ROSS MAYNARD

在不少公司中，一項非常重要的財務職責一產品定價，往往沒有財務人員參與，對公司盈利如此重要的這項職責，卻常常交由市場部門負責。其實，和市場人員及運營人員一樣，財務人員也應該是產品定價過程中的核心成員之一。

考量因素

同樣重要的是，不要試圖用成本加成的定價方法。成本加成法永遠無法得到利潤最大化的報價。在需求旺盛的市場中，通過成本加成法定價就會傾向于低估產品價格，因為較高的資源利用率會導致較低的標準成本，進而制定出較低的價格；在需求不足的市場中，成本加成法又傾向于高估產品價格，因為較低資源利用率會導致較高的標準成本和售價。

利潤最大化的產品報價是使客戶價值最大化的售價一客戶價值大小與產品成本無直接聯系。正像Ron Baker在《特意定價》一書中所說，“顧客并不關心通用汽車會用多長時間生產出他的車?！痹谑袌龌洕?，公司的任務是生產出顧客愿意購買的產品和服務以獲取利潤。產品價值是由顧客來決定的，你的產品或服務為顧客提供的效用是由該顧客來決定的，所以，價值是一個主觀的因素，它會根據顧客需求和偏好的不同而不同。這也可能是很多公司，尤其是那些B2B的公司執(zhí)意使用成本加成法的原因——操作簡便。

事實上，顧客價值的計量并非那么困難——盡管會有些主觀，但需要你對市場有充分的了解，這需要一些市場調研(這對服務也是同樣適用的，但在這里我想只談產品)。首先，你要知道組成顧客價值的要素。產品定價所說的價值是指經濟價值(所謂的交易價值)。一個產品的經濟價值，是由顧客基于參照產品的最優(yōu)參考價和實際產品與參照產品的差異化價值組成。如果公司產品與競爭者產品沒有多大差異，那么顧客愿意支付的價格就不會超過競爭產品的價格。

在定價中，我們要關注顧客價值的各個特征，它們組成了產品的經濟價值一包括產品的參考價值和差異化價值。

參考價格通常是基于市場中一系列競爭產品的價格得出的。差異化價值是根據產品跟其他產品的差異而得出的。它包括了四個要素：

成本因素：你的產品比其他產品給顧客帶來的成本節(jié)約是什么。

收入因素：你的產品如何能幫助顧客提高收入，如利用高端的科技。

心理因素：給顧客增加的無形價值。它通常涉及你們的公司品牌形象，以及顧客購買你們公司產品的風險。幫顧客降低這些風險是非常重要的。心理因素對顧客價值影響很重要，有時它能極大地提升公司產品的經濟價值。

負面因素：你們公司產品與競爭對手產品相比劣勢的部分。如果你們公司產品不如競爭產品好，那將降低你們產品的差異化價值。好在差異化價值通常只有三四個關鍵要素。所以你只需要聚焦到這幾個要素上，盡可能地消除負面因素，并提高正面的差異化要素。

流程演示

以下流程將幫助你計量產品的顧客價值：

識別產品大類。相關產品的集合，加上與這些產品相關的支持性產品。

識別主要客戶。每個產品大類中那些占銷售收入80％的客戶。

識別競爭產品。與你們公司產品和目標市場競爭的產品。

咨詢內部專家。你們的產品的最大優(yōu)勢是什么?與各方面人員交談，包括產品工程師、服務人員、市場人員及銷售代表。什么是影響每個產品大類和主要顧客價值的關鍵因素?列出成本、收入、心理及負面四個要素。

咨詢主要客戶。你們的產品與競爭對手的產品相比有什么優(yōu)勢?問題可包括：產品的哪些方面你非常喜歡或不喜歡?我們的產品比競爭對手的產品好多少?你愿意購買哪些方面的改善?

總結每個產品大類和主要顧客的關鍵價值要素，并與競爭對手相比較。

識別出可改善的機會。根據調查，為提高你們產品的正面價值要素和消除負面要素制訂計劃。考慮如何能在心理因素方面提升你們產品的價值，并降低顧客的風險。

有許多可量化顧客價值的模型，但我不建議去追求量化值的絕對準確，而應聚焦在真正理解你的主要顧客上。事實上，雖然顧客購買時往往感情用事，但評價時通常都比較客觀。

所以，我們真正需要了解的是對我們的顧客來說，這三四個主要價值因素是什么。

下例可演示如何來做。假設我們是一個生產加熱元件的公司，實驗室是我們主要的客戶，他們用加熱元件來保持樣品處于恒溫狀態(tài)。重要的價值因素主要有以下幾個：

響應速度。實驗室有繁重的工作，一旦設備出故障，他們希望維修服務能盡快響應。

產品壽命及可靠性。實驗室經理每年做一次設備和元件的預算。

顧客服務。實驗室的經理希望有經驗的銷售代表來幫助他們更有效地使用設備。

最小訂貨量。實驗室經理希望可以有較為靈活的最小訂貨量，無需很大的備件存儲空間。

我們可以通過下表來顯示主要價值因素的對比狀況。

此方法雖不能解決產品定價的所有問題，但已推進了一大步。它可以幫助你充分了解企業(yè)產品和顧客的價值，把內部專家的意見和顧客的想法結合起來，將幫助你識別每個客戶的主要價值要素，并且在這幾個主要價值要素方面，你們公司與其他競爭者相比孰優(yōu)孰劣也一目了然，同時，它也提示出應該在哪些方面采取提高顧客價值的措施，來提升產品價格。

現在，你應該著手考慮顧客的主要價值要素了。顧客價值對于保證公司的盈利無疑是非常重要的，需要引起公司高層管理者的重視，同時，銷售、市場、運營和財務要通力合作。