蘇 鵬,杜麗娟

(河北理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院,河北唐山 063009)

企業(yè)提升品牌價值策略

蘇 鵬,杜麗娟

(河北理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院,河北唐山 063009)

品牌價值;顧客體驗

產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,企業(yè)并購重組浪潮不斷,這些企業(yè)行為無不體現(xiàn)品牌對企業(yè)的重要性,品牌價值的研究也一直是品牌領(lǐng)域的研究熱點。簡述了品牌價值的內(nèi)涵,并指出品牌價值對于企業(yè)的現(xiàn)實意義,并就如何提升品牌價值提出了一些對策。

對于企業(yè)來說,品牌是一切無形資產(chǎn)總和的濃縮。品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期,長久地存在于消費者和公眾心中。品牌的表現(xiàn)不僅關(guān)乎顧客對品牌的感知及看法,更關(guān)乎顧客與品牌之間的互動。然而長久以來,在品牌概念及價值的認識上,中國企業(yè)普遍認同的是品牌價值是企業(yè)自身價值的體現(xiàn)。許多企業(yè)簡單地認為,只要熟悉他們品牌的顧客數(shù)量上升了,企業(yè)就可以高枕無憂。這一觀念造成了不少企業(yè)盲目地從單方面創(chuàng)立名牌,忽略了從品牌與顧客關(guān)系上來認知品牌價值。

近年來,國外企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功實踐表明:品牌應(yīng)該是以顧客為中心,品牌與顧客的關(guān)系是品牌價值的最好表征。中國企業(yè)家也很快意識到,通過對品牌的投入來創(chuàng)造品牌價值,不能僅僅依靠提高品牌的認知度。于是,眾多企業(yè)紛紛開始利用創(chuàng)新的方法提升顧客的品牌體驗,讓顧客更好地感知品牌,從而提升品牌價值,為企業(yè)建立強勢品牌奠定堅實的基礎(chǔ)。

一 品牌價值的概念界定

20世紀50年代,也就是市場營銷學(xué)發(fā)展的初期階段。西德尼·萊維提出了“品牌形象”的概念,奠定了品牌價值理論發(fā)展的基礎(chǔ)。20世紀80年代,在全球范圍內(nèi)掀起的企業(yè)收購浪潮,引起了人們對品牌價值的廣泛關(guān)注。1998年,飛利浦·莫里斯收購卡夫食品,估價129億美元,其中對卡夫食品的品牌價值評估達到110億美元,占其總價值的 85.27%。可口可樂公司聲稱,假如有一天,可口可樂在世界各地的工廠都毀于一旦,但只要它想東山再起,那么用不了多長時間,就能恢復(fù)到原來的規(guī)模,原因很簡單,它有生產(chǎn)秘方,更重要的是它有為世人所信賴的商標。2008年可口可樂的商標價值為653億美元。

對于品牌價值不同的學(xué)者有著不同的看法。傳統(tǒng)觀點認為,品牌價值源于品牌的資產(chǎn)價值或財務(wù)價值。即能夠為企業(yè)帶來超過沒有品牌產(chǎn)品銷售的溢價收益,它的變化將直接增加或減少公司的貨幣價值。支持這種觀點的有美國學(xué)者林恩·阿普肖,他又把品牌價值劃分為兩部分:品牌評價和品牌特征。其中品牌評價是指對直接表現(xiàn)品牌價值的那些要素所進行的評價;品牌特征是品牌定位和品牌個性的產(chǎn)物。

然而,傳統(tǒng)觀點越來越受到專家和學(xué)者的挑戰(zhàn)。有許多學(xué)者提出,品牌價值應(yīng)該是源于市場,即消費者對品牌的認可、信賴與忠誠。這一觀點逐漸受到國內(nèi)學(xué)者的推崇。根據(jù)政治經(jīng)濟學(xué)上的“級差地租”理論和商品二因素理論,品牌價值既與生產(chǎn)者的特殊勞動投入的數(shù)量和質(zhì)量有關(guān),更與市場認可程度有關(guān)。

營銷學(xué)家阿克爾于1994年將“品牌價值”定義為“一種資產(chǎn)和信賴度的組合,并與品牌、品牌名稱、標志相結(jié)合,它的價值會在顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中增加或減少?！睋Q言之,品牌資產(chǎn)及其信賴度會因品牌名稱或標志的變更而受到影響。

美國著名品牌研究專家凱文·凱勒經(jīng)過長期的研究,提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)價值概念。其基本思想是從顧客與品牌的關(guān)系來認知品牌價值,而非從資產(chǎn)或財務(wù)的角度去衡量品牌價值。這一全新的觀點表明了:強勢的品牌之所以能夠具有較高的品牌價值,不單是因為它所具有的較高的品牌知名度,更重要的在于該品牌與顧客建立了深層次的關(guān)系,即能讓顧客體驗到它所代表的利益。

如果顧客能夠?qū)⑵放婆c自身所得到的有形與無形利益聯(lián)系起來,那么,顧客就會主動購買該品牌產(chǎn)品,并逐漸形成較高的品牌忠誠度。在未來,顧客甚至愿意支付更高的價格購買該品牌。因此,品牌價值便在品牌與顧客的互動關(guān)系中得到充分體現(xiàn)。

與凱文·凱勒的理論有異曲同工之妙的是新古典主義價值理論。新古典主義價值理論認為:品牌價值是人們是否繼續(xù)購買某一品牌的意愿,可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測度,這一定義則側(cè)重于通過顧客的效用感受來評價品牌價值。由此可以看出,品牌價值是企業(yè)和顧客相互聯(lián)系相互作用形成的一個系統(tǒng)概念。它體現(xiàn)在企業(yè)通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。

雖然對于品牌價值的來源還有不同的看法,但是品牌對企業(yè)的重要價值是毋庸置疑的。品牌價值取決于生產(chǎn)者的特殊勞動投入與市場認可的契合度,品牌價值的形成是以生產(chǎn)者勞動投入為前提的,是二者相互作用的結(jié)果。

二 企業(yè)提升品牌價值的意義

1 提高市場占有率

企業(yè)通過顧客體驗培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度,促使顧客重復(fù)購買,從而提高品牌的市場占有率。市場占有率的提高與品牌價值的擴大是相輔相成的,企業(yè)通過市場占有率的提高確立品牌的地位,再通過不斷提升的品牌地位來鞏固和擴大市場占有率。

2 為企業(yè)獲取超額利潤

品牌能為顧客提供比一般產(chǎn)品更多的功能性與心理性的價值和利益。它們產(chǎn)生于品牌與顧客的關(guān)系之中,特殊的關(guān)系使得品牌形成了除產(chǎn)品自身功能價值外的其它無形資產(chǎn)價值:消費者愿意購買一個品牌而支付更多的錢,從而使該品牌得以溢價銷售,企業(yè)因此獲得超額利潤。

3 利于企業(yè)產(chǎn)品線的擴展與延伸

品牌形成后,可以利用消費者對品牌依賴擴張原有的生產(chǎn)線,使品牌的產(chǎn)品組合得以擴展和延伸。這里需要品牌的擴展與延伸恰到好處,擴展與延伸后的產(chǎn)品可以作為原產(chǎn)品組合的補充,使其有著共同的產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品功效,同一類品牌的產(chǎn)品,其新品上市后可在短期內(nèi)享受到擴大市場占有率和獲取超額利潤的市場待遇,從而體現(xiàn)品牌的更高價值。

4 為企業(yè)塑造良好的社會形象

品牌價值的提升除了體現(xiàn)在商品身上特定的實用價值外,還有更深層次的品牌人文價值的提升。面對激烈的市場競爭,塑造良好的品牌形象已成為企業(yè)的共識。不斷提高品牌的人文價值,完善品牌的外在形象,品牌的物質(zhì)實用價值也就會得到提高。而且將會成為寶貴的精神文化財富,對大眾的思想意識和生活觀念產(chǎn)生重要的影響。

三 企業(yè)提升品牌價值的策略

1 樹立良好的品牌形象

品牌形象是品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ),會影響顧客的品牌忠誠度,甚至影響品牌的市場份額乃至企業(yè)的生存與發(fā)展。由于品牌形象具有一種“慣性”,長期在消費者心中所形成的品牌形象,如果沒有重大事件的發(fā)生,則是很難被改變的,所以企業(yè)需要樹立良好的品牌形象并將產(chǎn)品實際信息傳遞給顧客。品牌形象的塑造可以依據(jù)“三合一”模式進行打造?！耙弧笔侵刚掀放茽I銷模式,以統(tǒng)一的傳播目標,運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段,使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。其目的是協(xié)助品牌建立與消費者之間維系不散的長期關(guān)系。“三”則是導(dǎo)入“品牌形象識別系統(tǒng)”、“品牌推廣運營系統(tǒng)”和“品牌管理控制系統(tǒng)”。只要按照此模式運行,品牌形象就一定能夠樹立起來,品牌價值就一定能夠得到提升。

2 培養(yǎng)持續(xù)的品牌忠誠

品牌忠誠度是品牌價值的核心。對企業(yè)而言,顧客對品牌忠誠可以增加顧客的重復(fù)購買,降低銷售成本和服務(wù)成本。研究表明,一個成功品牌的利潤,有80%來自于20%的忠誠消費者。企業(yè)爭取一個潛在顧客的花費要比留住一個現(xiàn)有顧客高出5～10倍,只要降低 5%的顧客損失率,企業(yè)利潤就能增加 25%到85%。忠誠聯(lián)系著價值的創(chuàng)造,企業(yè)為顧客創(chuàng)造更多的價值,有利于培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度,而品牌忠誠又會給企業(yè)帶來利潤的增長。那么我們該如何提高品牌忠誠度呢?可以從以下三個方面來加以考慮:1)人性化地滿足顧客需求。企業(yè)要提高品牌忠誠度,贏得顧客的好感和信賴,企業(yè)一切活動就要圍繞消費者展開,為滿足消費者需求服務(wù)。讓顧客在購買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過程中,有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。2)產(chǎn)品不斷推陳出新。產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎(chǔ)。顧客的內(nèi)心總渴求更新、更好的產(chǎn)品。產(chǎn)品的創(chuàng)新讓消費者感覺到品質(zhì)在不斷提升,只有這樣的品牌才會受顧客的長期眷顧。3)與顧客進行有效溝通。企業(yè)可以通過與消費者的有效溝通來維持和提高品牌忠誠度,如建立顧客資料庫、定期訪問、公共關(guān)系、廣告等。

3 增加產(chǎn)品附加價值

卓越的產(chǎn)品質(zhì)量對于品牌的成功無疑是至關(guān)重要的。但是,隨著科技的不斷進步與生產(chǎn)效率的日益提高,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴重,產(chǎn)品更新?lián)Q代步伐更加快速,這使得產(chǎn)品僅憑卓越的質(zhì)量很難具有持續(xù)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)要想獲得高度的顧客滿意和持續(xù)的競爭優(yōu)勢,還應(yīng)在核心產(chǎn)品之外提供更多的附加價值。事實證明,產(chǎn)品的附加價值對于品牌的貢獻遠大于產(chǎn)品質(zhì)量等主體價值。

美國著名管理學(xué)家李維特曾指出:新的競爭不在于工廠里所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,而在于除此之外廠商能否給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或其他顧客認為有價值的東西。海爾的售后服務(wù)正是因為給消費者提供了意想不到的好處,大大提高消費者對品牌的評價與認同度。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代,誰能為消費者提供物超所值的額外利益誰就能最終贏得顧客。

4 制定品牌延伸戰(zhàn)略

品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。品牌延伸戰(zhàn)略可選用的策略有品牌的直接延伸策略、品牌推出改進型新產(chǎn)品策略、原有品牌與單個同類型新產(chǎn)品的名稱相結(jié)合的策略、品牌的變異延伸策略。

品牌延伸戰(zhàn)略因能比較充分利用主品牌優(yōu)勢,便于消費者信任和接受新產(chǎn)品,因而更受企業(yè)青睞。不過品牌延伸戰(zhàn)略也存在損害主品牌高品質(zhì)形象、淡化主品牌、搶去主品牌產(chǎn)品市場份額等風(fēng)險,因而在品牌延伸前應(yīng)認真注意品牌的可延伸性、延伸產(chǎn)品與主品牌的相似程度、主品牌的品牌資產(chǎn)是否足夠雄厚、品牌延伸的營銷環(huán)境及企業(yè)支撐力度如何等幾個問題。

如何正確實施品牌延伸戰(zhàn)略是很多企業(yè)和個人想解決的問題。筆者綜合過去學(xué)者的研究后概括出以下方案,希望對正在進行或即將進行品牌延伸戰(zhàn)略的企業(yè)有所幫助:1)對品牌目前的實力進行科學(xué)的評估;2)對品牌價值內(nèi)涵進行正確的概括;3)通過市場調(diào)查分析,結(jié)合企業(yè)自身狀況與品牌價值內(nèi)涵,正確選擇品牌延伸戰(zhàn)略的新產(chǎn)品方向。4)進行新產(chǎn)品的試制、試銷。根據(jù)市場反饋信息,進一步提升新產(chǎn)品的質(zhì)量,從而滿足顧客的需求。5)總結(jié)本次品牌延伸策略實施情況,對整個過程進行詳細的記錄并備案并備案,為下一次品牌延伸戰(zhàn)略的實施做好鋪墊。

5 挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

取得領(lǐng)導(dǎo)者的地位,是許多企業(yè)夢寐以求的追求。然而,挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如同與高手下棋,可以提升自身的價值。挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,你既會受到同行業(yè)企業(yè)的尊重,被認為富有革新精神;在與領(lǐng)導(dǎo)者較量的過程中,你還可以學(xué)到許多有價值的東西,繼而使自身不斷得到提高。

2008年,在《財富》雜志所列的世界 500強企業(yè)中,百事可樂排名第184位,可口可樂排名第275位。然而就是這飲料界的巨無霸百事可樂,曾經(jīng)亦步亦趨地跟在可口可樂的后面,三次請求可口可樂收購,而可口可樂根本沒有把它放在眼里。直到有一天,百事可樂放棄了跟隨戰(zhàn)略,將自己重新定位為“新一代的選擇”(具有活力的年輕人的選擇),無形中給可口可樂戴上“老一代”的帽子。結(jié)果逼得可口可樂亂了陣腳,一度放棄那神秘的原始配方,向市場投放新口感的可口可樂而致失敗并體嘗了輕視挑戰(zhàn)者的沉痛后果。百事可樂的挑戰(zhàn)宣告成功,從此,百事可樂與可口可樂走上了并駕齊驅(qū)的道路。

然而,挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者畢竟是一件很危險的事。如果最初挑戰(zhàn)的切入點沒有能夠找好,勢必引起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的回應(yīng)。如果行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認為挑戰(zhàn)者的存在已經(jīng)威脅到他自身,有可能帶來面臨滅頂之災(zāi)。

6 政府出臺扶持政策

品牌建設(shè)是政府、企業(yè)、顧客三位一體的系統(tǒng)工程。在品牌戰(zhàn)略實施的過程中,應(yīng)重點發(fā)揮政府在品牌建設(shè)中的作用,扶持和幫助國內(nèi)企業(yè)塑造品牌,提升品牌價值。在這方面,我們可以借鑒日本政府的經(jīng)驗。第二次世界大戰(zhàn)后,日本經(jīng)濟滿目瘡痍。為了使國家經(jīng)濟能夠重新振興,使農(nóng)業(yè)、工業(yè)、礦業(yè)以及制造業(yè)能夠協(xié)調(diào)發(fā)展,日本政府在制定產(chǎn)業(yè)政策方面下足了功夫,并隨時根據(jù)國內(nèi)外形式的變化不斷調(diào)整和補充政策。日本政府在法律政策、投資補貼、稅收貸款、市場引導(dǎo)等方面進行宏觀調(diào)控和引導(dǎo),并取得了巨大的成功。伴隨著日本企業(yè)競爭力的提升,成長起了一批具有國際競爭力的大企業(yè)。也正是這些大企業(yè)的成長,有力地支撐了日本經(jīng)濟體的發(fā)展壯大和國際競爭力的顯著提升。政府實力的提升,確保了有序的市場競爭環(huán)境,為品牌發(fā)展鋪路架橋,使品牌價值得到了進一步的提升空間。

四 結(jié)論

品牌價值是品牌的靈魂。要增強品牌的競爭實力,必須著力于品牌價值的持續(xù)提升,通過將企業(yè)的經(jīng)營理念、共同價值觀、行為規(guī)范精心融進品牌,不斷提高品牌的認知力、傳播力、創(chuàng)新力,向品牌注入新的生命和活力,塑造差異化的品牌形象,強化品牌的比較優(yōu)勢,才能不斷引導(dǎo)顧客需求,實現(xiàn)品牌的持續(xù)創(chuàng)新,形成獨具特色的品牌文化和品牌精神,從而持續(xù)為顧客創(chuàng)造價值,為員工創(chuàng)造機會,為社會創(chuàng)造效益,以品牌力提升企業(yè)核心競爭力。

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Key words:brand value;customer experience

Abstract:The phenomena ofproduct homogeneity is becomingworse andworse,thewave of enterprise recombining ismore and more.These actions reflect the importance of the brand to the enterprise,the research on brand value is still the hot spot in the brand field.The paper briefly states themeaningof brand value at the beginning,meanwhile,it also indicates the actualmeaning to the enterprise about brand value,and put for ward some proposals on how to advance brand value.

The Research on How to Advance Brand Value for the Enterprise

S U Peng,DU Li-juan
(College of Economics andManagement,Hebei Polytechnic University,Tangshan Hebei 063009,China)

F 273.2

A

1673-2804(2010)04-0040-03

2009-10-10