張 潔

(孝感學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院,湖北孝感432000)

旅游景區(qū)口碑營銷的六種策略
——以武當(dāng)山為例

張 潔

(孝感學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院,湖北孝感432000)

口碑是消費(fèi)者之間所交流的關(guān)于特定品牌的所有意見與評(píng)價(jià)。旅游景區(qū)要贏得人氣,提高經(jīng)濟(jì)效益,打造良好口碑是重要一環(huán),也是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。根據(jù)口碑營銷的5T理論,結(jié)合武當(dāng)山旅游景區(qū)的情況,提出了體驗(yàn)營銷營造口碑、概念營銷提升口碑、關(guān)系營銷固化口碑、事件營銷贏得口碑、公益營銷塑造口碑和網(wǎng)絡(luò)營銷引導(dǎo)口碑等六種旅游景地口碑營銷的建議。

旅游景區(qū);口碑;武當(dāng)山;營銷策略

旅游景區(qū)品牌營銷傳播途徑可分為兩種:一種是傳統(tǒng)的媒介營銷傳播,一種是口碑營銷傳播。媒介營銷傳播以廣告主為信息發(fā)布者,以大眾傳媒為載體,對(duì)廣大消費(fèi)者進(jìn)行宣傳,而口碑營銷傳播以消費(fèi)者為信息發(fā)布者,以消費(fèi)者間的口口相傳為方式,進(jìn)行輿論傳播。

在營銷領(lǐng)域,口碑一直具有舉足輕重的地位。俗話說,“金杯、銀杯,不如消費(fèi)者的口碑”?！翱诒痹凇掇o?！分械慕忉屖?“比喻眾人口頭上的稱頌”。從營銷角度看,口碑是消費(fèi)者之間所交流的關(guān)于特定品牌的所有意見與評(píng)價(jià)。良好的口碑之所以能成為強(qiáng)大的營銷工具,很大程度上是源于它所具有的“病毒式營銷效應(yīng)”。[1]1相對(duì)于大眾傳媒而言,老百姓更樂于接受親朋好友的口口相傳,而且樂于將他們認(rèn)可的品牌如同病毒傳染一樣一傳十、十傳百地廣泛傳播。若從傳播成本計(jì),口碑在提高品牌的知名度與美譽(yù)度,為企業(yè)帶來品牌價(jià)值等方面比大眾傳媒更顯低成本優(yōu)勢(shì)。旅游產(chǎn)品因其本身的游客流動(dòng)性等特性就更是如此。

一、旅游景區(qū)建立口碑的重要性

旅游產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品,它具有無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性、不可儲(chǔ)存性和不可轉(zhuǎn)讓性等特征。這些特征使旅游者在做出購買決策前可能要承擔(dān)較高的感知風(fēng)險(xiǎn),從而影響其購買行為。因此,提前獲取旅游產(chǎn)品的信息,對(duì)旅游者的購買決策十分重要。旅游口碑是減少旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)的重要信息渠道,并且對(duì)旅游者的購買行為產(chǎn)生重要影響。據(jù)國外調(diào)查,在決定潛在游客是否去一個(gè)旅游目的地旅游的諸多因素中,口碑傳播的作用占45%。[2]

二、武當(dāng)山旅游景區(qū)的口碑狀況

武當(dāng)山位于湖北省西北部的十堰市丹江口境內(nèi),是聯(lián)合國公布的世界文化遺產(chǎn)地,是中國國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、道教名山和武當(dāng)拳發(fā)源地。在《世界遺產(chǎn)地武當(dāng)山旅游形象感知研究》一文中,作者提到武當(dāng)山的旅游資源完全可與黃山、泰山、峨眉山等媲美,但其游客接待量卻大大地不及上述景區(qū)。為探究原因,該文作者進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查,并從調(diào)查結(jié)果中得到一些啟示。調(diào)查顯示武當(dāng)山在游客中的口碑不太好,僅有5.1%的游客表示滿意,46.2%的游客表示較滿意,43.6%的游客表示一般,還有5.1%的游客表示不滿意。調(diào)查還顯示親戚朋友的口碑對(duì)武當(dāng)山游客的影響較大,武當(dāng)山的游客通過親戚朋友口傳了解武當(dāng)山的機(jī)會(huì)較多,其次才是書籍、報(bào)章雜志、網(wǎng)絡(luò)和旅行社等等。[3]由此可見,武當(dāng)山游客量較少與游客對(duì)武當(dāng)山的看法有關(guān),而游客對(duì)武當(dāng)山的看法很大程度上受口碑的影響。

三、利用六種營銷方式打造武當(dāng)山口碑

雖然口碑是自發(fā)的,但企業(yè)可以通過有效途徑引導(dǎo)輿論,打造口碑?？诒疇I銷就是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段,引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?并激勵(lì)消費(fèi)者向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的營銷方式和過程。現(xiàn)如今旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,武當(dāng)山景區(qū)經(jīng)營管理者必須通過有效的營銷方式來打造武當(dāng)山口碑,贏得人氣,提高經(jīng)濟(jì)效益。

機(jī)械工業(yè)出版社出版的《做口碑》一書的作者認(rèn)為,掌握了口碑營銷的5T要點(diǎn),就找到了打開口碑營銷之門的鑰匙。一是找到喜歡談?wù)撃愕娜?Talker),二是給他們一個(gè)談?wù)撃愕睦碛珊驮掝}(Topics),三是為他們的談?wù)撎峁└鞣N便利和工具(Tools),讓話題傳遞更快更廣,四是參與到他們的討論中去(Taking Part),回答他們感興趣的問題,感謝他們的熱情關(guān)注,五是跟蹤他們的言談興趣(Tracking),傾聽消費(fèi)者最真實(shí)的聲音,用來改善、提升自己的日常營銷工作。[4]根據(jù)5T要點(diǎn),筆者總結(jié)出六種營銷方式來打造武當(dāng)山口碑:體驗(yàn)營銷讓游客加深對(duì)武當(dāng)山的體會(huì),成為武當(dāng)山的談?wù)撜?Talker),從而為武當(dāng)山營造口碑;概念營銷炒作與武當(dāng)山相關(guān)的話題,形成Topics,從而提升口碑;關(guān)系營銷增進(jìn)武當(dāng)山與游客以及其他相關(guān)者的感情,從而讓他們更愿意充當(dāng)談?wù)撜?Talker),進(jìn)一步固化口碑;事件營銷以事件炒作的形式為武當(dāng)山找到話題(Topics),從而贏得口碑;公益營銷以公益的形式為武當(dāng)山找到話題(Topics),從而塑造口碑;網(wǎng)絡(luò)營銷為游客的談?wù)撎峁┍憷木W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(Tools),并跟蹤他們的言談興趣(Tracking),聘請(qǐng)那些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖(Talk er)參與他們的討論(Taking Part),從而引導(dǎo)口碑。

營銷方式一:體驗(yàn)營銷營造口碑。

體驗(yàn)營銷是旅游產(chǎn)品的一種表現(xiàn)形式,它通過對(duì)旅游環(huán)境的精心布置,以主題的情境化、故事化和格式塔化,讓游客積極地主動(dòng)地參與其中,從而獲得難忘的經(jīng)歷。這些獲得滿意體驗(yàn)的游客正是宣傳旅游產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖,他們的親身經(jīng)歷和真實(shí)感受成為了口碑的來源,并被他們的親朋好友一傳十、十傳百地散播開,形成良好的口碑輿論。

以奇異迷人的自然風(fēng)光取勝的旅游產(chǎn)品,游客只需一看,便盡收眼底,心服口服,但是文化需長(zhǎng)時(shí)間的接觸了解、用心體會(huì)才能心領(lǐng)神會(huì)。武當(dāng)山與其他旅游景區(qū)相比,最大的特色是獨(dú)樹一幟的道教文化。武當(dāng)山這種以文化見長(zhǎng)的旅游產(chǎn)品如果不加強(qiáng)體驗(yàn)就很難讓游客體會(huì)到其精妙之處,無法讓游客滿意,進(jìn)而無法打造良好的口碑。有調(diào)查表明12.2%的人認(rèn)為武當(dāng)山自然風(fēng)光不夠美,9.4%的人認(rèn)為其文化內(nèi)涵不夠深,23.9%的人認(rèn)為其旅游形象不鮮明。[3]這其中9.4%的人認(rèn)為其文化內(nèi)涵不夠深,顯然不是武當(dāng)山的真實(shí)情況。造成游客這種錯(cuò)誤印象的原因起碼有一條應(yīng)該是游客對(duì)武當(dāng)文化的體認(rèn)不足。一般說,加強(qiáng)游客的體驗(yàn),需要從旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)入手。除了通過導(dǎo)游的口頭描述來引導(dǎo)游客的體驗(yàn)外,還需要設(shè)計(jì)一些體驗(yàn)項(xiàng)目。比如在武當(dāng)山建立道教文化展覽館,讓游客集中看到道教文化的優(yōu)秀作品;設(shè)計(jì)武當(dāng)三日修行活動(dòng),請(qǐng)游客在武當(dāng)山體驗(yàn)三天道家生活,并從道家的吃穿住行中體會(huì)道家文化;為學(xué)生和研究者等游客設(shè)立長(zhǎng)期的武當(dāng)山體驗(yàn)活動(dòng),并提供學(xué)術(shù)研究資源和機(jī)會(huì)等等。這些方式既有利于讓游客體會(huì)到武當(dāng)山的文化內(nèi)涵,提高在這方面的滿意度,還能讓他們?cè)谟辛饲猩淼捏w會(huì)后,將這種精彩的經(jīng)歷轉(zhuǎn)述給親朋好友,形成口碑。

營銷方式二:概念營銷提升口碑。

概念營銷指企業(yè)通過炒作鮮明的功用概念、形象概念、服務(wù)概念等,使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)留下深刻印象。旅游業(yè)可以通過概念營銷將旅游產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉,創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念,并炒作這一概念,使之在游客群體中廣為流傳,成為熱門議題,從而提升口碑。

武當(dāng)山可以通過炒作與武當(dāng)山旅游特色相關(guān)的概念以引起人們對(duì)新觀念的思考、對(duì)武當(dāng)山的關(guān)注,并作為輿論話題,自發(fā)傳播開來。例如,武當(dāng)山的最大特色是道教文化,可以結(jié)合這一特點(diǎn),炒作“文化旅游”這一概念,在一些游客喜愛的報(bào)刊上刊登一些軟文,題為“深度旅游——文化旅游”,“武當(dāng)山成為文化旅游的熱門之選”,“在旅行中品味人生”等等。議題設(shè)置原理表明,在大眾傳播中越突出某一事件,多次、大量地報(bào)道某一事件,就會(huì)使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話題。武當(dāng)山可以憑借自己的軟文化炒作,讓武當(dāng)山的“文化旅游”這一概念成為議題設(shè)置的重心,從而形成輿論和口碑,讓武當(dāng)山的知名度大大提高,讓武當(dāng)山“文化旅游”這一特色深入人心。

營銷方式三:關(guān)系營銷固化口碑。

關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。中國傳統(tǒng)文化重人情,講關(guān)系。武當(dāng)山應(yīng)該重視建立和各類公眾的良好關(guān)系,以促進(jìn)營銷活動(dòng)的開展和鞏固公眾對(duì)武當(dāng)山的良好口碑。

武當(dāng)山應(yīng)努力獲得各級(jí)政府、旅游管理部門、道教組織的支持,并讓這些權(quán)威組織為武當(dāng)山做官方宣傳,讓游客更加信任武當(dāng)山,鞏固良好口碑。武當(dāng)山還應(yīng)和游客建立良好的關(guān)系,讓游客對(duì)武當(dāng)山產(chǎn)生深厚的感情,從而鞏固客源和口碑。例如建立會(huì)員制,凡是來武當(dāng)山游玩的游客可以憑自愿成為武當(dāng)山道教養(yǎng)生會(huì)所會(huì)員,會(huì)員可以和武當(dāng)山道教大師及其他會(huì)員探討?zhàn)B生之法,可以不定期收到會(huì)所贈(zèng)送的資料,甚至受邀參加會(huì)所組織的各項(xiàng)活動(dòng)。這種會(huì)員制有利于加強(qiáng)武當(dāng)山和游客的聯(lián)系,讓游客有更強(qiáng)的歸屬感,自發(fā)地為武當(dāng)山做口碑宣傳。2009年武當(dāng)山參與了第三屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽,并且武當(dāng)山營銷策劃書成為比賽的選題之一,這讓無數(shù)大專院校的師生加強(qiáng)了和武當(dāng)山的接觸和了解,加強(qiáng)了和武當(dāng)山的關(guān)系,產(chǎn)生了良好的口碑。

營銷方式四:事件營銷贏得口碑。

事件營銷,是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件,吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的手段和方式。事件營銷有利于形成輿論話題,從而提高事件當(dāng)事人的知名度。如果該事件受人們歡迎,則更能贏得良好口碑。如以“穿越天門,飛向21世紀(jì)”為主題的“1999張家界世界特技飛行大獎(jiǎng)賽”吸引了全球200多家媒體競(jìng)相報(bào)道,在這些宣傳和炒作下,此事在民間也廣受關(guān)注,張家界因此名聲大噪,2000年(事件營銷后)的旅游人數(shù)比1999年(事件營銷前)增加了52.7%,旅游總收入則翻了一番。[5]

武當(dāng)山通過參與或舉辦一些活動(dòng)并進(jìn)行炒作使自己成為新聞和輿論的對(duì)象,獲得免費(fèi)廣告的效果。2008年4月,武當(dāng)山在北京成功舉辦了2008北京·武當(dāng)山旅游文化周,在京城形成了充分的影響力和傳播價(jià)值;10月份又成功舉辦了第三屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)暨第八屆武當(dāng)國際旅游節(jié)“走進(jìn)武當(dāng)”等有影響力的活動(dòng);12月份在奧地利維也納金色大廳舉辦2008武當(dāng)新年音樂會(huì);此外還連續(xù)兩年舉行武當(dāng)武術(shù)在歐洲各國巡演活動(dòng),向世界展示了武當(dāng)?shù)臒o雙美景和精深文化。這些事件讓武當(dāng)山在中國以及海外都形成了一定的影響,為武當(dāng)山贏得了一定的口碑效應(yīng)。

營銷活動(dòng)五:公益營銷塑造口碑。

公益營銷就是借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通,在產(chǎn)生公益效益的同時(shí),使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好的一種營銷行為。武當(dāng)山使用公益營銷可以顯示武當(dāng)山的社會(huì)責(zé)任感和道教情懷,有利于提高武當(dāng)山的知名度和美譽(yù)度,強(qiáng)化武當(dāng)山道教圣山的形象,從而塑造良好的口碑。

武當(dāng)山作為道教名山,應(yīng)該以道教思想為指導(dǎo),做一些利國利民,又符合道教主旨的公益事情。道教主張?zhí)烊撕弦?道法自然,提倡生態(tài)整體和諧觀。目前全世界都面臨環(huán)境污染、生態(tài)平衡被打破、疾病四處蔓延等嚴(yán)峻問題,而道家的觀念正是解決這些問題的指導(dǎo)思想。武當(dāng)山應(yīng)當(dāng)贊助或開展一些保護(hù)環(huán)境的公益活動(dòng),讓老百姓看到武當(dāng)山的社會(huì)責(zé)任感和道家境界,從而對(duì)武當(dāng)山好感倍增。第三屆大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的武當(dāng)山策劃案“皇家道場(chǎng),養(yǎng)生天堂”中,作者就提議武當(dāng)山與李連杰壹基金會(huì)聯(lián)辦“保護(hù)丹江口水庫——舉世聞名的三峽工程和南水北調(diào)中線工程水源地”的環(huán)保項(xiàng)目。[6]75這樣的活動(dòng)必然會(huì)使武當(dāng)山的道教形象更加鮮明,讓武當(dāng)山的“好山好事”傳誦民間。

營銷活動(dòng)六:網(wǎng)絡(luò)營銷引導(dǎo)口碑。

近年來,高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為口碑傳播提供了新的媒介,大大擴(kuò)展了口碑發(fā)生作用的范圍,消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策的時(shí)候,越來越重視網(wǎng)絡(luò)上的意見。網(wǎng)絡(luò)口碑也成為旅游者制定外出旅游計(jì)劃、選擇旅游目的地時(shí)的重要信息來源。

武當(dāng)山應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)這一陣地,重視網(wǎng)民這一群體,做好網(wǎng)絡(luò)上的輿論引導(dǎo)。例如結(jié)合網(wǎng)民的興趣愛好,在網(wǎng)上炒作與武當(dāng)山相關(guān)的人物和事件。2009年12月,凱迪論壇上出現(xiàn)一篇文章題為“武當(dāng)MM雪地舞太極”,幾天以內(nèi)幾乎所有的論壇都有轉(zhuǎn)帖,武當(dāng)MM隨即竄紅網(wǎng)絡(luò)。雖然有人質(zhì)疑“有人在炒作”,但這更促使武當(dāng)MM在網(wǎng)上的流行,而武當(dāng)山因此再次受關(guān)注。此外,把武當(dāng)山形象植入到網(wǎng)絡(luò)游戲中,也是網(wǎng)絡(luò)營銷推廣產(chǎn)品和打造口碑的有效策略。

以上六種營銷方式都有利于為武當(dāng)山打造口碑,這六種方式雖各自獨(dú)立,但在策劃時(shí)應(yīng)注意將六者結(jié)合成一個(gè)整體。而且,武當(dāng)山作為宗教名山,應(yīng)有神秘感和高尚感,不能過于炒作和商業(yè)化,應(yīng)打造長(zhǎng)久的穩(wěn)定的口碑。此外,現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)整合傳播,旅游景區(qū)營銷方式也要整合傳統(tǒng)的媒介營銷傳播和口碑營銷傳播,為景區(qū)品牌的知名度、美譽(yù)度的提升而協(xié)同作戰(zhàn)。

[1] 塞諾威茲.做口碑[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2008.

[2] 羅霞,張俐俐.旅游口碑及其傳播影響力研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2009(10).

[3] 肖靜.世界遺產(chǎn)地武當(dāng)山旅游形象感知研究[J].十堰職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2006(4).

[4] 蘭波萬.口碑營銷的5T法則[J].市場(chǎng)觀察,2009(6).

[5] 粟路軍,黃福才,李榮貴.事件營銷:旅游目的地營銷的利器[J].旅游學(xué)刊,2009(5).

[6] 全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽組委會(huì).第三屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽獲獎(jiǎng)作品集[C].北京:高等教育出版社,2009.

Abstract:Public praise is the evaluation on certain special commodity brand among consumers.It is necessary to build a good reputation for tourist attractions to earn public attention and achieve high economic efficiency,and it is also the basis for sustainable development.According to 5T theory of buzz marketing and combining with the reality of Wudang Mount tourist attractions,this article proposes six tactics for tourist attractions to improve their reputation,namely:to create praise via experiencing marketing,to promote praise via ideational marketing,to fossilize praise via relational marketing,to earn praise via activities marketing,to mold praise via public-interest marketing and to lead praise via cyber-marketing.

Key Words:tourist attractions;public praise;Wudang Mount;marketing tactics

Six Tactics to Improve Public Praise for Tourist Attractions:Illustrated by the Case of Wudang Mount

Zhang Jie
(School of L iterature and J ournalism,Xaogan University,Xiaogan,Hubei432000,China)

TU984

A

1671-2544(2010)04-0125-04

2010-05-12

張 潔(1979— ),女,湖北蘄春人,孝感學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師。

(責(zé)任編輯:張曉軍)