□文/趙麗娟

一、正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品危機(jī)的危害

（一）產(chǎn)品危機(jī)對(duì)企業(yè)的危害。任何一個(gè)產(chǎn)品都無(wú)法保證自己在多變的市場(chǎng)環(huán)境中不發(fā)生波動(dòng)乃至危機(jī)。2008年石家莊三鹿集團(tuán)三聚氰胺污染事件，直接導(dǎo)致三鹿集團(tuán)的破產(chǎn)；隨后抽檢的22家企業(yè)69批次產(chǎn)品檢出三聚氰胺，乳品企業(yè)一時(shí)間成為眾矢之的。在后期市場(chǎng)表現(xiàn)中，這些企業(yè)的品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)銷(xiāo)售量都受到了較大的影響。產(chǎn)品，尤其核心產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者利益的根本所在，當(dāng)這個(gè)基本點(diǎn)垮塌后，品牌、企業(yè)形象都失去了依附，企業(yè)大廈隨時(shí)可能倒塌。

（二）產(chǎn)品危機(jī)對(duì)行業(yè)的危害。2001年9月南京冠生園“黑心月餅”被媒體曝光，不僅使全國(guó)20多家冠以“冠生園”名稱的食品企業(yè)深受其害，也使并不景氣的月餅市場(chǎng)遭受重創(chuàng)。2005年7月國(guó)產(chǎn)啤酒惹上的“甲醛門(mén)”事件激起了軒然大波，不僅引起全國(guó)消費(fèi)者的嚴(yán)重關(guān)切，其影響也迅速波及到我國(guó)啤酒的出口，引發(fā)了整個(gè)啤酒行業(yè)的公關(guān)危機(jī)；2008年三鹿奶粉事件被揭露，對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)和飼料行業(yè)造成強(qiáng)烈沖擊，一時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳品的市場(chǎng)信心急劇下滑。由此可見(jiàn)，個(gè)別產(chǎn)品的質(zhì)量危機(jī)、個(gè)別企業(yè)的信譽(yù)危機(jī)，可以影響整個(gè)行業(yè)的形象，使整個(gè)行業(yè)陷入危機(jī)。

（三）產(chǎn)品危機(jī)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響。對(duì)一個(gè)以買(mǎi)方為主體的現(xiàn)代社會(huì)而言，任何企業(yè)都想擁有自己忠實(shí)的顧客群體。忠誠(chéng)是消費(fèi)者在不斷的購(gòu)買(mǎi)、實(shí)踐中得出的態(tài)度總結(jié)。如果消費(fèi)者親身實(shí)踐發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在著質(zhì)量性問(wèn)題，并嚴(yán)重影響其利益時(shí)，無(wú)論以前產(chǎn)品如何，此時(shí)態(tài)度都會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者態(tài)度的改變，對(duì)個(gè)體而言，會(huì)造成原購(gòu)買(mǎi)行為弱化，而新行為產(chǎn)生又伴隨風(fēng)險(xiǎn)的上升，情感上的改變，會(huì)使內(nèi)心的不協(xié)調(diào)感增強(qiáng)，消費(fèi)者不得不重建行為平衡點(diǎn)。危機(jī)后消費(fèi)者心理和行為的改變會(huì)造成企業(yè)顧客群體變化，企業(yè)社會(huì)地位下降，這將嚴(yán)重影響企業(yè)的正常運(yùn)作，甚至攸關(guān)企業(yè)的生死存亡。

二、產(chǎn)品危機(jī)中影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素

（一）產(chǎn)品因素。產(chǎn)品是企業(yè)的立市之本，是企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形成某種認(rèn)知和態(tài)度，很大程度上都是源于產(chǎn)品。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)是要解決某種需求問(wèn)題，而產(chǎn)品正是滿足需求的根本元素。產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是這個(gè)整體之本，他直接關(guān)系到消費(fèi)者核心利益的滿足狀態(tài)，撇開(kāi)核心產(chǎn)品去裝飾有形和附加產(chǎn)品，只能是舍本逐末。而我們的很多企業(yè)現(xiàn)在過(guò)分強(qiáng)調(diào)有形和附加兩個(gè)層面，反而讓最重要的核心產(chǎn)品一而再，再而三的出問(wèn)題?！叭矍璋贰边€讓人們心有余悸，霸王旗下產(chǎn)品又驗(yàn)出致癌成分，如果產(chǎn)品連最基本的身體健康都不能保證，那包裝、品牌等有形產(chǎn)品，服務(wù)等附加產(chǎn)品又有什么價(jià)值呢？當(dāng)產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)，尤其核心產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)后，消費(fèi)者與企業(yè)聯(lián)系的紐帶就已扭曲變形，隨之而來(lái)二者的關(guān)系將發(fā)生改變。

（二）信息溝通因素。企業(yè)形象經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力才能樹(shù)立，卻有可能由于危機(jī)爆發(fā)后未能與公眾進(jìn)行及時(shí)有效地溝通而導(dǎo)致短時(shí)間內(nèi)一落千丈。危機(jī)中信息溝通的時(shí)間、速度、及時(shí)性和公開(kāi)性直接關(guān)系到危機(jī)的損害后果。有效的信息溝通能使事態(tài)發(fā)展趨于好的方向，而溝通不暢只能引起公眾更多的猜疑和憤怒。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，往往會(huì)引起廣大公眾和媒介的關(guān)注，被推向輿論的風(fēng)口浪尖。此時(shí)，事件中的公眾想要合理的解釋?zhuān)录獾墓娤肓私馐虑榈恼嫦?，所有這些心理需要都要求企業(yè)必須提出一定的傳播對(duì)策，向外界傳遞有關(guān)信息。滿足了相關(guān)公眾的心理要求，才能確保危機(jī)處理順利進(jìn)行。如果企業(yè)在這時(shí)刻意回避、隱瞞事實(shí)、封鎖消息，反而會(huì)引起猜疑和反感，導(dǎo)致失實(shí)和不利的言論出現(xiàn)，從而給企業(yè)的危機(jī)處理帶來(lái)更多麻煩，造成不利的社會(huì)影響。所以，公布事實(shí)真相，填補(bǔ)公眾的信息空白，讓其接受客觀真實(shí)的信息是一種極其明智的做法。2000年康泰克“PPA”公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，中美史克公司立即組織危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組，制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作；溝通小組迅速發(fā)出了《給醫(yī)院的信》、《給客戶的信》，專(zhuān)門(mén)開(kāi)通了15條消費(fèi)者熱線，專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)了數(shù)十名專(zhuān)職接線員，負(fù)責(zé)接聽(tīng)來(lái)自消費(fèi)者的問(wèn)訊電話，做出準(zhǔn)確的專(zhuān)業(yè)回答并打消其疑慮。

（三）企業(yè)處理危機(jī)的態(tài)度因素。如果企業(yè)沒(méi)有一個(gè)自律的機(jī)制、沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的勇氣，而是唯利潤(rùn)至上，這種市場(chǎng)態(tài)度必會(huì)讓企業(yè)遭遇“滑鐵盧”。在前幾年的嬰兒奶粉“碘超標(biāo)”事件中，雀巢就曾因回避和不積極受到消費(fèi)者和媒體的批評(píng)；在“問(wèn)題奶粉”事件中，雀巢在公關(guān)上的初始表現(xiàn)依然十分消極，在接到“中消協(xié)”通知的15天時(shí)間里，居然沒(méi)有任何公關(guān)動(dòng)作，而是等到媒體高度關(guān)注，危機(jī)擴(kuò)展到全國(guó)范圍，“問(wèn)題奶粉”紛紛下架的時(shí)候，才站出來(lái)發(fā)表聲明，最后引起了消費(fèi)者的不滿。其實(shí)消費(fèi)者的要求并不高，只要企業(yè)態(tài)度積極一點(diǎn)，主動(dòng)一點(diǎn)，很多問(wèn)題都可以得到諒解和解決?？系禄凇疤K丹紅事件”中就聰明多了，它主動(dòng)說(shuō)明新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中發(fā)現(xiàn)了蘇丹紅（1號(hào)）成分，并及時(shí)向消費(fèi)者道歉，同時(shí)公布了解決方案?？系禄闹鲃?dòng)、誠(chéng)懇和不掩蓋、不逃避的態(tài)度，在第一時(shí)間贏得了消費(fèi)者和媒體的認(rèn)可。

事實(shí)上，企業(yè)家的態(tài)度代表企業(yè)的態(tài)度，企業(yè)家的姿態(tài)代表企業(yè)的姿態(tài)，企業(yè)家對(duì)危機(jī)的看法，對(duì)市場(chǎng)的理解直接影響企業(yè)行為。企業(yè)家既然充當(dāng)著企業(yè)代表的角色，危機(jī)中自然成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，此時(shí)順應(yīng)民意，就應(yīng)該有消費(fèi)者期望的作為。“三聚氰胺”事件中，牽連其中的十幾家乳品企業(yè)負(fù)責(zé)人集體亮相，向公眾道歉，并表明決心，這都是符合輿論要求的舉動(dòng)；“蒙?！崩峡偱８拔C(jī)處理不好，我辭職”的表態(tài)更代表企業(yè)表明了處理事件的決心。而此時(shí)，如果負(fù)責(zé)人們避而不見(jiàn)，言辭閃爍，公眾會(huì)認(rèn)為企業(yè)在回避，在躲避，這對(duì)危機(jī)的后勢(shì)發(fā)展極為不利。

三、消費(fèi)者態(tài)度重塑對(duì)策

三鹿奶粉事件讓企業(yè)和市場(chǎng)再一次看到了態(tài)度的力量。消費(fèi)者態(tài)度的改變對(duì)企業(yè)而言是一種危機(jī)，對(duì)行業(yè)而言也是一場(chǎng)劫難。危機(jī)中的企業(yè)和行業(yè)都期待消費(fèi)者態(tài)度的快速回歸。

（一）企業(yè)處理危機(jī)的姿態(tài)要積極

1、產(chǎn)品召回。主動(dòng)、迅速召回有問(wèn)題的產(chǎn)品是防止產(chǎn)品危機(jī)進(jìn)一步蔓延的有效措施。它有助于企業(yè)在公眾心目中樹(shù)立負(fù)責(zé)任的形象，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌不但不會(huì)“憎恨”，反而能增添一分信任。在進(jìn)行產(chǎn)品召回的同時(shí)，有必要在召回地點(diǎn)貼上召回原因等告示，讓消費(fèi)者看到企業(yè)的歉意和解決問(wèn)題的誠(chéng)意，這樣才能在第一時(shí)間取得消費(fèi)者的諒解。尤其在行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，誰(shuí)先一步動(dòng)作，就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了一些諒解分。

2、及時(shí)主動(dòng)撫慰受害者，增強(qiáng)溝通理解。企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，特別是重大責(zé)任事故，導(dǎo)致社會(huì)公眾利益受損時(shí)，必須承擔(dān)起責(zé)任，給予公眾一定的物質(zhì)和精神補(bǔ)償。面對(duì)受害者，企業(yè)應(yīng)誠(chéng)懇而謹(jǐn)慎地表明歉意，同時(shí)必須做好受害者的救治與善后處理工作，冷靜傾聽(tīng)其意見(jiàn)，耐心聽(tīng)取受害者關(guān)于賠償損失的要求，及時(shí)確定賠償標(biāo)準(zhǔn)，以爭(zhēng)取社會(huì)公眾的理解和信任?！叭矍璋贰笔录?，曾有消費(fèi)者懷疑“雅培”致嬰兒結(jié)石，雅培負(fù)責(zé)人第一時(shí)間表態(tài)，無(wú)論何情況，先為有疑慮消費(fèi)者買(mǎi)單體檢，如果檢出確實(shí)是產(chǎn)品問(wèn)題，企業(yè)將積極賠償。雖然后檢驗(yàn)產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，但雅培企業(yè)敢于負(fù)責(zé)的態(tài)度和勇氣得到了公眾的認(rèn)可。

3、暢通信息渠道，有效傳播信息。危機(jī)發(fā)生后，最關(guān)心事件的除了企業(yè)、受害者之外，還有新聞界和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)盡快調(diào)查事情原因，弄清真相，及早建立信息平臺(tái)，召開(kāi)事件說(shuō)明會(huì)或新聞發(fā)布會(huì)，開(kāi)誠(chéng)布公地向大家進(jìn)行事件講解與分析，爭(zhēng)取媒體的配合，建議其在沒(méi)有得到確定結(jié)果前，中肯地對(duì)事件發(fā)展的本身進(jìn)行報(bào)道。通過(guò)主動(dòng)發(fā)布消息，企業(yè)掌握了報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，讓公眾了解了危機(jī)發(fā)生的具體情況及企業(yè)解決問(wèn)題的措施等，避免了不必要的猜疑和誤解。發(fā)布信息應(yīng)該具體、準(zhǔn)確，隨時(shí)接受媒體和有關(guān)公眾的訪問(wèn)，以公眾利益至上的原則解決問(wèn)題。有效傳播信息，必須堅(jiān)持迅速及時(shí)、統(tǒng)一口徑、真誠(chéng)傳播，避免爭(zhēng)論和多方位思考原則，誠(chéng)心誠(chéng)意才是企業(yè)面對(duì)危機(jī)，重塑態(tài)度的最好策略。

（二）發(fā)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)消費(fèi)者觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費(fèi)者實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能，從而促使消費(fèi)者認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，拉近企業(yè)和消費(fèi)者間的距離。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，不僅要處理危機(jī)，更重要的是讓消費(fèi)者重拾對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)的信心。2008年“三聚氰胺”事件對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品造成強(qiáng)烈沖擊，牽扯出很多知名品牌，一時(shí)間市場(chǎng)對(duì)民族乳品信心大減。為了挽救乳制品市場(chǎng)，伊利率先采取了工業(yè)旅游的方法，從消費(fèi)者中抽取1，000名，到工廠進(jìn)行參觀，從篩選原材料到產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝等一系列工序?qū)οM(fèi)者實(shí)行透明化，打消其猜疑。此方法實(shí)施后，消費(fèi)者對(duì)伊利的產(chǎn)品逐漸恢復(fù)信心，不久產(chǎn)品市場(chǎng)占有率就有所回升。危機(jī)后，要想穩(wěn)住消費(fèi)者，就要先打消其疑慮，讓他能有一種途徑近距離接觸企業(yè)，感受到企業(yè)的努力和變化。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在此種情況下優(yōu)勢(shì)尤為突出。

（三）充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)和政府的作用。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)推進(jìn)從業(yè)者誠(chéng)信建設(shè)，培養(yǎng)自律精神；定期組織會(huì)員學(xué)習(xí)，組織會(huì)員互相檢查、參觀、評(píng)議，相互監(jiān)督；努力推進(jìn)行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步；幫助企業(yè)建立健全安全預(yù)警系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的監(jiān)督指導(dǎo)。

重大危機(jī)，尤其是行業(yè)危機(jī)中，政府的作用不可取代。一方面政府應(yīng)監(jiān)督和協(xié)助企業(yè)做好危機(jī)的處理工作，同時(shí)幫助企業(yè)協(xié)調(diào)信息溝通渠道；另一方面政府應(yīng)利用其獨(dú)有的公眾號(hào)召力幫助行業(yè)恢復(fù)市場(chǎng)信心。此時(shí)，除了加大政府對(duì)行業(yè)的監(jiān)管力度，還應(yīng)表明政府對(duì)市場(chǎng)的信心?！叭矍璋贰笔录?，政府在全國(guó)范圍為疑似患兒免費(fèi)體檢，政府官員在公共場(chǎng)合當(dāng)眾食用民族乳制產(chǎn)品，這些都是我國(guó)政府在產(chǎn)品危機(jī)處理中的積極姿態(tài)，這些作為對(duì)市場(chǎng)信心的恢復(fù)，消費(fèi)者態(tài)度的重建都發(fā)揮了不可替代的作用。

[1]Heath.R.危機(jī)管理[M].中信出版社，2001.1.

[2]諾曼·R·奧古斯丁等著.危機(jī)管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)，2004.1.

[3]Barton.L.組織危機(jī)管理[M].清華大學(xué)出版社，2002.5.

[4]劉剛.危機(jī)管理[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004.1.

[5]江林.消費(fèi)者心理與行為[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.