□文/樊鴻瑜

一、山西旅游服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀

1、旅游服務(wù)貿(mào)易的定義。旅游服務(wù)貿(mào)易是指一國(guó)的旅游者為了休閑消遣、商務(wù)交往和其他目的到另一國(guó)接受旅游服務(wù)，并支付報(bào)酬的貿(mào)易活動(dòng)，既包括外國(guó)旅游者的入境游，也包括本國(guó)旅游者的出境游。從增加本國(guó)外匯收入、帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度而言，外國(guó)旅游者的入境游更加重要，是研究的重點(diǎn)。

隨著世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的重要性逐漸超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)貿(mào)易也成為國(guó)際貿(mào)易中增長(zhǎng)最快的部分。近年來(lái)，各國(guó)間的人員往來(lái)越來(lái)越密切，人均收入水平的提高使人們有能力到其他國(guó)家去旅游，同時(shí)各國(guó)紛紛把旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，制定了促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的政策措施，這些都推動(dòng)了作為服務(wù)貿(mào)易重要組成部分的旅游服務(wù)貿(mào)易的快速發(fā)展。

2、山西旅游服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀?！笆濉逼陂g，旅游業(yè)被列為山西重點(diǎn)發(fā)展的七大優(yōu)勢(shì)支柱產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的八大戰(zhàn)略工程之一，得到政府的大力支持，發(fā)展非常迅猛?！笆濉逼陂g，山西省共接待海外旅游者1，279，085 人次，比“九五”時(shí)期增長(zhǎng) 96.7%，年平均增長(zhǎng)20.6%，比“九五”時(shí)期年平均增長(zhǎng)速度18.3%快出2.3個(gè)百分點(diǎn)?！笆濉逼陂g，山西接待海外旅游人數(shù)的增速為20.8%，比全國(guó)年平均增速6.9%高出13.9個(gè)百分點(diǎn)，也明顯高于其他中部省份，河南、江西、安徽、湖北、湖南的年平均增速分別為12.5%、18.1%、13.7%、12.5%、9.9%。從旅游外匯收入看，“十五”期間旅游外匯收入全國(guó)年平均增長(zhǎng)速度為12.3%，河南、江西、安徽、湖北、湖南分別為11.2%、11.2%、16%、13.7%、12.5%；山西為18.1%，比全國(guó)高出5.8個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)也高于其他中部省份。

盡管成績(jī)顯著，但和國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)相比，山西的差距仍然非常大。2009年全國(guó)接待入境游客共計(jì)215，660，929人，山西接待入境游客的數(shù)量為2，009，409人，僅占全國(guó)的0.93%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于北京、江蘇等旅游大省，即使和周邊的內(nèi)蒙古相比也差了很多。2009年全國(guó)旅游外匯收入共計(jì)約380億美元，山西旅游外匯收入為37，796萬(wàn)美元，還不到全國(guó)的1%，位列全國(guó)第20位，在中部六省中僅高于江西。不過(guò)，雖然從絕對(duì)數(shù)量上看山西的入境旅游發(fā)展滯后，但是發(fā)展的速度很快。2009年山西接待入境游客的數(shù)量同比增長(zhǎng)16.53%，旅游外匯收入同比增長(zhǎng)25.71%，均高于全國(guó)平均增速，特別是旅游外匯收入的增速，僅次于西藏、青海、寧夏和山東，列全國(guó)第5位。從海外旅游市場(chǎng)的客源構(gòu)成看，外國(guó)人所占比重較高，但從年平均增長(zhǎng)速度看，港澳臺(tái)同胞比外國(guó)人增長(zhǎng)速度快；從海外旅游市場(chǎng)客源的地域構(gòu)成看，亞洲客源所占比重最高，歐洲客源增長(zhǎng)最快，客源分布呈現(xiàn)多元化。因此，一方面必須承認(rèn)山西旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的滯后和差距；另一方面也要看到其蘊(yùn)含的巨大潛力。

二、山西旅游服務(wù)貿(mào)易存在的問(wèn)題

1、資源開發(fā)程度低。山西是旅游資源大省，自然資源有蘆芽山、太行山大峽谷等，人文資源更是豐富，平遙古城、五臺(tái)山、云岡石窟等都是舉世聞名。山西的文物數(shù)量眾多，素有“地上文物看山西”之說(shuō)。這些都為山西發(fā)展入境旅游奠定了良好的基礎(chǔ)。但是，山西的旅游資源并沒有得到很好的開發(fā)，對(duì)旅游資源的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的挖掘不夠，基本上還停留在觀光旅游的初級(jí)形態(tài)，內(nèi)容單調(diào)，而生態(tài)游、休閑度假游、會(huì)展游、探險(xiǎn)游等現(xiàn)代旅游形式的發(fā)展比較滯后，造成了一定的資源浪費(fèi)，同時(shí)也影響到旅游外匯收入。如臨縣的磧口鎮(zhèn)是黃河邊上的一個(gè)古渡口，自然景色優(yōu)美，歷史文化厚重，具有較高的資源品位，但由于種種原因，盡管有不少規(guī)劃部門做過(guò)規(guī)劃，卻一直沒有落到實(shí)處，直到近幾年才有了初步開發(fā)。對(duì)于山西的優(yōu)勢(shì)人文旅游資源，只是停留在對(duì)資源的表面開發(fā)上，對(duì)資源文化內(nèi)涵的挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果游客沒有一定的知識(shí)背景，就很難理解這些資源的內(nèi)在含義，降低了資源對(duì)游客的吸引力，限制了資源效用的發(fā)揮。

2、宣傳力度不夠。營(yíng)銷在現(xiàn)代商業(yè)中的重要性越來(lái)越引人關(guān)注，在旅游業(yè)中當(dāng)然也不例外，有力的營(yíng)銷策略能極大提升景區(qū)的知名度和影響力。但是，與國(guó)內(nèi)重點(diǎn)旅游城市相比，山西的旅游營(yíng)銷無(wú)論從力度還是方式上來(lái)說(shuō)都比較落后。首先，旅游形象不夠鮮明。雖然山西省在2003年確定了“華夏古文明，山西好風(fēng)光”的主題宣傳口號(hào)，但和周邊的河南省有雷同之處，吸引力和號(hào)召力大打折扣；其次，政府和企業(yè)缺乏營(yíng)銷意識(shí)。特別是由政府組織的營(yíng)銷活動(dòng)較少，只靠企業(yè)的單打獨(dú)斗，很難形成有力的影響。山西用于旅游宣傳的經(jīng)費(fèi)甚至不足山東、杭州等旅游強(qiáng)省、強(qiáng)市的1/10；再次，營(yíng)銷手段單一。在信息時(shí)代，營(yíng)銷手段越來(lái)越多樣化，可借助各種媒體打造聲勢(shì)，如在電視上經(jīng)常可看到一些城市和地區(qū)的旅游宣傳廣告，卻極少有山西的身影。除媒體營(yíng)銷外，還有節(jié)慶營(yíng)銷、會(huì)展?fàn)I銷等多種方式，山西都沒有很好地利用。目前，山西只有“平遙國(guó)際攝影節(jié)”在國(guó)內(nèi)外具有一定的影響力。近年來(lái)，山西旅游也加快了“走出去、引進(jìn)來(lái)”的步伐，邀請(qǐng)世界各國(guó)的國(guó)際旅行商來(lái)晉考察，并派團(tuán)赴香港、俄羅斯、歐洲等地進(jìn)行市場(chǎng)推廣，積極參加各類旅交會(huì)、推介會(huì)，取得了良好效果。

3、旅游配套設(shè)施和服務(wù)滯后。旅游業(yè)是一個(gè)全方位、立體式的產(chǎn)業(yè)，包括“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素。因此，旅游業(yè)能夠帶動(dòng)眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，旅游業(yè)的發(fā)展也離不開這些產(chǎn)業(yè)的支持。然而，山西的旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)卻發(fā)展滯后，難以對(duì)旅游業(yè)起到應(yīng)有的支撐作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年山西的旅游外匯收入構(gòu)成為：長(zhǎng)途交通占35%、游覽占2.8%、住宿占12.8%、餐飲占12.1%、商品銷售占18%、娛樂(lè)占6.3%、通訊郵電占3.5%。也就是說(shuō)，在山西的旅游外匯收入中，門票收入依然占大頭。山西的餐飲業(yè)規(guī)模小、檔次低，在川、湘、粵等眾多外來(lái)菜系的“圍攻”下，晉菜的發(fā)展舉步維艱，更別說(shuō)形成有地方特色的餐飲體系了；旅游星級(jí)酒店數(shù)量少、接待能力差，全省除太原、五臺(tái)山等中心城市和景區(qū)旅游住宿設(shè)施尚具備一定規(guī)模、檔次外，其他中心城市及重點(diǎn)景區(qū)旅游飯店住宿設(shè)施還遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求；旅游商品開發(fā)滯后，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的旅游紀(jì)念商品收入占總收入的比重一般在1/3左右，而山西在這方面卻近乎空白；娛樂(lè)場(chǎng)所多為大眾化的酒吧、KTV、足浴等，檔次不高，缺乏特色，反而給山西旅游造成某些負(fù)面影響。雖然近年來(lái)山西也產(chǎn)生了一些高水平的文化娛樂(lè)節(jié)目，如舞劇《一把酸棗》、話劇《立秋》等，但是并沒有和旅游很好的結(jié)合起來(lái)；山西的旅游景點(diǎn)眾多，但是地域分布比較分散，旅游交通的發(fā)展不能滿足旅游發(fā)展的需求，特別是在航空方面，目前山西還沒有一個(gè)國(guó)際口岸。

4、缺乏高素質(zhì)人才。旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性產(chǎn)業(yè)，需要各領(lǐng)域的專業(yè)人才，但是山西目前的旅游人才無(wú)論在研究、規(guī)劃、策劃，還是管理等各個(gè)方面都較為欠缺。首先，旅游研究的理論水平和研究數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上旅游發(fā)展的需求，而這又直接制約了開發(fā)規(guī)劃的可行性和科學(xué)性，難以為旅游業(yè)的發(fā)展提供有力支持；其次，旅游企業(yè)管理人員的文化素質(zhì)不高，現(xiàn)代企業(yè)管理制度不健全。由于山西省導(dǎo)游考錄制度不夠科學(xué)，導(dǎo)致導(dǎo)游從業(yè)人員的水平較低。全省7，000余名導(dǎo)游，其中外語(yǔ)導(dǎo)游的數(shù)量不足10%，大大限制了對(duì)入境旅游團(tuán)的接待能力。

三、山西旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展對(duì)策

1、科學(xué)規(guī)劃，加強(qiáng)區(qū)域間的協(xié)作。旅游規(guī)劃是旅游開發(fā)的基礎(chǔ)，有了科學(xué)合理的規(guī)劃，才可能實(shí)現(xiàn)旅游資源的優(yōu)化配置，才可能使旅游業(yè)向正確的方向發(fā)展。在制定旅游規(guī)劃時(shí)，旅游部門應(yīng)起到領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)籌的作用，整合全省的旅游資源，同時(shí)針對(duì)各地的不同特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全省統(tǒng)一規(guī)劃，避免以往在旅游規(guī)劃中出現(xiàn)的初步性、隨意性、盲目性和重復(fù)性問(wèn)題，減少資源浪費(fèi)。

另外，還要注意加強(qiáng)區(qū)域間的協(xié)作，這既包括省內(nèi)各地區(qū)之間的協(xié)作，也包括與周邊省份的協(xié)作。山西的鐵路和公路建設(shè)居全國(guó)前列，應(yīng)利用省內(nèi)的交通網(wǎng)絡(luò)，將各地的旅游資源和市場(chǎng)整合起來(lái)，形成若干有特色的旅游區(qū)和旅游帶，發(fā)揮太原、大同等旅游重點(diǎn)地市的龍頭作用，帶動(dòng)周邊地區(qū)的旅游發(fā)展，在旅游宣傳和客源吸引方面統(tǒng)一行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在統(tǒng)一規(guī)劃的同時(shí)，還要注意旅游產(chǎn)品的差異化。如晉中地區(qū)有為數(shù)眾多的大院，大院旅游成為該地區(qū)的一大特色，但各個(gè)大院要注意突出各自不同的特點(diǎn)，避免同一化和惡性競(jìng)爭(zhēng)。在省際協(xié)作方面，同樣要實(shí)現(xiàn)資源共享、合作開發(fā)。山西省和周邊的陜西、河北、河南等省都有共享的旅游資源，如黃河壺口、太行山等，這就為雙方的合作提供了有利條件。在客源市場(chǎng)上，山西地處西安、北京等旅游熱點(diǎn)城市之間，具有極大的客源潛力，如能與這些省市合作，必將增加山西的旅游收入。

2、加大營(yíng)銷力度。首先應(yīng)確立一個(gè)鮮明的旅游形象和具有山西特色的宣傳口號(hào)，以政府為主體，各地景區(qū)和企業(yè)積極參與行動(dòng)。政府要進(jìn)一步加大旅游營(yíng)銷的資金投入，“走出去”的步子邁得更大些，重點(diǎn)參加在國(guó)際上有影響力的旅游推介會(huì)和展銷會(huì)，把山西旅游的形象推廣出去，讓更多的國(guó)內(nèi)外游客了解山西。特別要注重海外市場(chǎng)的開拓，作為山西旅游的主要客源地，日本、韓國(guó)、東南亞以及我國(guó)的港、澳、臺(tái)地區(qū)對(duì)山西的根祖文化、關(guān)公文化、宗教文化有著濃厚的興趣，山西應(yīng)緊緊抓住這個(gè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)這些傳統(tǒng)客源地的宣傳，同時(shí)要不斷開拓歐洲、北美等新興客源地。

在營(yíng)銷手段上要實(shí)現(xiàn)多樣化，特別是現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用。目前，山西在國(guó)內(nèi)已擁有專門的旅游網(wǎng)站，成為外地人了解山西的窗口，但是還應(yīng)建設(shè)專門針對(duì)境外游客的網(wǎng)站，以吸引更多的境外游客。另外，節(jié)慶營(yíng)銷、影視營(yíng)銷等都是近年來(lái)受到重視的營(yíng)銷方式，如平遙國(guó)際攝影節(jié)的成功舉辦、《喬家大院》等影視作品在山西的拍攝，都吸引了大量的國(guó)內(nèi)外游客前來(lái)山西旅游。

3、發(fā)展旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)。為促進(jìn)旅游業(yè)的全面發(fā)展，山西應(yīng)在相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)上下大力氣，改變目前以門票收入為主的現(xiàn)狀，在餐飲、住宿、交通、景區(qū)管理、購(gòu)物及娛樂(lè)等各方面進(jìn)一步完善。應(yīng)建設(shè)更多的星級(jí)酒店，開發(fā)飲食資源，形成山西風(fēng)味濃郁的特色飲食系列，提高酒店和飯店的管理水平及服務(wù)質(zhì)量；加快交通網(wǎng)的建設(shè)，特別是承擔(dān)著境內(nèi)外主要交通運(yùn)輸任務(wù)的民航，力圖增加國(guó)際航班的數(shù)量和航線，使境外游客能更方便地進(jìn)出山西。山西有很多優(yōu)秀的民間藝術(shù)，如剪紙、皮影、面塑等，都可以作為旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和銷售，必定能增加山西的旅游吸引力和收入；在娛樂(lè)場(chǎng)所建設(shè)方面，要體現(xiàn)出山西的地方特色，將山西的地方戲曲、民歌等作為主要演出項(xiàng)目，這些都是外地游客特別是外國(guó)游客非常感興趣的。

4、培養(yǎng)高素質(zhì)的旅游專業(yè)人才。旅游從業(yè)人員的素質(zhì)決定了旅游業(yè)水平的高低，因此山西應(yīng)加快構(gòu)建旅游人才的培養(yǎng)體系，以大中專院校和旅游培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為主體，培養(yǎng)各級(jí)、各類旅游專業(yè)人才，以滿足研究、管理、服務(wù)等各個(gè)層面的需求。同時(shí)，要加強(qiáng)院校特別是高等院校和旅游企業(yè)之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)校企聯(lián)合，按照企業(yè)需求來(lái)培養(yǎng)人才，并將研究成果運(yùn)用到企業(yè)實(shí)踐當(dāng)中。導(dǎo)游考錄制度應(yīng)進(jìn)一步完善，提高導(dǎo)游的準(zhǔn)入門檻，創(chuàng)建一支高水平的導(dǎo)游隊(duì)伍，尤其要培養(yǎng)更多的外語(yǔ)導(dǎo)游，提高對(duì)外團(tuán)的接待能力，并保證服務(wù)質(zhì)量。

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