吳肖林 廣東石油化工學(xué)院

我國荔枝出口營銷之品牌策略
——以茂名荔枝出口為例

吳肖林 廣東石油化工學(xué)院

荔枝是茂名市“三高”農(nóng)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，但荔枝的出口量卻只占總產(chǎn)量的 1%左右。為順應(yīng)日漸加快的經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的要求，政府部門和企業(yè)（農(nóng)民）要以擴(kuò)大荔枝出口為突破口，實(shí)施荔枝出口品牌營銷戰(zhàn)略決策，以推動(dòng)我國荔枝出口營銷轉(zhuǎn)入科學(xué)發(fā)展的良性軌道。

一、我國荔枝出口營銷現(xiàn)狀

（一）我國荔枝生產(chǎn)基本狀況

1.基地規(guī)模最大，產(chǎn)量持續(xù)上升。我國大陸荔枝產(chǎn)區(qū)南起海南省三亞、北到四川省攀枝花，東起福建省莆田、西到云南省元陽，其中廣東省茂名是世界最大的荔枝生產(chǎn)基地。2008年茂名荔枝種植面積177萬畝，占全市水果栽培面積的41%，約占全省荔枝面積的45%，約占全國荔枝面積的20%，約占全世界荔枝面積的17%。全世界荔枝年產(chǎn)量約250萬噸，我國占全世界產(chǎn)量的50%以上。茂名荔枝年產(chǎn)量40—50萬噸，產(chǎn)量占全省的1/2，全國的1/4，全世界的 1/5?，F(xiàn)有的 170多萬畝荔枝中，絕大部分是20世紀(jì)90年代新發(fā)展起來的，目前已逐步進(jìn)入盛產(chǎn)期，因此，今后幾年茂名荔枝產(chǎn)量將會(huì)呈現(xiàn)大幅度增長態(tài)勢(shì)。

2.品種資源豐富，名優(yōu)特產(chǎn)品多。全世界現(xiàn)有荔枝品種250多個(gè)，其中我國占220多個(gè)，主栽品種25個(gè)，主要有三月紅、白糖罌、妃子笑、白蠟、黑葉、桂味、糯米糍、進(jìn)奉、玉荷包、雞嘴荔、禾荔、大紅袍、楠木葉、無核荔等。20世紀(jì) 90年代茂名大力推廣種植黑葉、妃子笑、桂味、糯米糍、進(jìn)奉、白糖罌、鑒江紅糯、白蠟等優(yōu)良品種。目前，茂名市95%以上的荔枝都是名優(yōu)品種，在歷屆中國農(nóng)業(yè)博覽會(huì)和中國國際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)等評(píng)優(yōu)會(huì)上，多個(gè)品種獲得金、銀牌獎(jiǎng)或名牌產(chǎn)品稱號(hào)。其中白糖罌荔枝榮獲 1988年全省水果評(píng)比早熟優(yōu)質(zhì)品種第一名，1997年被第三屆中國農(nóng)業(yè)博覽會(huì)認(rèn)定為名牌產(chǎn)品；白臘荔枝獲第二屆中國農(nóng)業(yè)博覽會(huì)銀牌獎(jiǎng)；鑒江紅糯獲全國農(nóng)業(yè)博覽會(huì)金質(zhì)獎(jiǎng)；鑒江紅糯、白蠟、黑葉、桂味均獲得過中國名牌產(chǎn)品稱號(hào)?！鞍滋抢洝保ìF(xiàn)更名為“中華紅”）牌荔枝、“馬頭”牌荔枝、“永豐”牌荔枝、“金龍”牌荔枝已獲綠色食品A級(jí)產(chǎn)品認(rèn)證；高州“永豐”牌有機(jī)（轉(zhuǎn)換）荔枝通過國家環(huán)?？偩諳FDC有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證中心認(rèn)證；2004年白糖罌（中華紅）荔枝獲國家原產(chǎn)地標(biāo)記注冊(cè)認(rèn)證，獲得了進(jìn)入國際市場(chǎng)的護(hù)照。

3.鮮果收獲期長，成熟上市期早。我國荔枝產(chǎn)區(qū)跨越9個(gè)緯度差，18個(gè)經(jīng)度差，是世界荔枝生產(chǎn)國中僅有的地理生長條件，收獲期從4月中旬至8月下旬，可以建立約120天收獲期原料基地。其中茂名獨(dú)特的自然氣候，使茂名荔枝成熟上市期比珠江三角洲和閩南、桂東南等地的早熟20多天，比貴州、四川等地的早熟一個(gè)月以上。每年4月中旬三月紅荔枝開始上市，5月上旬白糖罌、妃子笑荔枝成熟上市，5月中旬黑葉、白臘等荔枝陸續(xù)成熟上市，遲熟品種桂味、糯米糍、進(jìn)奉等5月底6月初成熟上市。

（二）我國荔枝出口貿(mào)易概況

1、出口量占世界1/5。世界荔枝的主產(chǎn)國為中國、印度、泰國、越南、南非、毛里求斯、馬達(dá)加斯加、澳大利亞等，但全世界的荔枝鮮果出口貿(mào)易很少，年出口貿(mào)易量僅為5萬噸左右。我國荔枝出口約1萬噸，其中廣東省約占65%，海南省約占30%，其他省占量不多。出口荔枝品種以妃子笑為主，小量玉荷包和黑葉。

2.出口數(shù)量持續(xù)增長。我國荔枝品種優(yōu)、質(zhì)量好、果色靚，成熟早，享譽(yù)海內(nèi)外。以茂名荔枝為例，早在1983年開始出口荔枝80噸到香港、澳門，以后每年以14%的速度增加，1997年出口量已達(dá)500噸。1993年又有20噸茂名荔枝銷往東南亞市場(chǎng)，此后出口量逐年遞增，1994年出口20噸，1995年出口40噸，1996年出口40噸，1997年出口80噸。1998年茂名荔枝總出口200噸，2000年出口達(dá)420噸，其中日本160噸、美國40噸、加拿大20噸、新加坡等東南亞市場(chǎng)200噸。2001年以來出口翻番，每年出口1000-3000噸，出口國家有日本、東南亞、美國、加拿大、歐盟等國家。2004年茂名荔枝作為中國的首批荔枝出口到澳大利亞。2007年出口 69批1035噸，比2006年增長18.8%，90%以上的荔枝出口到美國、日本、澳大利亞等國家。自2007年以來，荔枝出口量逐年遞增。

3.出口市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。荔枝是亞熱帶水果，世界上只有極少數(shù)地區(qū)能種植生產(chǎn)，這就為荔枝的出口貿(mào)易帶來了廣闊的市場(chǎng)空間。我國（包括臺(tái)灣地區(qū)）荔枝出口市場(chǎng)主要是以新加坡為主的東南亞市場(chǎng)，以及美國、加拿大和法國為主的歐盟市場(chǎng)，阿拉伯中東國家是新興市場(chǎng)。近年來，茂名電白澤豐園農(nóng)產(chǎn)品有限公司、茂名市果業(yè)協(xié)會(huì)、茂名市水果保鮮加工公司等多家企業(yè)以出口為市場(chǎng)突破口，不斷拓展海外市場(chǎng)，出口市場(chǎng)已從早期的香港、東南亞等一些國家和地區(qū)，擴(kuò)展到日本、美國、英國、法國、加拿大、澳大利亞和阿聯(lián)酋等歐美和西亞國家。

二、我國荔枝出口存在的問題

（一）品牌意識(shí)淡薄，荔枝有品無牌

我國荔枝至今已有2100多年的歷史，久負(fù)盛名，但荔枝出口普遍缺乏品牌經(jīng)營的意識(shí)。例如茂名荔枝多數(shù)產(chǎn)品是有品無牌，通常是簡(jiǎn)單冠以產(chǎn)地名稱或品種名稱就算是品牌，如“茂名荔枝”、“黑葉荔枝”等，沒有統(tǒng)一的注冊(cè)商標(biāo)，不規(guī)范的品牌難以形成品牌效應(yīng)。加上對(duì)外宣傳力度不夠，認(rèn)識(shí)和了解茂名荔枝產(chǎn)品的國外客商甚少。有的產(chǎn)品雖有“護(hù)照”，卻沒有銷路，比如根子的“白糖罌”（中華紅）荔枝，獲過全國農(nóng)業(yè)博覽會(huì)的金獎(jiǎng)，但是目前這個(gè)品牌在國內(nèi)外許多地區(qū)依然是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。這在一定程度上限制荔枝鮮銷僅能以本地和國內(nèi)市場(chǎng)為主，導(dǎo)致出口外銷的市場(chǎng)空間狹窄。

（二）果品質(zhì)量不穩(wěn)定，出口價(jià)格疲軟

我國荔枝生產(chǎn)大多是以戶為單位的分散栽培方式，質(zhì)量參差不齊。目前茂名市80%以上的荔枝種植以散戶經(jīng)營100畝以下的小果園為主，大果園特別是1000畝以上果園所占比例少。果農(nóng)普遍缺乏化肥使用、病蟲害防治、優(yōu)種優(yōu)育、果品加工、管理技術(shù)等科學(xué)知識(shí)，往往導(dǎo)致單產(chǎn)量低，品質(zhì)下降、農(nóng)殘超標(biāo)等不良后果。加上當(dāng)前我國荔枝產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展中的低潮期，變化趨勢(shì)是價(jià)格下降。而價(jià)格下降又引發(fā)種植者降低管理水平，減少投入,果品質(zhì)量,售價(jià)下降的惡性循環(huán)，嚴(yán)重制約了荔枝外銷出口。

（三）鮮果出口為主，包裝運(yùn)輸技術(shù)落后

我國荔枝出口以鮮果為主，經(jīng)過初、精加工后的，如小包裝速凍、真空包裝保鮮、脫水、糖鹽漬產(chǎn)品及干果產(chǎn)品的出口極少。一方面，荔枝保鮮處理有效期短，大部分鮮果的貯運(yùn)仍然沿用傳統(tǒng)的保鮮方法，泡塑箱加冰、竹筐加樹葉、木箱加襯紙等包裝將產(chǎn)品運(yùn)往各地，果實(shí)變色、傷皮、損肉、流汁或腐爛的現(xiàn)象屢見不鮮。另一方面，荔枝保鮮處理技術(shù)不成熟、不穩(wěn)定。荔枝的保鮮效果時(shí)好時(shí)壞，黑殼、爛果率仍然很高，當(dāng)荔枝外殼保持淡紅色但果肉出現(xiàn)瀉水及（或）變味時(shí)就不能銷售，保鮮效果直接影響荔枝的出口。

（四）運(yùn)銷渠道不暢，國外市場(chǎng)開拓不力

荔枝具有時(shí)令性、易變質(zhì)等特點(diǎn)。我國荔枝運(yùn)銷仍然處于盲目的自產(chǎn)自銷、自收自運(yùn)階段，“公司十農(nóng)戶”等產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作機(jī)制不健全，流通隊(duì)伍仍以當(dāng)?shù)刂薪榉?wù)為主，運(yùn)銷隊(duì)伍力量不足；沒有完善的信息搜集與發(fā)布中心，沒有大型的專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，還沒有形成大生產(chǎn)流通格局，銷售較為被動(dòng)；開辟國外市場(chǎng)的后勁不足，對(duì)外宣傳力度不夠，荔枝產(chǎn)品出口偏少。

三、我國荔枝出口的品牌營銷對(duì)策

（一）強(qiáng)化品牌意識(shí)，造就馳（著）名品牌

1.擦亮荔枝的歷史品牌。荔枝文化源遠(yuǎn)流長，自唐朝開始茂名荔枝就成為朝廷貢品，至今茂名尚存的“妃子笑”、“進(jìn)奉”等品種因此而得名。悠久的歷史，美麗的傳說，形成了獨(dú)特的荔枝文化。如今茂名境內(nèi)還留存幾處原始生態(tài)荔枝園，人們世代承傳叫“貢園”。千年古荔400多畝，380多棵，其中有高州根子柏橋貢園、泗水灘底貢園、茂港羊角祿段貢園、電白霞洞貢園等。以古樹貢園為題材，大力宣傳和推介“中國最古老的荔園”“高力士古荔園”“妃子笑古荔園”等主題，弘揚(yáng)荔枝悠久的歷史文化，豐富荔枝品牌的文化底蘊(yùn)。

2.塑造荔枝的生態(tài)品牌。把荔枝生態(tài)自然景觀和歷史文化景觀結(jié)合起來，以綠色環(huán)保為題材，開發(fā)綠色農(nóng)場(chǎng)、生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游，宣傳和營造“中國最綠色環(huán)保的荔枝”、“中國最壯觀的荔鄉(xiāng)”、“中國最大的水果之鄉(xiāng)”、“荔枝小姐”大賽等主題，廣泛宣傳綠色的荔枝生態(tài)文化，提高荔枝的價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大荔枝的品牌效應(yīng)。

3.打響荔枝的人文品牌。茂名是“三個(gè)代表”重要思想的發(fā)源地，全國各地對(duì)茂名都有深刻的認(rèn)識(shí)，特別是前國家主席江澤民于2000年2月24日在荔鄉(xiāng)高州根子鎮(zhèn)親手種下了一棵“中華紅”（白糖罌）荔枝樹，大大提高了茂名荔枝的知名度。目前，該荔枝樹已成為中國紅色旅游景點(diǎn)之一，隨著參觀者的增加，茂名荔枝將會(huì)形成一個(gè)意念市場(chǎng)。通過傳頌荔枝的人文文化，打響荔枝文化的人文品牌，提升荔枝品牌的文化內(nèi)涵和價(jià)值。

4.重視品牌注冊(cè)與保護(hù)。茂名市目前已擁有多個(gè)國家級(jí)和省級(jí)優(yōu)質(zhì)荔枝品種，在全國已有較高知名度。為防止出現(xiàn)品牌被盜用和假冒，必須重視品牌注冊(cè)，注重品牌保護(hù)，將綠色營銷觀念導(dǎo)入荔枝出口營銷全過程，對(duì)出口的荔枝統(tǒng)一分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一包裝規(guī)格，統(tǒng)一注冊(cè)商標(biāo)，創(chuàng)建響亮的優(yōu)質(zhì)荔枝品牌，凸顯名企、名牌，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額，提高荔枝產(chǎn)業(yè)的出口效益。

（二）建立產(chǎn)品出口基地，打造中國荔枝的世界名牌

1.建立產(chǎn)品出口基地，培育出口龍頭企業(yè)。根據(jù)荔枝出口的需要和進(jìn)口國的要求，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上以龍頭企業(yè)為依托穩(wěn)步發(fā)展無公害種植基地，培育一批備案管理的荔枝產(chǎn)品出口基地，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，合理調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)抵御國際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，為擴(kuò)大荔枝及其產(chǎn)品出口提供基礎(chǔ)和保障，從數(shù)量上增加荔枝出口量,從質(zhì)量上提高競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)外銷出口。

2.原產(chǎn)地標(biāo)記注冊(cè)，突顯“正宗”的優(yōu)質(zhì)果品。抓住荔枝產(chǎn)區(qū)的地理、規(guī)模、技術(shù)及政治人文等優(yōu)勢(shì)，對(duì)主要荔枝品種逐步進(jìn)行原產(chǎn)地標(biāo)記注冊(cè)，突顯“正宗”的優(yōu)質(zhì)果品，提升荔枝的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，打造中國荔枝的世界名牌。以使荔枝的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到有效保護(hù)，且彰顯地方特產(chǎn)的“正宗”性，確保優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

3.標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，申請(qǐng)綠色食品或有機(jī)食品認(rèn)證。把標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與“無公害產(chǎn)品”、“綠色食品”、“有機(jī)食品”結(jié)合起來，進(jìn)一步完善荔枝標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理規(guī)程，大力推廣科學(xué)回縮間伐、綜合防治病蟲害、合理使用有機(jī)肥等標(biāo)準(zhǔn)化管理措施，指導(dǎo)果農(nóng)在荔枝生產(chǎn)過程中嚴(yán)格使用無公害肥料、農(nóng)藥，確保荔枝優(yōu)質(zhì)、安全、衛(wèi)生。未獲得綠色食品或有機(jī)食品認(rèn)證的大宗品種，盡快申請(qǐng)認(rèn)證。

（三）健全市場(chǎng)流通體系，以名牌開拓國際市場(chǎng)

1.開辟出口“綠色通道”，健全市場(chǎng)流通體系。加強(qiáng)與商檢、海關(guān)、銀行、稅務(wù)等部門的配合，開辟“荔枝出口綠色通道”，建立高效快速的荔枝品質(zhì)檢驗(yàn)程序，加快荔枝的檢驗(yàn)速度，在嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)對(duì)出口荔枝進(jìn)行病蟲害檢疫的同時(shí)，協(xié)調(diào)海關(guān)優(yōu)先為出口的荔枝進(jìn)行查驗(yàn)，并優(yōu)先放行。

2.明確出口市場(chǎng)定位，向發(fā)達(dá)國家擴(kuò)展市場(chǎng)。由于荔枝是亞熱帶水果，國際市場(chǎng)消費(fèi)潛力很大，如歐洲市場(chǎng)就是一個(gè)消費(fèi)量巨大、消費(fèi)穩(wěn)定的市場(chǎng)，美洲、澳大利亞、新西蘭也有廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。我國荔枝出口就要把市場(chǎng)明確定位向發(fā)達(dá)國家擴(kuò)展，建立設(shè)施完善的大型荔枝專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，采取優(yōu)惠政策吸引國外客商經(jīng)營我國荔枝，努力開拓國外新市場(chǎng)，加快形成大生產(chǎn)大流通格局，確保產(chǎn)品運(yùn)銷渠道暢通有序。

3.加大名牌宣傳力度，以名牌開拓國際市場(chǎng)。積極參與各種名牌產(chǎn)品的評(píng)選活動(dòng)，如國家名牌產(chǎn)品評(píng)選、省級(jí)名牌產(chǎn)品評(píng)選，或各級(jí)各類農(nóng)展會(huì)、農(nóng)博會(huì)、農(nóng)交會(huì)、洽談會(huì)等對(duì)荔枝名牌產(chǎn)品進(jìn)行整體集中宣傳，不斷提升其在國內(nèi)外市場(chǎng)上的美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大荔枝出口品牌的知名度與影響力,提高出口核心競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)荔枝出口增長方式的轉(zhuǎn)變。

新時(shí)期新形勢(shì)，我國荔枝出口實(shí)施品牌帶動(dòng)是轉(zhuǎn)變荔枝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長方式的一大舉措。也是推進(jìn)荔枝出口營銷的大發(fā)展，實(shí)現(xiàn)我國荔枝產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)科學(xué)發(fā)展的必由之路。

10.3969/j.issn.1003-5559.2010.10.015