黃 歡

(華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074)

中西報業(yè)現(xiàn)代化比較

黃 歡

(華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074)

普利策推進(jìn)紐約《世界報》現(xiàn)代化的方式與史量才推進(jìn)《申報》現(xiàn)代化的方式有著諸多相似，然而這些相似導(dǎo)出的確是中西報業(yè)現(xiàn)代化一“?！币弧靶小钡牟煌l(fā)展進(jìn)程。通過深入比較，可見種種相似背后報人主觀的、個體的差異。這些差異共同訴諸的是中西報業(yè)現(xiàn)代化不同的文化背景和成長環(huán)境，由此也可知中西報業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程迥異的關(guān)鍵問題不在報人身上。

普利策;史量才;報業(yè)現(xiàn)代化

在涉及到中西報業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的時候，普利策經(jīng)營的紐約《世界報》與史量才的《申報》恰如兩面旗幟，一面引領(lǐng)著美國報業(yè)現(xiàn)代化的啟航，一面訴說著中國報業(yè)現(xiàn)代化最早的印痕。因此在解讀報業(yè)現(xiàn)代化時，拿普利策與史量才來做比較，不失為觀照中西的兩面鏡子。

乍看之下，兩人在推進(jìn)報業(yè)現(xiàn)代化的路線相似，可比性不強。從時間維度上來看，普利策購進(jìn)《世界報》的經(jīng)營權(quán)是19世紀(jì)末的1883年，而史量才買下《申報》是在20世紀(jì)初的1912年。時間上的位移，中國報人史量才在推進(jìn)報業(yè)現(xiàn)代化時，受到了西方報業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營方式的影響和啟發(fā)，二人在推進(jìn)報業(yè)現(xiàn)代化的路途上有著相似之處。

然而，也正是時間上的相近，種種舉措的相似，讓人進(jìn)一步地發(fā)問，中西報業(yè)現(xiàn)代化發(fā)源在相差不遠(yuǎn)的時間起點，然而西方能夠繼續(xù)前行，中國卻中途停滯。這種進(jìn)程的差異，究竟是中西報人的行為差異所致，還是另有原因?帶著問題深入比較時，又能從相似背后看到不似，而這些不似集中表現(xiàn)為報人主觀的、個體的差異。

一、報紙定位相似，理念不似

大眾化的商業(yè)性報紙是《世界報》和《申報》相同的定位。新聞理想的共鳴，從一開始，普利策和史量才二人就都致力于辦一張在商業(yè)化的運作下能夠受到廣大讀者青睞的報紙。要成功地實現(xiàn)報紙的大眾化定位，廉價報紙依然是擴(kuò)大報業(yè)市場，穩(wěn)定份額的有效策略。普利策在維持報紙低廉售價的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高了報紙的性價比。他經(jīng)營的《世界報》最初為8版，后增至12—24版，在該報出版10周年(1893年)時，出版紀(jì)念報多達(dá)100版，開美國厚報之先河。無論版面多寡，《世界報》售價一般為2美分。史量才在接辦《申報》后，也延續(xù)了美查時期的廉價路線，并通過技術(shù)設(shè)備的更新，擴(kuò)大了報紙的版面，每份增加到三大張。

報紙現(xiàn)代化是在廉價報紙的基礎(chǔ)上，程度的加深。不僅僅是報紙的售價低廉，內(nèi)容上的大眾化才是更深層次的關(guān)鍵。雖然普利策與史量才在推進(jìn)各自報紙的現(xiàn)代化進(jìn)程時，紛紛從大眾化的定位出發(fā)，針對目標(biāo)讀者，對版面內(nèi)容進(jìn)行了更為通俗化的改革，但仔細(xì)比較，二人滲透其中的理念是有所不同的。

普利策主張的更多地表現(xiàn)為“招徠讀者”。因此他經(jīng)營的《世界報》不惜采用煽情主義和聳人聽聞的手法，除了刊載國內(nèi)外重大新聞，還大量刊登輕松或有刺激性的社會新聞、犯罪新聞，強勢吸引讀者的閱購。就連19世紀(jì)后期，普利策搶先使用印刷新技術(shù)，在《世界報》上大量運用圖片，也不排除通過大幅的犯罪或色情的新聞圖片來增添版面的視覺沖擊，吸引更多讀者的關(guān)注。相比之下，史量才實現(xiàn)《申報》的大眾化，秉承的是較為低調(diào)的“滿足讀者”的理念。史量才在經(jīng)營《申報》的時候，強調(diào)報紙不能“嘩眾取寵”的同時，又十分注重滿足受眾的需求。為了迎合普通市民的口味，《申報》的內(nèi)容編排和文字風(fēng)格都力求增強通俗性與可讀性。不少有影響的社會新聞，地方的風(fēng)土人情、道德風(fēng)尚、民間糾紛等內(nèi)容，充分滿足了讀者獲取信息和娛樂消遣的通俗文化需要。對讀者的滿足，也將《申報》進(jìn)一步地推向了讀者。相同的目的地，不同的理念，普利策與史量才在將報紙大眾化的路途上有了分歧。放在報業(yè)現(xiàn)代發(fā)展的歷史長河中來看，應(yīng)當(dāng)說，普利策雖然打開了大眾報紙的盛幕，但也把西方的新聞推向了瑣碎與無聊的深淵。

二、業(yè)務(wù)改革途徑相似，立場不似

業(yè)務(wù)改革是將報紙推向現(xiàn)代化的一個重要環(huán)節(jié)。在業(yè)務(wù)調(diào)整上，普利策和史量才的著力點頗為相似，措施也具有一致性。為了提高辦報水平，二人不僅都對報紙內(nèi)容進(jìn)行了豐富，同時改進(jìn)了新聞傳播，強調(diào)新聞的客觀真實。史量才聘用陳景寒為《申報》的總主筆——主張報紙要加強新聞要短而精;主張寫新聞要客觀，報道要忠實，反對有聞必錄。提出新聞采訪的“三字經(jīng)”:確，速，博。為了避免新聞報道失實與記者、編輯添油加醋，普利策嚴(yán)格要求新聞報道要“精確、精確、再精確”，對于虛報數(shù)字的記者、編輯，普利策予以嚴(yán)厲的斥責(zé)與罰款。

在對業(yè)務(wù)改革的過程中，普利策和史量才對先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備的使用，也有力地推進(jìn)了《世界報》與《申報》的現(xiàn)代化。伴隨著19世紀(jì)90年代照相銅版印刷術(shù)的發(fā)明，普利策積極追趕技術(shù)潮流，在辦報上大量使用圖片。1893年彩色印刷機出現(xiàn)后，《世界報》將當(dāng)時可用的五種顏色用到極致，色彩才開始成為版面元素的一份子。?《世界報》還率先使用木刻圖畫，領(lǐng)了世界報業(yè)之先風(fēng)。史量才接管《申報》后，注重更新技術(shù)設(shè)備，致力于報業(yè)現(xiàn)代化。他分別于1918、1928、1934年連續(xù)三次更新設(shè)備、改造館舍并于1918年建成世界上都獨一無二的報館大樓;經(jīng)過更新后，申報的印刷出版能力每小時可印四張一份的報紙3.6萬份，并且可以刊印封面套色廣告;1934年《申報》的發(fā)行量突破15萬份大關(guān)，每日凌晨4點鐘前獲得的消息，都可從容地披露于早晨6點鐘出版的《申報》之上。1另外，新聞圖片、廣告圖片均能在館內(nèi)自制銅版印刷;史量才還組織自制銅模澆鑄銅字，一律換新五號鉛字，不但使版面煥然一新，而且使報紙版面的信息容量增加。

這條報紙現(xiàn)代化的業(yè)務(wù)改革之路，兩人的不同，則主要表現(xiàn)為發(fā)展報紙言論的根本立場的差異。其實普利策和史量才都是十分看重報紙的社論的，普利策以社論版作為報紙的心臟，《世界報》的社論持自由主義的觀點，受到當(dāng)時的社會下層歡迎。但是普利策的《世界報》的言論宣揚的是資本主義制度范圍內(nèi)的社會改革，在1886年，芝加哥的工人罷工運動中，普利策稱領(lǐng)導(dǎo)工人罷工的無政府主義者是“社會敗類”，罷工工人是“暴民的動亂”。他本人也“著眼于解決與其有聯(lián)系的中產(chǎn)階級、小商人的問題”2，代表了一定的“階級立場”。

相比較而言，史量才的《申報》由開始的“不偏不倚、無黨無私”轉(zhuǎn)向“愛國抗日”，代表的則是“民族立場”。史量才認(rèn)為報紙不僅只是記載事實，而且要評論事實。一開始，史量才對《申報》堅持的是“無偏無黨”的辦報立場，評論亦是如此。國難當(dāng)頭，他開始意識到社會進(jìn)步與倒退沖突劇烈的時候堅持不偏不倚，保守中立終究不是明知的舉措。于是，在史量才主持下的《申報》在報道“五四”運動的激昂場景，“九·一八”事變的前因后果，東北守將馬占山奮起抗日的英雄事跡，上海和全國人民聲援抗日將領(lǐng)、反對蔣介石倒行逆施的示威行動，以及“一·二八”上海戰(zhàn)場上浴血奮戰(zhàn)的悲壯場面3等時，不僅做了及時的報道，而且還旗幟鮮明地“評論之，剖析之”，為國家的前途，民族的命運大聲疾呼，慷慨陳詞。此時，《申報》的評論體現(xiàn)的是民族危難關(guān)頭，愛國救國之迫切心情。

三、報業(yè)壟斷過程相似，命運不似

壟斷是報業(yè)現(xiàn)代化的一個鮮明特征，而競爭是報業(yè)走向壟斷的必經(jīng)之路。在《世界報》和《申報》的現(xiàn)代化之路上，共同面臨的是來自強大對手的競爭。對于報業(yè)競爭，普利策與史量才兩位有事業(yè)心的報業(yè)資本家，均經(jīng)歷了積極競爭，搶占報業(yè)市場，以此來實現(xiàn)壟斷的艱辛過程。然而，這條報業(yè)壟斷之路上，兩位報人的命運卻有所不似。

處于近代報業(yè)向報業(yè)現(xiàn)代化過渡階段，普利策操控的《世界報》迎來了《紐約新聞報》的強力競爭。在對手郝斯特“挖墻腳”、“制造黃色新聞”等無賴競爭手段面前，《世界報》在競爭中也不甘示弱，與《紐約新聞報》的“黃孩子”之爭便是證明。雖然陷入惡性競爭中難免力不從心，但是普利策在競爭中“戰(zhàn)勝”《紐約新聞報》，實現(xiàn)以《世界報》為中心的報業(yè)壟斷格局的想法，伴隨著資本主義國家日趨成熟的市場競爭環(huán)境，仍然成就了他“報業(yè)巨子”地位。

相比之下，史量才卻沒那么幸運。史量才接手《申報》的時候，西方的的報業(yè)競爭和兼并加劇，對于報業(yè)壟斷的認(rèn)識與操作也逐步成熟。在《申報》與《新聞報》的競爭中，史量才采取的是跳出競爭格局，通過《申報》的實力來兼并對手，實現(xiàn)壟斷的策略?？梢哉f，對報業(yè)壟斷競爭的認(rèn)識史量才比普利策更進(jìn)了一步。在英國報業(yè)托拉斯的創(chuàng)始人北巖勛爵影響下，史量才甚至想效法他組建自己的報業(yè)集團(tuán)。在得知《申報》的重要競爭對手——《新聞報》的老板福開森決定轉(zhuǎn)讓其擁有的65%的股權(quán)時，史量才立即派人與福開森洽談。但是在1929年1月，在與福開森辦理了股權(quán)交割手續(xù)，即將入主《新聞報》時，史量才遭遇了雙重阻力。一方面是《新聞報》內(nèi)部員工，以反對組織報業(yè)托拉斯為由，進(jìn)行抵制;更讓史量才為難的是國民黨當(dāng)局的離間、破壞，他被迫將一部分股份轉(zhuǎn)讓他人，并承諾對《新聞報》的館務(wù)不加干涉。重重壓力下，史量才報業(yè)壟斷的夢想猶在，但實現(xiàn)起來卻舉步維艱。更令人悲嘆的是最終史量才命喪國民黨槍下，“無緣壟斷”。

四、經(jīng)營策略相似，結(jié)局不似

當(dāng)運用“經(jīng)濟(jì)獨立”和“企業(yè)化”這兩個標(biāo)尺來度量報業(yè)現(xiàn)代化時，普利策與史量才在推進(jìn)報業(yè)現(xiàn)代化的經(jīng)營策略上的相似點再次變得集中。

為了保證“經(jīng)濟(jì)獨立”，不依賴于任何黨派，報紙的廣告收入與發(fā)行，成為普利策和史量才而經(jīng)營的重地。普利策認(rèn)為新聞是文明社會中崛起的一股最強大的力量，他珍視報紙的獨立性，因而十分重視發(fā)行量，“因為發(fā)行量意味著廣告，廣告意味著金錢，金錢意味著獨立”。4普利策用更多的廣告版面空間以及以發(fā)行量為基礎(chǔ)制定廣告價格來吸引廣告商，增加《世界報》的經(jīng)營收入;同時不斷通過業(yè)務(wù)上的調(diào)整來吸引讀者，擴(kuò)大《世界報》的發(fā)行量。《世界報》在1883年普利策買下之前，發(fā)行量只有一萬五千份。經(jīng)過他的經(jīng)營之后，1886年《世界報》每天平均印刷達(dá)十七萬份。史量才在《申報》的經(jīng)營中也強調(diào)通過擴(kuò)大發(fā)行來吸引廣告主，接手《申報》后，史量才大力開展廣告業(yè)務(wù)，成為《申報》起飛的關(guān)鍵。他在報館內(nèi)特別創(chuàng)設(shè)了廣告推廣科，主動出擊招攬廣告，并根據(jù)客戶需要改進(jìn)廣告設(shè)計，很受工商界的歡迎。意識到要招攬更多廣告，必須擴(kuò)大發(fā)行量，史量才十分重視改進(jìn)發(fā)行工作，《申報》在穩(wěn)定本地用戶的基礎(chǔ)上，積極擴(kuò)大外地訂戶，并利用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備提高報紙的印刷和送報速度，經(jīng)過努力終于使外地銷數(shù)差不多占到總銷數(shù)的一半。廣告與發(fā)行并重的經(jīng)營方式，使報紙發(fā)行和廣告收入增加，報紙實現(xiàn)了不斷贏利，保證了經(jīng)濟(jì)上的獨立，同時這種經(jīng)營策略也成為普利策與史量才在推進(jìn)報業(yè)現(xiàn)代化過程中的共同點。

實行現(xiàn)代化的企業(yè)管理將《世界報》與《申報》向現(xiàn)代化報業(yè)更加推進(jìn)了一步。不僅僅立足于報紙經(jīng)濟(jì)上的企業(yè)化，普利策與史量才還著重從報社的結(jié)構(gòu)上進(jìn)行改革，實現(xiàn)管理上的“企業(yè)化”。普利策對報社的結(jié)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行大膽創(chuàng)新，使報紙從機制上更趨科學(xué)合理化，以適應(yīng)現(xiàn)代報業(yè)的經(jīng)營管理需要。他使規(guī)模不斷壯大的報業(yè)“成為復(fù)雜的商業(yè)機構(gòu)”，設(shè)置了編輯部，把許多編輯人員組織起來協(xié)調(diào)工作，改變了報紙以前那種由一個老板兼主編指揮一家報紙的簡單化運作模式，專門成立采寫體育新聞的體育部也是由普利策首創(chuàng)的。史量才在經(jīng)營中同樣也對《申報》管理模式的改進(jìn)。他于1931年設(shè)立總管理，并下設(shè)各部、處，以營業(yè)處和編輯部為主干，同時以月刊社，年鑒社、服務(wù)科等為并行機構(gòu)。對于當(dāng)時來說，具有的競爭力是毋庸置疑的。

遺憾的是，在相似的經(jīng)營方式下，最終結(jié)果卻是普利策成為西方報業(yè)現(xiàn)代化的“領(lǐng)路人”，他對《世界報》現(xiàn)代化的推進(jìn)，作為西方報業(yè)現(xiàn)代化重要的里程碑，西方一直沿著這條路走到了今天。而史量才只能是中國報業(yè)現(xiàn)代化的“探路者”，當(dāng)史量才即將把《申報》的現(xiàn)代化推向極致時，中國報業(yè)大眾化這扇敞開的大門被黯然關(guān)上，中國的報業(yè)現(xiàn)代化失去了賴以生存的基礎(chǔ)。直到20世紀(jì)80年代末才隨著晚報、周末報紙的出現(xiàn)而重新大眾化。

在比較之中，可以更加清晰地看到，中西報業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程之所以不同，重點不在于中西報人對報紙現(xiàn)代化所作出的努力。史量才與普利策推進(jìn)報紙現(xiàn)代化有著種種相似之舉，但即使選擇了相似的道路，報業(yè)現(xiàn)代化，在西方能夠“茁壯成長”，中國的報業(yè)現(xiàn)代化卻在“搖籃中被扼殺”。結(jié)局的迥異，歸根結(jié)底，中西報業(yè)現(xiàn)代化不同的成長環(huán)境是關(guān)鍵。正如，中西文化的差異，導(dǎo)致了普利策受到“實用主義”的影響，在《世界報》的經(jīng)營中用“煽情”新聞來吸引讀者，無形中開啟了西方“黃色新聞”之門。而相比之下，中國的傳統(tǒng)禮教讓史量才對《申報》的經(jīng)營堅持“不嘩眾取寵”，杜絕了色情新聞的產(chǎn)生。又如，中西不同社會制度和歷史背景的差異，也是形成史量才的“民族立場”與普利策的“階級立場”這兩種不同辦報立場的根源。至于普利策在報業(yè)壟斷中順利成為“報業(yè)巨子”，而史量才卻在艱難實踐壟斷夢想時，成為了國民黨的“刀下魂”，命運的差異折射了中西報業(yè)現(xiàn)代化的不同社會環(huán)境。

回溯歷史，中西報業(yè)現(xiàn)代化雖然一“?！币弧靶小?，但中西報人的相同努力是應(yīng)當(dāng)充分肯定的，而那些相似路上出現(xiàn)的不似也是歷史發(fā)展的必然，中西文化差異的必然。立足于現(xiàn)時，我們更應(yīng)該是從中西報人推進(jìn)報業(yè)現(xiàn)代化的諸多相似中，多多吸收借鑒經(jīng)驗，從不似中對現(xiàn)今中國報業(yè)現(xiàn)代化及時反思。

［1］歐陽明.外國新聞傳播業(yè)史稿［M］.武漢大學(xué)出版社出版社(第1 版)，2006.

［2］吳廷俊.中國新聞傳播史稿［M］.華中科技大學(xué)出版社，2002.

［3］魯旭.試論(申報)的經(jīng)營策略與特色［J］.中國社會科學(xué)研究生院，2001.

［4］郭墨池.史量才時期的(申報)經(jīng)營策略研究［J］.新聞知識，2009，(3).

［5］周宇星.普利策的媒體經(jīng)營管理手段啟示［J］.藝海，2009，(6).

［6］董震.普利策(世界報)的歷史功績［J］.國際新聞界，2008.

［7］杜永利.普利策報業(yè)奇跡的背后——普利策報業(yè)經(jīng)營管理理念和對中國報業(yè)的鏡鑒作用分析［WB/OL］.新聞傳播，2003，(10).

［8］蔡曉平.淺談史量才與(申報)的關(guān)系［J］.http://www.docin.com/p－9443552.html.

［9］李秀云.中西新聞事業(yè)大眾化形成機制比較［］.新聞界，2006，(3).

［注 釋］

［1］魯旭:《試論<申報＞的經(jīng)營策略與特色》，《中國社會科學(xué)研究生院》，2001 年

［2］【美】埃默里父子:《美國新聞史》，新華出版社1982年版，第298頁

［3］蔡曉平:《淺談史量才與 <申報＞的關(guān)系》，http://www.docin.com/p－9443552.html

［4］黃金甲:《普利策:報業(yè)大亨的人生傳奇》，OWMO全球傳媒觀察

The Comparison of the Modernization of Chinese and Western Press

HUANG Huan
(Huazhong University of Science and Technology，Journalism and Information Communication School，Wuhan 430074，Hubei)

The way that Pulitzer promoted the modernization of New York“Le Monde”?is much similar with that ShiLiangcai promoted the modernization of“Shen Bao”.However，these similarities led to the different development process of the modernization of Chinese and Western press，while the former one“stopped”but the other still“run”.Through in －depth comparison，the subjective and individual differences beyond the similarity can clearly be seen.These differences jointly resort to the different Cultural background and Growth environment of the Modernization of Chinese and Western press.From this，It can also be known that the key issues which created the Diversity to the process of the Modernization of Chinese and Western press is not the journalists.

pulitzer;shiLiangcai;modernization of the press

G230

A

1671－5004(2010)03－0076－03

2010－04－25

黃 歡 (1985－)，女，湖南汨羅人，華中科技大學(xué)2009級碩士研究生。