張國梅

(1.吉林大學 藝術學院，吉林 長春 130012;2.長春大學 美術學院，吉林 長春 130022)

互動性招貼設計研究

張國梅

(1.吉林大學 藝術學院，吉林 長春 130012;2.長春大學 美術學院，吉林 長春 130022)

互動性招貼設計越來越受到業(yè)界及消費大眾的關注。憑借其體驗式互動的獨特優(yōu)勢而受到歡迎。筆者從廣告媒體市場的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了新型體驗式互動性招貼設計的社會需求、形式及特征，將其與傳統(tǒng)媒體的比較中討論互動招貼設計的市場地位和市場價值。

互動性;招貼設計

1 招貼廣告現(xiàn)狀分析

招貼兼有繪畫和設計的特點，并有多種表現(xiàn)形式。廣告行業(yè)目前是個很熱門的行業(yè)，而招貼廣告是最貼近社會生活的廣告之一，是由招貼的特征以及其功能所決定的。大尺寸的畫面、強烈的視覺沖擊、卓越的創(chuàng)意以及其豐富的圖形語言和文字語言的結(jié)合，使其在各種廣告的競爭中占據(jù)一席之地。而且招貼并不僅僅是廣告，它更是一門綜合藝術。

1.1 人們對媒體接觸習慣的改變

現(xiàn)代人在繁忙的工作和生活中，不再依賴傳統(tǒng)媒體作為唯一的信息來源和唯一的休閑娛樂方式。他們需要多元化的、新穎的接觸和感受，也不愿意限制在固有的圈子當中。生活習慣的改變，帶來了媒體接觸習慣的改變，據(jù)統(tǒng)計：60.14%的人不看電視廣告，脫離其覆蓋范圍;22.48%的人在電視廣告時間過長的情況下會選擇轉(zhuǎn)臺。廣告的趣味性與吸引性變得尤為重要。因此，由被動的接受到主動的出擊是廣告設計師必須考慮的重要因素之一。

1.2 體驗式互動廣告招貼的出現(xiàn)

現(xiàn)代社會的人們工作緊張、關系冷漠。那種街頭滿目散布的廣告讓路人不再買帳。傳遞者應提供可以交流和互動，針對性一對一的，小范圍的成熟消費群的宣傳廣告，對于受眾而言，若非有用實在的資訊是不愿接受的。那么有趣的、娛樂的、可以放開參與、并能擁有切身體驗的廣告形式將會受到歡迎。

面對傳統(tǒng)媒體影響力的下降，廣告也呼喚創(chuàng)新表現(xiàn)形式，以便獲得更有效的宣傳效果。所以，塑造互動式資訊傳播的良好發(fā)展環(huán)境尤為重要。傳統(tǒng)的傳播方式無論是紙張媒介(報紙、書籍、期刊)，還是電子媒介(廣播、電視)，都是屬于單向的傳播。資訊消費者雖能自主選擇信息來源，但本質(zhì)上仍是被動的，互動程度相當有限。新媒體，非但大幅度提高了資訊流通的速度、闊寬了其流通的范圍，且在資訊流通互動性方面也有顯著的改善。

1.3 現(xiàn)代招貼廣告的影響力分析

整個受眾人群對傳統(tǒng)媒體的依賴仍在繼續(xù)。但隨著受眾群體日益細化地分割開來，傳統(tǒng)招貼廣告對于特定受眾的控制力正在降低，人們習慣甚至厭倦了傳統(tǒng)媒體強制填塞式的傳播攻勢之后，直接產(chǎn)生免疫甚至抵觸，傳播的方式若不求新求變，則會降低它的影響力度，各種信息將被受眾反射性地過濾掉，造成的只有浪費。

對于樂于接受新事物、新資訊的那部分受眾，除了不斷更新創(chuàng)意思路，也應追求一些形式上的突破。作為現(xiàn)代人的受眾，獨立而有頭腦，自主性很強，他們會主動接近有用的、有趣的信息，過濾無關多余內(nèi)容。所以，被他們自動回避部分廣告信息，用強勢媒體去硬性填塞，是行不通的。對于如今鋪天蓋地的廣告信息，則更易感到厭煩。在信息滿天飛的今天，讓受眾成為一個冷漠的旁觀者，廣告自然沒有做到預期的宣傳效果，結(jié)果是得不償失。如圖1。

圖1

公益廣告(幫助沒水的人)這則廣告將裝水的杯子與畫面巧妙地結(jié)合起來，當人們購物交款時把找來的零錢放進杯子里，當你把錢放入杯子的同時，也就提升了水位，讓捐助人親自感受到自己幫助了那些沒水喝的人。即廣告的觀眾也參與進了廣告當中，廣告與觀眾之間形成一種親密的互動性。

2 體驗式互動廣告媒體的形式

2.1 互動性

傳統(tǒng)媒體是單向的，信息是從媒體向受眾單向流動，而互動媒體的信息流動是雙向的。用戶不僅是單向的接收，還可以回復、參與和反饋，達到相互溝通的動態(tài)效果，這樣的廣告行為可以隨時隨地發(fā)生。如：狗糧廣告(圖2)

圖2

這則廣告將涂抹有狗狗喜歡氣味的招貼貼在地上，當遛狗的主人走在大街上，自己的寵物聞到氣味跑上去舔的時候，主人見到這種情況，還能不去買此品牌的狗糧嗎?

2.2 體驗性

體驗是所發(fā)生的事件與個人的心理狀態(tài)之間互動的結(jié)果。體驗營銷的理念已經(jīng)被大多數(shù)的人們接受和追捧，不論是廣告主還是受眾，都認可它的價值和利益。在如今的廣告和營銷行為中，越來越關注受眾的感受及個性需要，尋求深層溝通的可能。這也正是互動招貼廣告積極與受眾溝通而做的努力。從某種意義上說，互動的結(jié)果帶給受眾實在的真實體驗，而廣告主也是為了要給予受眾人性化的體驗而積極與受眾溝通互動的，它們是相通的。如圖3。

將PSP游戲機的游戲用特殊材料做成大的招貼，投放在公交車站亭內(nèi)，當人們在候車亭無聊的候車時，可以親自體驗一下PSP帶來的樂趣。

2.3 溝通性

圖3

溝通涉及的范圍不會很大，多數(shù)是人性化的，一對一的，傳者投入了真心，受者也會給予重視。隨著傳播過程的進行，傳者傳遞的信息不是以加法的形式累加的，由于與受者的實時溝通，其效應可以是乘法形式，甚至是乘方形式的。體驗式廣告媒體的互動傳播，使傳播的內(nèi)容更為平實通俗，針對性更強，傳者與受者之間的關系也越發(fā)平等。

2.4 個人性

與大眾傳媒不同，互動媒體給受眾提供了參與的機會，廣告?zhèn)鞑ヒ膊辉偈菃蜗虻膫鬟f。受眾不是面對載體無所作為，相反，受眾的主動作為甚至將主導廣告進行與否或怎樣進行。廣告的長短、頻率等，主動權(quán)都可能交給受眾。廣告內(nèi)容將加上受眾個人的色彩，受眾的個性將進入廣告當中。如圖4。

圖4

這則廣告巧妙的利用了下水井冒出的熱氣，將冒著暖融融熱度的咖啡杯的招貼貼在地上，當人們在冬日的街道上經(jīng)過看見時，不禁心生暖意。留下難忘的記憶，還能不去喝一杯么…

3 互動性招貼廣告的市場價值

互動性的體驗式招貼為發(fā)布者和接受者提供了無限的互動空間，新媒體應充分利用自身的互動性和豐富的資源，達到更好的傳播效果。

互動招貼是對傳統(tǒng)媒體影響不到的范圍進行補充，所以新舊的整合，將使效用最大化。新媒體與傳統(tǒng)媒體整合的結(jié)果，既推動了技術的進一步發(fā)展，又實現(xiàn)了媒體資源的進一步整合，傳播的效果和能量進一步凸現(xiàn)。新媒體互動傳播平臺，使個性化的小眾傳播和公眾化的大眾傳播相得益彰。大眾媒體只能實現(xiàn)“點——面”、“面——面”傳播，而新媒體可以根據(jù)受眾的層次特性，以人為本，實現(xiàn)“點——點”、“面——點”的傳播?；有哉匈N設計進行平行的橫向傳播，越接近消費者，價值就越高。在受眾細分、越來越注重個體感受的今天，一部分受眾已經(jīng)遠離了傳統(tǒng)媒體的影響范圍，互動性招貼設計就是抓住了這部分人的心理，然后再逐漸擴大影響力。

4 結(jié)語

體驗式互動性招貼設計的參與性使廣告價值無法估計。在了解到近百年傳播媒體的劇變之后，我們對媒體的角色期望是：好好扮演人類思考、人類精神感情的細致的媒介物，真正成為人性化溝通與交流的紐帶，在與已有經(jīng)驗整合的過程中，為人們帶來更多的生活樂趣和更大的價值。

［1］ 王受之.世界平面設計史［M］.北京：中國青年出版社，2005.

［2］ 趙莉，錢維多，崔敬.互動傳播的思維［M］.北京：中國輕工業(yè)出版社，2007.

［3］ 朱國勤.現(xiàn)代招貼藝術史［M］.上海：上海書店出版社，2000.

［4］ 騰學祥.招貼廣告［M］.濟南：山東美術出版社，2004.

［5］ 李硯祖.視覺傳達設計的歷史與美學［M］.北京：中國人民大學出版社，2000.

責任編輯：李鳳英

A study on interactive poster design

ZHANG Guo-mei
(1.Art College，Jilin University，Changchun 130012，China;2.College of Fine Arts，Changchun University，Changchun 130022，China)

Interactive poster design is getting more and more attention by the industry and consumers.It is popualar for its unique advantages of interactive experience.The author，starting from the status of advertising media market，analyzes the social needs，forms and features of poster designs，and discusses the market position and market value through comparing with the traditional media.

interaction;poster design

J524.3

A

1009-3907(2010)11-0112-03

2010-07-15

吉林省社會科學基金項目(2009B118)

張國梅(1972-)，女，吉林長春人，講師，碩士研究生，主要從事視覺設計教學與研究。