張 箭,陳 璽,孟 甦

【摘 要】文章在國(guó)內(nèi)外有關(guān)商業(yè)銀行差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究基礎(chǔ)上,分析了我國(guó)銀行業(yè)的同質(zhì)化問(wèn)題及其原因,并對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的差異化戰(zhàn)略的實(shí)施提供了一些建議。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行;同質(zhì)化;差異化

中圖分類號(hào):F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1009-8283(2010)07-0113-01

1 文獻(xiàn)回顧

最早關(guān)于差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究是美國(guó)哈佛大學(xué)的邁克爾? 波特教授在其所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》和《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三種基本戰(zhàn)略:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。波特認(rèn)為差異化戰(zhàn)略可以從產(chǎn)品差異化,市場(chǎng)差異化和形象差異化入手。美國(guó)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家格魯羅斯對(duì)銀行的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了分析,并總結(jié)到:銀行服務(wù)是非實(shí)體的服務(wù),銀行服務(wù)是一種或一系列行為而不是物品,銀行服務(wù)在某種程度上講生產(chǎn)、消費(fèi)時(shí)同時(shí)進(jìn)行的,銀行顧客在一定程度上是參與生產(chǎn)的,銀行服務(wù)營(yíng)銷是兩級(jí)營(yíng)銷。

國(guó)內(nèi)對(duì)于銀行差異化營(yíng)銷方面的研究,何俊(2003)認(rèn)為,細(xì)分市場(chǎng)為銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供了條件,在此基礎(chǔ)上通過(guò)評(píng)估自身實(shí)力和所處具體市場(chǎng)環(huán)境可以確立差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。龔方樂(lè)(2005)認(rèn)為,資本約束不斷增強(qiáng)要求股份制商業(yè)銀行從擴(kuò)充資本的外延式增長(zhǎng)模式,轉(zhuǎn)向在有限資本條件下,以資本回報(bào)為核心的集約式增長(zhǎng)模式,以實(shí)現(xiàn)收益和風(fēng)險(xiǎn)的最佳配置。傅建華(2005)指出,我國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)開始走向差異化,消費(fèi)者偏好和選擇日趨多樣化,金融深化的程度不斷提高使消費(fèi)者對(duì)金融需求呈現(xiàn)多層次狀態(tài)。巴曙松也指出,我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原來(lái)的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)開始向創(chuàng)新性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變,而差異化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越明顯。

2 我國(guó)商業(yè)銀行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)及其原因分析

我國(guó)商業(yè)銀行的同質(zhì)化主要表現(xiàn)在四個(gè)方面。(1)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化。雖然經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展我國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)形成多元化經(jīng)營(yíng),但是各個(gè)銀行推出的業(yè)務(wù)雷同現(xiàn)象嚴(yán)重,一旦一家銀行推出某項(xiàng)新業(yè)務(wù),其他銀行便會(huì)跟風(fēng)。我國(guó)的商業(yè)銀行很少會(huì)根據(jù)自身優(yōu)劣勢(shì)選擇適合自身發(fā)展的業(yè)務(wù),從而造成銀行間不加選擇的相互模仿,引發(fā)效率的低下和資源的浪費(fèi)。(2)產(chǎn)品定位同質(zhì)化。目前我國(guó)商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品種類很多,但各銀行推出的產(chǎn)品功能和服務(wù)內(nèi)容差異化并不明顯,創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)趨同化嚴(yán)重,既不能形成自身的特色也不能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)商業(yè)銀行以產(chǎn)品為中心依然是主導(dǎo),沒(méi)有從目標(biāo)客戶的具體需求出發(fā),切實(shí)為顧客提供便利,缺乏強(qiáng)大的為客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)的能力,基本上都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù),體現(xiàn)不了差異性。(3)客戶定位同質(zhì)化。我國(guó)商業(yè)銀行在目標(biāo)客戶選擇上基本上都追逐大項(xiàng)目和大客戶,從而加大了銀行客戶集中度和單戶比例上的風(fēng)險(xiǎn),也不利于社會(huì)資金的合理配置。(4)市場(chǎng)定位同質(zhì)化。我國(guó)大多數(shù)商業(yè)銀行無(wú)論規(guī)模大小,都實(shí)施了跨區(qū)域經(jīng)營(yíng),并把主要精力都集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域。

我國(guó)商業(yè)銀行的同質(zhì)化問(wèn)題一方面源于銀行結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化,銀行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略過(guò)于籠統(tǒng),市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分不夠細(xì)致。另一方面則源于銀行管理體制的約束和創(chuàng)新能力的缺乏。由于目前我國(guó)金融業(yè)還處于分業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài),銀行能夠開發(fā)的新產(chǎn)品有限,并且銀行產(chǎn)品的投資范圍也受到嚴(yán)格監(jiān)管。

3 我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施差異化戰(zhàn)略的方法建議

(1)產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化以目標(biāo)客戶的實(shí)際需求為前提,開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的特定需求。一是通過(guò)更高技術(shù)和功能差異為客戶提供更好的服務(wù),或者開發(fā)更多功能滿足客戶多樣性需求。二是質(zhì)量差異化,即開發(fā)具有更高更穩(wěn)定的內(nèi)在品質(zhì)的產(chǎn)品。三是高附加值差異化,在一種或幾種功能上具有技術(shù)、服務(wù)和安全等附加價(jià)值,增加其實(shí)用性和靈活性。四是發(fā)展趨勢(shì)差異化,能符合社會(huì)發(fā)展潮流,同時(shí)具有超前性和先導(dǎo)性。五是核心競(jìng)爭(zhēng)力差異化,形成別人既不能模仿也不能替代的產(chǎn)品。銀行產(chǎn)品差異化的來(lái)源主要是金融創(chuàng)新。具體表現(xiàn)在負(fù)債業(yè)務(wù)創(chuàng)新、資產(chǎn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新三個(gè)方面。

(2)市場(chǎng)差異化。市場(chǎng)差異化就是差異化營(yíng)銷。差異化營(yíng)銷是企業(yè)能夠向顧客提供一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷主要包括三個(gè)方面:一是市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)不同客戶群實(shí)行不同的分類營(yíng)銷;二是客戶細(xì)分,對(duì)一般客戶進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的同時(shí)為優(yōu)質(zhì)客戶提供全方位服務(wù)體現(xiàn)其差異性;三是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化建立銀行自身的差異性優(yōu)勢(shì)。概括起來(lái)就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上根據(jù)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況,對(duì)不同客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)以體現(xiàn)自身差異性。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持有利地位,就必須將本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、渠道和促銷與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比,采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化營(yíng)銷方式。

(3)形象差異化。導(dǎo)入CIS是目前各商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)形象差異化的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。CIS系統(tǒng)主要包括企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)和企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)。CIS系統(tǒng)是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),導(dǎo)入CIS可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念、視覺(jué)和行為的統(tǒng)一,強(qiáng)化企業(yè)的識(shí)別功能,從而加深顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象。銀行形象差異化的重點(diǎn)是品牌管理,建立自己的忠誠(chéng)客戶群,從而形成品牌忠誠(chéng)度。銀行應(yīng)形成以整體形象、品牌形象和產(chǎn)品形象三位一體的品牌戰(zhàn)略,以此建立強(qiáng)勢(shì)的品牌文化。光大銀行和招商銀行通過(guò)在中央電視臺(tái)以公益廣告的形式展示其企業(yè)形象,宣傳企業(yè)文化,從而獲得好評(píng)。

差異化戰(zhàn)略的實(shí)施有自身的特性,每家商業(yè)銀行采取的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別。商業(yè)銀行差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定應(yīng)根據(jù)各自的條件在產(chǎn)品、市場(chǎng)和形象差異化中找到適合自身發(fā)展的最優(yōu)方案。

げ慰嘉南:

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