胡宏力

(西安文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，陜西西安710056)

電子市場(chǎng)中間商:存在的理由與缺陷

胡宏力

(西安文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，陜西西安710056)

隨著電子商務(wù)的興起與發(fā)展，電子市場(chǎng)作為基于因特網(wǎng)的中間商即電子中間商的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)中間商的作用造成一定的影響。文章以交易成本理論為基礎(chǔ)，對(duì)電子中間商存在的原因進(jìn)行了深入的分析，探討了電子中間商的存在使得企業(yè)獲得有效信息的成本增加，從而使電子市場(chǎng)信息不對(duì)稱現(xiàn)象加劇等問(wèn)題，并分析了電子市場(chǎng)的價(jià)值提供不平衡性對(duì)中間商的影響。

電子市場(chǎng);電子中間商;信息不對(duì)稱

一 電子市場(chǎng):新型的電子中間商

對(duì)于電子市場(chǎng)的概念，目前并沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的角度給出了各自的定義:巴克斯(Bakos)指出，電子市場(chǎng)是一個(gè)允許交易雙方交換價(jià)格和產(chǎn)品信息的跨組織信息的系統(tǒng)，它所扮演的是一個(gè)促成信息、產(chǎn)品和服務(wù)交換的角色，為買方、賣方及中間商創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。［1］格鮑爾(Gebauer)認(rèn)為，電子市場(chǎng)是網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場(chǎng)，通過(guò)信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的支持，聚集買方與賣方來(lái)交換價(jià)格、產(chǎn)品與服務(wù)的信息，并提供雙方協(xié)商以及完成交易的機(jī)制。［2］馬隆(Malone)等人提出，電子市場(chǎng)是與電子層級(jí)相對(duì)應(yīng)的，建立在信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上的，不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)的協(xié)調(diào)機(jī)制。［3］王珊認(rèn)為，電子市場(chǎng)是能夠支持買者和賣者進(jìn)行交易和交流的電子網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。［4］王俊杰認(rèn)為，電子市場(chǎng)是以信息技術(shù)的應(yīng)用為基礎(chǔ)，通過(guò)提供更有效率的交易機(jī)制和交易內(nèi)容，使得交易過(guò)程順利完成，并使交易參與各方都從中獲利的虛擬場(chǎng)所。［5］

綜合其他學(xué)者的看法，本文提出的電子市場(chǎng)是由“造市者”(Market maker)建立的一種新型虛擬市場(chǎng)，是通過(guò)信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的支持，將數(shù)目眾多的買方和賣方聚集起來(lái)，以交換關(guān)于價(jià)格、產(chǎn)品與服務(wù)的信息，并進(jìn)行市場(chǎng)交易的虛擬場(chǎng)所。它使得信息、商品、服務(wù)的交換以及支付更為便利，從而為買方、賣方創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為中間商的目的是“為買賣雙方之間的交易提供支持的組織，通過(guò)集中交易來(lái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)的規(guī)模與范圍，并以此改進(jìn)交易過(guò)程的效率”。［6］電子市場(chǎng)的造市者組織電子市場(chǎng)的目的也是為提高交易的效率，節(jié)約交易的成本。它是一種新型的、基于因特網(wǎng)的電子中間商。

目前市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)的電子市場(chǎng)有三種。一是由賣方控制的電子市場(chǎng)。它由大的供應(yīng)商建立并控制，大供應(yīng)商將自己的產(chǎn)品放到B2B電子市場(chǎng)上，以在更大范圍內(nèi)吸引采購(gòu)商，從而降低銷售成本。二是由買方控制的電子市場(chǎng)。它是由大的采購(gòu)商建立并控制，大采購(gòu)商將自己的采購(gòu)需求放到B2B電子市場(chǎng)上，以在更大范圍內(nèi)吸引供應(yīng)商，從而它能降低交易成本，提高采購(gòu)效率。三是由獨(dú)立的第三方中介建立并控制的電子市場(chǎng)，它由中介方通過(guò)吸引買方和賣方在電子市場(chǎng)上發(fā)布供應(yīng)和需求信息，將多個(gè)買方和多個(gè)賣方起來(lái)，從而促進(jìn)雙方信息共享與協(xié)調(diào)，并協(xié)助雙方完成交易。它們都是由“造市者”發(fā)起，為交易雙方提供便利的虛擬市場(chǎng)，前兩類市場(chǎng)中，“造市者”就是交易的一方，而后一類市場(chǎng)中，“造市者”并不直接參與交易。

二 電子市場(chǎng)中間商存在的理由分析

(一)交易成本原因

假定一個(gè)市場(chǎng)中存在一個(gè)賣方、一個(gè)買方和一個(gè)中間商，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，一個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)人在進(jìn)行交易決策時(shí)，首先會(huì)對(duì)直接交易和通過(guò)中間商交易的兩種交易方式的成本進(jìn)行比較，包括獲取有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、交易對(duì)手的信譽(yù)等信息所發(fā)生的成本，見(jiàn)圖1。

圖1 傳統(tǒng)市場(chǎng)交易成本

其中:T1代表買賣雙方不經(jīng)過(guò)中間商，直接發(fā)生交易的成本;

T2代表有中間商參與的交易中，是賣方與中間商之間所發(fā)生的交易成本;

T3代表有中間商參與的交易中，是中間商與買方之間所發(fā)生的交易成本。

當(dāng)T1＞T2+T3時(shí)，買賣方會(huì)通過(guò)中間商進(jìn)行交易;反之，會(huì)直接進(jìn)行交易。

電子商務(wù)的發(fā)展為賣方與買方提供了直接的交易平臺(tái)，賣方或買方選擇直接交易還是通過(guò)電子市場(chǎng)中間商進(jìn)行交易，仍然取決于交易成本的比較，見(jiàn)圖2。

圖2 電子市場(chǎng)交易成本

其中:T1’代表買賣雙方不經(jīng)過(guò)電子市場(chǎng)中的中間商，直接利用電子商務(wù)開展交易所發(fā)生的成本;

T2’代表電子市場(chǎng)中有中間商參與時(shí)，賣方與電子市場(chǎng)中間商之間的交易成本;

T3’代表電子市場(chǎng)中有中間商參與時(shí)，電子市場(chǎng)中間商與買方之間的交易成本。

從交易成本的角度來(lái)看，如果T1’＞T2+T3’，則電子市場(chǎng)作為電子中間商是有效率的，反之則是低效、無(wú)效的，甚至是負(fù)效率的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)和采購(gòu)商作為理性的決策者，他們中任何一方如果采用電子市場(chǎng)中間商參與的交易方式，其根本原因都是在電子市場(chǎng)中間商參與的交易方式下自己獲得的收益會(huì)大于在直接交易方式下獲得的收益。

電子商務(wù)的發(fā)展提高了市場(chǎng)的交易效率，大大降低了買賣雙方之間的協(xié)調(diào)成本，但這個(gè)成本并不會(huì)降低到零。因?yàn)槠髽I(yè)要開展直接交易，一個(gè)前提條件是企業(yè)必須投入一定的IT專用性投資，建立可以實(shí)現(xiàn)直接交易的電子商務(wù)系統(tǒng)，這為電子市場(chǎng)中間商的存在提供了可能性，如果這一投資過(guò)高，企業(yè)就不會(huì)選擇電子市場(chǎng)開展交易活動(dòng)。

π1，π2，π3，π4，π5，π6，π7，π8代表不同交易方式下的支付水平，當(dāng)π1＞π7，π2＞π8時(shí)交易的雙方會(huì)選擇電子市場(chǎng)中間商。當(dāng)電子市場(chǎng)中間商收取的費(fèi)用合理時(shí)，上述的納氏均衡就會(huì)出現(xiàn)。［7］

圖3 電子市場(chǎng)中間商與直接交易的博弈框圖

(二)電子市場(chǎng)作為中間商對(duì)于控制交易風(fēng)險(xiǎn)是有必要的

任何商業(yè)交易都存在著風(fēng)險(xiǎn)因素，傳統(tǒng)市場(chǎng)廣泛應(yīng)用中間商來(lái)控制市場(chǎng)的交易風(fēng)險(xiǎn)。從表面上看，電子商務(wù)可使交易雙方直接進(jìn)行交易，同時(shí)也使市場(chǎng)信息的通信量和透明度得到了提高。由于電子商務(wù)的載體因特網(wǎng)本身就是開放式的，因此電子商務(wù)的出現(xiàn)可能會(huì)使傳統(tǒng)市場(chǎng)中中間商的作用淡化，但這種方式無(wú)疑也使企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)增加了。

電子市場(chǎng)集中了大量交易雙方的信息，不僅降低了信息不對(duì)稱的程度，同時(shí)也大大降低了交易者進(jìn)入市場(chǎng)的門檻。而市場(chǎng)中無(wú)數(shù)的交易選擇，關(guān)于商品與服務(wù)質(zhì)量的不確定性，以及信息不對(duì)稱的狀況可能較傳統(tǒng)市場(chǎng)更為嚴(yán)重，甚至?xí)?dǎo)致市場(chǎng)失靈。如果大量沒(méi)有信譽(yù)保障的企業(yè)進(jìn)入電子市場(chǎng)，必然會(huì)降低交易者對(duì)電子市場(chǎng)的信心，最終會(huì)迫使一些企業(yè)逐漸退出電子市場(chǎng)。因此，保證進(jìn)入電子市場(chǎng)的企業(yè)質(zhì)量和信譽(yù)非常重要，基本的保障任務(wù)只能由為交易雙方提供因特網(wǎng)電子市場(chǎng)基礎(chǔ)環(huán)境的電子中間商來(lái)承擔(dān)，此外，由于搜索成本、隱私保護(hù)的缺失、不對(duì)稱信息、合約的風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格等原因，使得電子中間商有存在的必要。

三 電子市場(chǎng)作為中間商的缺陷分析

(一)電子市場(chǎng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)可能會(huì)傾向于買方

這種傾向性可以通過(guò)電子市場(chǎng)的價(jià)格發(fā)現(xiàn)分析。從價(jià)格發(fā)現(xiàn)的角度來(lái)看，電子市場(chǎng)目前所提供的功能中，反向拍賣是最有特色的功能。雖然反向拍賣使更多的采購(gòu)商可以在電子市場(chǎng)通過(guò)競(jìng)價(jià)獲得更低的價(jià)格，但這種過(guò)分依賴于價(jià)格的交易方式，可能會(huì)對(duì)買方與賣方之間的關(guān)系造成損害，難以讓買方與賣方之間形成最佳的關(guān)系。盡管供應(yīng)商可以利用電子市場(chǎng)以極低的成本接觸更多客戶，大大拓展其潛在客戶的范圍，但供應(yīng)商也不得不面臨較大的價(jià)格壓力。這使得不少供應(yīng)商，尤其是那些產(chǎn)品質(zhì)量高、更富有創(chuàng)新力的供應(yīng)商，在巨大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，對(duì)電子市場(chǎng)的使用不積極。這種情況又會(huì)損害買方的價(jià)值，因?yàn)楹玫墓?yīng)商不愿意采用電子市場(chǎng)，因而采購(gòu)商無(wú)法通過(guò)電子市場(chǎng)獲得最好的產(chǎn)品和服務(wù)。

電子市場(chǎng)的價(jià)格發(fā)現(xiàn)過(guò)程過(guò)分注重價(jià)格而忽略了其他一些因素。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)最低的價(jià)格既不符合自身的最佳利益，也不符合商業(yè)伙伴的最佳利益。因?yàn)榇嬖谄渌恍┮蛩?，比如質(zhì)量、交貨時(shí)間和專業(yè)化的定制等，有的時(shí)候比價(jià)格更重要。尤其對(duì)那些采取低庫(kù)存戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可靠而穩(wěn)定的供貨渠道和準(zhǔn)確的交付時(shí)間更為重要。因此，電子市場(chǎng)的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到這些情況，以便消除電子市場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商和采購(gòu)商可能產(chǎn)生的價(jià)值不平衡性。

(二)電子市場(chǎng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)可能會(huì)傾向于賣方

電子市場(chǎng)有利于賣方對(duì)買方實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視策略，同時(shí)存在使賣方將這種歧視價(jià)格能力泛化利用的可能性。價(jià)格歧視的基本含義包括供應(yīng)商對(duì)同一產(chǎn)品的不同數(shù)量制定不同的價(jià)格，或者是供應(yīng)商對(duì)不同的采購(gòu)商制定不同的價(jià)格。這種差別不包括因運(yùn)輸費(fèi)用的差別而導(dǎo)致的產(chǎn)品價(jià)格的不同，也不包括因品牌、質(zhì)量、包裝和售后服務(wù)的不同而產(chǎn)生的價(jià)格差別。如果價(jià)格的差別僅僅反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和成本的差別或者產(chǎn)品本身的差別，那么這種價(jià)格差別就不是價(jià)格歧視。電子市場(chǎng)虛擬性特點(diǎn)決定了電子市場(chǎng)使供應(yīng)商對(duì)客戶資料的收集方便了。在傳統(tǒng)市場(chǎng)上有些資料是客戶本來(lái)無(wú)需提供或不愿意提供的，電子市場(chǎng)則有可能要求客戶提供更多、更詳細(xì)的資料來(lái)說(shuō)明自己的身份、資信，甚至采購(gòu)的偏好等等，但這些資料有可能使采購(gòu)商在價(jià)格談判中處于不利地位，甚至有時(shí)可能會(huì)因?yàn)楣?yīng)商充分了解采購(gòu)商的資料而決定限制數(shù)量或拒絕出售。從某種意義上說(shuō)，由于向企業(yè)提供了過(guò)多的信息，有可能使采購(gòu)商失去最基本的價(jià)格支配能力。此外，供應(yīng)商對(duì)價(jià)格歧視的泛化使用，可能會(huì)引起部分利益從買方轉(zhuǎn)移到賣方。

(三)信息對(duì)稱與信息不對(duì)稱加劇并存

電子市場(chǎng)的聚集功能使市場(chǎng)的規(guī)模大大擴(kuò)大。按照梅特卡夫法則，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的價(jià)值是以用戶數(shù)量的平方速度增長(zhǎng)的，即V=N2(V可以看作市場(chǎng)的規(guī)模)，一方面市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，聚集了更多的交易者，極大地豐富了電子市場(chǎng)上的信息，因而在一定程度上消除了信息的不對(duì)稱性。但另一方面又給企業(yè)帶來(lái)新的難題，即如何獲得有價(jià)值的信息，因?yàn)橐豁?xiàng)交易的完成不僅依賴于獲得的信息數(shù)量，更取決于信息的可靠程度。雖然大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為電子市場(chǎng)降低了信息的不對(duì)稱性，但事實(shí)上，電子市場(chǎng)有可能會(huì)加劇信息的不對(duì)稱性。比如，當(dāng)一個(gè)采購(gòu)商作出采購(gòu)決策時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量都是很重要的決策信息。根據(jù)信息傳遞給買方的方式不同，產(chǎn)品的質(zhì)量信息可以劃分為實(shí)意的質(zhì)量信息和象征的質(zhì)量信息。［8］顧名思義，實(shí)意的質(zhì)量信息是采購(gòu)商通過(guò)實(shí)物所獲得的質(zhì)量信息，而象征的質(zhì)量信息是通過(guò)非實(shí)物所獲得的質(zhì)量信息。與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，電子市場(chǎng)通過(guò)數(shù)字化、電子化的方式傳遞質(zhì)量信息，借助的手段與方法更為先進(jìn)，并且非常方便，同時(shí)成本很低，因此電子市場(chǎng)大大降低了象征的質(zhì)量信息以及有關(guān)產(chǎn)品的名稱、價(jià)格等信息的不對(duì)稱現(xiàn)象。由于實(shí)意的質(zhì)量信息是與商品本身密切相關(guān)，只能通過(guò)采購(gòu)方的體驗(yàn)或者檢測(cè)后才能獲得。在企業(yè)采購(gòu)中，企業(yè)常常依賴于檢測(cè)來(lái)獲取信息以便對(duì)采購(gòu)的決策進(jìn)行支持。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)相比，電子市場(chǎng)在傳遞實(shí)意的質(zhì)量信息方面是有缺陷的。盡管電子市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的象征信息傳遞能力，仍不具備傳遞實(shí)意質(zhì)量信息的能力。

數(shù)字產(chǎn)品在電子市場(chǎng)上的實(shí)意表達(dá)和傳遞更為困難，因?yàn)閿?shù)字產(chǎn)品多為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，它們的質(zhì)量只有在使用之后才能被了解。因而供應(yīng)商很難在電子市場(chǎng)上提供一種理想的方式使采購(gòu)商相信自己產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)又可以保障自己的利益不受到損害。

在電子市場(chǎng)上，由于企業(yè)的身份更不易識(shí)別，并且，這個(gè)企業(yè)可能只是虛擬的，能夠很容易地改變身份或者直接在電子市場(chǎng)上消失，這種不確定性的存在，使產(chǎn)品的質(zhì)量就更難以保證了。

四 結(jié)論

電子商務(wù)的興起與發(fā)展促使了電子市場(chǎng)中中間商的產(chǎn)生。電子中間商與傳統(tǒng)中間商的職能在本質(zhì)上并沒(méi)有不同，其存在的目的都是為了提高市場(chǎng)交易的效率。而電子市場(chǎng)借助發(fā)達(dá)的信息技術(shù)，為市場(chǎng)交易雙方帶來(lái)更多、更透明的信息，降低了交易成本，提高了的市場(chǎng)的交易效率。但同時(shí)，由于從海量信息中獲得有效信息的成本增加，使得電子市場(chǎng)信息不對(duì)稱現(xiàn)象加劇。此外，電子市場(chǎng)價(jià)值的不平衡性也影響著電子市場(chǎng)中間商作用的有效發(fā)揮。因此，好的電子市場(chǎng)的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到這些情況，以消除電子市場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商和采購(gòu)商可能產(chǎn)生的價(jià)值不平衡性。同時(shí)，在充分利用電子市場(chǎng)，使信息更為透明之外，還應(yīng)盡可能采取有效的措施避免電子市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱現(xiàn)象加劇。

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Electronic Market as an Intermediary: The Reasons for Its Existence and Limitations

HU Hong－li
(Department of Economics and Management，Arts and Science University，Xi’an 710056，China)

With the development of electronic commerce，as an internet－based intermediary，the electronic intermediary，the emergence of electronic market has made some impact on the role of traditional intermediaries．Based on the theory of transaction cost，this paper makes an in－depth analysis of the reasons for the existence of electronic market and expounds that the existence of the electronic intermediary may increase enterprises’cost of getting valid information，which will in turn aggravate the problem of information asymmetricness in electronic market．Besides，it also analyzes the effect of the unbalanced value provision of the electronic market on the role of intermediaries．

electronic markets;electronic intermediary;information asymmetricness

book=89,ebook=137

F713．36

A

1000－5935(2010)04－0089－04

(責(zé)任編輯 石 濤)

2010－01－10

胡宏力(1967－)，女，陜西西安人，西安文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系副教授，主要從事電子市場(chǎng)理論與采用、知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)等方向的研究。