黃 璐

盤點(diǎn)美國(guó) 回顧北京 遙望倫敦
——媒體政治建構(gòu)奧運(yùn)神話的宏觀作用機(jī)制

黃 璐

以新聞議程設(shè)置（時(shí)間軸）和整體宣傳戰(zhàn)略（空間軸）兩大基礎(chǔ)傳播理論體系為研究線索，總結(jié)與反思北京奧運(yùn)會(huì)期間中美兩國(guó)公共輿論戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)得失，揭示媒體政治建構(gòu)奧運(yùn)神話的宏觀作用機(jī)制。建議我國(guó)提升媒體政治理論指導(dǎo)體育實(shí)踐的能力，加大體育新媒體建設(shè)與營(yíng)銷力度，重視與邊緣傳播者的交流與合作，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論代理人的培訓(xùn)與監(jiān)管。

北京奧運(yùn)會(huì)；2 0 1 2年倫敦奧運(yùn)會(huì)；體育；政治；媒體；輿論

1 盤點(diǎn)美國(guó)篇

蘇聯(lián)解體與社會(huì)主義陣營(yíng)的全面崩塌，使福山的《歷史的終結(jié)》毫無爭(zhēng)議的搬上歷史舞臺(tái)，正是中國(guó)特色社會(huì)主義的后發(fā)趕超，讓資本政體重新思考德里達(dá)有關(guān)馬克思主義“幽靈們”的未來論辯所蘊(yùn)涵的真正涵義。全球高度聚集奧運(yùn)事件使金牌的象征價(jià)值和國(guó)家代言人身份迅速升值，再現(xiàn)冷戰(zhàn)后東西方兩大集團(tuán)對(duì)弈，這里不見共產(chǎn)主義陣營(yíng)蘇聯(lián)的蹤影，遍地浮起后馬克思時(shí)代社會(huì)主義中國(guó)崛起的雄姿。中國(guó)和美國(guó)可以（而且也會(huì)）將它們?cè)诒本W運(yùn)會(huì)上取得的成績(jī)看作是對(duì)其迥異的政治制度的肯定[2]，植根東西方?jīng)_突與合作語境下的中國(guó)和美國(guó)亦獨(dú)具象征比較意義。

從日本、韓國(guó)等東方國(guó)家的現(xiàn)代崛起，到亨廷頓《文明的沖突與世界秩序的重建》中預(yù)言未來將形成八大文明鼎立的世界格局，中國(guó)日益成為國(guó)際力量的重要部分。相比之下，美國(guó)正經(jīng)歷自1929年以來最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，金融體制和國(guó)家信心面臨極大挑戰(zhàn)。北京奧運(yùn)會(huì)為美國(guó)重塑世界霸主形象和重振民心提供了話語契機(jī)，金牌爭(zhēng)奪亦成為美國(guó)奧運(yùn)版圖的核心區(qū)域。美國(guó)在北京奧運(yùn)會(huì)金牌爭(zhēng)奪中失去了昔日的輝煌，淪落到倚靠銀牌和銅牌數(shù)量支撐局面的地步，金牌傳統(tǒng)和壯志雄心受到消解與戲謔，以致MS NBC發(fā)出無奈的吶喊，“中國(guó)的時(shí)代到來了！[3]”美國(guó)亟需做的是重操舊業(yè)，發(fā)動(dòng)媒體攻勢(shì)，借助其上世紀(jì)建構(gòu)且日趨穩(wěn)定的信息霸權(quán)（統(tǒng)治世界的媒體力量）改變世界格局。

大眾媒介制造認(rèn)同、塑造觀念和改變生活。美國(guó)早在二戰(zhàn)時(shí)便成功運(yùn)用媒體力量改變世界格局，回眸電影歷史片段，希特勒感嘆并抱怨如果他能統(tǒng)治好萊塢的宣傳資源，便能制造認(rèn)同并橫掃整個(gè)世界[4]?！袄妹襟w制造認(rèn)同并非新的藝術(shù)，它歷史悠久，且比任何經(jīng)濟(jì)權(quán)力的轉(zhuǎn)移都具有無限的重要性。制造認(rèn)同將改變每一個(gè)政治策劃并改變每一個(gè)政治預(yù)設(shè)。[5]”在冷戰(zhàn)時(shí)期的美蘇宣傳對(duì)峙、海灣戰(zhàn)爭(zhēng)、科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)、“9·11”事件后的阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)和伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、北京奧運(yùn)會(huì)等全球重大事件上，均能充分體現(xiàn)美國(guó)媒體攻勢(shì)/優(yōu)勢(shì)對(duì)于改變事件結(jié)果預(yù)設(shè)的影響，這同時(shí)是美國(guó)國(guó)家公共外交戰(zhàn)略的主要表現(xiàn)形式。美國(guó)式公共外交是“由政府資助以影響他國(guó)輿論的項(xiàng)目，包括出版、廣播、電視、電影和文化交流[6]”，具體表現(xiàn)在國(guó)際新聞議程設(shè)置與政治正確、公關(guān)公司的共謀、“戰(zhàn)略影響辦公室”等官方政治宣傳機(jī)構(gòu)的建立、好萊塢全球戰(zhàn)略與國(guó)家意識(shí)形態(tài)機(jī)器等諸多維面，主要功能是向他國(guó)輸出美國(guó)式（被定義的或被改寫的）信息和觀念，進(jìn)而影響他國(guó)的公共輿論和政治決策。

在美國(guó)媒體展開的奧運(yùn)政治營(yíng)銷行動(dòng)中，傳播理論提供的分析、指導(dǎo)、決策實(shí)踐的作用不容忽視，而作為基礎(chǔ)性的兩大傳播理論體系——“新聞議程設(shè)置”和“整體宣傳戰(zhàn)略”扮演了重要角色。這兩大理論體系歷史悠久、歷經(jīng)考驗(yàn)，與當(dāng)代資本主義的全球擴(kuò)張共風(fēng)雨同成長(zhǎng)，發(fā)展至今的實(shí)踐應(yīng)用已漸入佳境、爐火純青。在理論建構(gòu)方面，它負(fù)責(zé)闡釋媒體政治事件的時(shí)間軸和空間軸及二者交叉作用的規(guī)律；在實(shí)踐進(jìn)程方面，它獨(dú)具便利的可操作性為媒體貫徹實(shí)施政治意愿提供了條件。美國(guó)不會(huì)放棄利用奧運(yùn)會(huì)建構(gòu)美國(guó)式神話的契機(jī)，議程包括塑造強(qiáng)大的國(guó)家形象、表達(dá)優(yōu)越的國(guó)家身份、創(chuàng)造共同的社區(qū)記憶、發(fā)揮美國(guó)式愛國(guó)想象[7]，精心策劃美國(guó)式奧運(yùn)媒體政治事件，在北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)間軸上步步為營(yíng)、環(huán)環(huán)相扣的設(shè)置新聞議程（如圖1所示），對(duì)內(nèi)對(duì)外塑造強(qiáng)大的美國(guó)認(rèn)知形象。

在北京奧運(yùn)會(huì)空間軸上，整體宣傳戰(zhàn)略被置于指導(dǎo)實(shí)踐的顯要位置?！靶麄鞅仨毷钦w性的。宣傳者必須以一切可能的技術(shù)手段，包括報(bào)紙、電臺(tái)、電視、招貼畫、會(huì)議和上門勸說……每一種媒體都有它獨(dú)特的穿透力。一種媒體的效果有限，就要用多種媒體來相互支持。宣傳力圖以一切途徑包圍人的情感與意識(shí)，通過他的意識(shí)和潛意識(shí)，影響他的意志、需要和行動(dòng)[8]?！痹趭W運(yùn)競(jìng)技最為核心的金牌爭(zhēng)奪問題上，不僅要有正式的官方發(fā)言，商業(yè)媒體的新聞報(bào)道，娛樂媒體的時(shí)評(píng)跟進(jìn)，還要有空間、博客等自媒體的映襯互動(dòng)，最后匯聚成一股所向披靡的金牌認(rèn)知觀念力量（見表1），席卷之處、無不認(rèn)同。在冷戰(zhàn)時(shí)期東西方兩大軍事集團(tuán)對(duì)弈的歷史記憶碎片中，作為政治代理和媒體營(yíng)銷工具的體育運(yùn)動(dòng)（Physical Education & Sport）為意識(shí)形態(tài)沖突與軍事競(jìng)賽架起了橋梁，美國(guó)開展積極有效的整體宣傳戰(zhàn)略與體育政治營(yíng)銷活動(dòng)，間接致使蘇維埃陣營(yíng)分裂的風(fēng)險(xiǎn)上升[9、10]。時(shí)至今日，整體宣傳戰(zhàn)略中的各局部已形成內(nèi)在的高度默契，安分扮演應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)的角色，完成體系流程中屬于自己的工作份額，塑造一種制造認(rèn)同的整體——局部宣傳觀念，編織與維護(hù)日不落美國(guó)的奧運(yùn)傳奇與神話傳統(tǒng)。

表1 美國(guó)媒體政治建構(gòu)奧運(yùn)獎(jiǎng)牌神話的整體宣傳Table Ⅰ Overall Promotion of the US Media Politics Creating Olympic Medal Myth

2 回顧北京篇

回顧北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)際媒體的宏觀評(píng)論，無論在開幕式、競(jìng)技成績(jī)、賽事組織、投資效益等方面，均給予了較高評(píng)價(jià)，甚至一向刻薄挑剔的西方媒體亦偏向整體中立和局部否定的評(píng)論狀態(tài)，話語表征即“在這里，留下的是驕傲，和值得未來奧運(yùn)主辦國(guó)借鑒的令人驚訝的物有所值的支出方案。不管你是否同意中國(guó)的對(duì)外政策和政治理念，沒有人可以否認(rèn)這是一屆完美的奧運(yùn)會(huì)。恭喜你，北京！[15]”與此同時(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)向世界呈現(xiàn)的中國(guó)改革開放30年偉大功績(jī)和中華文化的厚重及復(fù)興趨勢(shì)，讓外表虔誠(chéng)與彬彬有禮的老牌資本主義國(guó)家感到不安和身份失落，英國(guó)前首相Tony Blair為此感嘆到：“幾個(gè)世紀(jì)以來，大國(guó)均在西方，包括英國(guó)在內(nèi)的歐洲列強(qiáng)和20世紀(jì)的美國(guó)?，F(xiàn)在我們將不得不接受一個(gè)和遠(yuǎn)東分享權(quán)利的世界。[16]”這種植根國(guó)家維面的不安和失落感直接誘發(fā)老牌資本主義國(guó)家對(duì)中國(guó)迅速崛起的強(qiáng)烈的嫉妒情緒，話語表征即“中國(guó)的金牌數(shù)達(dá)到51枚，世界用嫉妒的眼光看中國(guó)。[17]”作為世界霸主的美國(guó)尤為感同身受，更多的象征意義稟賦其中：中西比較論、資本政體與社會(huì)政體孰優(yōu)孰劣、中國(guó)的后現(xiàn)代崛起與世界超級(jí)帝國(guó)的衰落、國(guó)際力量格局重建……

相比于受到國(guó)家嚴(yán)格控制的傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體更具有信息傳播的空間張力。西方發(fā)達(dá)國(guó)家鑒于發(fā)展中國(guó)家網(wǎng)絡(luò)管理滯后狀況，謀劃發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論攻勢(shì)，干擾、影響甚至制造他國(guó)奧運(yùn)公共輿論環(huán)境，進(jìn)而改變他國(guó)民眾的奧運(yùn)認(rèn)知、國(guó)家認(rèn)同和后奧運(yùn)政策設(shè)計(jì)。美國(guó)有組織、有目的、有選擇地制造北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)際媒體政治事件，形成一個(gè)影響中國(guó)金牌認(rèn)知的新聞議程設(shè)置框架（如圖2所示），目標(biāo)明確、意圖明顯。即夸大宣傳諸如劉翔退賽、開幕式假唱等負(fù)面公共事件，形成再現(xiàn)的、改造的、扭曲的美國(guó)媒體政治語境中的中國(guó)奧運(yùn)公共事件。與此同時(shí)，在中國(guó)人權(quán)、唯金牌論、西藏民族沖突等問題上捏造相關(guān)事實(shí)，使北京奧運(yùn)周期遍布媒體政治陷阱，借此否定中國(guó)奧運(yùn)取得的輝煌業(yè)績(jī)，影響中國(guó)的公共輿論環(huán)境，詆毀中國(guó)的國(guó)際形象。

在奧運(yùn)時(shí)間軸上，美國(guó)針對(duì)中國(guó)制造媒體政治事件的議程設(shè)置內(nèi)容及意圖可描述為：奧運(yùn)會(huì)前期，極力打造中國(guó)人權(quán)和西藏問題，將中國(guó)捏造為一個(gè)沒有人權(quán)和民族自由的集權(quán)專政帝國(guó)；奧運(yùn)賽程前階段，夸張報(bào)道開幕式假唱事件和何可欣年齡爭(zhēng)議事件，將中國(guó)塑造為一個(gè)臭名昭著的、全民造假的全球加工廠形象；奧運(yùn)賽程中間階段，過度曲解劉翔退賽事件的文化象征意義，將中國(guó)描述為一個(gè)遇事退縮的、萎靡不振的、關(guān)鍵時(shí)刻頂不住的東亞懦夫；奧運(yùn)賽程后階段，極力鼓吹獎(jiǎng)牌數(shù)排名法的重要意義，閉口不談金牌榜問題，降低中國(guó)奧運(yùn)競(jìng)技取得歷史性偉大業(yè)績(jī)的民眾認(rèn)知度。奧運(yùn)會(huì)后期，奮力渲染中國(guó)實(shí)施舉國(guó)金牌戰(zhàn)略，創(chuàng)設(shè)中國(guó)唯金牌是論的全民抵制氛圍。

在奧運(yùn)空間軸上，美國(guó)針對(duì)中國(guó)奧運(yùn)競(jìng)技全方位的優(yōu)異表現(xiàn)及具體發(fā)生的重大公共事件，通過報(bào)紙期刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等一切可以控制和調(diào)動(dòng)的媒體力量，變換各種話語者主體身份，付諸實(shí)施了妖魔化北京奧運(yùn)會(huì)的整體宣傳戰(zhàn)略，全方位、多層次、多角色的實(shí)施美國(guó)式觀念灌輸。有如一場(chǎng)別開生面的拍賣會(huì)，有義正詞嚴(yán)的推銷員，有關(guān)鍵時(shí)刻舉牌競(jìng)拍的托兒，有煞有介事敲邊鼓造勢(shì)的看客。在無處躲避的全方位的強(qiáng)大媒體攻勢(shì)面前，受眾無暇做出理性的信息真?zhèn)闻袛嗯c必要的思考，沉迷在媒體政治營(yíng)造的海量信息沼澤中，歷經(jīng)時(shí)日，便蛻化為視覺記憶片斷，形成一種真實(shí)發(fā)生事件的認(rèn)知仿像，而奧運(yùn)信息傳達(dá)的認(rèn)知框架恰恰是歷經(jīng)美國(guó)媒體政治篩選加工的贗品。

此節(jié)首先給出一種基于隨機(jī)梯度SG(Stochastic Gradient)迭代和Probit模型的最大似然估計(jì)方法,然后推導(dǎo)出一種基于權(quán)重的最大似然估計(jì)算法。

植根中美兩國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體政治對(duì)弈格局考察，中國(guó)歷史性的登基金牌榜首的輝煌成績(jī)卻不被民眾認(rèn)可，甚至刻意樹為社會(huì)批判的標(biāo)靶。按常理而言，中國(guó)獲金牌第一理應(yīng)被民眾認(rèn)知為體育強(qiáng)國(guó)，付諸4年的奧運(yùn)競(jìng)技工作竟未達(dá)到預(yù)期效果，事實(shí)卻反向發(fā)展，隱藏其中的作用機(jī)制亟待引起重視。

3 遙望倫敦篇

3.1 提升媒體政治理論指導(dǎo)體育實(shí)踐的能力

媒體政治實(shí)踐常被視為一種國(guó)家政治訴求在大眾媒體傳播領(lǐng)域中的反應(yīng)、再現(xiàn)與建構(gòu)過程，奧運(yùn)會(huì)媒體政治實(shí)踐是一個(gè)跨領(lǐng)域交叉和多元價(jià)值并存的專業(yè)化社會(huì)系統(tǒng)，與政治形態(tài)、社會(huì)問題、文化背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系緊密，體現(xiàn)為奧運(yùn)會(huì)、媒體與政治三維價(jià)值建構(gòu)間的空前聯(lián)系、交融與活躍性。明確倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)媒體政治的評(píng)論立場(chǎng)和話語陣營(yíng)，樹立信心與美國(guó)媒體政治競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際輿論市場(chǎng)（必然由美中兩大國(guó)家集團(tuán)爭(zhēng)奪奧運(yùn)積分榜），積極尋求發(fā)展中國(guó)家或東亞國(guó)家或金磚四國(guó)等擁有共同身份立場(chǎng)的國(guó)家陣營(yíng)的媒體輿論支持。尤其要正面地、積極地對(duì)待東道主英國(guó)的奧運(yùn)報(bào)道，在奧運(yùn)會(huì)媒體政治傳播領(lǐng)域建立兩國(guó)友好互助的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系?；跉v屆奧運(yùn)會(huì)東道主擁有得天獨(dú)厚的媒體政治傳播國(guó)際影響力的考慮，良好關(guān)系的建立能幫助中國(guó)獲得更多的國(guó)際關(guān)注與贊譽(yù)，對(duì)奧運(yùn)會(huì)和奧林匹克主義的支持亦是一種強(qiáng)有力的行動(dòng)表示。相比于美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等堅(jiān)定“中國(guó)威脅論”立場(chǎng)的發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)擁有與英國(guó)持續(xù)多年良好發(fā)展的友好關(guān)系及兩國(guó)社會(huì)各領(lǐng)域戰(zhàn)略合作基礎(chǔ)，以及北京奧運(yùn)會(huì)運(yùn)作管理資源給予倫敦奧運(yùn)會(huì)的支持，英國(guó)在北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)際輿論戰(zhàn)中聲援中國(guó)的媒體行動(dòng)及表現(xiàn)出“可信賴的朋友”的立場(chǎng)亦可說明，選擇與倫敦奧運(yùn)會(huì)東道主結(jié)盟是可以實(shí)現(xiàn)的。

3.2 加大體育新媒體建設(shè)與營(yíng)銷力度

新媒體（New Media）理論與實(shí)踐極具產(chǎn)業(yè)前景，體育專業(yè)領(lǐng)域積極跟進(jìn)，在體育媒體研究和體育學(xué)跨學(xué)科交叉研究領(lǐng)域得以廣泛使用，學(xué)者們對(duì)新媒體概念內(nèi)涵的把握不盡相同，隨著新技術(shù)（New Technology，主要包括衛(wèi)星、無線電、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等）的更新與發(fā)展，新媒體概念內(nèi)涵也在不斷發(fā)生改變。一般而言，新媒體概念是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體提出的，傳統(tǒng)媒體或舊媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、廣告等，網(wǎng)絡(luò)媒體是體育新媒體實(shí)踐的核心領(lǐng)域[22]，此外還包括多媒體通信、手機(jī)上網(wǎng)、掌上電腦、3G通信等范疇[23、24]，亦視為在更廣泛領(lǐng)域的體育媒體實(shí)踐進(jìn)程。體育新媒體實(shí)踐帶來了新的社會(huì)變化與理論問題，譬如對(duì)運(yùn)動(dòng)員肖像權(quán)的影響[25]，對(duì)建構(gòu)全球體育文化的影響[26]，對(duì)足球運(yùn)動(dòng)發(fā)展的影響[27]，對(duì)體育社會(huì)學(xué)提出的挑戰(zhàn)[28]等。相比于發(fā)達(dá)國(guó)家日漸成熟的體育新媒體技術(shù)、政策設(shè)計(jì)、運(yùn)行體系與輿論戰(zhàn)略，發(fā)展中國(guó)家尚處自由放任的緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)，存在諸多輿論安全隱患和信息真空地帶，是發(fā)達(dá)國(guó)家輿論殖民的主要路徑。體育新媒體建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜多元且動(dòng)態(tài)發(fā)展的體育傳播實(shí)踐過程，包括媒體技術(shù)、制度設(shè)計(jì)、實(shí)踐者（體育專業(yè)人員、資深網(wǎng)民、黑客等）、虛擬社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、公共倫理等多維建構(gòu)領(lǐng)域，需要體育機(jī)構(gòu)牽頭組織，各方力量協(xié)調(diào)配合的輿論系統(tǒng)工程。圍繞奧運(yùn)會(huì)展開的新媒體政治實(shí)踐活動(dòng)將成為一個(gè)艱難、繁雜且競(jìng)爭(zhēng)白熱化的意識(shí)形態(tài)建構(gòu)領(lǐng)域，欲在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上建構(gòu)自己的話語權(quán)，僅憑借體育官方發(fā)言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要現(xiàn)有體育輿論體制創(chuàng)新的配合，重視發(fā)展體育新媒體傳播領(lǐng)域，加大體育新媒體建設(shè)與營(yíng)銷力度?？梢詳嘌?，倫敦奧運(yùn)會(huì)新媒體政治實(shí)踐及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，中國(guó)亦面臨新的輿論形勢(shì)與挑戰(zhàn)。

3.3 重視與邊緣傳播者的交流與合作

邊緣傳播者是相對(duì)于電視、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)傳播路徑提出的概念，具有兩層涵義，一指伴隨新媒體的崛起產(chǎn)生的新的信息傳播群體，二指在傳統(tǒng)傳播路徑中非主流的、弱勢(shì)的、邊緣的信息傳播群體。邊緣傳播者的角色扮演及可能帶來的戰(zhàn)略性影響并未引起當(dāng)下中國(guó)傳媒體制的足夠重視，隨著世界多極化進(jìn)程和分眾傳播實(shí)踐的穩(wěn)步推進(jìn)，邊緣傳播者將發(fā)揮越來越重要的作用，而體制亟待重新審視與邊緣傳播者群體的關(guān)系，加強(qiáng)交流與合作，賦予必要的肯定、支持與榮譽(yù)。

在北京奧運(yùn)會(huì)前期，美國(guó)媒體無視事實(shí)根據(jù)，刻意制造西藏民族迫害問題，在國(guó)際上給中國(guó)形象帶來了惡劣影響。中國(guó)海外留學(xué)生群體毅然發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)回應(yīng)，譬如建立反CNN中國(guó)不實(shí)言論網(wǎng)站（ANTI-CNN.COM）等行動(dòng)，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和抱以極大的愛國(guó)主義熱情擺事實(shí)、講道理，有力挫傷了美國(guó)媒體政治的囂張氣焰，“做人不能太CNN！”一時(shí)成為中華大地的流行語，致使CNN等傳媒巨頭面對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際輿論壓力公開澄清不實(shí)報(bào)道問題，間接導(dǎo)致美國(guó)媒體政治實(shí)施詆毀北京奧運(yùn)會(huì)輿論戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，由肆無忌憚的直接攻擊調(diào)整為有組織有目標(biāo)的間接游說。類似中國(guó)海外留學(xué)生群體的邊緣傳播者尚有許多，譬如城市漫步者、業(yè)余體育愛好者、體育中小學(xué)教師、體育研究生等，他們中的部分人積極投入或間接卷入北京奧運(yùn)會(huì)媒體政治輿論戰(zhàn)中。在博客與空間上，在虛擬社區(qū)上，在QQ、MSN等即時(shí)網(wǎng)絡(luò)通訊上，他們抱以對(duì)體育的激情和對(duì)國(guó)家的信仰，一直在做一些看似單調(diào)無聊（在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己的想法），實(shí)則是維護(hù)客觀事實(shí)和言論正義的大事情。

可以預(yù)見在倫敦奧運(yùn)會(huì)問題上，隨著世界對(duì)中國(guó)的進(jìn)一步了解，中國(guó)國(guó)家形象與國(guó)際地位的進(jìn)一步提升，美國(guó)將力避直接的、硬性的、單一身份建構(gòu)的話語攻擊，轉(zhuǎn)為采取間接的、隱蔽性的、多身份建構(gòu)的媒體政治輿論軟攻略，伺機(jī)消解中國(guó)的國(guó)家身份和社會(huì)凝聚力。這需要中國(guó)多元化身份傳播者群體聯(lián)合起來，共同塑造客觀的、公正的、積極的倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)國(guó)內(nèi)國(guó)際輿論環(huán)境。

3.4 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論代理人的培訓(xùn)與監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)輿論影響的軸心，具有重要的公共輿論建設(shè)作用與意義。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論代理人是兼職或?qū)Ｂ毞?wù)于某輿論制造機(jī)構(gòu)，按照雇主意愿專門從事網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的群體。有研究對(duì)以色列3個(gè)主要新聞網(wǎng)站（Ynet、nrg和Walla!）發(fā)布的3 000條網(wǎng)絡(luò)體育評(píng)論進(jìn)行話語分析，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是新聞媒體的擴(kuò)延業(yè)務(wù)范疇，日漸成為體育信息獲取與爭(zhēng)論的新來源，并具有制造體育輿論影響的作用[29]。制造輿論影響一直是可資牟利的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，即網(wǎng)絡(luò)評(píng)論代理形式，亦是一種新自由主義網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)類型。常見的營(yíng)銷模式為BBS（網(wǎng)絡(luò)論壇）或博客付費(fèi)評(píng)論，譬如R e v i e w M e、SponsoredReview、FeedSky、PayPerPost等付費(fèi)評(píng)論服務(wù)商，評(píng)論服務(wù)商接收廣告代理商或客戶訂單，以任務(wù)競(jìng)標(biāo)制、評(píng)論字?jǐn)?shù)定額制、底薪提成制等薪酬支付方式招聘網(wǎng)絡(luò)評(píng)論代理人，一般由社會(huì)閑散人員或勤工助學(xué)的學(xué)生兼職組成，圍繞某一公共事件評(píng)論主題，以合乎付費(fèi)評(píng)論者意愿的評(píng)論價(jià)值導(dǎo)向，走兩個(gè)極端話語評(píng)論路線（正面評(píng)論與反面評(píng)論），改變新聞事件所能產(chǎn)生的既定社會(huì)輿論影響。譬如北京奧運(yùn)會(huì)開幕式假唱門事件和劉翔退賽事件，網(wǎng)絡(luò)瞬時(shí)風(fēng)行嘲諷、誹謗與謾罵言論，這些偏頗評(píng)論大都出現(xiàn)在中國(guó)主要網(wǎng)站的公共討論區(qū)或匯聚較大網(wǎng)絡(luò)人氣的BBS上，具備預(yù)設(shè)評(píng)論內(nèi)容廣為傳播的前提條件，發(fā)帖者具有網(wǎng)絡(luò)身份等級(jí)低和相同IP地址等網(wǎng)絡(luò)操作性特征，至今尚無足夠證據(jù)表明這種帶有明確目的的組織化評(píng)論，屬某利益集團(tuán)操縱網(wǎng)絡(luò)輿論影響的行為。2009年國(guó)慶60周年閱兵式汲取了北京奧運(yùn)會(huì)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，一些不具備言論審查或控制能力的BBS被暫時(shí)關(guān)閉，以避免為預(yù)謀者提供話語攻擊的平臺(tái)，雖然采取關(guān)閉BBS來控制信息傳播的極端方式，是對(duì)言論自由、國(guó)家認(rèn)同和政府公信力的深深傷害[30]，但面對(duì)脆弱的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論體系，也是不得已而為之的做法。實(shí)質(zhì)上，北京奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體評(píng)論后遺癥并未隨風(fēng)飄逝，亦將以更激進(jìn)、更深刻、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞街乩L倫敦奧運(yùn)會(huì)媒體政治版圖。我們可以寬容失敗，卻不可原諒在相同的問題上重蹈覆轍，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)步步臨近，面對(duì)同樣的問題，又將贏得一個(gè)怎樣的未來？

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[30]Turner Holly D. Examining the Concepts, Situation and Inner Contradictions of the Chinese Media Through the News Reporting of Sudden Incidents in 2008 [D]. Columbus: Master's dissertation of Ohio State University,2009:21-29.

(責(zé)任編輯：陳建萍)

Looking through USA, Reviewing Beijing, and Looking Forward to London ------Macro-Mechanism of Media Politics Creating an Olympic Myth

HUANG Lu
(Department of Physical Education, Hebei Polytechnic University, Tangshan Hebei 063009, China)

Based on the two basic dissemination theory systems of news agenda setting (timeline) and overall promotion strategy (space axis), the paper sums up the experience of the public opinion strategy in China and the USA during the Beijing Olympic Games and reveals the fact of macro-mechanism of media politics creating Olympic myth. It suggests enhancing the capability of media politics theory in guiding sports pratice, promoting sports new media construction and marketing, paying attention to communication and cooperation with edge communicators and strengthening the training and supervision of web review agents.

Beijing Olympic Games; 2012 London Olympic Games; sports politics; media politics; Olympic myth; impact of public opinion

G80-05

A

1006-1207(2010)06-0078-05

2010-10-11

黃璐，男，講師。主要研究方向：體育人文社會(huì)學(xué).

河北理工大學(xué) 體育部，河北 唐山 063009