吉林王鵬眼鏡公司 王 鵬

如何提升零售業(yè)的品牌形象？

吉林王鵬眼鏡公司 王 鵬

太陽(yáng)落山，霸王別姬，巨人倒下，飛龍折翅，三株枯萎，秦池病重，幸福痛苦，這些都是中國(guó)企業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果？因?yàn)樗麄儧](méi)有找準(zhǔn)自己的定位，企圖對(duì)所有的人做所有的事，企圖在短時(shí)間內(nèi)賣(mài)所有的產(chǎn)品給所有的人。這是零售業(yè)的大忌，要想成功銷(xiāo)售就必須樹(shù)立一套專(zhuān)屬于自己的企業(yè)定位和品牌形象，做集中經(jīng)營(yíng)。比如依視路，每年生產(chǎn)200多種鏡片，雖然品種多但只集中在一點(diǎn)——鏡片，而放棄了眼鏡盒、鏡架、太陽(yáng)鏡、隱形眼鏡等其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

那如何提升品牌形象，打造一條適合自己企業(yè)發(fā)展的道路呢？首先我們要明白，品牌形象的打造是個(gè)立體工程：縱向有一個(gè)模式三條途徑，這個(gè)模式就是“整合品牌營(yíng)銷(xiāo)”模式，三條途徑就是導(dǎo)入“品牌形象識(shí)別系統(tǒng)”、“品牌推廣運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”和“品牌管理控制系統(tǒng)”，現(xiàn)在眼鏡零售業(yè)的大多數(shù)已經(jīng)開(kāi)始了識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入，而在品牌推廣和管理方面還差很多。另外是橫向的打造，品牌形象不是孤立存在的，是由許多營(yíng)銷(xiāo)中的其他形象羅織起來(lái)的，如產(chǎn)品的形象、價(jià)格的形象等，它們都關(guān)系到品牌形象的建設(shè)。我認(rèn)為至少有六條品牌管理有關(guān)的形象在提升品牌形象時(shí)需要共同來(lái)打造，它們是品質(zhì)形象、價(jià)格形象、廣告形象、促銷(xiāo)形象、顧客形象和企業(yè)形象。

品質(zhì)形象是品牌形象的基礎(chǔ)。建立品質(zhì)形象并不簡(jiǎn)單到只是提高一下產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)鍵是要建立起“良好品質(zhì)”的印象。良好的第一印象是成功的一半。另外，產(chǎn)品需要提升的地方很多，我們從何處下手呢？請(qǐng)記住，一定要先從能夠“看上去就好”的地方下手。品質(zhì)形象不能僅僅停留在“用了就說(shuō)好”的層面上，要做到“看了就說(shuō)好”才行。所以說(shuō)，品質(zhì)形象要有“看得見(jiàn)、摸得著、感得到”的改善才能滿足品牌管理的要求。

我們常用產(chǎn)品零售價(jià)格的高低來(lái)形容其價(jià)格形象，認(rèn)為高價(jià)格就是好形象，價(jià)格低就是壞形象，這有失公允。應(yīng)該說(shuō)，價(jià)格的高低是相對(duì)而言的，在同類(lèi)產(chǎn)品的比較中，我們才有高低之別。在產(chǎn)品缺乏“看上去就好”時(shí)，訂高價(jià)會(huì)有損品牌形象，但當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)形象建立時(shí)，訂低價(jià)也會(huì)有損品牌形象。所以，品質(zhì)形象和品牌形象又是價(jià)格形象的基礎(chǔ)。那些以成本定價(jià)者太保守，以利潤(rùn)定價(jià)者太感性，因此，“品質(zhì)/價(jià)格”和“品牌/價(jià)格”的定價(jià)模式才更合乎提升品牌形象的一些需要。

做市場(chǎng)就要做廣告，但做廣告可不一定就能做好市場(chǎng)。賣(mài)產(chǎn)品就要做廣告，但做廣告可不一定就能賣(mài)出產(chǎn)品。造成這一尷尬結(jié)果的原因，很多情況是因?yàn)閺V告形象不好引起的。我們要建立廣告形象，企業(yè)有二條可控制因素和一條不可控制因素?？煽刂频囊蛩兀阂皇沁x擇大媒體做廣告，二是進(jìn)行大投入做廣告。不可控制的因素：就是廣告質(zhì)量，包括創(chuàng)意和制作水平。簡(jiǎn)而言之，建立廣告形象需要“二大一高”，即“大媒體、大投入、高水平”。

銷(xiāo)售促進(jìn)是一種十分有效的市場(chǎng)推廣手段。但它也是一柄雙刃劍，弄不好也會(huì)傷及自身。由于品牌在提升過(guò)程中，需要經(jīng)常使用一些促銷(xiāo)技巧，品牌經(jīng)理就必須仔細(xì)考慮哪些促銷(xiāo)方法有可能損害品牌形象。比如“打折銷(xiāo)售”就是比較明確的一種損害品牌形象的促銷(xiāo)方法，而“大甩賣(mài)”就等于把品牌扔進(jìn)了泥潭。只要我們用心看一下，就不難發(fā)現(xiàn)，凡是那些與“降價(jià)”有關(guān)的促銷(xiāo)方式對(duì)品牌形象的打造都是不利甚至是有害的。

在20世紀(jì)70年代的時(shí)候有一個(gè)十分重要的營(yíng)銷(xiāo)理論誕生，那就是美國(guó)人里斯和特勞特的“定位論”。自那時(shí)起，產(chǎn)品就不再是為大眾服務(wù)的了，而是為一部分人享有的。這一部分人就產(chǎn)生了特定的“顧客形象”。你可以想一想坐“奔馳”汽車(chē)的都會(huì)戴什么樣的眼鏡；穿“耐克”鞋的人喜歡哪類(lèi)眼鏡。沒(méi)錯(cuò)，品牌的管理者就應(yīng)理所當(dāng)然地使品牌為這些人服務(wù)。但要做好這一點(diǎn)，我認(rèn)為最有效的方法就是動(dòng)用價(jià)格杠桿。我們?nèi)粝胝衼?lái)大多數(shù)人的生意，就放低價(jià)格門(mén)坎；如要維護(hù)少數(shù)人的利益，就設(shè)置價(jià)格障礙。價(jià)格自然會(huì)把人群區(qū)隔開(kāi)來(lái)，顧客的形象也來(lái)自于他自己的支出水平。

品牌是隸屬于一個(gè)市場(chǎng)主體的，品牌形象與企業(yè)形象息息相關(guān)。建立企業(yè)形象，可從“有形的建設(shè)和無(wú)形的建設(shè)”入手。前者指的是導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）；后者指的是營(yíng)造企業(yè)的精神文化，但這些都是企業(yè)內(nèi)部的打造。建立企業(yè)形象，關(guān)鍵還是在于更多地進(jìn)行媒體的宣傳報(bào)道，如果缺乏媒體的支撐和傳播，企業(yè)的形象就不可能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的形象。企業(yè)的形象終究還是要得到市場(chǎng)和社會(huì)的承認(rèn)才有價(jià)值，才能產(chǎn)生效益。

一個(gè)山頭一首歌，一個(gè)時(shí)代一首曲，企業(yè)必須有時(shí)代觀，作為眼鏡零售企業(yè)也一樣，要有與時(shí)俱進(jìn)的思維發(fā)展意識(shí)，看清當(dāng)今的格局，這樣，才能在創(chuàng)新和提升中越走越遠(yuǎn)。