羅 娟

【摘要】模因論是一種基于新達爾文進化論的觀點解釋文化進化規(guī)律的新理論。模因是文化信息的基本單位,它靠模仿而生存,傳播。它可分為強勢模因和弱勢模因。本文從模因論的角度出發(fā),結(jié)合“移情”的概念,嘗試對廣告語中的強勢模因現(xiàn)象加以分析。

【關鍵詞】模因論;廣告語;移情;強勢模因

一. 引言

廣告語的目的就是通過信息的傳播去影響人的心理,影響人的心理的最高形式是改變受眾的態(tài)度,也就是說服了受眾。在如今市場商品很豐富的時代,一個廣告人要想廣告獲得成功,一個企業(yè)要想提升自己在消費者心目中的形象和加強自己在社會中的影響力從而脫穎而出,廣告語言的力量是不可低估的。本文擬用語言模因論與“移情”的概念對廣告語的打造進行分析并提出打造廣告語言強勢模因的策略。

二. 語言模因論

模因論是基于新達爾文進化論的觀點揭示文化進化規(guī)律的一種新理論。根據(jù)道金斯(Dawkins 1976, 1989, 2006a)的觀點,那些不斷得到復制和傳播的語言,文化習俗,觀念或社會行為等都屬于模因。模因可以看作是復制因子(Replicator),也可以看作是文化進化單位。模因卻是通過模仿而傳播,是文化的基本單位。

三. 語言模因論中的模仿與廣告語言中的移情

在語言模因論中,布萊克摩爾強調(diào)模仿對于人類生存的極端重要性,指出模仿是我們?nèi)祟愖匀欢粨碛械囊环N能力,我們每個人一生都在相互模仿,人的一生就是模仿的一生。模仿是一種很復雜的行為,它涉及從一個角度到另一個角度的復制轉(zhuǎn)換,這個轉(zhuǎn)換起著非常重要的作用。

廣告語言的特點主要是精湛簡練,創(chuàng)造美好意境,從而給消費者以美好的聯(lián)想,使廣告發(fā)揮最佳效果。然而,要想在如此精煉的廣告語中傳遞信息來和受眾進行溝通,最基本的一步是要弄清對方。這種體察他人立場,觀點,情感的能力就是移情能力。

“移情”(empathy),有人又把它稱為同理心。它來源于心理學的一大理論流派角色理論。移情即指一個人通過別人的眼睛看世界,假設別人的觀點,體驗別人的情感。移情,它是把自己置于另一個人的位置上的能力,能設身處地地感受和理解對方的心情,通常包括:1, 站在對方的角度去考慮問題,體驗對方的所見所聞;2,把自己的內(nèi)心的情感移入對方和對方一起感受。

四. 案例分析

在寶潔公司玉蘭油廣告中,兩個妙齡少女生動活潑,清純迷人。特寫的鏡頭把他們面部的細膩和光潔恰到好處的呈現(xiàn)出來。廣告語:“玉蘭油,清純嬌容的秘訣?！睆V告必須有較強的情趣投射力,去激發(fā)消費者的情緒,情感,并遷移到相關的廣告對象上來,產(chǎn)生“移情”效應,使前者的動機很快地受到感染,促使其實現(xiàn)購買行為?！耙魄椤蓖份^之理性直覺通路要短得多,直接得多,因而傳遞速度也就快得多。

創(chuàng)造積極的,合適的情感體驗,會使消費者形成對商品較好的聯(lián)想和積極的感覺。心理學研究表明,好的情緒狀態(tài)能使人容易接受容納新事物。所謂“可口可樂效應”就是指這種情況。這則電視廣告利用了“移情”,營造出一種溫馨的情緒狀態(tài),使消費者感受到自己也整沐浴在玉蘭油美化肌膚的快樂中,給人一種美的享受。

五. 結(jié)論

通過對這個案例的分析,我們得出結(jié)論,在廣告語的打造中,要想使廣告具有說服力,傳染性和很強的生命力,使之成為成功的模因,使受眾更好地被同化,給人留下更深刻的印象,從而達到說服消費者購買并宣傳的目的,“移情”這個因素所產(chǎn)生的巨大影響是所有廣告人不得不考慮到的。 然而,如何才能通過“移情”因素來打造出廣告語言中的強勢模因呢?

1.己所不欲,勿施于人

人類的需要雖然因人而異,但在實質(zhì)上是共通的,它們是實實在在的,在內(nèi)心深處能引起共鳴。因此,廣告人要細心了解廣告受眾和廣告主的要求與心態(tài)。其次,我想廣告人自己也不愿去買那些被夸大其詞的廣告所宣傳的產(chǎn)品。因此不能急功近利,以為夸大產(chǎn)品優(yōu)點,不顧及長遠利益與消費者的利益。再者,巧婦不為無米之炊。

2.勿以己之心度人之心

移情能力較好的廣告人應該做到面對與自己知識經(jīng)驗或背景不同的人,不用自己的想法去斷定他人的想法。通常,以己度人是人們判斷與思考問題時所采用的一種習慣性方式。這種方式有利有弊。在面對的對象是和你有著類似經(jīng)歷的人時,這種方式會有助于準確的感情移入,而且這種推測因為經(jīng)歷的相似會更接近;而當面對于你自己的經(jīng)驗與經(jīng)歷有著很大差異的人時,這種方式則不利于準確的感情移入,此時用自己的想法判斷他人的想法則十分不可靠。

3.以他人之心度他人

在廣告對象十分明確的情況下,廣告人就是這類廣告對象的化身,要觀察,想象,體驗他人之所感所察所想,而不能以自己的想法代替廣告對象的想法。正如臺灣廣告人孫大偉所說:“人愛物以類聚,廣告人更是如此。他們愛在一起工作,一起玩樂,彼此欣賞。然后不自覺地會以自己族群的生活方式或是價值觀來認定別人也一定是這樣過日子;久而久之,他們會和社會大眾脫節(jié)?！倍粋€廣告人“如果對那里的人,感到陌生或一無所知,如何用廣告曲打動,去說服他們呢?”

參考文獻

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作者簡介:羅娟(1986.9-),女,漢族,四川省樂山市人,電子科技大學碩士研究生,研究方向:外國語言學及應用語言學