廣告歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，之所以出現(xiàn)廣告，這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密不可分，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的快速發(fā)展，信息技術(shù)層面的革新，廣告的發(fā)展模式也發(fā)生了前所未有的變化，廣告不再是單一的進(jìn)行商品信息傳播，而是發(fā)展成包容傳播、營(yíng)銷、藝術(shù)、信息技術(shù)為一體的大文化產(chǎn)業(yè)，特別是融入了交互概念，極大的豐富了廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，提高了廣告效應(yīng)及趣味性，從中看出了廣告所具有的時(shí)代文化結(jié)晶，體現(xiàn)出跨世紀(jì)人們的審美價(jià)值與時(shí)尚創(chuàng)意。

1 、廣告的“原型”

1.1 廣告之概念

所謂廣告，是一種運(yùn)用藝術(shù)手段進(jìn)行夸張性表現(xiàn)的營(yíng)銷傳播工具，作為一種商業(yè)藝術(shù)，它運(yùn)用各種表現(xiàn)元素使廣告物顯得更加真實(shí)、生動(dòng)、更加與眾不同，充滿誘惑力，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。可以把廣告分為兩種類別，靜止類廣告和運(yùn)動(dòng)類廣告。靜止類廣告：報(bào)紙廣告、雜志廣告、招貼廣告、pop宣傳等，另外還包括戶外廣告中的路牌廣告、外墻廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、廣告柱等；運(yùn)動(dòng)類廣告主要是影視廣告。不管哪類廣告，其基本職能是傳播信息、加速流通、引導(dǎo)消費(fèi)及美化環(huán)境。因此好的廣告，對(duì)產(chǎn)品本身、環(huán)境等都起到了修飾性的作用。

1.2 廣告的創(chuàng)作理念

在廣告設(shè)計(jì)中，如何更快、更有效的吸引觀眾注意力、加深印象，是每一個(gè)廣告的重要目的。荷蘭阿姆斯特丹大學(xué)教授佛蘭奇的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明：一般人在面對(duì)視覺(jué)廣告時(shí)，從認(rèn)知到?jīng)Q定是否看下去的時(shí)間在2秒鐘以內(nèi)。每次凝視約0.3秒，其后在1秒鐘內(nèi)決定是否把這個(gè)廣告繼續(xù)看下去。[1]因此對(duì)于任何廣告來(lái)說(shuō)，它其中包括：文字要素、圖像要素和色彩要素，以及它的表現(xiàn)手段，題材，都是關(guān)鍵所在。

1.2.1 圖像創(chuàng)意

如果說(shuō)廣告語(yǔ)通過(guò)高度抽象的語(yǔ)言對(duì)人們進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的“硬推銷”，那么生動(dòng)具象的圖像符號(hào)則使得意識(shí)形態(tài)在一種類似催眠的狀態(tài)下，偷偷溜進(jìn)人們的大腦而不被察覺(jué)。[2]因?yàn)閳D像具有直觀性、生動(dòng)性和有效性的特點(diǎn)，它能夠直觀的展示事物的面貌和特征，并達(dá)到國(guó)際化的特點(diǎn)。無(wú)論是平面廣告、戶外廣告的靜態(tài)圖像，還是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告的動(dòng)態(tài)圖像，圖像都是增強(qiáng)廣告視覺(jué)沖擊力的重要因素。比如德芙巧克力廣告的絲滑感覺(jué)，根據(jù)物與物之間關(guān)系的界定，通過(guò)圖片輕易的表現(xiàn)出德芙巧克力的誘惑力，還有對(duì)氣氛的表達(dá)，清新的氛圍都能通過(guò)圖像很快的讓消費(fèi)者感覺(jué)到。因此在廣告設(shè)計(jì)中，圖像創(chuàng)意要具有新、美、合理的特點(diǎn)，這樣既有別于其他廣告，讓廣告符合產(chǎn)品的特性，又能達(dá)到讓觀眾耳目一新，留下比較深刻的印象。

1.2.2 色彩

色彩在廣告視覺(jué)傳達(dá)中的作用，是指色彩的功效和它對(duì)視覺(jué)與心理的作用，不同色相、明度、純度、對(duì)比的刺激都會(huì)給受眾心理留下印象及象征意義與感情特征。一些實(shí)驗(yàn)證明，色彩是人類視覺(jué)認(rèn)知最敏感的元素。人們對(duì)客觀事物視覺(jué)認(rèn)知的過(guò)程是：色彩-大小-形狀-肌理。因此，當(dāng)一個(gè)廣告進(jìn)入人的眼睛時(shí)，色彩被認(rèn)知的速度最快，它能第一時(shí)間吸引受眾的注意力，促進(jìn)觀眾對(duì)廣告的識(shí)別，增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的記憶，并且真實(shí)還原廣告產(chǎn)品。在色彩應(yīng)用中，應(yīng)打破色彩的單調(diào)和沉悶感，追求動(dòng)態(tài)均衡，使畫(huà)面色彩富有節(jié)奏感，讓受眾產(chǎn)生穩(wěn)定、和諧、流暢、完整的視覺(jué)效果，從而提高觀看興趣。比如：《大紅鷹?放飛希望篇》由藍(lán)、黃、紅三種大色塊相互交替渲染而成，其中紅色又自始至終貫穿其中。表面看來(lái)好像沒(méi)有突出的主題色彩，但是廣告以孩子手中的紅色燈籠為主線展示了藍(lán)色的寧?kù)o、黃色的豐收、紅色的喜悅這三種祝福，既突出了主題，又表達(dá)了一個(gè)品牌形象廣告帶給受眾的良好印象。

1.2.3 情感化

欣賞這么多廣告不難發(fā)現(xiàn)，廣告更多通過(guò)極富人情味的廣告訴求方式，努力營(yíng)造調(diào)動(dòng)情感的氛圍，來(lái)打動(dòng)人、感染人，縮短品牌與消費(fèi)者心靈距離。在中國(guó)這個(gè)有著幾千年民族文化積淀的社會(huì)中，消費(fèi)者的個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為重感情，注重家庭溫馨和諧、親朋好友之間都講究一個(gè)“情”字。如早前部分電臺(tái)播出的廣告《可口可樂(lè)系列》，借以春節(jié)為主題，以“家人團(tuán)聚”為訴求，表現(xiàn)溫暖家庭氣氛，打動(dòng)人們情感心靈，受到人們的好評(píng)，看似普通的場(chǎng)面，但表現(xiàn)出濃濃地思鄉(xiāng)情，至今都容易被想起。因此對(duì)于在中國(guó)這樣的歷史文化背景下，廣告一定要在中國(guó)人所重視的情感方面下工夫，無(wú)論是愛(ài)情、親情、友情、鄉(xiāng)情還是懷舊之情，這樣才能更好的拉近與消費(fèi)者的距離。同時(shí)在廣告表現(xiàn)元素上，必須特別注重帶有民族特色，富有民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的元素。

1.2.4 表現(xiàn)手段

廣告表現(xiàn)手段：語(yǔ)言手段和非語(yǔ)言手段。通過(guò)音樂(lè)、對(duì)話、旁白等等，來(lái)烘托渲染強(qiáng)化廣告表現(xiàn)；對(duì)于報(bào)紙、雜志，則主要以文字作為平等廣告信息的主要承擔(dān)者，另外在選用上，都必須與圖像、文字、色彩等因素相互結(jié)合考慮，例如玉蘭油天然凝萃美肌系列主要針對(duì)的是年輕人，其背景音樂(lè)歡快活潑，在整體畫(huà)面的色彩選擇上也是使用明度和純度較高的粉紅色和綠色，給人清新自然歡快的感覺(jué)。而如果換成成熟穩(wěn)重的藍(lán)色與黑色搭配，則不但會(huì)使受眾難以理解廣告的中心意義，更無(wú)法表現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值。

2 、電影中交互技術(shù)的探索

如果經(jīng)常關(guān)注電影，不難發(fā)現(xiàn)，新穎的人機(jī)交互方式一直是科幻電影奪目的亮點(diǎn)之一，而里面的先進(jìn)技術(shù)，是我們觀看者所向往的，在這里總結(jié)出幾點(diǎn)電影中的交互技術(shù)，對(duì)人機(jī)交互的應(yīng)用是非常有價(jià)值的，同時(shí)引發(fā)對(duì)交互廣告的一些聯(lián)想。

2.1 手勢(shì)操作

《少數(shù)派報(bào)告》中最引人注目的就是其中的手勢(shì)操作方式。湯姆克魯斯揮動(dòng)雙臂到處打電話和操作視頻，其實(shí)現(xiàn)實(shí)中，目前已經(jīng)具有手勢(shì)操作了，比如：索愛(ài)W380i，就具備獨(dú)特的揮手感控功能，可以真正做到免持聽(tīng)筒，使用者只要輕松將手掌在手機(jī)上揮動(dòng)即可將手機(jī)來(lái)電轉(zhuǎn)成靜音，或者在賴床時(shí)讓鬧鈴靜音。（圖1）[3]

圖1 ：索愛(ài)W380i

2.2 眼動(dòng)跟蹤技術(shù)

《鋼鐵俠》中，Tony Stark穿上鋼鐵衣后，他操作時(shí)界面就會(huì)跟蹤他的眼睛，他查看各個(gè)部件的信息時(shí)只需要去看，相對(duì)應(yīng)的信息便會(huì)聚焦放大。其實(shí)這一技術(shù)，已經(jīng)被研究，所謂眼動(dòng)跟蹤利用圖像處理技術(shù)，使用能鎖定眼睛的特殊攝像系統(tǒng)（用外置紅外線發(fā)光器在眼睛里產(chǎn)生亮點(diǎn)，然后用廣角攝像頭快速確定眼睛的位置，再用高分辨率的攝像頭捕捉眼睛圖像。當(dāng)然這一技術(shù)也存在某些弊端，因?yàn)槿说难劬Σ豢赡芎茼樌脑诮缑嫔掀交?，?dāng)中會(huì)出現(xiàn)某些停頓或者疲勞，不過(guò)，如果將這一技術(shù)運(yùn)用到交互式廣告設(shè)計(jì)中，那么我們看廣告就不會(huì)那么乏味了，表現(xiàn)地更有趣味性和參與性。

2.3 語(yǔ)音語(yǔ)義控制

其實(shí)這一技術(shù)已經(jīng)被用到很多產(chǎn)品中，比如iPhone的語(yǔ)音打電話，上海世博海寶玩具，都具備了這一功能，不過(guò)，現(xiàn)實(shí)中語(yǔ)音操作還是存在問(wèn)題，不能夠靈活的聽(tīng)懂人的所有語(yǔ)言，你必須根據(jù)它系統(tǒng)內(nèi)所識(shí)別的語(yǔ)言與它進(jìn)行對(duì)話、交流、控制等，當(dāng)然在未來(lái)，語(yǔ)音控制將更廣泛的應(yīng)用，同時(shí)會(huì)變的更智能、更易用。另外語(yǔ)義化的操作也帶有人性化色彩，來(lái)源于人們?nèi)粘５膭?dòng)作語(yǔ)義。例如：點(diǎn)頭代表肯定，搖頭代表否定。V型手勢(shì)代表勝利等。將普遍的動(dòng)作融入交互廣告操作可以大大提高廣告與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性與趣味性。

2.4 多點(diǎn)觸摸

影片中也會(huì)應(yīng)用多點(diǎn)觸摸技術(shù)，多點(diǎn)觸摸技術(shù)可以接受多個(gè)輸入，可以多人同時(shí)操作一個(gè)界面。又如城市墻，位于芬蘭赫爾辛基，將多點(diǎn)觸摸技術(shù)應(yīng)用在城市公共空間的墻面上，為市民提供關(guān)于城市交通、旅游景點(diǎn)、飲食住宿、藝術(shù)展覽等多方位信息，同時(shí)可以展開(kāi)社會(huì)性話題的討論；另外還有城市屏幕節(jié)系列，該項(xiàng)目運(yùn)用了觸摸屏、LED大屏幕及無(wú)線傳輸?shù)燃夹g(shù)，市民可以通過(guò)安置于城市公共空間的可觸鍵盤(pán)，來(lái)向不遠(yuǎn)處的超大城市屏幕傳達(dá)信息。[4]通過(guò)多點(diǎn)觸摸應(yīng)用到交互廣告中，可以提高廣告瀏覽速度，及消費(fèi)者的需求。

3 、廣告設(shè)計(jì)的交互化趨勢(shì)

隨著信息化時(shí)代的變遷，廣告產(chǎn)生了新理念，即廣告系統(tǒng)是將文化所構(gòu)筑的世界與消費(fèi)者、商品兩者加以聯(lián)結(jié)的渠道，透過(guò)此渠道，文化世界的意涵源源不斷地流入到商品上；營(yíng)銷者通過(guò)賦予某種品牌或商品以某種文化內(nèi)涵達(dá)到吸引目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買。將消費(fèi)者的體驗(yàn)所帶來(lái)的感官、情感和文化價(jià)值與產(chǎn)品連接在一起。[5]

當(dāng)代信息革命帶來(lái)新文化形態(tài)，主要表現(xiàn)在虛擬性、數(shù)字化、全球化。隨著交互化形式的出現(xiàn)，凡有廣告的地方，廣告的核心都是互動(dòng)的。而如今主要的交互廣告?zhèn)鞑デ朗牵壕W(wǎng)絡(luò)廣告、交互電視廣告、移動(dòng)電視廣告以及公共場(chǎng)所體驗(yàn)交互廣告等。

比如：FedEx聯(lián)邦快遞形象廣告之橡皮筋篇。快遞業(yè)務(wù)現(xiàn)在真的是越來(lái)越深入人心，傳統(tǒng)的郵政傳遞在這些快遞面前慢慢失去民心。隨著快遞公司之間的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，各大快遞公司也在不斷加強(qiáng)自身的服務(wù)水平及品牌形象。所以我們經(jīng)常能在各種不同的地方看到有創(chuàng)意的快遞廣告。這次FedEx聯(lián)邦快遞形象廣告就是其中一個(gè)，他們能將我們?nèi)粘９ぷ鞯目鐓^(qū)域文件傳遞工作簡(jiǎn)化到就好像用橡皮筋彈出去就可以。這種有趣的表現(xiàn)，而且彈橡皮筋相信都是我們孩童時(shí)代的美好回憶，任誰(shuí)都會(huì)停下來(lái)，參與到這個(gè)廣告中去。（圖2，3）另外又如《可口可樂(lè)3D互動(dòng)廣告》，當(dāng)消費(fèi)者從廣告牌前走過(guò)時(shí)，會(huì)看到畫(huà)面里的人躍起歡呼，與我們產(chǎn)生共鳴。（圖4）[6]

圖2 、3：FedEx聯(lián)邦快遞形象廣告

圖4 ：可口可樂(lè)3D互動(dòng)廣告

我們?cè)賮?lái)看一下谷歌公司所應(yīng)用的交互廣告服務(wù)，該服務(wù)通過(guò)在同谷歌有關(guān)的大量站點(diǎn)上使用視頻或圖片等先進(jìn)方式，讓其廣告客戶能測(cè)量用戶的反應(yīng)。這種新型的交互廣告有電視的動(dòng)態(tài)效果，也有網(wǎng)站的交互性，用戶可自由選擇他們所要看的內(nèi)容，因此能使廣告更好地吸引眼球，達(dá)到銷售目的。交互廣告不在是原先電視隨機(jī)固定播放的一個(gè)模式，而是指具有動(dòng)畫(huà)、聲音、視頻和交互性為一體的信息傳播方法，另外交互廣告能立刻將正在更新的數(shù)據(jù)、圖片、視頻甚至縮圖結(jié)合在一起，使整個(gè)站點(diǎn)為一個(gè)單獨(dú)的廣告工作，并且使用最新的、最時(shí)尚的網(wǎng)頁(yè)發(fā)布技術(shù)。同時(shí)可以讓廣告商了解到有多少潛在的消費(fèi)群體。還有讓廣告商直接了解用戶行為，比如他們觀看一個(gè)視頻廣告的多少部分；是否反復(fù)觀看等等信息。這一交互廣告技術(shù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)化的今天來(lái)說(shuō)，是無(wú)與倫比的。

基于上面這一交互廣告技術(shù)，如果能將此技術(shù)更好的應(yīng)用到電視廣告中去，那將大大減少觀眾的抱怨度，同時(shí)又會(huì)產(chǎn)生更好的信息傳播效果。如今的電視廣告不同于過(guò)去的唯一之處，也就是在廣告的右上角出現(xiàn)了“倒記時(shí)”這能讓觀眾掌控這段時(shí)間，但是同時(shí)也會(huì)大大削弱廣告的觀看度，大多數(shù)觀眾會(huì)選擇在有限的時(shí)間內(nèi)，進(jìn)行其他操作，比如：轉(zhuǎn)臺(tái)、拿件物品等等。

另外部分靜態(tài)廣告也發(fā)生變化，不再是單一的一張靜止畫(huà)面，它通過(guò)紙張的韌性的變化，讓其產(chǎn)生了更加趣味的畫(huà)面。比如：瑜珈廣告。（圖5）

無(wú)論廣告發(fā)展到何種趨勢(shì)，對(duì)于圖形、文字、色彩，包括其他各方面的輔助因素，如：音樂(lè)、表現(xiàn)技法上，都要抓住重心，造成醒目的視覺(jué)效果和趣味的互動(dòng)交流性，以達(dá)到主體形象突出。總之，信息技術(shù)發(fā)展的今天，交互廣告會(huì)讓所涉及的領(lǐng)域在未來(lái)更加廣泛，讓大眾在交互中進(jìn)行美好體驗(yàn)，讓交互廣告完成傳播目的的同時(shí)，增添自己的亮點(diǎn)。

圖5 ：瑜珈廣告

[1]李思屈：《廣告符號(hào)學(xué)》，四川大學(xué)出版社，2004.7：188

[2]何潔：《廣告與視覺(jué)傳達(dá)[M]》，北京，中國(guó)輕工業(yè)出版社，2003：221

[3]李世國(guó)：產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)PPT

[4]張旭：城市公共設(shè)施交互設(shè)計(jì)研究[J].包裝工程，2010.05：31

[5]梁峰：《交互廣告學(xué)》，清華大學(xué)出版社，2007.12

[6]Skydesign-互動(dòng)新媒體