□任隴嬋

古往今來，大凡人、事、物都必須有指稱形式——名稱。名稱既是其具有識(shí)別意義的符號(hào)，也是其傳遞特定的社會(huì)、文化價(jià)值信息的載體。改革開放三十多年來，不同的歷史性語境中，各地方電視臺(tái)的名稱發(fā)生了微妙的演變，不論與生俱來的法定名稱，或伴隨著市場(chǎng)化運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展而“自定義”的品牌定位概念，或互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代由網(wǎng)民們“他定義”的網(wǎng)絡(luò)昵稱，都非常直觀地傳達(dá)出不同時(shí)期中國電視功能屬性及社會(huì)角色的深刻變遷。同時(shí)，電視的“自定義”“他定義”經(jīng)雙向互動(dòng)、深度磨合所承載的社會(huì)、文化價(jià)值取向也漸趨于一致，并形成了較普遍的認(rèn)同。

指稱：傳統(tǒng)語境下簡約的識(shí)別符號(hào)

1983年中央確立了中央、省、有條件的地(市)和縣“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”的方針，形成了“四級(jí)辦”的梯次塊狀結(jié)構(gòu)。各級(jí)電視臺(tái)作為以喉舌宣傳為主要職能的事業(yè)單位，與現(xiàn)有的政治體制、行政區(qū)域格局一一對(duì)應(yīng)，其法定名稱必須遵從事業(yè)法人登記注冊(cè)的有關(guān)規(guī)定，無一例外地依照“地域名稱+行業(yè)屬性”的公式，由三個(gè)基本要素構(gòu)成：“行政區(qū)域名稱 （地名）+行業(yè)（電視）+組織形式（臺(tái)）”。“××電視臺(tái)”可謂簡潔明了、直觀準(zhǔn)確地傳達(dá)出符號(hào)所指（對(duì)象）的基本信息，也包含著對(duì)行政級(jí)別的微妙注釋。

應(yīng)該說，各級(jí)電視臺(tái)設(shè)立之初的命名并非“自定義”，而是按部就班、依矩站位的“他定義”，自然難免絕少“創(chuàng)意”和“懸念”。即使少數(shù)有超前意識(shí)的電視臺(tái)試圖在名稱上有所突破，但留給其自主發(fā)揮的余地實(shí)在不大，最多也只能在 “地域名稱”上做點(diǎn)文章。例如：1994年開播的福建東南衛(wèi)視，旨在立足東南、面向全國打造海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的主流媒體，但還是不得不在“東南”之前冠以“福建”二字。此外，近年來東方臺(tái)和湖南臺(tái)的“一減一加”也頗值得玩味。所謂一減，即2003年上海東方衛(wèi)視將“東方”前面的“上?！倍秩サ?，更名為東方衛(wèi)視，旨在拋開“上?！钡膮^(qū)域性名稱，借助于上海衛(wèi)視原本跨地區(qū)覆蓋的平臺(tái)，打造嶄新的跨區(qū)域電視媒體。所謂一加，即湖南衛(wèi)視連續(xù)數(shù)年贏得省級(jí)電視龍頭老大尊位之后，便在 “湖南衛(wèi)視”前面添加了“中國”二字，其鳥瞰全國、志在天下的雄心更是顯露無疑。

20世紀(jì)90年代初，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS理論的導(dǎo)入及推廣應(yīng)用，為各級(jí)電視臺(tái)在形象識(shí)別符號(hào)方面的創(chuàng)意開辟了新的空間。廣電業(yè)內(nèi)掀起了臺(tái)標(biāo)熱，各級(jí)電視臺(tái)模擬企業(yè)形象策劃的辦法，基于法定名稱設(shè)計(jì)出臺(tái)標(biāo)、LOGO等視覺識(shí)別符號(hào)，大多是由最能代表當(dāng)?shù)匦蜗蟮臉?biāo)志物及電視傳播的特征展開聯(lián)想，對(duì)本級(jí)行政區(qū)域名稱（地名）的漢語拼音打頭字母或漢字進(jìn)行藝術(shù)化的變形，有些臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)非常成功，構(gòu)圖及意蘊(yùn)很美。如湖南衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)，橢圓形輪廓左下方形成一個(gè)天然缺口，作為魚的“大寫意”和中心一粒稻米的“寫真”，象征著“魚米之鄉(xiāng)”，金燦燦的臺(tái)標(biāo)恰似一條紐帶，同時(shí)蘊(yùn)含著衛(wèi)星運(yùn)動(dòng)的軌跡，象征著湖南衛(wèi)視是讓世界了解湖南、讓湖南走向世界的紐帶。又如東方衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)，紅色圓球本是東方冉冉升起的太陽，與白色五角星組合在一起，象征著吉祥與喜慶、勝利與美好、中西方合璧的文化交流融合。四川臺(tái)的臺(tái)標(biāo)將草書“四”字的右邊兩劃與“四”字共同構(gòu)成了“川”字，可謂“四川”二字完美的結(jié)合體。云南臺(tái)的孔雀臺(tái)標(biāo)、安徽臺(tái)的迎客松臺(tái)標(biāo)、福建臺(tái)的f形海鷗新臺(tái)標(biāo)都可謂匠心獨(dú)具、特色凸現(xiàn)，以其特定的自然人文符號(hào)先入為主地將人們的思維導(dǎo)入某種預(yù)設(shè)模式之中。

至此，各級(jí)電視臺(tái)初步形成了一套由電視臺(tái)的法定名稱、呼號(hào)、臺(tái)標(biāo)、LOGO以及形象宣傳片構(gòu)成的形象識(shí)別符號(hào)體系。但是總體來看，中國電視的 CIS有一些 “C”（企業(yè)形象），也有一定程度的“I”（識(shí)別），卻還沒有形成科學(xué)完善的“S”（系統(tǒng)）。事業(yè)、產(chǎn)業(yè)混營體制和不成熟的市場(chǎng)環(huán)境中，絕大多數(shù)電視臺(tái)還不是真正意義上的現(xiàn)代傳媒企業(yè)，遠(yuǎn)未形成符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀要求的傳媒企業(yè)文化和精神，對(duì)CI S的理解和運(yùn)用基本上還停留在靜態(tài)的視覺識(shí)別（Visual Identity）和淺表的口號(hào)表述層面，達(dá)不到與理念識(shí)別（Mind Identity）、行為識(shí)別（Behavior Identity）的有機(jī)統(tǒng)一，因而難以上升到電視傳媒經(jīng)營的最高戰(zhàn)略層面。

定位：品牌大戰(zhàn)中一頂概念的帽子

如果說電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)熱只是中國電視在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中主體意識(shí)、自我意識(shí)的覺醒，那么，新世紀(jì)之后興起的定位熱則標(biāo)志著各級(jí)電視臺(tái)在市場(chǎng)化運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中已基本形成了品牌意識(shí)、經(jīng)營理念，并初步完成了由宣傳單位向市場(chǎng)主體的蛻變。

2005年以來，許多省級(jí)衛(wèi)視為了彰顯個(gè)性、自塑形象以及細(xì)分受眾在“定位”方面忙不迭地“變臉”。湖南臺(tái)一如既往地高舉娛樂大旗，通過模仿創(chuàng)新源源不斷地批量推出《快樂大本營》、“超女”“快男”、《天天向上》等多種綜藝娛樂節(jié)目，使其在媒介經(jīng)營、節(jié)目創(chuàng)新方面明顯比其他衛(wèi)視甚至央視都高出一籌。安徽衛(wèi)視一副當(dāng)代徽商的精明樣兒，一直守著“劇行天下”的門店，無奈“玩”電視劇這一招兒似乎缺乏“技術(shù)含量”，一點(diǎn)即破，別人看你賺錢了便會(huì)蜂擁而上，眼看著熒屏上首播劇、獨(dú)播劇的惡性血拼及綜藝娛樂節(jié)目比拼的不斷升級(jí)，如今安徽衛(wèi)視的黃金收視及綜合排名大不如前。四川衛(wèi)視以抑揚(yáng)頓挫、略顯夸張的“川腔”大擺“龍門陣”，拈住“中國故事”這個(gè)黃金“標(biāo)簽”，不過“故事”似乎是“新聞”的反義詞，不時(shí)陷入難以自圓其說的窘境。江蘇衛(wèi)視最重“情感”，跟誰都大談感情，但現(xiàn)實(shí)生活中的感情都不是概念化的，也不能批量生產(chǎn)、廉價(jià)批發(fā)或硬塞給別人，弄不好就成了沿街拉客或像保險(xiǎn)推銷員那般跟人套近乎。廣西衛(wèi)視如獲至寶地把“女性”的粉紅絲帶搶到手，又不敢來個(gè)“手術(shù)”將“男性”特征都去掉，含含糊糊地說自己是“女性特色的綜合頻道”?？傮w來看，這許多五花八門的定位中，只有湖南、安徽等少數(shù)衛(wèi)視的定位能做到理念清晰、特色鮮明、目標(biāo)明確、方法可行，大多數(shù)衛(wèi)視的定位就像一頂花里胡哨的概念帽子。其中不少定位事前并未經(jīng)過全面深入、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查論證，往往是由某些“高人”和主創(chuàng)人員苦思冥想，反復(fù)揉捏復(fù)合，又經(jīng)過少量的方便樣本分析得出了某個(gè)概念，然后再根據(jù)所謂的品牌概念去設(shè)計(jì)幾檔欄目、節(jié)目。

然而，品牌定位作為電視臺(tái)自定義的形象識(shí)別系統(tǒng)，絕非一廂情愿的事，也非一朝一夕之功，最終必須經(jīng)得起市場(chǎng)與時(shí)間的檢驗(yàn)。近年來這方面主要有三種類型：一是得先發(fā)之勢(shì)，先入為主。如湖南衛(wèi)視多年來以超前的眼光、非凡的膽識(shí)和魄力銳意改革，以能夠充分體現(xiàn)品牌核心價(jià)值理念的大量優(yōu)質(zhì)欄目節(jié)目及驕人戰(zhàn)績，其品牌定位已在業(yè)界和受眾心目中形成普遍認(rèn)同。二是好事多磨，持之以恒。通過與市場(chǎng)長期磨合逐漸找到感覺，對(duì)定位不斷地進(jìn)行微調(diào)或改版，遂在受眾心目中變非認(rèn)同為認(rèn)同，變?nèi)跽J(rèn)同為強(qiáng)認(rèn)同。如江蘇衛(wèi)視在“情感”方面精誠所至，終于步入“幸福”的殿堂，2010年又升級(jí)為“幸福中國”，《非誠勿擾》《時(shí)刻準(zhǔn)備著》等綜藝類節(jié)目收視屢屢挑戰(zhàn)湖南衛(wèi)視甚至占了上風(fēng)。浙江衛(wèi)視2008年8月全新改版，提出了“全互動(dòng)”的理念和戰(zhàn)略，從臺(tái)標(biāo)、頻道色彩基調(diào)、主持人“藍(lán)星制造”及節(jié)目編排風(fēng)格等系統(tǒng)構(gòu)建，全方位地強(qiáng)化“中國藍(lán)”的品牌定位，并通過一系列優(yōu)質(zhì)節(jié)目和大型社會(huì)活動(dòng)，對(duì)頻道識(shí)別系統(tǒng)實(shí)施強(qiáng)行視覺輸入，短短一年便躋身省級(jí)衛(wèi)視前三名。三是虛矯浮躁，曇花一現(xiàn)。有的衛(wèi)視定位只是面向市場(chǎng)匆匆打出的一面旗幟，一開始還能與社會(huì)公司合作拿出幾期像樣的節(jié)目，可剛有一點(diǎn)好的苗頭，領(lǐng)導(dǎo)便迫不及待、“政績”在握地王婆賣瓜、大吹特吹，后續(xù)節(jié)目往往后勁不足、難以為繼，有些欄目沒過多久就看不見了，有的節(jié)目變成了“雞肋”，一時(shí)無法收?qǐng)觯疵銥槠潆y地硬挺，要么掩耳盜鈴地再來次改版。

昵稱：Web 2.0時(shí)代的一件時(shí)尚馬甲

互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間與傳媒的擬態(tài)環(huán)境，為各個(gè)社會(huì)主體展示個(gè)性、塑造形象提供了更為廣闊的舞臺(tái)。近年來電視媒體出于占領(lǐng)輿論和產(chǎn)業(yè)新陣地的考慮將業(yè)務(wù)、平臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)拓展，廣電總局明確要求有條件的地方臺(tái)都要開辦網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。目前，省、市級(jí)電視臺(tái)都開辦了視聽網(wǎng)站，有的還成立了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。給網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)取一個(gè)時(shí)尚域名，已成為電視臺(tái)自身形象識(shí)別系統(tǒng)的一部分，近來自網(wǎng)絡(luò)掀起的一股電視臺(tái)昵稱熱頗為引人矚目。很多網(wǎng)友由各省電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)生發(fā)出靈感，以水果、蔬菜等物作比為其冠以另類昵稱，如湖南衛(wèi)視金燦燦的橢圓形臺(tái)標(biāo)被網(wǎng)友們比作一枚香甜誘人的芒果，湖南臺(tái)欣然接受，順?biāo)浦鄣貙⒑暇W(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)命名為“芒果TV”。東方衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)上的紅色圓球與上面的白色五角星，在網(wǎng)民眼中太像一枚鮮潤帶蒂的番茄；河南衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)原是“河南”的漢語拼音打頭字母“HN”的變形體，被想象為一頭憨態(tài)可掬的卡通大象，故分別被稱之為“番茄臺(tái)”和“大象臺(tái)”，并得到了兩臺(tái)的認(rèn)可。此外，福建臺(tái)因f形海鷗臺(tái)標(biāo)被喚作海鷗臺(tái)、云南臺(tái)因孔雀臺(tái)標(biāo)被喚作孔雀臺(tái)似乎都是順理成章、意料之中的事。

昵稱是一種語詞符號(hào)，其 “能指”（比擬物）和“所指”（對(duì)象）之間并沒有必然的聯(lián)系，往往會(huì)在傳者與受者之間產(chǎn)生一定的偏差。因而，有的昵稱在網(wǎng)民之間、網(wǎng)民與電視臺(tái)之間存在較大分歧，無論從常情、常理、常規(guī)來看，還是按照符號(hào)學(xué)的理論來解釋，都是再正常不過的事。如江西衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)的“JX”組合體，有人說像一朵美麗的杜鵑花，還有人說像幾根混搭的紅辣椒，便在“杜鵑臺(tái)”和“辣椒臺(tái)”之間搖擺不定。安徽衛(wèi)視本來因其迎客松臺(tái)標(biāo)被稱作“松樹臺(tái)”，但有人偏說她像海面上騰躍的一只海豚，安徽臺(tái)最終舍松樹而選擇了“海豚臺(tái)”。最有意思的要數(shù)江蘇臺(tái)，其臺(tái)標(biāo)的創(chuàng)意原本攝取了漢字草書中的 “人”的象形特征，以之表達(dá)“以人為本”、長江與運(yùn)河交匯的大主題。但是，中間的分叉被一些網(wǎng)民比作一瓣兒白色的大蒜，于是有人把江蘇臺(tái)稱作 “大蒜臺(tái)”。江蘇臺(tái)顯然不喜歡大蒜，而是近乎癡迷地鐘情于荔枝。為了達(dá)到將荔枝從嶺南遷移到江蘇之目的，該臺(tái)利用新版電視連續(xù)劇《三國》熱播，別出心裁地將荔枝與《三國》橫向嫁接，斥資百萬推出了全新的“荔枝三國演義”系列動(dòng)畫片，無比強(qiáng)勢(shì)地向受眾灌輸荔枝的概念，看來“荔枝臺(tái)”非江蘇臺(tái)莫屬矣。

上述電視臺(tái)昵稱的符號(hào)化過程，包括兩個(gè)定義系統(tǒng)：一是網(wǎng)民對(duì)電視臺(tái)的“他定義”系統(tǒng)，即網(wǎng)民運(yùn)用語言的符號(hào)功能對(duì)電視臺(tái)自定義的品牌、標(biāo)識(shí)能動(dòng)地進(jìn)行時(shí)尚化詮釋，不一定有什么深意，有著較濃的網(wǎng)絡(luò)氣息和流行元素，可謂極盡幽默、搞笑、調(diào)侃之能事；二是電視臺(tái)的“自定義”系統(tǒng)，即電視臺(tái)在接受或重新選擇昵稱過程中，根據(jù)受眾意見、媒介市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)其原有的自定義形象系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整和修正。應(yīng)該說，眾多電視臺(tái)面對(duì)受眾免費(fèi)派發(fā)的昵稱，都保持著高度理性及平和心態(tài)，大都能做到從善如流，即使自己不喜歡，有所保留，也無論如何不會(huì)得罪受眾，而是用市場(chǎng)行為和媒體方式去化解。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)上一片“潮人潮語”之中，我們看到當(dāng)今中國電視不再故作深刻，而是甘于“膚淺”，以一件時(shí)尚馬甲吸引人們“潮我看”，其間傳者、受者雙方的位置不斷地互換，受眾與電視的雙向良性互動(dòng)、深度磨合溝通之中達(dá)成了某種奇妙的默契，并漸入佳境。這標(biāo)志著中國電視正在逐步走向成熟，更自信地貼近大眾和回歸大眾傳媒的本我，加快由宣傳單位向現(xiàn)代傳媒的轉(zhuǎn)變。