□文/郭毅夫

創(chuàng)新需要思想和知識(shí)因素的參與，但在本質(zhì)上創(chuàng)新屬于實(shí)踐活動(dòng)，創(chuàng)新的結(jié)果和效果都要以對(duì)象化的形式在現(xiàn)實(shí)世界中體現(xiàn)出來(lái)。所以，從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，實(shí)踐是檢驗(yàn)創(chuàng)新的最重要標(biāo)準(zhǔn)。但創(chuàng)新實(shí)踐產(chǎn)生的效果是大是小，是利是弊，就不能僅僅在自身范圍內(nèi)做出檢驗(yàn)。創(chuàng)新要在與其發(fā)生關(guān)系的外部活動(dòng)中得到驗(yàn)證，在更大尺度的參照系統(tǒng)中給予評(píng)價(jià)。運(yùn)用不同的時(shí)空尺度、不同角度檢驗(yàn)創(chuàng)新，就可以防止人在創(chuàng)新活動(dòng)中的狹隘眼界。在此提出從邏輯、經(jīng)濟(jì)、文化、法律和倫理的角度對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行檢驗(yàn)。

一、邏輯檢驗(yàn)

從直覺(jué)的角度考慮故事的邏輯性，隱含的各種假設(shè)是否符合實(shí)際。如果商業(yè)模式創(chuàng)新所講的故事沒(méi)有意義，則企業(yè)運(yùn)營(yíng)中必備的參與方不會(huì)按照假設(shè)行動(dòng)。邏輯檢驗(yàn)可以從下面幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)，一是能否為客戶提供獨(dú)特的價(jià)值和利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)共贏。商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程就是從客戶角度出發(fā)，發(fā)揮想像力來(lái)看怎樣讓事情變得更好的過(guò)程，其關(guān)鍵在于營(yíng)造出一種新的優(yōu)于現(xiàn)存方法的為客戶解決問(wèn)題的方案。因而能否為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值應(yīng)是其創(chuàng)新成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。所以，商業(yè)模式創(chuàng)新的目標(biāo)是以最合適的方式提供給客戶產(chǎn)品或服務(wù)，并剔除客戶不要的東西。另外，長(zhǎng)期而言，為了保證企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功，企業(yè)需要不斷地改善與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，依法履行社會(huì)義務(wù)，而且承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)與利益相關(guān)者之間的共贏；二是商業(yè)模式是否難以模仿。一個(gè)好的商業(yè)模式應(yīng)該能明顯呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而優(yōu)勢(shì)將呈現(xiàn)在差異化，專注于利己市場(chǎng)以及具有以低成本創(chuàng)造高價(jià)值的能力。也就是說(shuō)，一個(gè)成功的商業(yè)模式能將波特提出的三種創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略，即成本、差異、專注，加以充分地融合運(yùn)用?？傊虡I(yè)模式需要顯示企業(yè)能在利己市場(chǎng)有效率（低成本）地提供差異化產(chǎn)品，創(chuàng)造價(jià)值滿足顧客需求。

如ITAT服裝連鎖案：ITAT于2004年在深圳創(chuàng)立第一家連鎖會(huì)員店，其掌門人歐通國(guó)創(chuàng)立了所謂的“鐵三角”模式，將“服裝生產(chǎn)商——ITAT集團(tuán)——商業(yè)地產(chǎn)商”三者有機(jī)地捆綁在一起，三者以銷售分成的模式組成一個(gè)利益共同體，被認(rèn)為是對(duì)服裝業(yè)傳統(tǒng)模式的最大創(chuàng)新，銷售分成比例大概為“服裝生產(chǎn)商∶ITAT集團(tuán)∶商業(yè)地產(chǎn)商=60∶25∶15”。試圖將傳統(tǒng)的服裝業(yè)搭上IT、地產(chǎn)和供應(yīng)商等，借此產(chǎn)生新的商業(yè)聚變而使ITAT集團(tuán)的業(yè)務(wù)模式“飛翔”。按歐通國(guó)的思路，生產(chǎn)商承擔(dān)生產(chǎn)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)，主要是庫(kù)存；ITAI集團(tuán)負(fù)責(zé)銷售運(yùn)營(yíng)的管理，主要承擔(dān)推廣費(fèi)用及人員工資等，而商業(yè)地產(chǎn)商則承擔(dān)機(jī)會(huì)成本。

實(shí)際上，這種業(yè)態(tài)相對(duì)于現(xiàn)代百貨并無(wú)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以服裝、皮鞋、化妝品為核心內(nèi)容的現(xiàn)代百貨還將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)依然有生命力。這樣，ITAT在一線城市面臨大型購(gòu)物中心和現(xiàn)代百貨的壓制（大型購(gòu)物中心不太可能按照ITAT模式與其合作），而在二三線城市將同品牌專賣店形成競(jìng)爭(zhēng)。所以，曾經(jīng)成為投資圈金礦的ITAT神話在瞬間破滅。

二、經(jīng)濟(jì)檢驗(yàn)

創(chuàng)新追求的是資源投入的更高價(jià)值與效益，創(chuàng)新的實(shí)踐效果自然包括經(jīng)濟(jì)效果。在生產(chǎn)領(lǐng)域，利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)率標(biāo)準(zhǔn)更是成為創(chuàng)新檢驗(yàn)的主要標(biāo)準(zhǔn)。這就需要對(duì)市場(chǎng)的規(guī)模和盈利率、消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和行動(dòng)進(jìn)行分析和假設(shè)，從而估計(jì)出關(guān)于成本、收入和利潤(rùn)的量化數(shù)據(jù)以評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)上的可行性。當(dāng)測(cè)算出的損益達(dá)不到要求時(shí)，則商業(yè)模式創(chuàng)新不能通過(guò)經(jīng)濟(jì)檢驗(yàn)。

商業(yè)模式既然是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心邏輯，判斷其優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)就是創(chuàng)造價(jià)值的效率。優(yōu)秀的商業(yè)模式占用（消耗）一定資源可以為社會(huì)提供更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)；或者具備優(yōu)秀商業(yè)模式的企業(yè)為社會(huì)提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)占用（消耗）較少的資源。當(dāng)決定企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)與收益模式時(shí)，也決定企業(yè)能擁有多少價(jià)值，而這也是商業(yè)模式是否可以存續(xù)的最關(guān)鍵因子。當(dāng)然，為顧客創(chuàng)造價(jià)值不代表公司就能夠獲利，利潤(rùn)要與供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、互補(bǔ)品之間相互拔河才能決定其歸屬。而決定公司的利潤(rùn)還需要考慮以下幾項(xiàng)因素：專用性資源、資源稀少性、資源替代性、資源可模仿性、能力不可捉摸性、網(wǎng)絡(luò)外部性、時(shí)間困難性、運(yùn)用戰(zhàn)略對(duì)抗模仿、整合關(guān)聯(lián)資源，等等。在考慮利潤(rùn)的時(shí)候同時(shí)需要注意成本，利潤(rùn)是指收益與成本之間的差額，能降低成本即表示利潤(rùn)可進(jìn)一步提升。

在企業(yè)實(shí)踐中經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，企業(yè)家和工程師著迷的技術(shù)并不是顧客的需求，創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并不是顧客的真正需要。摩托羅拉幾乎就是手機(jī)行業(yè)締造者的代名詞，這家以技術(shù)領(lǐng)先著稱的公司曾經(jīng)為全球的通信技術(shù)帶來(lái)了一場(chǎng)又一場(chǎng)的革命。但是，對(duì)技術(shù)的過(guò)度偏執(zhí)恰恰也成為摩托羅拉的夢(mèng)魘：1999年銥星計(jì)劃慘敗，證實(shí)了一味追求技術(shù)領(lǐng)先而忽略消費(fèi)市場(chǎng)有效匹配的沉重后果，摩托羅拉先后投資的數(shù)十億美元化為烏有。

三、文化檢驗(yàn)

不同行業(yè)和不同性質(zhì)的企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境不同，意味著沒(méi)有哪兩個(gè)企業(yè)會(huì)有著完全一樣的商業(yè)模式，一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)僅僅適用于自己的企業(yè)，不可能被其他企業(yè)原封不動(dòng)地照搬；要分析其運(yùn)作的流程，結(jié)合自身的資源、能力，打造出自己獨(dú)特的商業(yè)模式。人文資源把文化價(jià)值、審美價(jià)值、生態(tài)倫理價(jià)值等要素融入到商品的開發(fā)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣中，促其優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)變，通過(guò)提供創(chuàng)新的深層動(dòng)力和智力保證，使新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)得以構(gòu)筑。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品將同時(shí)也是文化產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)性和文化性兼容并蓄。文化中折射出經(jīng)濟(jì)的要素，商品的屬性。文化差異主要是指企業(yè)在開展全球化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新需要考慮文化上的差異，將創(chuàng)新與當(dāng)?shù)匚幕鹾稀?/p>

四、法律與倫理檢驗(yàn)

當(dāng)前人們一直把創(chuàng)造利潤(rùn)的多少作為商業(yè)模式成功與否直接而唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)，這是不完整的。一個(gè)好的商業(yè)模式當(dāng)然應(yīng)關(guān)注利潤(rùn)，但同時(shí)應(yīng)兼顧整個(gè)所涉及的用戶能否帶來(lái)更大價(jià)值，能否給社會(huì)帶來(lái)好處。在當(dāng)今時(shí)代，如果企業(yè)只追求利潤(rùn)而不考慮企業(yè)倫理，則企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已越來(lái)越為社會(huì)所不容，必定會(huì)被時(shí)代所淘汰。也就是說(shuō)，如果在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中沒(méi)有必要的法律意識(shí)和倫理觀指導(dǎo)，經(jīng)營(yíng)本身也就不能成功。如最近爭(zhēng)議很大的百度公司，其主要的盈利模式是競(jìng)價(jià)排名。搜索引擎本應(yīng)該是一個(gè)第三方的中立平臺(tái)，它必須有一個(gè)公正的信息甄選機(jī)制，這是搜索引擎賴以存在的根本。而搜索功利化的強(qiáng)化使得競(jìng)價(jià)排名拋棄搜索引擎應(yīng)有的道德準(zhǔn)則，脫離道德的約束，從而發(fā)生了過(guò)多地人工干涉搜索結(jié)果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽，被指為“勒索營(yíng)銷”，并引發(fā)了公眾對(duì)其信息公平性與商業(yè)道德的質(zhì)疑。

西方國(guó)家有個(gè)理論：政府只能做法律限定的行為，而公民可以做法律沒(méi)有禁止的事。于是在經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)期就會(huì)有各種各樣的冒險(xiǎn)家，為了追求利潤(rùn)而孤注一擲甚至鋌而走險(xiǎn)，或者不斷地行走在政策的邊緣打擦邊球。在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，類似舉動(dòng)應(yīng)該是值得注意的。進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新者應(yīng)深諳法律精神，而不僅僅是遵守法律條款，符合社會(huì)倫理要求，深深植入了社會(huì)責(zé)任，才能創(chuàng)造一個(gè)真正長(zhǎng)期有效的、能被整個(gè)社會(huì)所接受的商業(yè)模式?？傊?，商業(yè)模式創(chuàng)新僅僅是一種工具或途徑，支撐它不斷向前的卻是那些長(zhǎng)期以來(lái)被人們忽視的偉大力量，比如夢(mèng)想、家庭和愛(ài)。