河北大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 劉洋 朱輝

現(xiàn)代電子商務(wù)模式下消費(fèi)者行為研究

河北大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 劉洋 朱輝

通過(guò)對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素和環(huán)境因素進(jìn)行探討，分析了現(xiàn)代電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購(gòu)買行為特征，并提出了現(xiàn)代電子商務(wù)模式下消費(fèi)者行為模型。在該模型中消費(fèi)者選購(gòu)商品的決策由消費(fèi)者商品分析、意愿形成、購(gòu)買決策和購(gòu)買評(píng)價(jià)等幾部分組成。當(dāng)消費(fèi)者確定購(gòu)買商品時(shí)，對(duì)購(gòu)買商品的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行購(gòu)買評(píng)價(jià)，以供下次決策參考。該模型有利于現(xiàn)代電子商務(wù)的健康發(fā)展和電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃、實(shí)施。

電子商務(wù) 消費(fèi)者行為 購(gòu)買決策

隨著互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模不斷壯大，電子商務(wù)市場(chǎng)也在逐漸全球化。傳統(tǒng)的商業(yè)模式正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，企業(yè)如何能夠在全球化電子商務(wù)市場(chǎng)急劇擴(kuò)大和逐漸增長(zhǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，是關(guān)于電子商務(wù)模式下企業(yè)存亡的關(guān)鍵。而影響這些結(jié)果的重要因素之一就是消費(fèi)者。消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)在某種程度上改變整個(gè)企業(yè)鏈的格局和企業(yè)發(fā)展的決策方式。尤其在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者購(gòu)買行為受多種因素影響，這些因素錯(cuò)綜復(fù)雜，共同影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策分析，再加上個(gè)人購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買環(huán)境等因素的制約，消費(fèi)者購(gòu)買行為又具有個(gè)性化和社區(qū)性，因此如何更好地把握消費(fèi)者行為，逐漸成為了電子商務(wù)發(fā)展的重要難題。本文試圖從影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素和環(huán)境因素出發(fā)，探討影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的制約因素，并對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為特征進(jìn)行分析，為企業(yè)和電子商務(wù)的良好持續(xù)發(fā)展提供參考。

1 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

1.1 個(gè)人因素

消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣受各種因素干擾，而重要的影響因素是態(tài)度、情緒和感知風(fēng)險(xiǎn)等。

首先，態(tài)度這一因素?zé)o論對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式還是電子商務(wù)模式，都是主導(dǎo)因素之一。有消費(fèi)者愿意去嘗試、購(gòu)買，才會(huì)產(chǎn)生商品的推廣流通。態(tài)度不僅會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、支付方式、購(gòu)買量等的判斷和決策，而且會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解的興趣，最終會(huì)影響消費(fèi)的購(gòu)買行為。此外，商品的滿意度和消費(fèi)者購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)可度。

其次，情緒在消費(fèi)者購(gòu)買決策中也起著重要作用。消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信賴本身就是一種情感因素，當(dāng)購(gòu)買環(huán)境給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅、憧憬和興奮情緒時(shí)，會(huì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，從而影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成和購(gòu)買數(shù)量的決策。另外，購(gòu)買導(dǎo)向是消費(fèi)者最容易接受的購(gòu)物引導(dǎo)方式之一，電子商務(wù)的生活導(dǎo)向和娛樂(lè)性會(huì)成為這類消費(fèi)者最看重的組成部門。

再次，消費(fèi)者對(duì)于商品感知風(fēng)險(xiǎn)也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素之一，電子商務(wù)由于其本身特征，消費(fèi)者在有限的空間里認(rèn)知商品的能力和感知商品的風(fēng)險(xiǎn)程度，是決定消費(fèi)者最終是否購(gòu)買商品的關(guān)鍵因素之一。而感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有一定的關(guān)系，消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈，對(duì)商品的感知風(fēng)險(xiǎn)就越低。

最后，針對(duì)個(gè)人隱私信息的關(guān)注程度也是影響部分消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的因素之一。一部分消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在的電子商務(wù)技術(shù)還達(dá)不到針對(duì)個(gè)人隱私信息的安全保障。一旦購(gòu)物時(shí)牽扯到消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該保護(hù)的隱私信息時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)重新對(duì)該物品是否需要購(gòu)買進(jìn)行決策。

1.2 環(huán)境因素

在現(xiàn)代電子商務(wù)模式下，影響消費(fèi)者商品選購(gòu)的主要環(huán)境因素包括價(jià)格、品牌及商品等幾個(gè)方面。首先，價(jià)格是所有消費(fèi)者衡量商品的重要指標(biāo)，商品價(jià)格區(qū)域影響消費(fèi)者選購(gòu)商品的層次和梯度以及選購(gòu)的數(shù)量。多數(shù)消費(fèi)者都喜歡購(gòu)買價(jià)格低廉、服務(wù)周到的商品。消費(fèi)者在參與電子商務(wù)購(gòu)物環(huán)節(jié)中，針對(duì)商品的質(zhì)量、包裝、規(guī)格等都有一定要求，而劣質(zhì)商品無(wú)論在包裝上，還是產(chǎn)品質(zhì)量上都存在較大的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。信譽(yù)是電子商務(wù)中最直接的影響因素，信譽(yù)不好的商家和消費(fèi)者都不會(huì)受到歡迎。針對(duì)有不良記錄的商家和消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的處罰或警示，有利于電子商務(wù)的健康發(fā)展。其次，商品的特征也會(huì)影響消費(fèi)者選購(gòu)商品的判斷。當(dāng)商品屬于日常消耗品時(shí)，消費(fèi)者極易做出購(gòu)買決策，而該商品若為新上線產(chǎn)品，消費(fèi)者則會(huì)考慮多方面的因素。此外，消費(fèi)者不易衡量的需要體驗(yàn)的商品，如衣服、首飾等，消費(fèi)者會(huì)考慮諸多因素再考慮是否購(gòu)買。最后，電子商務(wù)商品的售后問(wèn)題是消費(fèi)者最容易產(chǎn)生顧慮的問(wèn)題之一。如何對(duì)選購(gòu)的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)保檢修，對(duì)商品的質(zhì)量等進(jìn)行信譽(yù)保障，同時(shí)及時(shí)有效地解決消費(fèi)者使用商品過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，也會(huì)影響消費(fèi)者日后購(gòu)買該產(chǎn)品的購(gòu)買決策。

2 現(xiàn)代電子商務(wù)模式下消費(fèi)者行為特征

2.1 消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)化明確

傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，市場(chǎng)分類是對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者群體，為某一群體設(shè)置相應(yīng)的專業(yè)化的消費(fèi)市場(chǎng)。而隨著現(xiàn)代電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)站面向的客戶是單一的消費(fèi)者，并且為消費(fèi)者直接提供具體化的服務(wù)，充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

2.2 商品服務(wù)需求的主流化

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展壯大，影響電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的主要因素逐漸增加，如何滿足用戶的個(gè)性化需求，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者買得放心、用得舒心，是各大企業(yè)在現(xiàn)代電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該看重和著力改善的。商品的銷售由以前單一的商品流通到現(xiàn)在的服務(wù)，企業(yè)的營(yíng)銷模式在現(xiàn)代電子商務(wù)的發(fā)展中也得到了改善和推進(jìn)。

2.3 消費(fèi)者購(gòu)買行為感性化

在現(xiàn)代電子商務(wù)的模式下，互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)資源豐富充足，為消費(fèi)者提供了龐大的選購(gòu)知識(shí)和購(gòu)買決策分析模型，只要消費(fèi)者有足夠的時(shí)間，就可以充分理性地選擇自己所需要的商品。然而，大多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行電子商務(wù)購(gòu)物時(shí)具有強(qiáng)烈的時(shí)間觀念，而信息量之龐大讓消費(fèi)者無(wú)法有效地對(duì)所選商品進(jìn)行認(rèn)真仔細(xì)的分析和選購(gòu)決策，致使大量消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)根據(jù)自己當(dāng)時(shí)對(duì)商品的印象進(jìn)行選購(gòu)，結(jié)果非理性選購(gòu)商品的可能性增大。

2.4 消費(fèi)者直接參與商品的流通環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，消費(fèi)者與商品之間不存在直接關(guān)系，消費(fèi)者在接收到商品之前，商品已經(jīng)按市場(chǎng)流通機(jī)制在市場(chǎng)上進(jìn)行了流通。只有當(dāng)消費(fèi)者和代理商發(fā)生購(gòu)買關(guān)系時(shí)，商品由于流通所產(chǎn)生的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)才由代理商和消費(fèi)者承擔(dān)。而現(xiàn)代電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者直接參與商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通過(guò)程。

3 現(xiàn)代電子商務(wù)模式下消費(fèi)者行為模型

基于現(xiàn)代電子商務(wù)模式下消費(fèi)者行為的模型包括消費(fèi)者商品分析、意愿形成、購(gòu)買決策、購(gòu)買評(píng)價(jià)等幾個(gè)部分，具體如圖1所示。

圖1 現(xiàn)代電子商務(wù)模式下消費(fèi)者行為模型圖

在該模型中，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素被簡(jiǎn)化為態(tài)度、感知結(jié)果和個(gè)性化需求三個(gè)主要衡量指標(biāo)。態(tài)度決定并影響著消費(fèi)者購(gòu)買意愿和購(gòu)買需求，感知結(jié)果是消費(fèi)對(duì)商品信譽(yù)和商品了解程度的風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)，個(gè)性化需求是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人而言的包括價(jià)格因素、品牌因素、商品特征、隱私保密程度等的一個(gè)總體指標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者接觸到商品時(shí)，首先會(huì)產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的第一印象，如果消費(fèi)者持有樂(lè)觀態(tài)度，那么商品有可能在消費(fèi)者的購(gòu)買范圍內(nèi)。消費(fèi)者若有過(guò)以前類似產(chǎn)品的購(gòu)買經(jīng)歷，那么很容易做出決策；若消費(fèi)者持有顧慮態(tài)度，其感知結(jié)果會(huì)促使消費(fèi)者盡早放棄該商品的選購(gòu)。此外，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)會(huì)參考個(gè)性化需求，當(dāng)商品的各項(xiàng)條件都符合消費(fèi)者個(gè)人需求時(shí)，才會(huì)形成消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。有了購(gòu)買意愿后，消費(fèi)者會(huì)考慮是否購(gòu)買，即購(gòu)買決策。購(gòu)買決策考慮的各種因素同消費(fèi)者個(gè)人緊密相連，如資金是否齊全、是否迫切需要、商品購(gòu)買最佳時(shí)機(jī)等等，一旦消費(fèi)者確定了購(gòu)買，那么消費(fèi)者在收到商品后會(huì)進(jìn)行總結(jié)，對(duì)自己的購(gòu)買決策進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，作為經(jīng)驗(yàn)以供消費(fèi)者下次采購(gòu)時(shí)參考。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素和環(huán)境因素，提煉出了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的幾個(gè)重要指標(biāo)，這一影響要素直接影響到消費(fèi)者購(gòu)買意愿的形成和購(gòu)買決策的判斷，同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征進(jìn)行分析，提出了現(xiàn)代電子商務(wù)模式下消費(fèi)者行為模型，有利于建立電子商務(wù)網(wǎng)站的消費(fèi)者行為檔案，為電子商務(wù)企業(yè)提供更好的營(yíng)銷策略實(shí)施參考。

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F724.6

A

1005-5800(2010)11(b)-133-02