淮陰工學(xué)院 陸松福

品牌體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的實(shí)力和形象。美國(guó)在當(dāng)今世界的霸主地位,就是建立在跨國(guó)公司及其全球品牌基礎(chǔ)上的。二戰(zhàn)后的二三十年間,德國(guó)、日本能夠從戰(zhàn)爭(zhēng)的廢墟中恢復(fù)起來(lái),迅速發(fā)展,是與品牌的成長(zhǎng)和崛起分不開(kāi)的。大眾、豐田、本田都是在這一時(shí)期發(fā)展壯大的?？梢哉f(shuō),一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)崛起的過(guò)程,就是本國(guó)品牌發(fā)展壯大的過(guò)程。

改革開(kāi)放以來(lái)，伴隨著淮安市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，各類(lèi)企業(yè)的品牌建設(shè)也取得了顯著成績(jī)。至2009年12月，淮安市共擁有中國(guó)名牌3個(gè)，中國(guó)馳名商標(biāo)7件，江蘇省名牌52個(gè)，江蘇省著名商標(biāo)67件，淮安市名牌223個(gè)，淮安市知名商標(biāo)210件。其中,在淮安施河鎮(zhèn)教學(xué)具產(chǎn)業(yè)集群,涌現(xiàn)了共創(chuàng)草坪、錫光科技等一批初具規(guī)模優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)和“QJFJ”、“XIGUANG”、榮佳、龍華、美吉特、貝特等行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

上述成績(jī)和進(jìn)步來(lái)之不易，值得肯定和引以為豪。但在調(diào)查中我們也看到，由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和體制機(jī)制等因素的制約，從整體上看，淮安市企業(yè)品牌知名度和影響力還較低，企業(yè)自主研發(fā)投入不足，部分企業(yè)急功近利，不愿意沉下心來(lái)煉內(nèi)功，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力不足，品牌升級(jí)進(jìn)展還不盡人意。為了加快推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè),增強(qiáng)企業(yè)品牌整體實(shí)力,我們?cè)谏钊胝{(diào)研基礎(chǔ)上特提出如下對(duì)策建議,供淮安市有關(guān)方面參考，相信這對(duì)其他地區(qū)也具有借鑒意義。

1 打?qū)嵠放茟?zhàn)略基石

質(zhì)量是產(chǎn)品的基石，也是品牌戰(zhàn)略的基石和品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如“無(wú)水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。消費(fèi)者感知的品牌品質(zhì)，包含品牌產(chǎn)品的功能、耐用性、創(chuàng)新性、先進(jìn)性等元素，品牌質(zhì)量具體體現(xiàn)為品牌產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。Adidas、奔馳、大眾、奧迪、西門(mén)子等德國(guó)品牌之所以在人們心目中一直是高品質(zhì)、高端品牌的象征，歸根到底是由于消費(fèi)者在長(zhǎng)期消費(fèi)體驗(yàn)中確立對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)先進(jìn)性的高度信賴(lài)。沒(méi)有一流的質(zhì)量，是不可能贏得消費(fèi)者贊譽(yù)和“貨幣選票”的。

因此，要真正成為有長(zhǎng)久生命力的名牌，必須確立質(zhì)量是品牌生命的理念，并通過(guò)具體制度和管理落實(shí)在每一個(gè)員工行為、每一道生產(chǎn)工序上。從原材料采購(gòu)，到生產(chǎn)技術(shù)與工藝，從產(chǎn)品外觀及包裝，到產(chǎn)品功能和服務(wù)等環(huán)節(jié)，都確保超越消費(fèi)者的期望。要積極采用新工藝、新技術(shù)來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量檔次和技術(shù)先進(jìn)性，要采取層層把關(guān)，嚴(yán)格檢驗(yàn)的有效措施，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。

2 主動(dòng)切入全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)驗(yàn)表明，一個(gè)企業(yè)只要能融入世界產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)入跨國(guó)公司供應(yīng)鏈，就能帶來(lái)更多的學(xué)習(xí)與模仿創(chuàng)新機(jī)會(huì)，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌升級(jí)的有效路徑之一。廣東、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段的升級(jí)進(jìn)程。其中，第一階段——OEM下的經(jīng)驗(yàn)積累。在企業(yè)缺乏知名品牌時(shí)，為區(qū)域外大品牌、國(guó)際品牌貼牌生產(chǎn)或加工生產(chǎn)(OEM)是廣東、浙江等企業(yè)主要生產(chǎn)方式。第二階段——從OEM-ODM-OBM，在品牌戰(zhàn)略推動(dòng)下，區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部分效率較高的企業(yè)在第一階段充分利用集群優(yōu)勢(shì)，逐漸開(kāi)始自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品(ODM)進(jìn)行銷(xiāo)售。當(dāng)企業(yè)自行設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上擁有一定聲譽(yù)，企業(yè)自主品牌知名度不斷提高，就進(jìn)入自有品牌生產(chǎn)(OBM)階段。第三階段，即品牌升級(jí)階段，部分優(yōu)秀企業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈高價(jià)值端——產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌創(chuàng)新性形成。

“品牌之都”福建晉江的企業(yè)品牌成長(zhǎng)之路，也經(jīng)歷了“蓄勢(shì)”、“造勢(shì)”和“乘勢(shì)”三個(gè)階段。改革開(kāi)放之初，晉江人利用“閑錢(qián)、閑房、閑人”，從家庭作坊、來(lái)料加工起步，生產(chǎn)“國(guó)產(chǎn)洋貨”，進(jìn)而發(fā)展為貼牌加工，完成了“蓄勢(shì)待發(fā)”的積累階段。在經(jīng)歷了十年做別人的品牌、自己只賺取加工費(fèi)的“貼牌”路后，晉江進(jìn)入了轟轟烈烈的“造牌”時(shí)期。僅僅用了不到10年的時(shí)間，就涌現(xiàn)出了眾多國(guó)家級(jí)名牌。

3 強(qiáng)化政府推動(dòng)作用

國(guó)內(nèi)外實(shí)踐表明，推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)、政府、媒體和社會(huì)各界的有效配合和互動(dòng)，其中，政府的積極推動(dòng)至關(guān)重要。為此，建議由市政府牽頭組建“淮安市品牌戰(zhàn)略協(xié)同推進(jìn)中心”?！爸行摹甭毮苤饕牵赫匣窗矁?nèi)外部品牌戰(zhàn)略資源，協(xié)調(diào)動(dòng)員社會(huì)各方力量，組織或參與組織各類(lèi)文化節(jié)慶活動(dòng)、展會(huì)、品牌論壇、品牌知識(shí)培訓(xùn)講座，組織品牌調(diào)查和名牌企業(yè)評(píng)選，提供品牌建設(shè)相關(guān)咨詢(xún)服務(wù)等，以塔建企業(yè)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)平臺(tái)，強(qiáng)化政府對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)服務(wù)。近期可開(kāi)展以下幾方面工作：

(1)設(shè)立企業(yè)品牌咨詢(xún)服務(wù)中心，提供企業(yè)品牌戰(zhàn)略免費(fèi)咨詢(xún)、輔導(dǎo)、診斷等服務(wù)，宣傳政府政策，協(xié)助企業(yè)申請(qǐng)品牌商標(biāo)保護(hù)，研析國(guó)內(nèi)外品牌發(fā)展政策，整合品牌咨詢(xún)輔導(dǎo)資源，逐步形成完整的品牌咨詢(xún)輔導(dǎo)體系，以強(qiáng)化政府服務(wù)，增強(qiáng)我市企業(yè)的品牌行銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。

(2)建設(shè)、維護(hù)淮安品牌門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，提供線上品牌教學(xué)、品牌輔導(dǎo)資訊、國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)等資訊服務(wù)。

(3)建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家咨詢(xún)平臺(tái)或淮安市品牌咨詢(xún)專(zhuān)家?guī)臁ａ槍?duì)潛力品牌，淮安特色產(chǎn)業(yè)品牌，提供品牌經(jīng)營(yíng)、并購(gòu)、品牌通路、品牌傳播等法律、財(cái)務(wù)及管理等專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)與專(zhuān)案輔導(dǎo)補(bǔ)助；為中小企業(yè)提供品牌識(shí)別體系設(shè)計(jì)，以新設(shè)計(jì)、新思維開(kāi)發(fā)產(chǎn)品包裝，經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌；依據(jù)中小企業(yè)所提品牌設(shè)計(jì)規(guī)劃需求，由專(zhuān)家小組輔導(dǎo)完成品牌設(shè)計(jì)相關(guān)工作，包括市場(chǎng)分析，產(chǎn)品分析，品牌分析，品牌形象規(guī)劃，品牌形象設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，品牌命名，展示設(shè)計(jì)，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，品牌推廣策劃等。相關(guān)費(fèi)用包括專(zhuān)家咨詢(xún)費(fèi)，由政府和企業(yè)適當(dāng)分擔(dān)，或由政府全額買(mǎi)單。

(4)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名品牌CEO、頂尖學(xué)者專(zhuān)家來(lái)淮安分享品牌經(jīng)營(yíng)之道，邀請(qǐng)品牌大師及行銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家來(lái)淮安舉辦論壇，定期組織舉辦品牌行銷(xiāo)管理專(zhuān)家交流會(huì)，透過(guò)研討會(huì)、論壇，匯聚與擴(kuò)散品牌訊息，活躍國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌資訊與經(jīng)驗(yàn)交流，構(gòu)建國(guó)際品牌行銷(xiāo)策略與知識(shí)分享平臺(tái)。

(5)開(kāi)展產(chǎn)業(yè)品牌調(diào)查，篩選建立淮安市品牌企業(yè)梯隊(duì)，對(duì)發(fā)展勢(shì)頭好成長(zhǎng)潛力大的企業(yè)品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育。

(6)建立產(chǎn)業(yè)及企業(yè)輔導(dǎo)甄選機(jī)制，會(huì)同專(zhuān)家學(xué)者甄選有潛力和前景的企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略輔導(dǎo)，以水平或垂直合作形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，促進(jìn)品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)；通過(guò)咨詢(xún)與診斷程序，評(píng)選樣板企業(yè)，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)，研究建立中小企業(yè)品牌及地方特色產(chǎn)業(yè)集群品牌戰(zhàn)略共同行銷(xiāo)模式，開(kāi)展品牌價(jià)值模式研究與推廣，供其他中小企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

(7)協(xié)助企業(yè)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，在全球低碳環(huán)保意識(shí)日益提升的趨勢(shì)下，政府應(yīng)協(xié)助中小企業(yè)建立綠色供應(yīng)鏈，開(kāi)展核心技術(shù)研發(fā)，建立廢棄物再生利用(研發(fā),設(shè)計(jì),生產(chǎn))系統(tǒng)，推進(jìn)與國(guó)際接軌的環(huán)保認(rèn)證體系，積極推行國(guó)際環(huán)保規(guī)范，促進(jìn)康乃馨、“JMP”等淮安名牌產(chǎn)品順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，在綠色產(chǎn)業(yè)新市場(chǎng)打造淮安品牌。

(8)協(xié)助企業(yè)發(fā)展國(guó)際品牌，引導(dǎo)更多名牌產(chǎn)品和馳名、著名、知名商標(biāo)產(chǎn)品參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，提高品牌國(guó)際知名度，推進(jìn)自主品牌國(guó)際化進(jìn)程。

(9)組織或參與組織全國(guó)性、國(guó)際性商品展會(huì)和節(jié)慶活動(dòng)，為企業(yè)搭建品牌交流傳播平臺(tái)，通過(guò)各類(lèi)商品博覽會(huì)，推動(dòng)淮安與國(guó)內(nèi)外企業(yè)界的經(jīng)驗(yàn)交流，吸引世界品牌營(yíng)銷(xiāo)及設(shè)計(jì)研發(fā)人才進(jìn)入淮安，推動(dòng)淮安品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

(10)組織制定《淮安市企業(yè)品牌中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》，明確未來(lái)發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展重點(diǎn)、發(fā)展計(jì)劃和具體對(duì)策措施。

4 加大政府對(duì)中小企業(yè)品牌的培育、資助、獎(jiǎng)勵(lì)力度

(1)制定更有力的激勵(lì)性政策措施，加大財(cái)政對(duì)中小企業(yè)品牌建設(shè)的資助獎(jiǎng)勵(lì)力度，重獎(jiǎng)技術(shù)創(chuàng)新及品牌戰(zhàn)略成效顯著的企業(yè)，以形成良好政策氛圍，激發(fā)中小企業(yè)創(chuàng)名牌的積極性。

(2)對(duì)優(yōu)秀品牌企業(yè)實(shí)施傾斜政策，對(duì)管理規(guī)范、發(fā)展勢(shì)頭好成長(zhǎng)潛力大的企業(yè)品牌進(jìn)行重點(diǎn)資助支持，對(duì)已認(rèn)定的各級(jí)名牌產(chǎn)品和高知名度商標(biāo)產(chǎn)品，有關(guān)部門(mén)要在技術(shù)改造、融資貸款、重點(diǎn)物資運(yùn)輸、用電安排、技改專(zhuān)項(xiàng)資金等方面給予優(yōu)先安排。

(3)在未來(lái)五年內(nèi)，重點(diǎn)資助培育一批具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、文化內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)特色的傳統(tǒng)特色食品品牌、傳統(tǒng)工藝美術(shù)品品牌、綠色農(nóng)產(chǎn)品名牌、新興產(chǎn)業(yè)品牌。鼓勵(lì)資助企業(yè)申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地標(biāo)記和地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。

(4)在特鋼、化工新材料、電子信息3個(gè)千億產(chǎn)業(yè)中培植著名品牌，培育一批符合循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的示范性名牌積極培育資源節(jié)約型和環(huán)境保護(hù)型名牌。支持高新技術(shù)名牌、傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)。

(5)對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)村種養(yǎng)殖專(zhuān)業(yè)大戶(hù)、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)等申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的，在商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)手續(xù)辦理后，由市財(cái)政給予一定補(bǔ)貼；對(duì)符合循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的示范性名牌產(chǎn)品企業(yè)，優(yōu)先推薦申報(bào)節(jié)能及發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目專(zhuān)項(xiàng)資金。

(6)資助中小企業(yè)參加國(guó)內(nèi)國(guó)際展覽。中小企業(yè)參與國(guó)內(nèi)國(guó)際展覽，是提高品牌知名度最直接的方式，政府應(yīng)提供至國(guó)內(nèi)外參展等相關(guān)費(fèi)用補(bǔ)助或租稅抵減，以鼓勵(lì)企業(yè)積極參加各種國(guó)際展覽，比賽和其他活動(dòng)，提升品牌形象。

5 發(fā)揮媒體在品牌培育與宣傳中的獨(dú)特作用

媒體在品牌培育與推廣宣傳中具有獨(dú)特的和威力巨大的作用，本土媒體應(yīng)積極向消費(fèi)者以及社會(huì)各界宣傳淮安自主品牌取得的進(jìn)步和成就，為淮安中小企業(yè)自主品牌加油助威，樹(shù)立公眾對(duì)淮安自主品牌的信心。對(duì)成功打造自主品牌的典型企業(yè)、典型地區(qū)，要總結(jié)和發(fā)掘其成功經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)行持續(xù)關(guān)注和報(bào)道宣傳，對(duì)淮安市中小企業(yè)在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，應(yīng)多從正面愛(ài)護(hù)的角度去報(bào)道，盡量避免負(fù)面報(bào)道。

總之，建設(shè)一流品牌對(duì)于淮安的發(fā)展意義極其重大，傳媒作為推動(dòng)和協(xié)調(diào)社會(huì)發(fā)展的一支最為重要的軟力量，必須自覺(jué)地把傳播資源的配置和運(yùn)作，與淮安企業(yè)品牌建設(shè)形成一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為淮安品牌的崛起助力加油，這是本土傳媒不可推卸的社會(huì)責(zé)任和政治責(zé)任。

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