陳 玲 天津濱海職業(yè)學(xué)院

可口可樂公司的產(chǎn)品在全球多個國家市場經(jīng)營，在多國都留下了可口可樂公司的足跡：日本自動售賣軟飲料機(jī)，其中超過三分之一帶有可口可樂商標(biāo)；哥斯達(dá)黎加的阿蜜，一個大市場和一個公共汽車站都是以“可口可樂”命名；在洪都拉斯的科爾特斯港有一個可口可樂灣，原于一家可口可樂裝瓶廠。可口可樂公司在全球各個市場中較好地運用了本土化營銷戰(zhàn)略。

一、可口可樂公司概述

可口可樂公司（Coca-Cola Company）成立于1892年，總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是世界上最大的汽水、果汁、果汁飲料、茶飲料和咖啡飲料的供應(yīng)商，擁有全球48%的市場占有率。

可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，經(jīng)營產(chǎn)品范圍包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，打造出多個世界知名品牌，除擁有全球最有價值品牌“可口可樂”外，還擁有12個每個價值均超過十億美元的品牌，其中包括“健怡可口可樂”、“雪碧”和“芬達(dá)”，“零度可口可樂”、Glaceau、“動樂”、“美汁源”和“喬治亞咖啡”。

可口可樂可口可樂公司發(fā)展歷程：

1885美國喬治來州的潘伯頓醫(yī)生（Dr.JohnS.Pemberton），在地窖中把碳酸水加蘇打水?dāng)囋谝粔K，成為一深色的糖漿。于是有史以來最成功的軟性飲料可口可樂就此誕生了。

1888年（8.30）可口可樂的股權(quán)移轉(zhuǎn)到大富豪AsaCandler的身上，原因是他有一天頭痛的毛病又發(fā)了，仆人拿來一杯熱可樂，喝下之后卻好了，從此他就開始大力投資可口可樂。

1892年（1.29）可口可樂有限公司成立（The coca-cola company）。

1899年艾薩凱德勒把裝瓶權(quán)利賣出，保留神秘配方及可口可樂名稱的所有權(quán)。

1915年可口可樂曲線瓶由AlexanderSamuelson發(fā)明，稱為Hobbleskirt。

1928年可口可樂開始在中國天津及上海裝瓶生產(chǎn)。

1934年可口可樂的工廠在英國誕生了。

1968年可口可樂新產(chǎn)品“FrozenCoca-Cola”問世。

1971年Coca-Cola成為世界上最大最廣的飲料商標(biāo)。

1985年美國太空梭挑戰(zhàn)者號將可口可樂帶進(jìn)外太空，成為人類在太空飲用的第一個碳酸飲料。

1986年小女生愛喝的櫻桃可口可樂CherryCoke問世。

可口可樂飲料從產(chǎn)生至今已度過120年的光輝歷程，目前全世界近200個國家的消費者每日享用超過 10億杯可口可樂公司的產(chǎn)品，可口可樂的品牌已深入人心。曾有人進(jìn)行一項有趣的統(tǒng)計——把歷年來銷售的可口可樂的瓶子直立并排，其長度等于從地球到月球的115個來回。

從1927年可口可樂進(jìn)軍中國上海、天津到現(xiàn)在，已在中國投資達(dá)11億美元，建立了23家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元，現(xiàn)已成為中國軟飲料市場上的市場領(lǐng)導(dǎo)者。在城市消費者調(diào)查中，可口可樂在同類產(chǎn)品中多次高居榜首，經(jīng)過30年銳意創(chuàng)新的品牌經(jīng)營和卓有成效的市場推廣，目前可口可樂公司已成為中國家喻戶曉的飲料品牌。

目前，可口可樂已成為全世界碳酸飲料的代名詞，代表著可樂飲料文化，在全世界具有較高品牌價值，正如可口可樂公司創(chuàng)始人艾薩·坎德勒所言，“假如可口可樂的所有公司所有財產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂’這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場上將擁有一個與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂公司?！?/p>

二、可口可樂在中國是如何推進(jìn)品牌本土化的？

1927年“可口可樂”在上海及天津設(shè)廠生產(chǎn)，稍后更在青島及廣州生產(chǎn)。1933年，在上海的可口可樂生產(chǎn)廠是美國以外最大的“可口可樂”廠，在1948年，更是美國境外第一家年產(chǎn)量超過一百萬箱的工廠。1979年可口可樂重返中國，至今已在中國投資達(dá)11億美元。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，可口可樂公司已經(jīng)在中國建立了23家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元，取得如此輝煌業(yè)績與品牌本土化戰(zhàn)略運用是分不開的，北京可口可樂飲料有限公司副總經(jīng)理韓承平先生介紹說，可口可樂的本土化包括各個方面，從工廠、原料、人員、產(chǎn)品、包裝、營銷，99%都是中國的。

1.品牌命名本土化。由于不同的國家長期形成了各自的文化，品牌命名將影響著市場對產(chǎn)品的接受程度?？煽诳蓸吩缙谠谥袊淖g名作“蝌蝌啃蠟”，此名稱在市場反應(yīng)不佳，該名稱使消費者感到摸不到頭腦，對產(chǎn)品也失去興趣。曾經(jīng)市場銷量一度很差，于是公司作出一個重大決定，即改名，將名稱順應(yīng)本土文化，重新命名為“可口可樂”。新名稱瑯瑯上口，易讀易記，人們喜聞樂見，很快被市場接受，還成為了人們過節(jié)慶賀餐桌上的必備飲品，市場大門被打開，為可口可樂在中國市場的經(jīng)營打下了良好的基礎(chǔ)。

2.產(chǎn)品本土化。可口可樂的董事長杜達(dá)富所說：“只有本地化的飲料才是暢銷的飲料”。他們發(fā)現(xiàn)亞洲消費者每人每年消費的碳酸飲料不到100罐，而美國人要豪飲395罐，亞洲碳酸飲料的受歡迎程度是無法同美國和歐洲相比的。亞洲人特別是中國人，更喜歡果汁和傳統(tǒng)的茶飲料，可口可樂看到了這種需求變化，對產(chǎn)品作了相應(yīng)調(diào)整，自2002年成功推出第一款非碳酸飲料“冰露水”，之后又相繼推出了酷兒、天與地、水森活、美汁源、果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的飲料深受市場歡迎?？煽诳蓸分袊笨偛泌w仲彬表示新產(chǎn)品開發(fā)都比較成功，“比如果粒橙，在中國很成功”。 可口可樂公司還投資 8000萬美元將海外最大研發(fā)中心落戶上海用以加速產(chǎn)品本土化。

3.廣告宣傳本土化。可口可樂亞洲區(qū)總裁桑迪·艾化表示：“本土化理念實施的直接結(jié)果就是可口可樂比過去任何時候都更加貼近消費者”。這種理念在廣告宣傳上表現(xiàn)突出?？煽诳蓸饭究偛繉V告統(tǒng)一嚴(yán)格控制，但在 1999年在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計，第一次邀請中國演員拍廣告，畫面以活力充沛的健康的形象出現(xiàn)，注重中國本土化形象。比如，在電視中熱播的劉翔、S.H.E、潘瑋伯、余文樂系列情景廣告劇，都是中國老百姓最熟悉的一些情節(jié)安排，非常貼近生活，有感染力，讓老百姓喜聞樂見。其實，可口可樂的本土化還有更深一層的含義——那就是無論是產(chǎn)品、代言人，都與當(dāng)?shù)叵M者沒有距離！

4.包裝本土化。除了在品牌命名、產(chǎn)品、廣告等方面本土化之外，可口可樂公司還注重在包裝上大做文章。在中國傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”時期，針對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)習(xí)俗，推出“阿福”、“阿嬌”的形象，讓中國消費者倍感親切，深受人們喜愛。另外，采用中國傳統(tǒng)12生肖賀歲包裝，迎合中國傳統(tǒng)年文化，以中國人熟悉和喜愛的動物形象進(jìn)行宣傳。隨后，申奧金罐、中國之隊足球版、春節(jié)剪紙等各種具有中國色彩的包裝，都拉進(jìn)了可口可樂與中國消費者的距離。針對中國人平日聚會、節(jié)日慶祝等特殊場合的需求，特地推出大瓶包裝，符合中國人喜同歡聚，大瓶共分享的文化特點，充分滿足市場需求。同時，還推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材質(zhì)、不同容量的包裝，滿足中國人群不同場合多種多樣的需求特點。

可口可樂公司在中國的迅速發(fā)展，可以說得益于本土化戰(zhàn)略的運用，正如可口可樂（中國）飲料有限公司總裁可安表示：可口可樂實行的一系列“本土化”措施，包括運用適應(yīng)中國市場的營銷方法，與中國合作伙伴共同開發(fā)中國品牌，為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并成為當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)公民。

三、可口可樂在中國的戰(zhàn)略為什么能取得成功？

一位美國的經(jīng)濟(jì)專家指出，美國公司海外業(yè)務(wù)的成敗取決于是否認(rèn)識和理解不同文化之間存在著的根本區(qū)別，取決于負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)的高層經(jīng)理們是否愿意擺脫美國文化過強(qiáng)的影響。

可口可樂公司針對不同的地區(qū)、不同的文化、宗教團(tuán)體等因素采取區(qū)別對待正是可口可樂保持品牌活力的獨門秘籍。對于可口可樂公司在中國成功原因分析如下：

1．強(qiáng)化本土化理念。品牌本土化是指依據(jù)針對不同特點的目標(biāo)市場國，制定不同戰(zhàn)略組合，進(jìn)行本土化的傳播，其思維依據(jù)是民族文化多樣化理論，企業(yè)需要適應(yīng)各國市場目標(biāo)消費者的差異性需求，最大限度地實現(xiàn)國際化與本土化的有機(jī)結(jié)合。本土化的實質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等經(jīng)營諸方面全方位融入東道國經(jīng)濟(jì)中的過程?？煽诳蓸饭緩倪M(jìn)入中國開始，無論在區(qū)域開發(fā)、建裝瓶廠、與合作伙伴進(jìn)行無隙合作，還是新產(chǎn)品推廣、本土管理人員聘用、廣告宣傳和本土化等方面都為國際品牌企業(yè)做出了表率?？煽诳蓸饭驹谥袊难杆侔l(fā)展，也印證了本土化經(jīng)營能為跨國公司的發(fā)展插上翅膀。

2．注重產(chǎn)品創(chuàng)新。在產(chǎn)品上，打破傳統(tǒng)，使公司的產(chǎn)品跨出碳酸飲料的領(lǐng)域，以迎合當(dāng)?shù)厝说目谖丁８鶕?jù)中國人喜愛香橙口味特點，開發(fā)“芬達(dá)”、“果粒橙”等新產(chǎn)品，贏得市場喜愛?？煽诳蓸饭靖鶕?jù)不同國家人們的口味“量身定做”飲料，一年時間之內(nèi)，在45個亞洲國家推出了15種新飲料品種。只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新才能滿足復(fù)雜多變的市場需求，也才能贏得消費者。

3．宣傳內(nèi)容入鄉(xiāng)隨俗。在不同的地區(qū)、文化背景、宗教團(tuán)體和種族中采取分而治之的宣傳。羅伯特·伍德魯夫使可口可樂在德國成為德國人喜愛的飲料，在法國成為法國人喜愛的飲料，可見可口可樂公司注重入鄉(xiāng)隨俗。比如可口可樂公司的美國廣告口號是無法取代的感覺（Can’tbeatthat feeling），在意大利改為“獨一無二的感受”（Unique sensation），在智利又改成了“生活的感覺”（The feelingof life），廣告信息始終抓住消費者喜好。

4．建立合作伙伴關(guān)系?？煽诳蓸放c三個重要裝瓶伙伴——中國糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司、嘉里集團(tuán)和太古集團(tuán)緊密合作，在中國共同投資了12多億美元，建立了28家裝瓶公司和34家工廠。目前有600多家批發(fā)商與北京可口可樂飲料有限公司結(jié)成了合作伙伴關(guān)系。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合作伙伴關(guān)系使得可口可樂在華市場拓展速度不斷加快。

5．與東道國合作共贏?？煽诳蓸饭驹谥袊峁┝?14000多個就業(yè)機(jī)會，每年為稅收部門直接或間接增加利稅16億元人民幣。同時，建立了一個龐大的供貨和銷售網(wǎng)絡(luò)，還極大地拉動了包括糖業(yè)、運輸業(yè)、塑料加工業(yè)、倉儲物流業(yè)等在內(nèi)的眾多行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

6．建設(shè)公益事業(yè)。可口可樂公司有一個明確的長期承諾：就是讓每個可口可樂的業(yè)務(wù)單位都成為當(dāng)?shù)啬７镀髽I(yè)公民，讓可口可樂業(yè)務(wù)所及的每一個人都能受益。幾十年來，可口可樂全力支持和積極參與中國的各項公益事業(yè)，承擔(dān)起企業(yè)的社會責(zé)任，建立了良好的社會形象?！翱煽诳蓸贰背蔀橄M者喜愛的品牌。

總之，可口可樂公司采用“本土化思維，本土化行動”戰(zhàn)略進(jìn)行市場經(jīng)營，在世界各地經(jīng)營均有較好的業(yè)績。品牌跨國經(jīng)營不是“全球化”與“本土化”的對抗，而是“全球一體化”與“本土化”的有機(jī)統(tǒng)一。品牌專家拉里·賴特（Larry Light）的觀點：“Think globally,Compete locally,Sellpersonally（全球化思考，本土化競爭，個性化銷售）?！睂τ诩磳⑦~向國際市場的企業(yè)是良好的啟發(fā)，應(yīng)該予與重視?！?/p>

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