的《體壇周報》只是一個后來者追上的角色,和幾大強(qiáng)勢體育報處于齊頭并進(jìn)的局面。如何才能在這個成熟、穩(wěn)定的市場中擺脫同行的糾纏,獨(dú)享體育報業(yè)的巨大利益?《體壇周報》總編輯瞿優(yōu)遠(yuǎn),作出了被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為出格的舉動。在2002年世界杯前夕,《體壇周報》突然出資300萬人民幣的天價從《足球》報挖來了女記者李響,打破了新聞媒介的傳統(tǒng)和行規(guī),引發(fā)了一場硝煙十足的媒體大戰(zhàn)。而這次投資,在世界杯后被證明是成功的,正是因?yàn)槔铐懞彤?dāng)時的國家隊(duì)主教練米盧的關(guān)系,《體壇周報》獲得了2002年世界杯時大量的國家隊(duì)獨(dú)家消息?！扼w壇周報》不僅從此一舉成為體育報刊行業(yè)的領(lǐng)頭者,更重要的是這種“釜底抽薪”的競爭方略,讓直接競爭對手《足球》報元?dú)獯髠?。不管后來如何彌補(bǔ)損失,但《足球》已無法取得更大的效應(yīng)了。

當(dāng)然不拘一格網(wǎng)絡(luò)人才,只是《體壇周報》成功的一部分?！扼w壇周報》憑借靈活的運(yùn)行體制,會根據(jù)比賽需要通過改變報道策略和提前發(fā)行時間等方法滿足讀者閱讀需求。如在重大體育比賽期間,《體壇周報》可以提前一天發(fā)行報紙,發(fā)行特刊等方法滿足讀者及時了解體育信息的需求,爭取更大的讀者群。

《體壇周報》做為市場化最高的體育專業(yè)報紙,它還變革報業(yè)傳統(tǒng)贏利手段,改變廣告養(yǎng)報的傳統(tǒng)觀念,靠增加發(fā)行數(shù)量、提高報紙售價取的贏利——以報養(yǎng)報?！扼w壇周報》正是憑借這種“顛覆插位”的贏銷理念,通過發(fā)表新言論、新原則、新標(biāo)準(zhǔn)等手法,顛覆市場競爭對手本有的規(guī)則,引起消費(fèi)者的廣泛注意,從而使自己從被動變?yōu)橹鲃?從規(guī)則的執(zhí)行者變成規(guī)則的制定者,讓市場變的混亂,自己借機(jī)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

“插位”理念中國在體育媒介品牌戰(zhàn)略中的實(shí)施前景

進(jìn)入21世紀(jì),經(jīng)濟(jì)全球化趨勢不斷加強(qiáng),體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)中的地位不斷增強(qiáng),體育傳媒業(yè)將會有巨大的發(fā)展前景,但同時面臨著來自海外強(qiáng)大媒體集團(tuán)的競爭與挑戰(zhàn)。中國體育媒介迫切需要在規(guī)范化的市場和有序的競爭環(huán)境下,盡快建立自己的體育媒介品牌,才能在未來國外媒介全面進(jìn)入中國后,保證自己的競爭能力。

對于中國體育報紙的品牌建設(shè)來說,優(yōu)勢體育報紙可以借助國外一些知名體育電視媒介齊聚北京的機(jī)會,主動與對方進(jìn)行借鑒交流、學(xué)習(xí)國外媒介先進(jìn)的傳播理念,為自己的品牌戰(zhàn)略方向定位、修改自身品牌特征、優(yōu)化品牌地位。對于弱勢體育報紙來說,強(qiáng)關(guān)注度的體育賽事和為數(shù)眾多的品牌媒體,使小品牌有了借機(jī)拉升與知名度品牌距離的機(jī)會?？傊?中國體育報紙業(yè)應(yīng)拿最好的品牌形象做好對外宣傳,擴(kuò)大全球影響,做國際知名體育報紙品牌。

“插位”戰(zhàn)略是讓小品牌迅速“上位”超越競爭對手的一種贏銷理念,只是豐富品牌建設(shè)的一種新思維方法,是對傳統(tǒng)贏銷戰(zhàn)略思維的一種系統(tǒng)總結(jié)和提升。而體育報紙品牌建設(shè)之路是一個長期而系統(tǒng)的工程,體育媒介自身的素質(zhì)——優(yōu)質(zhì)、快速、創(chuàng)新的能力才是決定是否能成為品牌的關(guān)鍵所在。只有體育媒介不斷進(jìn)取、不斷超越、不斷完善,才能更好地讓中國的體育媒介走向世界,成為世界體育媒介中的品牌。

當(dāng)然,任何營銷策略都不是完美的,都有繼續(xù)完善的空間和必要。插位戰(zhàn)略做為一種新的品牌營銷策略,其提出和應(yīng)用還處于起步階段,插位理念并沒有做到完美無缺,只有不斷創(chuàng)新和發(fā)展,才能讓體育報紙品牌戰(zhàn)略和“插位”理念更好地進(jìn)行融合。

[1]李光斗.插位:顛覆競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2006.

[2]周鴻鐸.媒介經(jīng)營與管理總論[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2005.

(2010-05-18收稿)

Application of chap concept in sports newspaper brand strategy//

WANGLei

The paper analyses the application of the chap concept in the sports newspaper brand strategy on the basis of discussing the importance of sports newspaper brand strategy.

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G80-05

A

1672-268X(2010)04-0016-02