黃 欽,王錦濤

(孝感學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院,湖北孝感432000)

論地方電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的問題和對策
——基于武漢城市圈農(nóng)村地區(qū)媒介使用情況的調(diào)查

黃 欽,王錦濤

(孝感學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院,湖北孝感432000)

從武漢城市圈農(nóng)村地區(qū)媒介使用情況來看,農(nóng)村受眾在媒介接觸方面逐漸從單一走向多元,地方電視媒體在功能實現(xiàn)上明顯滯后于農(nóng)民的媒介觀念,媒介所營造的擬態(tài)環(huán)境也與城市圈的社會現(xiàn)實不符,其公信力有待提高。有鑒于此,地方電視媒體應(yīng)以信息傳播為主體,整合多媒體信息傳播渠道,并建立城市圈信息交換機(jī)制和交流平臺。

武漢城市圈;媒介生態(tài);媒介使用;地方電視媒體

在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,地方傳媒在內(nèi)容生產(chǎn)上如何服務(wù)于區(qū)域一體化進(jìn)程,如何推動城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展,這是當(dāng)前新聞界所面臨的一個重要課題。有鑒于此,我們以武漢城市圈①武漢城市圈是指以武漢為圓心,包括黃石、鄂州、黃岡、孝感、咸寧、仙桃、天門、潛江周邊8個城市所組成的城市圈,也稱“8+1”城市圈。2007年,繼成渝地區(qū)獲批全國城鄉(xiāng)統(tǒng)籌配套改革試驗區(qū)之后,武漢城市圈和湖南長株潭城市群正式成為“全國資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會建設(shè)綜合配套改革試驗區(qū)”(簡稱“兩型社會”)。的農(nóng)村地區(qū)作為調(diào)查對象,試圖通過農(nóng)民的媒介使用情況來揭示地方電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)狀和問題,以此為地方電視臺未來的發(fā)展提供一些參考。

在此次調(diào)查中,我們選擇了武漢市黃陂區(qū)、黃岡市英山縣、孝感市孝南區(qū)作為調(diào)查對象,采用問卷調(diào)查、個人訪談和入戶調(diào)查等方法,對這些地區(qū)的部分農(nóng)民進(jìn)行了調(diào)查,調(diào)查內(nèi)容涉及調(diào)查對象獲取信息的偏好和使用信息的狀況等。在此基礎(chǔ)上,通過數(shù)據(jù)分析,我們初步形成了一些觀點和認(rèn)識。

一、城市圈農(nóng)民信息獲取與使用現(xiàn)狀

1.媒介使用習(xí)慣:從單一走向多元。調(diào)查顯示,傳統(tǒng)媒體中電視在農(nóng)村占據(jù)著重要地位,新媒介正逐漸向農(nóng)村發(fā)展,手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)也逐漸進(jìn)入農(nóng)民家庭,特別是在農(nóng)村青年人群中發(fā)揮著重要的作用。農(nóng)民接受信息的渠道逐漸從單一走向多元。

此次調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn),武漢城市圈的農(nóng)民家庭幾乎都有電視機(jī),而擁有兩臺電視機(jī)的家庭占調(diào)查總?cè)藬?shù)的52.5%,可見電視已經(jīng)成為農(nóng)村家庭必備的信息媒介。相對于其他媒體來說,電視因其符號容易被農(nóng)民所接受而成為農(nóng)村居民接受信息和娛樂消遣的主要選擇。

但是,隨著農(nóng)村教育的發(fā)展和生活水平的提高,農(nóng)村青年接觸信息的渠道更為多元化,越來越多的農(nóng)村青年接觸新媒體和使用新媒體。如圖1所示,有84.5%的被訪者擁有手機(jī),有42.3%的家庭接觸到電腦,新媒體的終端設(shè)備越來越多地被農(nóng)村家庭熟知和使用。手機(jī)在農(nóng)村的使用也已經(jīng)不單單局限在電話短信的交流上,在被訪者中有17.5%的手機(jī)用戶利用手機(jī)上網(wǎng),有1%的用戶用手機(jī)訂閱手機(jī)報,新媒體在農(nóng)村不斷擴(kuò)散。農(nóng)民選擇手機(jī)上網(wǎng)的目的排在前三位的是查信息、聊天和看新聞(見圖2)。

圖1 除電視外其他媒介的受眾占有率

在青年群體的帶動下,擁有電腦的家庭中上網(wǎng)的比例占到60%,他們選擇上網(wǎng)的目的主要也是了解信息、學(xué)習(xí)知識和進(jìn)行娛樂交流。

這些變化一方面反映出武漢城市圈農(nóng)村地區(qū)逐漸改變了單一的媒介使用結(jié)構(gòu),有向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體延伸擴(kuò)散的態(tài)勢,另一方面也反映出農(nóng)民對信息的渴求。

2.信源可信度:傳統(tǒng)的權(quán)威媒體依然具有較高的公信力。調(diào)查顯示,媒介接觸程度和信任度之間存在著一定的相關(guān)性。農(nóng)民接觸電視最為頻繁因而也最信任電視媒介。從媒介中得到的信息通過意見領(lǐng)袖傳播,在農(nóng)村能夠被比較廣泛的農(nóng)民所接受和檢驗,許多信息在被大家共同接受時還能夠產(chǎn)生共鳴。這些接觸頻率高的媒介在農(nóng)村發(fā)揮著相當(dāng)重要的議程設(shè)置作用。農(nóng)民在閑暇時候所談?wù)摰脑掝},許多都是從自己接觸多的媒介所傳播的信息中得到的。某些話題會在人們的談?wù)撝泻退佑|媒介的引導(dǎo)下出現(xiàn)“沉默的螺旋”,這一現(xiàn)象出現(xiàn)后,意見也就逐漸趨同。因此,通過對于特定媒介的頻繁接觸,受眾會對這些媒介產(chǎn)生一種信任感和依賴感。

在電視媒體中,中央臺資訊較為全面快捷,能夠得到大家的認(rèn)同,地方電視臺由于資金、水平等原因很難被當(dāng)?shù)剞r(nóng)民接受。如圖3所示,在對武漢城市圈內(nèi)農(nóng)村的調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn)有83.5%的人喜歡收看中央臺的節(jié)目,僅有19.6%的人喜歡收看本地臺的節(jié)目。

圖3 喜歡收看不同類型電視臺節(jié)目的受眾比例

但是,我們也注意到,雖然喜歡地方臺的人數(shù)不多,但仍有71.1%的受眾時常收看地方臺節(jié)目,17.5%的受眾經(jīng)常收看地方臺節(jié)目,從不收看的人數(shù)只占11.3%?？梢姷胤脚_雖然不是受眾最為喜愛的電視臺,但不少居民仍然會選擇性地收看本地節(jié)目。這主要是因為中央臺節(jié)目空間跨度較大,與當(dāng)?shù)氐牡赜蛱攸c存在差異,雖然能夠被大家認(rèn)同,但對于本地的信息需求仍很難滿足。

3.使用與滿足的矛盾:農(nóng)村的媒介功能滯后于農(nóng)民的媒介觀念。農(nóng)民接觸媒介的目的有很大的差異,但從總體上來看,農(nóng)民利用電視了解新聞所占的比重最大,其次是認(rèn)識社會,第三是娛樂消遣。農(nóng)村地區(qū)有相當(dāng)一部分人把電視作為傳播信息的媒介而非娛樂媒介。如圖4所示,在對媒介功能的認(rèn)識上,受訪對象中有62.9%的人選擇了解新聞,58.8%的人選擇認(rèn)識社會。

圖4 不同媒介功能認(rèn)識的受眾比例

這一點從農(nóng)民在地方臺節(jié)目內(nèi)容的選擇取向上也可以得到明顯體現(xiàn)。在接受調(diào)查的農(nóng)民中,選擇收看本地新聞節(jié)目的受眾超過了選擇收看電視劇的受眾,農(nóng)民通過媒介更想了解的是社會新聞、法律知識、致富信息和農(nóng)業(yè)政策信息(見圖5)。這一媒介認(rèn)識與長期以來農(nóng)民看電視主要是看電視連續(xù)劇、滿足娛樂需求的狀況相比,已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

圖5 選擇收看本地臺不同類型節(jié)目的受眾比例

但是,從調(diào)查的情況來看,一方面,中央臺的節(jié)目難以充分滿足不同地域受眾的不同需求,另一方面,又有27.9%的受眾對本地節(jié)目不太滿意。本地節(jié)目之所以很難滿足農(nóng)民的信息需求,主要問題是農(nóng)民感覺廣告過多、枯燥乏味、不真實。地方電視臺還只是一種宣傳媒介、娛樂媒介、廣告媒介,而沒有成為真正意義上的新聞媒介。

圖6 受眾面對本地臺記者采訪的不同態(tài)度所占比例

從圖6中,我們可以看到,在農(nóng)村的媒介生態(tài)環(huán)境中,一方面農(nóng)民有對地方臺的需要,許多人希望通過地方媒體反映自己的情況,愿意接受采訪甚至?xí)鲃诱矣浾叻从城闆r;另一方面農(nóng)民又感覺本地臺的節(jié)目存在著許多問題,并不是自己真正喜愛的節(jié)目,甚至不能滿足自己使用媒介的需求,部分人還出現(xiàn)了極端情緒,拒絕接受本地臺記者的采訪。這種使用與滿足之間的矛盾成為地方臺亟待解決的問題之一。

4.媒介擬態(tài)環(huán)境與城市圈現(xiàn)實不符。武漢城市圈“資源節(jié)約型與環(huán)境友好型社會”(以下簡稱“兩型社會”)建設(shè)方案已于2008年9月獲國務(wù)院批準(zhǔn),“兩型社會”建設(shè)的方針政策也早已出臺,但由于媒體報道不多,在被訪者當(dāng)中只有54.6%的農(nóng)民知道武漢城市圈,49%的農(nóng)民知道“兩型社會”。許多農(nóng)民感覺到周圍的環(huán)境污染嚴(yán)重,但大多是親眼所見,媒介卻鮮有報道(見圖7)。而這方面的報道其實更能說明政府構(gòu)建“兩型社會”的決心和緊迫感。

圖7 受眾感知環(huán)境污染的不同途徑所占比例

城市間的報道與城市圈一體化進(jìn)程也不相符。武漢城市圈內(nèi),人員流動頻繁,經(jīng)貿(mào)往來密切,但從媒介報道來看,農(nóng)民很難從地方媒介尤其是電視中獲知武漢城市圈其他城市的信息。農(nóng)民熟悉城市圈內(nèi)其他城市的途徑主要是通過自己的親歷或者家屬親戚的介紹(見圖8)。而媒介對城市圈一體化的進(jìn)程報道不足,甚至缺少城市圈的報道概念;城市圈內(nèi)電視臺之間缺少必要的信息交換機(jī)制,城市與城市之間缺少交流平臺,導(dǎo)致城市圈內(nèi)的信息交流不夠。這也就讓一些只擁有單一媒介的農(nóng)民難以把握城市發(fā)展的脈搏,客觀上阻礙了城市圈一體化的發(fā)展進(jìn)程。

圖8 受眾熟悉武漢城市圈內(nèi)其他城市的不同途徑所占比例

二、城市圈地方電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)及傳播策略

基于城市圈農(nóng)民信息獲取和使用情況,地方電視臺在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方面至少有以下幾點值得我們?nèi)パ芯亢陀懻摗?/p>

1.傳播內(nèi)容:以信息為主體,打造公共交流平臺。隨著新媒體向農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)散,農(nóng)村的媒介生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化,農(nóng)民的媒介接觸習(xí)慣也出現(xiàn)多元化趨勢,并且逐漸由被動視聽向主動消費過渡。因此,面對新媒體的挑戰(zhàn),面對新的媒介生態(tài),地方傳統(tǒng)媒體在滿意度不是很高的情況下應(yīng)該做出調(diào)整。

首先,地方臺要走與農(nóng)民群眾相結(jié)合的道路,真正關(guān)注民生、服務(wù)“三農(nóng)”,講述農(nóng)民自己的故事,同時要提高節(jié)目的制作質(zhì)量,真正當(dāng)好地方的新聞媒體。

就目前而言,在傳媒都市化浪潮中,由于農(nóng)村受眾購買力較弱,對廣告商的吸引力不大,因此,涉農(nóng)節(jié)目不僅數(shù)量少,而且質(zhì)量也不容樂觀。北京電視臺的名牌欄目“京郊大地”是一檔立足京郊、面向“三農(nóng)”的周播欄目,曾很受農(nóng)民歡迎,但在激烈的收視率競爭中處于下風(fēng),最終被停播;江西電視臺開辦的對農(nóng)節(jié)目“稻花香里”,如今也被淹沒在城市化節(jié)目浪潮之中。那些充斥媒體的都市新聞、股票分析、言情劇、武打片等等,更是離農(nóng)村、農(nóng)民的實際生活十萬八千里。

當(dāng)然,我們尚沒有一種涉農(nóng)傳媒是真正辦在農(nóng)村的,也沒有一種傳媒完全依靠傳統(tǒng)的“三農(nóng)”信息能夠生存,但這并不意味著我們在媒介傳播過程中就可以忽視農(nóng)村市場,減少涉農(nóng)信息。一方面,從構(gòu)建和諧社會和推動區(qū)域發(fā)展的要求來看,媒體應(yīng)該肩負(fù)起溝通城鄉(xiāng)的社會責(zé)任。另一方面,隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、農(nóng)民收入的增長,農(nóng)村受眾潛力巨大,傳媒忽略農(nóng)村市場的行為也是短視的。況且,即便在當(dāng)前,涉農(nóng)節(jié)目也可以作為城市電視臺在央視和省臺之間尋求發(fā)展空間的一項戰(zhàn)略來抓。如江西贛州科教農(nóng)業(yè)頻道有一檔日播節(jié)目,就是專門根據(jù)當(dāng)?shù)孛咳諝夂?、環(huán)境來談當(dāng)日臍橙種植注意事項的,這個欄目得到了贛州廣大臍橙種植戶的歡迎。類似這種針對具體的技術(shù)推廣所進(jìn)行的服務(wù),央視等上星頻道就很難做到,因為不同地方的氣候、土壤、水文等條件都存在著相當(dāng)大的差異,任何一個技術(shù)或項目都得因地制宜,不可一概而論。這就給城市電視臺涉農(nóng)節(jié)目的發(fā)展提供了空間。

其次,相對于新媒體而言,傳統(tǒng)媒體的參與性較差也是制約著地方電視媒體發(fā)展的重要因素。要想保持和改善地方電視媒體的地位,就要提高農(nóng)民的參與度,多創(chuàng)造農(nóng)民在媒體上的發(fā)言機(jī)會,讓農(nóng)民有一個信息交流反饋的平臺。

在傳統(tǒng)社會,社會交往對象一直是以血緣、地緣關(guān)系為主。但是,隨著活動空間的擴(kuò)大,農(nóng)民受眾流動頻繁,基于業(yè)緣關(guān)系的交往對象逐漸增多,農(nóng)村固有的交往體系被打破,以前單一的以血緣為主的交往體系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛裳?、地緣、業(yè)緣共同構(gòu)成的交往體系。在這種交往體系中,農(nóng)民受眾形成了各自不同的利益訴求,需要表達(dá)自己的意愿和心聲。而在利益表達(dá)機(jī)制尚不健全的情況下,通過媒介表達(dá)自己利益訴求的愿望就變得日益迫切。因此,地方電視媒體如果能夠充分尊重農(nóng)民話語權(quán),以一種平民視角去真誠地反映農(nóng)民的心聲,打造公共交流平臺,而不是把農(nóng)民當(dāng)作宣傳的對象、娛樂的對象,就一定會受到農(nóng)民歡迎。如陜西電視臺的“村里村外”把電視交給農(nóng)民,讓農(nóng)民參與,請農(nóng)民充當(dāng)主角,變被動收看為主動參與,就有效地實現(xiàn)了電視與農(nóng)民的互動。[1]

2.傳播渠道:整合多媒體,提升傳播效果。傳統(tǒng)媒體權(quán)威性較高,新媒體互動性較好。傳統(tǒng)媒體可以整合利用新媒體,擴(kuò)大節(jié)目內(nèi)容的覆蓋面和社會影響力,更好地服務(wù)“三農(nóng)”、推動區(qū)域一體化進(jìn)程。

調(diào)查顯示,受訪的農(nóng)村地區(qū)有42.3%的家庭接觸到電腦,擁有電腦的家庭中上網(wǎng)的比例占到了60%。同時,我們也發(fā)現(xiàn),有將近20%的受訪農(nóng)民已經(jīng)開始自覺利用手機(jī)獲取外界信息,而不是僅僅用手機(jī)來進(jìn)行通訊聯(lián)絡(luò),這就為地方電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)形成了一個非常好的傳播和反饋平臺。手機(jī)媒體依托移動通信網(wǎng)絡(luò),以無線電波的方式傳播,無需鋪設(shè)線路,相對于網(wǎng)絡(luò)、有線電視來說,可以更好地克服農(nóng)村地區(qū)的地理及交通劣勢,快捷而方便地將各種涉農(nóng)信息傳遞到農(nóng)民那里。而且,手機(jī)傳播的更新速度快,更新成本也低,尤其當(dāng)發(fā)生一些突發(fā)的氣象和病蟲災(zāi)害的時候,可以通過手機(jī)信息傳播有效地保護(hù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。再者,手機(jī)媒體也具有很強(qiáng)的交互性,可以通過定制式信息傳遞增強(qiáng)信息的針對性和使用價值。因此,如果我們能整合這些傳播通道,那么,不僅可以提高信息的覆蓋率和到達(dá)率,而且也能讓農(nóng)村受眾充分享受到信息化社會所帶來的便利。

例如,中國移動通信公司山西分公司就開拓出一條通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)“三網(wǎng)合一”的新模式。其經(jīng)營模式為,在政府部門協(xié)調(diào)下,運營商與廣電部門共同經(jīng)營。其中,由運營商提供傳輸通道,由廣電部門提供豐富的節(jié)目源。[2]這樣,就使得電視節(jié)目通過通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)得到了多次傳播,傳播效果得到了提升,農(nóng)民也得到了實惠。

3.傳播機(jī)制:建立信息交換機(jī)制,發(fā)揮集群效應(yīng)。城市圈內(nèi)的地方電視媒體應(yīng)該創(chuàng)立一套信息交換機(jī)制和一個信息交流平臺,加強(qiáng)城市圈內(nèi)的信息溝通和交流,從而發(fā)揮“集群效應(yīng)”,加快信息流通,降低媒體成本,增加媒體的社會影響力。

從目前來看,國內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化浪潮正在打破傳統(tǒng)的行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)概念,泛珠三角、長三角、環(huán)渤海、皖江經(jīng)濟(jì)帶等區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)作組織紛紛崛起,這是工業(yè)化、城市化、市場化的必然結(jié)果,而這種經(jīng)濟(jì)社會一體化的趨勢必將帶來信息一體化的需求,這就為地方媒體的大聯(lián)合、大發(fā)展創(chuàng)造了一個歷史契機(jī)。

以城市電視臺的跨區(qū)域合作為例,江蘇省13家城市電視臺已聯(lián)合組成“江蘇省城市電視臺協(xié)作體”,后來又衍生出“城市電視臺購片協(xié)作體”、“聯(lián)合購買節(jié)目公司”、“江蘇電視廣告聯(lián)盟”;江浙兩省24個地級以上城市電視臺聯(lián)合成立“江浙城市電視臺經(jīng)營協(xié)作組織”;贛粵閩湘四省九市以紅色文化、客家文化為特色的區(qū)域廣播電視協(xié)作體也于2009年正式成立。而跨區(qū)域電視欄目合作的案例更是不勝枚舉。如由全國10家城市電視臺聯(lián)合制作播出的新聞欄目“中國城市報道”,全國30家城市電視臺打造的旅游資訊欄目“中國城市旅游報道”,遼寧7個城市電視臺推出的新聞欄目“遼寧中部城市報道”等。[3]可以說,未來地方傳媒的跨區(qū)域聯(lián)合、跨區(qū)域傳播將成為中國傳媒業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢,“區(qū)域媒體”或?qū)⒊蔀槌鞘忻襟w或地方媒體的替代詞。

值得關(guān)注的是,正在本調(diào)查進(jìn)行之時,武漢城市圈廣播電視聯(lián)盟也在武漢正式成立,這是一個以湖北省廣電總臺所屬的楚天衛(wèi)星廣播、電視公共頻道為宣傳主頻率、主頻道的廣播電視聯(lián)盟。其成員單位涵蓋了湖北省廣電總臺和武漢城市圈內(nèi)9個城市的9家廣播電視機(jī)構(gòu)。聯(lián)盟將全力打造新聞、專題、文藝宣傳和大型活動四大平臺,資源共享,形成合力。湖北省廣電總臺電視公共頻道作為武漢城市圈廣播電視聯(lián)盟的宣傳主頻道,將聯(lián)合城市圈9家電視臺開辦新聞欄目“新聞·城市圈”,記錄武漢城市圈“兩型社會”建設(shè)推進(jìn)的步伐。這種傳播機(jī)制的建立,意味著城市圈的地方電視媒體將迎來一個新的發(fā)展契機(jī)。

[1] 李和平,肖華鋒.大眾傳媒對農(nóng)傳播存在的問題與對策[J].農(nóng)業(yè)考古,2006(6).

[2] 李亞玲.手機(jī)媒體與農(nóng)村信息化分析[J].傳媒觀察,2008(10).

[3] 鐘家偉.城市廣電的跨區(qū)域合作新路徑[J].聲屏世界,2009(9).

Abstract:Based on the media usage of rural areas of Wuhan City Circle,it shows that rural audiences’access to the media has become more diversified.The function realization of the local TV media is obviously lagging behind the concept of farmers on the media.The virtual environment created by media does not match the social reality of Wuhan City Circle and the public credibility should be enhanced.Therefore,the local TV media should be based on information dissemination and at the same time the multimedia information dissemination channels should be integrated,the information conversion mechanism and exchange platform should be established.

Key Words:Wuhan City Circle;media ecology;media use;local TV media

The Problems and Advices of Content Produced by Local Television Media Based on Media Use Surveys of Rural Areas in Wuhan City Circle

Huang Qin,Wang Jintao
(School of Literature and Journalism,Xiaogan University,Xiaogan,Hubei432000,China)

G206.3

A

1671-2544(2010)04-0120-05

2010-05-30

湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項目(2010q125)

黃 欽(1975— ),男,江西九江人,孝感學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師,新聞學(xué)碩士。

王錦濤(1990— ),男,湖北黃岡人,孝感學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院學(xué)生。

(責(zé)任編輯:張曉軍)