江維國(guó)

國(guó)際金融危機(jī)對(duì)我國(guó)影響最大的是開(kāi)放型經(jīng)濟(jì),是對(duì)外貿(mào)易。而中小型外貿(mào)服裝企業(yè)因其行業(yè)特性,更是遭受到了無(wú)與倫比的殘酷沖擊。在外貿(mào)環(huán)境尚未完全好轉(zhuǎn)的后金融危機(jī)時(shí)期,我國(guó)諸多中小型外貿(mào)服裝企業(yè)應(yīng)該審時(shí)度勢(shì),走內(nèi)外兼銷(xiāo)之路。

一、后金融危機(jī)時(shí)期我國(guó)中小型外貿(mào)服裝企業(yè)面臨的環(huán)境

1.不利因素。第一,國(guó)際需求嚴(yán)重不足。后金融危機(jī)時(shí)期,各國(guó)經(jīng)濟(jì)尚處在恢復(fù)階段,居民收入整體提高不多,居民因預(yù)期不穩(wěn)定導(dǎo)致儲(chǔ)蓄意愿強(qiáng)烈,即期消費(fèi)受到抑制。這是一個(gè)全球性的普遍現(xiàn)象。因而,短期內(nèi)整體外貿(mào)形勢(shì)不容樂(lè)觀。第二,貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。美國(guó)奧巴馬政府出臺(tái)的“購(gòu)買(mǎi)美國(guó)貨”條款、俄羅斯提高部分產(chǎn)品關(guān)稅以及印度禁止進(jìn)口中國(guó)玩具等事件,這些都是貿(mào)易保護(hù)主義重新抬頭的具體表現(xiàn)。各國(guó)政府為扶持和保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè),通過(guò)提高安全、衛(wèi)生、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和采取反傾銷(xiāo)、反補(bǔ)貼措施等構(gòu)筑貿(mào)易壁壘,紡織服裝出口面臨的貿(mào)易摩擦日趨嚴(yán)重。頻頻遭遇的貿(mào)易壁壘無(wú)疑進(jìn)一步加大了我國(guó)紡織服裝出口難度,也使我國(guó)中小型外貿(mào)服裝企業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。第三,外銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。一方面,為尋求更大利潤(rùn)空間,近年來(lái)國(guó)際制造業(yè)向印度等東南亞勞動(dòng)力成本較中國(guó)更低的國(guó)家梯次轉(zhuǎn)移,服裝產(chǎn)業(yè)鏈格局的遷移當(dāng)然會(huì)加劇外貿(mào)業(yè)務(wù)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。另一方面,因服裝加工行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低,技術(shù)壁壘差,國(guó)內(nèi)外貿(mào)服裝加工業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也日益嚴(yán)重。第四,人民幣升值。后金融危機(jī)時(shí)期人民幣相對(duì)美元升值更為明顯。而出口業(yè)務(wù)大多是以美元計(jì)價(jià),人民幣升值嚴(yán)重壓縮中小型外貿(mào)服裝企業(yè)利潤(rùn)空間。

2.有利因素。金融危機(jī)暴發(fā)后,我國(guó)政府一直采取積極有效的措施來(lái)幫助中小型企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。財(cái)政部將四萬(wàn)億資金投入到我國(guó)基礎(chǔ)建設(shè)等方面,從而進(jìn)一步拉動(dòng)了內(nèi)需,繁榮了我國(guó)商品市場(chǎng),為我國(guó)中小型企業(yè)的發(fā)展提供了市場(chǎng)空間。同時(shí),我國(guó)在金融領(lǐng)域也給中小企業(yè)許多優(yōu)惠措施,幫助中小企業(yè)解決生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的資金難題。2009年2月4日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議并原則通過(guò)的紡織工業(yè)和裝備制造業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃,還將對(duì)基本面較好但暫時(shí)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)困難的企業(yè)給予信貸支持,加大對(duì)中小型紡織企業(yè)的融資扶持力度,減輕紡織企業(yè)負(fù)擔(dān)。經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn),從2009年2月1日起,將紡織品、服裝出口退稅率提高到15%。這對(duì)緩解金融危機(jī)給紡織服裝業(yè)出口帶來(lái)的壓力,振興紡織行業(yè),具有相當(dāng)積極作用。雖然印度等東南亞國(guó)家的紡織業(yè)近年來(lái)占據(jù)了部分中國(guó)的紡織品外貿(mào)出口市場(chǎng),但它們?cè)谄髽I(yè)的規(guī)模和管理水平上與中國(guó)還是有較大的差距。同時(shí),這些企業(yè)在金融危機(jī)中受到的影響絕不亞于我國(guó)的同類(lèi)企業(yè)。

綜述上面情況,后金融危機(jī)時(shí)期,我國(guó)中小型外貿(mào)服裝企業(yè)雖然依然面臨著復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境,但也有一些積極的因素出現(xiàn),特別是國(guó)內(nèi)市場(chǎng),國(guó)家政策一直在鼓勵(lì)擴(kuò)大內(nèi)需,以消化和吸納部分出口產(chǎn)能,這有利促進(jìn)中小型企業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展。在此背景下,我國(guó)諸多中小型外貿(mào)服裝企業(yè)應(yīng)該拓展視野,不再局限在單一的外銷(xiāo)渠道,重新審視需求和容量日益擴(kuò)大,相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),由一條腿走路轉(zhuǎn)向兩條腿走路,在外銷(xiāo)的同時(shí),尋找內(nèi)銷(xiāo)的契機(jī)。采用“攻”、“防”并舉的策略,在保全實(shí)力的同時(shí),主動(dòng)出擊,為企業(yè)在大環(huán)境不太有利的情況下殺出一條繼續(xù)發(fā)展的血路。

二、后金融危機(jī)時(shí)期我國(guó)中小型外貿(mào)服裝企業(yè)的內(nèi)外兼銷(xiāo)戰(zhàn)略

1.外銷(xiāo)戰(zhàn)略。

(1)鞏固原有市場(chǎng),拓展新的市場(chǎng)。美元貶值和生產(chǎn)成本快速上升,給中國(guó)服裝出口貿(mào)易雙重打擊。但是中國(guó)服裝的“出口”大趨勢(shì)不會(huì)改變。首先,中國(guó)紡織服裝業(yè)擁有其他國(guó)家無(wú)法比擬的完整產(chǎn)業(yè)鏈、良好的基礎(chǔ)設(shè)施和完善的資源配置能力;其次,紡織品作為日常基本消費(fèi)品,其價(jià)格需求彈性較小。因此,雖然此次金融危機(jī)對(duì)歐美市場(chǎng)影響比較大,但因?yàn)橹袊?guó)制造的服裝價(jià)廉物美的優(yōu)勢(shì),對(duì)歐美市場(chǎng)仍具吸引力。我國(guó)中小型外貿(mào)服裝企業(yè)一方面應(yīng)該對(duì)自己最熟知的歐美市場(chǎng)加大鞏固力度。另一方面,近年來(lái),隨著俄羅斯、巴西、澳大利亞等國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,這些新興市場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了不可忽視的市場(chǎng)需求,我國(guó)中小型外貿(mào)服裝企業(yè)應(yīng)該積極通過(guò)參加境外展會(huì)以及廣交會(huì)、華交會(huì)、網(wǎng)交會(huì)等國(guó)內(nèi)國(guó)際性展會(huì),擴(kuò)大企業(yè)影響,通過(guò)在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立代理或辦事機(jī)構(gòu)等方式,加快向新興市場(chǎng)“走出去”的步伐,培育新的客戶,發(fā)展新的潛力市場(chǎng)。從而通過(guò)外銷(xiāo)渠道的拓寬、客戶的增加來(lái)緩解因客戶面太窄帶來(lái)的種種壓力。

(2)延伸產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)包含價(jià)值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈四個(gè)維度的概念。這四個(gè)維度在相互對(duì)接的均衡過(guò)程中形成了產(chǎn)業(yè)鏈,這種“對(duì)接機(jī)制”是產(chǎn)業(yè)鏈形成的內(nèi)模式,作為一種客觀規(guī)律,它像一只“無(wú)形之手”調(diào)控著產(chǎn)業(yè)鏈的形成。產(chǎn)業(yè)鏈延伸是將一條既已存在的產(chǎn)業(yè)鏈盡可能地向上下游拓展延伸。我國(guó)中小型外貿(mào)服裝企業(yè)本質(zhì)上就是OEM(貼牌生產(chǎn)),是服裝產(chǎn)業(yè)鏈中最低端的制造商。這些企業(yè)雖然在我國(guó)改革開(kāi)放的30多年里取得了巨大的發(fā)展,但絕大多數(shù)沒(méi)有跳出“生產(chǎn)工廠”的窠臼。這里講的產(chǎn)業(yè)鏈延伸,是向服裝產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展,即向面料、紐扣、拉鏈等原輔料鏈進(jìn)行擴(kuò)展。企業(yè)通過(guò)兼并、參股或投資建廠等方式來(lái)加強(qiáng)對(duì)原材料的控制能力,降低采購(gòu)和經(jīng)營(yíng)成本。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講,工廠的專(zhuān)業(yè)化與企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善化是相輔相成、相互促進(jìn)的。工廠的專(zhuān)業(yè)化是基礎(chǔ),是效益與效率的源泉;而企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈完善化是效益的保障與提升。

(3)化敵為友。一直以來(lái),中國(guó)紡織品(包括服裝)商品出口比拼的是價(jià)格,一些企業(yè)僅僅依靠廉價(jià)的勞動(dòng)力、低廉成本取勝。中國(guó)紡織服裝企業(yè)需要依據(jù)國(guó)際市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整出口價(jià)格、數(shù)量,如果盲目樂(lè)觀,各自為陣,將會(huì)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈,給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)更大的壓力,出口的激增只會(huì)拉動(dòng)行業(yè)的畸形增長(zhǎng)。而低價(jià)紡織服裝出口增長(zhǎng)過(guò)快,不僅會(huì)擾亂市場(chǎng),更會(huì)招來(lái)世界各國(guó)的特別保護(hù)措施和反傾銷(xiāo)保護(hù)措施。后金融危機(jī)時(shí)期,國(guó)際市場(chǎng)變幻莫測(cè),我國(guó)諸多中小型外貿(mào)服裝企業(yè)應(yīng)該從大局出發(fā),避免國(guó)內(nèi)同類(lèi)企業(yè)間的“自相殘殺”“兩敗俱傷”式內(nèi)戰(zhàn)?！按髷场碑?dāng)前,最好的選擇是攜手合作,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,從原材料、生產(chǎn)技術(shù)、人力資源、物流、信息等方面進(jìn)行共享和互補(bǔ)。對(duì)于客戶的過(guò)分要求,采取“一致對(duì)外”的策略。一方面企業(yè)可以節(jié)省資源,保證合理利潤(rùn),另一方面,可以促進(jìn)企業(yè)間相互學(xué)習(xí),相互提高,實(shí)現(xiàn)互惠共贏。

2.內(nèi)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

(1)從批發(fā)做起。我國(guó)紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展是與國(guó)家改革開(kāi)放政策相一致的,從原來(lái)的集貿(mào)市場(chǎng)發(fā)展為現(xiàn)在的專(zhuān)業(yè)化交易中心和區(qū)域性批發(fā)市場(chǎng)并存的局面,不同類(lèi)型、不同規(guī)模的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)幾乎涵蓋了所有大中小城市和各類(lèi)紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群。紡織服裝批發(fā)市場(chǎng)一直以來(lái)被喻為產(chǎn)業(yè)晴雨表,市場(chǎng)興、產(chǎn)業(yè)旺;產(chǎn)業(yè)旺、市場(chǎng)興。它也是我國(guó)許多中小型外貿(mào)服裝企業(yè)由小到大,由弱到強(qiáng)發(fā)展壯大的一個(gè)重要的原始平臺(tái)。服裝批發(fā)市場(chǎng)主要特點(diǎn)有:款式更新快,交易較集中,品種要求不高,交貨周期短,貨款回籠及時(shí),客流量大,信息交互快等。整體而言,批發(fā)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力要求比較高,而對(duì)企業(yè)管理、渠道把控、資金勢(shì)力、品牌影響等要求相對(duì)不突出。通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)的運(yùn)作,一方面可以先了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求狀況,消費(fèi)者習(xí)慣和心理,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)作方式等。另一方面,通過(guò)批發(fā)業(yè)務(wù)的發(fā)展,可以培養(yǎng)客戶群和消費(fèi)者群,可以提高企業(yè)的設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量,為以后進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)作好鋪墊。

(2)做好細(xì)分品類(lèi)。服裝包含的品類(lèi)有很多,比如男裝、女裝、童裝、上裝、下裝、褲類(lèi)、裙類(lèi)等等。中小型外貿(mào)服裝企業(yè)剛介入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí),品類(lèi)不宜過(guò)多,做全不如先做精。各企業(yè)應(yīng)該利用在外單的委托生產(chǎn)加工過(guò)程中積累的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn),選擇自己最擅長(zhǎng)的品類(lèi),有效借鑒國(guó)外品牌的風(fēng)格來(lái)進(jìn)行本地化的拓展演繹。當(dāng)細(xì)分品類(lèi)在業(yè)內(nèi)做出一定的影響和規(guī)模后,再做品類(lèi)的延升,通過(guò)穩(wěn)打穩(wěn)扎的方式,向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步滲透。

(3)先做好區(qū)域市場(chǎng)。服裝市場(chǎng)推廣的策略一般無(wú)外乎兩種。一是全國(guó)市場(chǎng)同時(shí)全面鋪開(kāi);二是選擇最熟悉的區(qū)域市場(chǎng)為樣板市場(chǎng),進(jìn)行試點(diǎn)。而后對(duì)樣板市場(chǎng)進(jìn)行總結(jié)與改進(jìn),形成成功的樣板,然后復(fù)制到其他區(qū)域。我國(guó)中小型外貿(mào)服裝企業(yè)因?yàn)橘Y金、人才、經(jīng)驗(yàn)等原因,并不適合第一種推廣方式。企業(yè)不妨集中各方資源先尋找一兩個(gè)區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn),通過(guò)樣板市場(chǎng)的開(kāi)拓,一方面檢驗(yàn)企業(yè)新經(jīng)營(yíng)模式的對(duì)錯(cuò),以便隨時(shí)調(diào)整,另一方面培養(yǎng)未來(lái)向更多區(qū)域甚至全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的骨干團(tuán)隊(duì)。

(4)與經(jīng)銷(xiāo)商合作。要學(xué)會(huì)與國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手合作。服裝內(nèi)銷(xiāo)與外銷(xiāo)在客戶需求、操作渠道、營(yíng)銷(xiāo)職能中存在很大的差異,外銷(xiāo)基本以“客戶+訂單+生產(chǎn)”的單一貿(mào)易交易方式,注重的是打版、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)、交貨、收款以及貿(mào)易客戶的管理維護(hù)上,講究的是“短平快”,整體操作相對(duì)較為粗放簡(jiǎn)單;而內(nèi)銷(xiāo)則是“市場(chǎng)需求+產(chǎn)品組合+渠道網(wǎng)絡(luò)+品牌打造+團(tuán)隊(duì)執(zhí)行”的系統(tǒng)對(duì)抗,直接面對(duì)市場(chǎng)多變消費(fèi)群體、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷(xiāo)代理,是一個(gè)多層面、全方位的系統(tǒng)化操作?？陀^地講,目前我國(guó)中小型外貿(mào)服裝企業(yè)不具備或者不完全具備這種內(nèi)銷(xiāo)能力。最好的辦法是與國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)上的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手,利用經(jīng)銷(xiāo)商成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),豐富的國(guó)內(nèi)服裝經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),較快地使產(chǎn)品進(jìn)入銷(xiāo)售終端。

(5)品牌興業(yè)。“得品牌者得市場(chǎng),得渠道者得天下”。如果說(shuō)品牌是企業(yè)的心臟,強(qiáng)勁的品牌跳動(dòng),可以為企業(yè)輸入源源不斷的血液的話,那么,渠道就是企業(yè)的經(jīng)脈,經(jīng)脈暢通,企業(yè)就有發(fā)展活力,甚至還可以在短時(shí)間內(nèi)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌經(jīng)營(yíng)與貼牌生產(chǎn)的最大差別在于一個(gè)是長(zhǎng)期利益一個(gè)是短期利益。我國(guó)中小型外貿(mào)服裝企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌意識(shí),創(chuàng)建和培養(yǎng)自己的品牌。逐步實(shí)現(xiàn)從貼牌生產(chǎn)(OEM)到自主設(shè)計(jì)制造(ODM)、自有品牌制造(OBM)的價(jià)值鏈的升級(jí),突破采購(gòu)商的俘獲型治理,逐步培養(yǎng)高級(jí)要素,以此提高在全球價(jià)值鏈中的地位。

(作者單位:廣西賀州學(xué)院)