北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院 彭燕

數(shù)字交互式活動(dòng)營銷的起源探究

北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院 彭燕

信息技術(shù)正在飛速的改變著人類社會(huì)，活動(dòng)營銷面臨巨變。本文從傳播環(huán)境的多個(gè)變革因素入手，深入分析了它們對(duì)活動(dòng)營銷發(fā)展的影響，進(jìn)而從理論高度解析了數(shù)字交互式活動(dòng)營銷的深層次起源。

數(shù)字交互 活動(dòng)營銷 市場(chǎng)營銷

一、相關(guān)概念界定

活動(dòng)營銷是英文Event Marketing的直譯，指企業(yè)通過介入重大的社會(huì)活動(dòng)和整合有效的資源策劃大型活動(dòng)而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)商品銷售的一種行銷方式。

數(shù)字交互活動(dòng)營銷本質(zhì)上隸屬于活動(dòng)營銷范疇，除了傳播學(xué)和營銷學(xué)，它還和廣告設(shè)計(jì)、心理學(xué)及信息技術(shù)等學(xué)科領(lǐng)域密切相關(guān)。經(jīng)過對(duì)中外學(xué)者們?nèi)缟项I(lǐng)域理論的分析和綜合，筆者試將其定義如下：數(shù)字交互式活動(dòng)營銷是由確定的發(fā)起人利用可即時(shí)參與和修改的、可以包括即時(shí)資訊傳播和信息收集功能的數(shù)字交互媒介，促使消費(fèi)者對(duì)其所傳遞的產(chǎn)品、服務(wù)或觀點(diǎn)等進(jìn)行反饋，從而增加產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流行為。

二、傳播環(huán)境的變革及其對(duì)活動(dòng)營銷發(fā)展的影響

飛速發(fā)展的信息化帶來的沖擊和影響既表現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)和宏觀經(jīng)濟(jì)層面，同樣也表現(xiàn)在一個(gè)組織的內(nèi)部管理和外部營銷上。具體來看，作為信息化技術(shù)浪潮的反映，近年來屢屢擔(dān)當(dāng)爭(zhēng)論話題并具備實(shí)戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)的公關(guān)營銷形式——活動(dòng)營銷又是因何順勢(shì)向數(shù)字交互式活動(dòng)營銷發(fā)展的呢？

1.信息技術(shù)的整合

先進(jìn)的信息技術(shù)及其整合應(yīng)用改變了活動(dòng)營銷的載體、形式及其信息結(jié)構(gòu)、信息傳播渠道以及與之相關(guān)的包括消費(fèi)者在內(nèi)的活動(dòng)營銷公共關(guān)系系統(tǒng)，體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

首先，技術(shù)的變革導(dǎo)致了數(shù)字交互媒體運(yùn)營生態(tài)環(huán)境的變革：傳統(tǒng)活動(dòng)營銷鏈正在改版為全數(shù)字技術(shù)化操作的“內(nèi)容提供商”（包括企業(yè)和廣告或公關(guān)公司）、“媒體運(yùn)營商”（活動(dòng)營銷信息分發(fā)渠道）和“消費(fèi)者”（并不單純處于接收角色）之間的互動(dòng)型活動(dòng)營銷鏈。消費(fèi)者現(xiàn)在可以完全根據(jù)個(gè)人的時(shí)間、便利程度以及喜好選擇多樣化的終端來獲取或定制個(gè)性化的活動(dòng)營銷信息，并能夠?qū)@些信息進(jìn)行加工和再傳播——這樣，任何一個(gè)活動(dòng)營銷計(jì)劃在整個(gè)實(shí)施周期中的信息發(fā)布、傳遞和反饋都面臨著較為復(fù)雜的局面，并需要適時(shí)和實(shí)時(shí)的監(jiān)控及干預(yù)才能確保該計(jì)劃的活動(dòng)營銷目標(biāo)有效達(dá)成，這對(duì)企業(yè)的活動(dòng)營銷實(shí)操方式及與消費(fèi)者的溝通方式提出了新考驗(yàn)。其次，先進(jìn)的信息技術(shù)和新型數(shù)字交互媒體促成了營銷相關(guān)傳媒應(yīng)用的多樣化。這些通過數(shù)字交互媒介運(yùn)行的信息傳播都具有縱深信息結(jié)構(gòu)，其信息量可以是無限的，溝通本身變得便捷，消費(fèi)者對(duì)于營銷信息的接觸可以是主動(dòng)式的——只要給他們足夠的關(guān)注理由。最后，信息技術(shù)還使得現(xiàn)代營銷關(guān)系發(fā)生了變化。營銷者可通過應(yīng)用先進(jìn)的信息技術(shù)掌握更加準(zhǔn)確和詳細(xì)的消費(fèi)者資料，然后通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，對(duì)消費(fèi)者的個(gè)體需要、價(jià)值和活動(dòng)進(jìn)行訴求，為他們度身定制個(gè)性化的數(shù)字交互營銷方案。另一方面，消費(fèi)者正在成為他們所接觸信息的主動(dòng)控制者，即營銷傳播與受眾的溝通從獨(dú)白轉(zhuǎn)向?qū)υ挕?/p>

2.CGM的崛起

消費(fèi)者生成的媒體（Consumer-Generated Media，CGM）推翻了傳統(tǒng)的由營銷者控制的市場(chǎng)環(huán)境。CGM基于事實(shí)也取決于觀點(diǎn)、它基于經(jīng)驗(yàn)也基于想象、它基于個(gè)性更基于情緒，它是主動(dòng)提供的也是未加過濾的，由消費(fèi)者創(chuàng)造、分享，并在整個(gè)進(jìn)程中得到創(chuàng)造者的關(guān)注和更新，并以不可能完全受控的速度和方式直接的去影響更多的消費(fèi)者。從某種意義上來說，CGM可以看成是新數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒介的典型象征，其對(duì)現(xiàn)代公關(guān)營銷傳播產(chǎn)生的關(guān)鍵性影響主要體現(xiàn)在個(gè)性化和互動(dòng)性。

3.互聯(lián)文化的形成

當(dāng)代信息革命帶來嶄新的文化形態(tài)，其顯著特征是虛擬性、數(shù)字化和全球化。由此，公關(guān)營銷為了使得自身的營銷方案更有效果，必須重視細(xì)分消費(fèi)者，基于該細(xì)分群體習(xí)慣和樂于接納的展示渠道和溝通方式，策劃傳達(dá)符合他們興趣的宣傳信息。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上眾多傳播載體本身具備的文化特質(zhì)也為營銷者達(dá)成與既定目標(biāo)消費(fèi)群的溝通提供了選擇。

4.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興盛

美國戰(zhàn)略地平線顧問公司的創(chuàng)始人曾以文章 《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨》指出，從公關(guān)營銷的角度來看，21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營的焦點(diǎn)應(yīng)是怎樣將商品和服務(wù)轉(zhuǎn)化成滿足消費(fèi)者的個(gè)性化產(chǎn)品，通過能夠達(dá)成互動(dòng)的活動(dòng)營銷方式與之建立品牌聯(lián)系，以體驗(yàn)和互動(dòng)強(qiáng)化顧客的參與度并因此激發(fā)其更深層次情感反應(yīng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的營銷不再是鏈狀，而是一個(gè)由消費(fèi)者、生產(chǎn)者和營銷者共同編制的無窮互動(dòng)網(wǎng)體。

三、數(shù)字交互式活動(dòng)營銷應(yīng)運(yùn)而生

綜上所述，在這樣的大時(shí)代背景下，現(xiàn)代企業(yè)的活動(dòng)營銷擁有新的起點(diǎn)及不同于以往的范式。如今營銷者對(duì)于活動(dòng)營銷的關(guān)注越來越集中在媒介的數(shù)字化和傳播的交互性方面，力圖強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者的參與積極性和體驗(yàn)好感度。以數(shù)字交互媒體傳播的營銷活動(dòng)能利用信息技術(shù)模仿各種營銷傳播工具的傳播特點(diǎn)并通過豐富的設(shè)計(jì)和視覺傳達(dá)手段吸引受傳者注意力，最終為消費(fèi)者營造跨時(shí)空的用戶體驗(yàn)，提升了品牌知名度和美譽(yù)度——正是由于傳播環(huán)境的變更和營銷者這樣的要求，信息時(shí)代的數(shù)字交互式活動(dòng)營銷應(yīng)運(yùn)而生并受到越來越多營銷人士的青睞。

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[5]Pete Blackshaw.Mike Nazzaro.Consumer-Generated Media (CGM)101:Word-of-Mouth in the Age of the Web-Fortified Consumer [M].Intelliseek.2004

（責(zé)任編輯：何秀秀）

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