江西理工大學(xué)文法學(xué)院 易崇英

贛南是客家人的發(fā)源地和集散地，客家民系的形成和發(fā)展經(jīng)過(guò)了一個(gè)從贛南擴(kuò)展到閩西、粵東再散發(fā)到世界各地的過(guò)程，在18個(gè)縣市的800多萬(wàn)人口中，有700多萬(wàn)客家人，客家人占百分之九十五以上，因此贛南被稱為“客家搖籃”。據(jù)有關(guān)學(xué)者估計(jì)，目前全世界約有1億多客家人，約6500萬(wàn)人分布在大陸，約1500萬(wàn)人分布在港、澳、臺(tái)地區(qū)，近3000萬(wàn)人分布在世界各地的80多個(gè)國(guó)家，正所謂是“有海水的地方就有華僑，有華僑的地方就有客家人”。而贛州的海外僑胞及港、澳、臺(tái)胞近十萬(wàn)人，其中在政治上有影響、經(jīng)濟(jì)上有實(shí)力、學(xué)術(shù)上有造詣的知名人士就達(dá)九百余人。在建設(shè)新贛州的今天，與閩西、粵東有著地緣、血緣、文化緣的贛南，在自身的發(fā)展中，如何以自己鮮明的“客家文化”為紐帶，通過(guò)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展相關(guān)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)建設(shè)的相輔相成，從而擴(kuò)大城市的輻射力、打造贛州城市品牌，成為一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義的問(wèn)題。

1 贛南客家文化資源開(kāi)發(fā)中的不足

贛南客家文化歷史悠久、資源豐富，包括衣飾文化、飲食文化、民居文化、姓氏宗族文化、方言文化、民俗文化、宗教信仰、文學(xué)藝術(shù)等。但由于客家文化資源缺乏充分開(kāi)發(fā)和系統(tǒng)利用，因而贛州這個(gè)城市在全國(guó)范圍內(nèi)知名度不高，這成為塑造贛州城市品牌、推廣贛州形象的最大障礙。

從贛南客家文化的開(kāi)發(fā)來(lái)看，目前存在的不足是：

1.1 缺乏濃郁的客家文化人文環(huán)境和氛圍

贛南客家文化開(kāi)發(fā)中存在著一些硬傷，一是贛南本土人缺乏客家意識(shí)。有不少居民甚至還不知自己的客家身份，對(duì)于客家人及其文化特色就更是知之甚少。二是整個(gè)贛州城也缺少客家文化的氛圍。走進(jìn)贛州，不能讓人立即深刻地感受到客家的特色情調(diào)。要吃正宗的客家名菜，看有代表性的客家建筑，觀大型的客家民俗表演，買精致的表現(xiàn)客家生活的特色工藝品及禮品等，就連贛州人也難言其詳。

1.2 缺乏原生態(tài)的客家旅游休閑精品

贛州目前打造了以“紅色故都、南國(guó)宋城、客家搖籃、綠色家園”為主的四個(gè)品牌，形成了四個(gè)旅游區(qū)，并整合包裝了四條精品旅游線。但從客家文化的角度來(lái)看，有多、散、亂的節(jié)目，缺乏對(duì)具有贛南特色的原生態(tài)客家風(fēng)情旅游精品項(xiàng)目，如民俗歌舞表演、客家人的生活農(nóng)事、節(jié)慶活動(dòng)、客家美食等的整合，在贛州市附近所建的客家風(fēng)情園，圍樓變成了鋼筋混凝土的現(xiàn)代建筑，圍龍屋的層次性、呼應(yīng)性、氣勢(shì)性卻蕩然無(wú)存。

1.3 缺乏深層次的客家文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目

文化資源的優(yōu)勢(shì)并不等于文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。目前，客家文化在市場(chǎng)運(yùn)用方面，雖然取得了一定的發(fā)展成果，如客家香煙、客家餐館、客家食品等，但停留在“標(biāo)簽式”狀態(tài)，在表面客家品牌的背后，卻找不到多少客家文化的影子。而且，贛南企業(yè)對(duì)客家文化的參與意識(shí)不足，沒(méi)有做到“借船出?！?，沒(méi)有使相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)得到發(fā)展，沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)。

1.4 缺乏傳播客家文化的有效策略

雖然也在不同時(shí)期，通過(guò)不同渠道對(duì)贛州的客家文化進(jìn)行過(guò)宣傳和推廣，如2001年2月中央電視臺(tái)《東方時(shí)空》節(jié)目向全世界直播了龍南烏石圍的全貌和詳情，各縣市也有表現(xiàn)客家內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)，但傳播內(nèi)容沒(méi)有形成系列化、整體化，傳播方式?jīng)]有充分利用整合傳播手段，以至于贛南客家文化難以走向全國(guó)乃至世界。

2 注重贛南客家文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、塑造江西贛州城市品牌的策略思考

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為：任何一個(gè)國(guó)家、都市基本城鎮(zhèn)都可以進(jìn)行“地點(diǎn)營(yíng)銷”。自2000年被世界確認(rèn)為城市品牌年以來(lái)，城市的品牌營(yíng)銷日益受到重視，進(jìn)入了一個(gè)嶄新的“城市營(yíng)銷時(shí)代”。當(dāng)今世界的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐表明：品牌競(jìng)爭(zhēng)既是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，也是文化競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)品牌代表著一種文化、一種觀念、一種承諾、一份信任。

客家人，是漢民族的一個(gè)比緣性群體，而客家文化是這個(gè)群體在其形成發(fā)展過(guò)程中，為適應(yīng)和改造生存條件而創(chuàng)造出來(lái)的全部物質(zhì)文化與精神文化的總和。贛州人文精神中最寶貴的優(yōu)勢(shì)，是贛州人最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，要充分挖掘人文積淀、弘揚(yáng)客家文化、開(kāi)發(fā)贛南客家文化產(chǎn)業(yè)、塑造江西贛州城市品牌，關(guān)鍵是要注重以下幾方面的策略：

2.1 營(yíng)造客家文化的良好人文環(huán)境和濃郁氛圍

一個(gè)城市的吸引力，不僅僅來(lái)源于其山水自然的獨(dú)特，而在于物質(zhì)文明、精神文明的高度統(tǒng)一。所以打造城市品牌，首先應(yīng)追求經(jīng)濟(jì)與文化的互動(dòng)，文化的發(fā)展將會(huì)大大地提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的品質(zhì)，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展始終都體現(xiàn)鮮明的人文關(guān)懷。開(kāi)發(fā)贛南客家文化產(chǎn)業(yè)，首先就要弘揚(yáng)客家文化，弘揚(yáng)以人為本、發(fā)揚(yáng)人的自立、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、協(xié)作的精神。

人，是城市之本，離開(kāi)人的個(gè)性，城市魅力將無(wú)從談起。一個(gè)城市的氣質(zhì)和個(gè)性就是從其市民的素質(zhì)中折射出來(lái)的。所以，首先要將客家文化精神內(nèi)化為贛州市民的精神品格，要將客家精神體現(xiàn)在日常本職工作中，從而建設(shè)高素質(zhì)的市民群體，為贛州城市社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展與創(chuàng)新，營(yíng)造一個(gè)“以人為本”的具有濃郁客家文化的人文環(huán)境，形成一個(gè)充滿活力和吸引人的城市氛圍，為人們提供源源不斷的人文關(guān)懷、價(jià)值關(guān)懷和社會(huì)關(guān)懷，使人的精神更加充實(shí)，心靈有所依歸，品位有所依托。其次，要使贛州成為展示客家歷史、文化、風(fēng)情的大舞臺(tái)。比如把文清路改為“客家一條街”。使人們漫步贛州，不僅能聽(tīng)到親切的客家鄉(xiāng)音，看到典型的客家民居，還能感受到有著濃郁客家傳統(tǒng)的飲食文化、民俗文化和風(fēng)水文化。客家宴席、客家山歌、贛南采茶戲、“九獅拜象”等民俗傳統(tǒng)或表演，讓來(lái)自世界各地的人們?nèi)骖I(lǐng)略贛南深厚的客家文化魅力。

2.2 打造體現(xiàn)贛南客家文化特色的原生態(tài)旅游休閑精品

從世界發(fā)展來(lái)看，有資料顯示，2015年前后，發(fā)達(dá)國(guó)家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”。休閑將成為人類生活的重要組成部分。從我國(guó)的國(guó)情看，目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民全年擁有法定休閑假時(shí)間為114天，等于一年可以有三分之一的時(shí)間用于休閑，這就意味著中國(guó)的休閑產(chǎn)業(yè)浪潮即將到來(lái)。

中國(guó)的旅游從無(wú)到有，從有到旺，一般都要經(jīng)歷三個(gè)不同的階段：第一個(gè)階段是觀光旅游，即最傳統(tǒng)的旅游方式，“白天看廟，晚上睡覺(jué)”。第二個(gè)階段是休閑旅游，出行的目的不僅是為了觀光，還要追求身心放松的自由心境。第三個(gè)階段是體驗(yàn)旅游，強(qiáng)調(diào)游客對(duì)文化、生活、歷史的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)參與性與融入性。這是人類發(fā)展到今天的最高旅游狀態(tài)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游消費(fèi)的必然需求。

贛州是一個(gè)富有活力、善于吸收和接納的城市。也是一個(gè)發(fā)展中的地區(qū)級(jí)中等城市，文化底蘊(yùn)厚，自然環(huán)境優(yōu)越，人口密度不大，物產(chǎn)豐富，民風(fēng)民俗古樸，整體呈現(xiàn)出輕松愜意的生活氛圍，被稱為綠色家園，極具可成長(zhǎng)性和神秘色彩。這實(shí)際上已顯示出贛州獨(dú)特的魅力，也初現(xiàn)了體驗(yàn)旅游的端倪。所以，要充分整合經(jīng)營(yíng)客家文化資源，使之系統(tǒng)化、規(guī)?；⑻厣?，把贛南客家文化打造成一個(gè)旅游休閑精品，將完整的客家社會(huì)形態(tài)、濃郁的客家語(yǔ)言、傳統(tǒng)的客家風(fēng)俗、深厚的客家藝術(shù)及豐富的客家人文景觀等，全方位地向人們展示，從而讓世界認(rèn)識(shí)獨(dú)具特色的客家文化城——贛州。

2.3 建立具有深度與廣度的客家產(chǎn)業(yè)群

對(duì)拉長(zhǎng)珠閩、融入全球化，高起點(diǎn)、高品位、高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量搞好城市規(guī)劃和建設(shè)，把贛州建設(shè)成為贛閩粵湘邊際的區(qū)域性現(xiàn)代化中心城市，文化的驅(qū)動(dòng)作用不可忽視。第十九屆世客會(huì)上通過(guò)的《贛州宣言》，把弘揚(yáng)客家放在首位，鄭重宣言：弘揚(yáng)客家文化就是延續(xù)客家未來(lái)——有效保護(hù)和開(kāi)發(fā)原生態(tài)的客家民間藝術(shù)，大力支持和促進(jìn)贛、閩、粵客家民居聯(lián)合申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，積極扶持和獎(jiǎng)勵(lì)客家精品力作，加大客家文化交流力度，向世界廣泛宣揚(yáng)和充分展示客家文化的獨(dú)特魅力。

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是世界的潮流。像歐美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)非常重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在美國(guó)，文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值超過(guò)了航天業(yè)，日本超過(guò)了汽車制造業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)已成為世人共識(shí)。在我國(guó)，文化產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，存在著巨大的潛力。贛南客家豐富的文化資源，像一顆顆珍珠散落在各個(gè)角落。如果我們能富有創(chuàng)造性地整合這些寶貴的資源，使一顆顆零散的珍珠能串成一根亮眼的項(xiàng)鏈，以此形成一個(gè)符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律、充滿生機(jī)與活力的產(chǎn)業(yè)群，那么，其文化影響力會(huì)成倍增加，所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)更為可觀。實(shí)際運(yùn)作中，可以強(qiáng)化企業(yè)家的客家意識(shí)，創(chuàng)造客家品牌，使客家文化的每一個(gè)特色都在產(chǎn)業(yè)中得到體現(xiàn)，使文化底蘊(yùn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展相得益彰。

2.4 開(kāi)辟傳播贛州客家文化特色的最佳通道

面向新的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣、新的信息接受方式，大眾媒介與新媒體的整合與選擇，成為傳播客家文化信息的必然趨勢(shì)。

具體來(lái)說(shuō)，首先，通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外、活動(dòng)等各種途徑包裝、宣傳和推銷城市，凝聚人氣，擴(kuò)大需求，并直接服務(wù)于贛州經(jīng)濟(jì)和贛州城市品牌的營(yíng)銷，使媒體從內(nèi)容及形式上都能成為反映贛州客家文化的一個(gè)窗口；其次，組織大型公關(guān)活動(dòng)，成為啟動(dòng)贛南(中心城市)板塊的龍頭。如第19屆世客會(huì)在贛州的召開(kāi)，取得了圓滿的成功，就給了世界看贛州的一個(gè)機(jī)會(huì)，2009年此節(jié)改為首屆國(guó)際臍橙節(jié)，又提升了活動(dòng)的層次與影響力；此外，還可以進(jìn)一步開(kāi)發(fā)客家網(wǎng)、創(chuàng)辦客家雜志等，也可以采取新聞發(fā)布會(huì)、展覽活動(dòng)，推出“品牌形象大使”，向國(guó)際人士推廣品牌，并通過(guò)政府高級(jí)官員及駐外辦事處全力推廣；拍攝形象電視廣告片，在航空、公交、標(biāo)志性建筑等各種場(chǎng)合立體化推廣統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)，用標(biāo)志性事件弘揚(yáng)客家文化；要求各機(jī)構(gòu)、大企業(yè)在宣傳自身時(shí)，統(tǒng)一配合，一并推廣宣傳客家品牌形象標(biāo)識(shí)、宣傳客家品牌等，使媒體成為一個(gè)贛州走向世界、世界認(rèn)識(shí)贛州的最佳通道。

[1]世界客屬第十九屆懇親大會(huì)資料[EB/OL],www.jxcn.cn.

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