彭 艷

(湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410208)

淺談商品包裝的內(nèi)外因素定位

彭 艷

(湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410208)

任何一種商品，都離不開相應(yīng)的包裝。商品包裝作為一種藝術(shù)，在現(xiàn)代社會(huì)中的應(yīng)用越來越廣泛。在從事商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，需要結(jié)合商品、商品生產(chǎn)者、消費(fèi)者及包裝本身的材質(zhì)等多種因素來進(jìn)行考慮。文章基于以上方面對(duì)商品包裝的定位與設(shè)計(jì)進(jìn)行了闡述。

商品包裝;定位;包裝設(shè)計(jì)

商品包裝設(shè)計(jì)是商品及包裝容器的藝術(shù)設(shè)計(jì)，是商品生產(chǎn)者根據(jù)不同的產(chǎn)品特征性和具體的消費(fèi)需求，分別采取相應(yīng)的技術(shù)與藝術(shù)處理，旨在向消費(fèi)者傳遞準(zhǔn)確的商品信息，樹立良好的企業(yè)形象，同時(shí)對(duì)商品起到美化、保護(hù)、宣傳和提高商品競(jìng)爭(zhēng)力的作用。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)要求具有科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性、藝術(shù)性、實(shí)用性及民族風(fēng)格，使商品更具有使用價(jià)值成為商品流通中必不可少的一個(gè)條件。好的包裝往往是科學(xué)與藝術(shù)高度結(jié)合的產(chǎn)物。近年來，商品包裝設(shè)計(jì)已發(fā)展成為一門由許多學(xué)科與部門組成的綜合性和工藝性都很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)。因此，在商品包裝的定位與設(shè)計(jì)中，我們必須了解商品包裝設(shè)計(jì)的基本概念，以塑造商品化為目標(biāo)，并建立消費(fèi)導(dǎo)向的設(shè)計(jì)觀，樹立正確的設(shè)計(jì)意識(shí)與合理化的設(shè)計(jì)程序。

一、商品包裝外在因素的定位

商品包裝總的作用可以概括為傳達(dá)商品信息，吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)定位在以下幾方面:對(duì)生產(chǎn)商定位(即商品牌號(hào)定位)，表明商品是誰生產(chǎn)的，用什么商標(biāo);對(duì)產(chǎn)品定位，應(yīng)清楚的反映出包裝內(nèi)是什么東西，是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，有什么特點(diǎn)，原料及性能如何、產(chǎn)品本身的質(zhì)量;對(duì)消費(fèi)者定位，明確產(chǎn)品是為誰生產(chǎn)的，消費(fèi)者的性別、階層、年齡都要反映，用于家庭、旅游還是其他特殊需要。具體來說:

1.生產(chǎn)商的定位

商品包裝要能體現(xiàn)生產(chǎn)商的質(zhì)量與生產(chǎn)商的信譽(yù)，生產(chǎn)商本身“質(zhì)量”不高，一些地域性較強(qiáng)的產(chǎn)品，例如江蘇陽澄湖大閘蟹，如果在其他地區(qū)生產(chǎn)，即便是商品包裝再精美，消費(fèi)者也不會(huì)買其產(chǎn)品;有的產(chǎn)品本身質(zhì)量差，即使包裝設(shè)計(jì)很好，也是沒有生命力的，因?yàn)橄M(fèi)者上了一次當(dāng)之后，就不可能信服這一商品了，因此商品包裝設(shè)計(jì)要保護(hù)生產(chǎn)商的利益。

2.產(chǎn)品的定位

給一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，首先了解產(chǎn)品的一定情況，包括產(chǎn)品的類別、產(chǎn)品特點(diǎn)、使用方法及場(chǎng)合，價(jià)格和質(zhì)量感。

1.產(chǎn)品類別:消費(fèi)者從這一產(chǎn)品聯(lián)想的類別，比如，酒類是白酒、啤酒、還是香檳酒等，這樣才能使購買者一目了然，能迅速判斷而購買。

2.產(chǎn)品的特點(diǎn):商品包裝，要體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，如許多飲料味道(酸、甜、苦、辣等等)，形成他們的不同口味。

3.使用方法及場(chǎng)合:產(chǎn)品如何使用，在什么場(chǎng)合、什么時(shí)候使用，都必須另加考慮。

4.價(jià)格和質(zhì)量感:一種產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)售價(jià)，應(yīng)該與產(chǎn)品的外觀質(zhì)量感相符。中國(guó)現(xiàn)有市場(chǎng)出現(xiàn)了很多浮夸包裝、外表色彩光彩奪目，內(nèi)部的產(chǎn)品質(zhì)量卻很低，消費(fèi)者有受騙上當(dāng)?shù)母杏X，對(duì)創(chuàng)立新產(chǎn)品新品牌來說是得不償失的。

3.消費(fèi)對(duì)象的定位

賣給誰，誰買是設(shè)計(jì)者必須考慮的因素。對(duì)消費(fèi)對(duì)象的研究，可分為對(duì)人類對(duì)象和心理對(duì)象的研究。

1.人類對(duì)象:消費(fèi)者是婦女還是兒童、男性、女性，年輕人還是年老者，必須針對(duì)他們的喜好，用適合的形式表現(xiàn)出來。

2.心理對(duì)象:不同性別、年齡、社會(huì)階層都有不同的特點(diǎn)，產(chǎn)品多半是贏得其中一類人的喜愛而銷售，這需要有恰當(dāng)?shù)尼槍?duì)性。

3.在包裝設(shè)計(jì)同樣存在著約定俗成的習(xí)慣，諸如名牌高檔次商品包裝色彩的高貴，大眾產(chǎn)品的樸素而明快，兒童用品系列的活潑跳躍強(qiáng)烈，食品包裝色彩的新鮮、溫暖，以引起人們的食欲，五金機(jī)械色彩的厚重，家用電器采用中性色，清醒悅目之教學(xué)用品的樸素大方以及儀器或貴重貴重飾品的高度刻度感等等，設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)注意他們的整體性。

4.商品包裝設(shè)計(jì)，要適用消費(fèi)者的消費(fèi)心理。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家消費(fèi)水平比較高，總的要求是商品質(zhì)量要好，包裝設(shè)計(jì)要精美。但不同消費(fèi)層和不同用途的商品，有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)要求。西方人送禮的習(xí)慣重在意義，不求高價(jià)值，一般以小件為主，如一只圓珠筆，一枚領(lǐng)帶別針或小玩意之類。我國(guó)一些企業(yè)家出于禮節(jié)，饋贈(zèng)禮品往往用精致貴重工藝品，根據(jù)這一消費(fèi)心理，某工藝品進(jìn)出口公司的陳設(shè)雜錦小花花公子瓶，造型別致美觀，原沒有銷售包裝，影響銷路，后設(shè)計(jì)半打開窗式采印包裝盒之后，成了走俏商品，銷出了庫存，救活了工廠。由此可見，包裝設(shè)計(jì)要適用消費(fèi)心理和消費(fèi)水平，就能“起死回生”或提高身價(jià)。

二、商品包裝內(nèi)在因素的定位

任何一種包裝設(shè)計(jì)，不管定位如何，通過有目的地使用適當(dāng)?shù)膱D案手法，如明亮、強(qiáng)烈的色彩，不同的布局以及寧靜有理性的設(shè)計(jì)等，可使包裝給人以廉價(jià)，中檔或高檔的感覺。

1.質(zhì)量的定位

如果包裝的設(shè)計(jì)或印刷水平低，就會(huì)影響商品銷售，因?yàn)橄M(fèi)者必須花更多的時(shí)間才能了解商品質(zhì)量。設(shè)計(jì)定位還必須考慮它的包裝，包裝涉及到材料、造型、尺寸、使用，定位只有和它們恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合起來，才能設(shè)計(jì)出比較完善的商品包裝。

2.包裝材料的定位

在包裝材料的選擇上，我們需要考慮的因素有很多，除了要考慮商品的不同特性、不同地區(qū)的民俗風(fēng)情外，還應(yīng)考慮材料本身的特性。

1.紙張:紙?jiān)诎b材料的利用中，約占包裝材料的三分之一，它的最大優(yōu)越性是有一定的抗拉強(qiáng)度并可以回收廢料再利用，對(duì)環(huán)境保持方面不會(huì)帶來多大的妨礙。在市場(chǎng)上的煙、糖果、精品的包裝都是用的不同的紙。比如日常用品中的牙膏、掛歷;文化用品如字典、書籍等，所以紙?jiān)谥袊?guó)運(yùn)用是最廣泛的。商品包裝材料隨工業(yè)技術(shù)和社會(huì)需要的發(fā)展日益增多，下面介紹幾種常用的材料。

(1)白版紙:質(zhì)地堅(jiān)厚比較美觀結(jié)實(shí)，常用包裝盒，對(duì)產(chǎn)品起保護(hù)作用。

(2)銅版紙:有單面、雙面兩種，單面紙常用于瓶貼，說明等，也有裱糊到紙盒上的，雙面及刻度高的銅版卡紙常用于高檔商品包裝的印刷。

(3)透明紙:常用于糖果包裝及部分高檔商品內(nèi)包裝或外盒的包裝紙。因其完全透明、有光澤、不透氣，具有很好的裝飾性和保護(hù)功能。

(4)浸蠟紙:特點(diǎn)為半透明、不粘、不透氣、不受潮，常用做香煙、香皂的內(nèi)包裝襯紙。

(5)鋁箔紙:可以壓花，能增加立體感和富麗感，有些高檔包裝常裱以內(nèi)殼或襯紙用作包裝紙，或者用作內(nèi)襯，均能起到更好封閉防潮與裝飾的作用。

(6)油封紙:能起防潮、防銹作用，常用于糖果餅干外盒的外層保護(hù)紙，用蠟容易封口和開啟，日用五金等用品則常加封油脂作為貼體色彩封，以防銹蝕。

(7)黃版紙:常用于包裝盒盒體、日記本、講義夾及某些文教用品的面殼內(nèi)襯版紙，硬而結(jié)實(shí)，能起到很好的保護(hù)作用，設(shè)計(jì)造型也很方便。

(8)瓦楞紙:通過瓦楞機(jī)加熱有凹凸瓦楞型的紙。因瓦楞占有空間而具備緩沖能力，常墊在內(nèi)包裝盒作防震、防擠壓的隔襯。非常堅(jiān)固、輕巧、能耐壓載重、防潮防震。除設(shè)計(jì)包裝能隨心所欲切割扎造型外，還可以代替木箱制作成各種中大型包裝，更便于運(yùn)輸、堆碼、貯藏，用途廣泛，效果好。

(9)柏油紙或油毛氈:在外包裝箱中作內(nèi)襯用，以防商品在運(yùn)轉(zhuǎn)過程中雨水浸濕受潮。

2.塑料:有軟硬兩大類，質(zhì)地堅(jiān)韌，輕便美觀。利用模具與機(jī)械加工，質(zhì)量和效率都很高，成本也很低。目前很多瓶、盒、袋等以塑料制造。一次性的飯盒、保鮮袋、在超市里購物用的也是塑料袋、文件夾，現(xiàn)在我們分類的說幾個(gè)常用的。

(1)塑料薄膜:常作商品的緊縮包裝，可封密防潮、防腐;也作貯藏包裝，如凍雞、凍肉等。在真空滅菌狀態(tài)下密封，還可以制成軟包裝罐頭。

(2)聚氯乙烯薄膜:無毒而耐腐蝕，透明性好，并有一定強(qiáng)度。廣泛應(yīng)用于食品，土特化肥、化工原料、紡織品、服裝、針織品、藥物的包裝。

(3)聚丙烯吹塑料膜:透明、無毒、耐熱、絕緣。多用于出口紡織品、服裝、針織品、食品等包裝，能增加商品名貴感。

3.白鐵皮:用于鐵皮印花制作的各種盒、筒、罐、廳、桶包裝、牢固結(jié)實(shí)、美觀華貴、封密性較好、可反復(fù)長(zhǎng)期使用、許多高級(jí)瓶干、糖果、奶粉等食品均采用這種材料做外殼包裝器皿。

4.白鐵巹:鋁合金由于延展性好，便于加工成各種形狀，其金屬光澤持久，又不會(huì)銹蝕，能夠做印花、蝕花、電氧化及著色等多種表面處理，能取得福麗、高雅的效果。常用于各種化妝品包裝、瓶蓋、食品以及易拉罐等。

3.包裝的結(jié)構(gòu)造型

包裝的結(jié)構(gòu)造型是包裝形式的重要方面。一般商品結(jié)構(gòu)包括內(nèi)外容器的造型，設(shè)計(jì)者在選定材料后，就應(yīng)該考慮造型結(jié)構(gòu)。怎樣使造型新穎獨(dú)特，又要達(dá)到保護(hù)產(chǎn)品的目的，是我們面臨的一個(gè)難題。要達(dá)到這一目標(biāo)，就必須打破常規(guī)思維方法。如日本有一個(gè)高級(jí)香皂的包裝，采用瓦楞紙，將中間鏤空，只貼一個(gè)橢圓形標(biāo)簽。這就打破一般香皂用方盒或包裝紙全包上的常規(guī)，陳列在貨架上很有沖擊力。使消費(fèi)者一眼就看到商品的品牌名稱、顏色及其香型，很好地達(dá)到促銷的目的。

［1］楊敏，全國(guó)高職高專藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)教材［M］，西南師范大學(xué)出版社，2006.09.

［2］丘斌，丘斌商品包裝設(shè)計(jì)教程，湖北美術(shù)出版社出版［M］，2006.01.

［3］雷光，劉剛.淺談包裝設(shè)計(jì)中的差異化創(chuàng)新［J］.美術(shù)大觀，2009，(12):220.

［4］崔莉，袁恩培，袁平.商品包裝外觀造型形式研究［J］.包裝工程，2006，(06).

［5］崔普權(quán).且說商品包裝［J］.北京檔案，2005，(04).

The Location and Design of Commodities，Packaging

PENG Yan
(Hunan Industry Dolytechnic，Changsha 410208，Hunan)

Any kind of commodity is not separated from the corresponding packaging.Commodities，packaging as an art more and more widely is applied in modern society，When we are engaged in design of commodities，packaging，We must require combination of commodities，commodity producers，consumers，the packaging materials and other factors considered in.This paper from the above positions are described in terms of localization and design of commodities，packaging.

packaging location design

F0

A

1671－5004(2010)03－0060－02

2010－05－20

彭 艷 (1976－)，女，湖南沅江人，湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院電氣工程學(xué)輔導(dǎo)員。