○羅輝

（湖北第二師范學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 湖北 武漢 430205）

隨著社會現(xiàn)代化、工業(yè)化的發(fā)展，組織機(jī)構(gòu)日趨繁雜，產(chǎn)品快速更新，各類媒體日益膨脹，受眾面對大量繁雜信息的時候，企業(yè)品牌的個性和身份的識別在激烈的市場競爭中顯得由為重要。優(yōu)秀的企業(yè)需要形成一種特定的文化氛圍，這種文化感受不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)的定位、企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)上，還必須建立和傳達(dá)一種統(tǒng)一的企業(yè)形象，而理想的方法就是利用企業(yè)視覺設(shè)計系統(tǒng)——VI設(shè)計來完成。

一、VI的概念和意義

VI全稱Visual Identity，即視覺識別系統(tǒng)，與理念識別（Mind Identity簡稱M I）、行為識別（Behavior Identity簡稱BI）共同構(gòu)成CI，是指企業(yè)形象的統(tǒng)一識別系統(tǒng)，而VI則是企業(yè)統(tǒng)一形象中的最重要一環(huán)。在CI體系當(dāng)中它是企業(yè)形象外化的執(zhí)行者，是企業(yè)形象最直接的描述者，更是企業(yè)形象美好與否的關(guān)鍵點。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，VI設(shè)計和企業(yè)品牌相互依存，互相發(fā)展，互為因果。企業(yè)可通過VI設(shè)計對其辦公系統(tǒng)、經(jīng)營、包裝、廣告等系統(tǒng)形成規(guī)范化的設(shè)計和管理，通過一體化的符號形式來劃分企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，建立起企業(yè)與眾不同的個性形象，使企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，在同行中脫穎而出，迅速有效地幫助企業(yè)創(chuàng)造出品牌效應(yīng)，占有市場，加速文化的滲透，提高企業(yè)凝聚力和感召力。

伴隨社會市場的發(fā)展，企業(yè)商標(biāo)意識大大增強(qiáng)，使得企業(yè)的品牌思想日趨成長。現(xiàn)如今，品牌已經(jīng)成為了影響消費(fèi)者消費(fèi)觀念和行為的一個非常重要的因素。這就使得VI設(shè)計對于品牌的建立和宣傳更為重要。VI設(shè)計系統(tǒng)中最重要的基礎(chǔ)內(nèi)容就是對商品標(biāo)志的設(shè)計和規(guī)范，現(xiàn)在的VI設(shè)計不僅僅是對標(biāo)志圖形的設(shè)計考慮，還會結(jié)合企業(yè)品牌理念，選擇符合企業(yè)特點的字體，合適的色彩，注重圖與字組合的合理性，使消費(fèi)者對品牌便于識別、聯(lián)系和記憶，企業(yè)品牌也就能通過視覺系統(tǒng)對消費(fèi)者反復(fù)灌輸、廣泛宣傳。對任何企業(yè)來講，VI設(shè)計都是非常重要的，如果不去建立自己的企業(yè)視覺形象，無論企業(yè)成立了多久，也無論企業(yè)的規(guī)模大小，一個企業(yè)和它的產(chǎn)品就很難為大眾所知，在消費(fèi)者心中難以樹立個性的形象，也難以在激烈的市場競爭中被記憶。

如果我們?nèi)コ燥?，在進(jìn)門的那一刻我們就已經(jīng)開始對餐廳的環(huán)境、服務(wù)員的著裝、整個房內(nèi)所呈現(xiàn)的色彩風(fēng)格等有一個印象。一般來說，整體感較強(qiáng)的餐廳容易產(chǎn)生好品質(zhì)的感受，如果你很享受這頓飯，那么你就能自然地記住這個餐廳，把它的質(zhì)量、這次良好的經(jīng)歷和這個餐館的形象緊密地聯(lián)系起來，還對餐廳名有了深刻的記憶，其中的細(xì)節(jié)時時刻刻提醒著你，如桌子上的菜單、杯子、盤子、餐巾紙等等，這種統(tǒng)一更能加深這種好感。VI設(shè)計中除了前面提到基礎(chǔ)部分的設(shè)計外，還包括應(yīng)用部分的設(shè)計，例如對辦公用品、員工的著裝、服務(wù)用品、活動贈品、包裝盒或包裝提袋等等進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范?，F(xiàn)代社會已經(jīng)進(jìn)入到了視覺感官的時代，而優(yōu)秀的VI設(shè)計可以造就良好的企業(yè)視覺形象，對企業(yè)品牌的建立和鞏固有極大的作用。

二、VI對消費(fèi)者選擇的影響

消費(fèi)者消費(fèi)是促進(jìn)品牌發(fā)展的重要內(nèi)因，品牌的意義也是消費(fèi)者長期品牌認(rèn)知的心理綜合表征。消費(fèi)者對企業(yè)品牌認(rèn)知主要從“對品牌功能性的認(rèn)識”和“品牌形象象征性意義”兩方面的內(nèi)容來獲得。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場條件下，消費(fèi)者對品牌形象的象征性意義（心理表征）認(rèn)識尤為重要，如“勞斯萊斯”品牌是一個人地位的象征，而“凱迪拉克”品牌則是成功的象征，同樣都是汽車但品牌的象征性意義絕對不一樣。

有調(diào)查表明，在中國大約有30%左右的消費(fèi)者傾向于購買比自己實際消費(fèi)能力高出一個級別的商品，60%左右的消費(fèi)者喜歡購買“好看”的產(chǎn)品。由此可見，消費(fèi)者們不僅要求商品優(yōu)質(zhì)，還會要求商品品牌的視覺形象問題，如通過標(biāo)志、色彩、圖形等展示要能體現(xiàn)出商品的特性，是體現(xiàn)出時尚的、高品質(zhì)的、還是有個性的，這樣的要求也是為了滿足自我身份的消費(fèi)心理需求，VI的藝術(shù)設(shè)計要求正好滿足了大眾的心理需求。簡單的舉個例子，在質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，一位消費(fèi)者是否決定購買一套nike或是adidas的運(yùn)動衣也會取決于他（她）是喜歡nike的“勾勾”還是adidas的“三杠”。VI設(shè)計不僅僅是一個簡單圖案設(shè)計和廣告設(shè)計內(nèi)容，而是要創(chuàng)造出一個具有商業(yè)價值的符號，并兼有藝術(shù)欣賞價值。

另外，品牌有VI，也能使大眾消費(fèi)者能識別企業(yè)或者品牌，增加大眾對企業(yè)和品牌形象的記憶和對產(chǎn)品的認(rèn)購率，使企業(yè)產(chǎn)品更為暢銷，為企業(yè)帶來更好的社會效益和經(jīng)營效益。英國維京（Virgin）公司的業(yè)務(wù)范圍包括航空、旅游、音像零售、飲料、金融保險等等，產(chǎn)品線跨度非常大，但是由于該公司很成功地在其各個商業(yè)領(lǐng)域里嚴(yán)格地實行了統(tǒng)一的VI系統(tǒng)，使其品牌形象得到了很好的延伸——在華燈閃爍的紐約時代廣場的巨型Virgin音像商店享受到良好服務(wù)的經(jīng)歷，很可能促使你產(chǎn)生在陽光明媚的夏威夷海灘上購買一聽Virgin牌口味怪異的冰涼飲料的沖動。

三、VI設(shè)計對品牌的影響

1、VI設(shè)計是品牌形象的理性體現(xiàn)

VI設(shè)計對品牌的理性作用主要體現(xiàn)在VI的設(shè)計規(guī)范、設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)——色彩與元素，一套優(yōu)秀的VI設(shè)計系統(tǒng)在許多時候能產(chǎn)生震撼性的視覺沖擊力，能極大地統(tǒng)一企業(yè)或產(chǎn)品的形象，還能栩栩如生地表達(dá)出企業(yè)的理念。

如可口可樂的名稱、商標(biāo)的設(shè)計也有獨到之處，用斯賓瑟字體書寫的白色英文商標(biāo)弧形瓶及波浪形飄帶圖案等基本元素清晰、醒目，流線形中文字體、英文字體和商標(biāo)整體風(fēng)格相當(dāng)協(xié)調(diào)，富有動感效果。標(biāo)志在紅色背景中加入了暗紅色弧形線，增加了紅色的深度和動感，并產(chǎn)生了多維的透視效果。它的包裝瓶腰身細(xì)、上下大的流線型瓶身與其標(biāo)志、色彩也相得益彰。不管是文字的設(shè)計、色彩的選擇還是包裝的設(shè)計都形成了統(tǒng)一的聯(lián)系，總的來說，其整體設(shè)計體現(xiàn)了可口可樂“新鮮、活力”的產(chǎn)品文化價值。

2、VI設(shè)計是品牌理念的感性表達(dá)

如果說設(shè)計的理性問題是形式的統(tǒng)一，那么感性指的就是品牌理念和設(shè)計意義的表達(dá)。構(gòu)建一個成功的標(biāo)志不僅要找到恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，更重要的是要有理念作為引導(dǎo)，一定要將人性化、品牌親和力理念融入其中。感性設(shè)計利用品牌現(xiàn)有元素不斷注入新的視覺內(nèi)涵，賦予品牌以新的意義。

世界頂極豪華汽車品牌BMW，無論從它音意俱佳的中文名字“寶馬”還是從它藍(lán)白螺旋槳標(biāo)志，無不蘊(yùn)涵著BMW的品牌精神和汽車品位。BMW公司最早是生產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動機(jī)起步的，飛機(jī)螺旋槳高速旋轉(zhuǎn)在藍(lán)色白云的背景上劃出扇形弧線，概括出藍(lán)白相間四片扇葉的BMW標(biāo)志。譯名“寶馬”獨具匠心，“馬”乃載物工具，車的概念顯見其中；一個“寶”字讓人不禁對馬產(chǎn)生了美好想象，因為“寶馬香車”古已有之。BMW栩栩如生的視覺品牌形象令人耳目一新，幾十年來BMW公司不斷演進(jìn)、變革，藍(lán)白螺旋槳的主題卻始終如一，成為其企業(yè)精神不可分割的一部分，顯示了其品牌文化的迷人魅力，也獲得了巨大的商業(yè)成功。

摩托羅拉的標(biāo)志設(shè)計，以首字母“M”變形而來，似一只鳥正張開的雙翼。其設(shè)計的核心是：摩托羅拉的產(chǎn)品，可以幫助人們擺脫時空的限制、隨時隨地與外界保持聯(lián)系，它為人們插上自由翱翔的翅膀，極佳地傳達(dá)了品牌的意義——飛躍無限。

從時代發(fā)展的角度來看，品牌的內(nèi)涵和形式是會不斷完善或者不斷變化的，所以VI設(shè)計也會因時代特征、社會文化的變化而修正設(shè)計定位，使企業(yè)品牌符合時代要求，在設(shè)計中體現(xiàn)品牌的感性訴求。

3、VI必須符合企業(yè)的品牌理念

一個現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志的質(zhì)量高低在很大程度上決定了它的成功或失敗，商標(biāo)和標(biāo)志組成了最通用的國際語言。一個優(yōu)秀的標(biāo)志能沖破很多障礙，為客戶傳達(dá)出準(zhǔn)確而統(tǒng)一的聲音，優(yōu)秀的企業(yè)VI設(shè)計，能將企業(yè)深刻的思想與理念內(nèi)涵注入其中，這能傳達(dá)出鮮明獨特優(yōu)良的企業(yè)形象，達(dá)成差異化戰(zhàn)略目的。

同樣，不符合企業(yè)理念的VI會給顧客造成視覺混淆，分辨不清的混亂感，表達(dá)不出企業(yè)的特點，脫離企業(yè)經(jīng)營理念和行為準(zhǔn)則，將會使企業(yè)在競爭中落敗。當(dāng)年風(fēng)火一時的健力寶公司，在不注重本身企業(yè)品牌的前提下高調(diào)推出“第五季”和“爆果汽”兩種新產(chǎn)品，雖然明星效應(yīng)取得短暫成功，但是由于品牌路線錯誤以及產(chǎn)品VI的質(zhì)量低下，導(dǎo)致深入人心的大企業(yè)直線衰退。另外，由于設(shè)計師的設(shè)計水平較低、對企業(yè)理念的無知與脫離，造成VI設(shè)計毫無感召力，致使企業(yè)品牌建立失敗。

四、結(jié)語

近年來，經(jīng)濟(jì)全球化加速，品牌下滑現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，超過五六年的品牌，經(jīng)過各種行銷努力，業(yè)績卻仍停滯不前，這就得認(rèn)真檢視品牌是否已與消費(fèi)者脫節(jié)。時代在變，市場在變，競爭對手在變，新的品牌概念也在顛覆市場既有的競爭規(guī)則。伴隨經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，VI的導(dǎo)入使企業(yè)文化傳播具有鮮明的時代特色，還能不斷提升和強(qiáng)化企業(yè)綜合實力，是企業(yè)品牌建設(shè)的重要途徑和企業(yè)文化傳播及擴(kuò)散的有效手段。因此，企業(yè)充分繼承固有的優(yōu)秀傳統(tǒng)，總結(jié)提煉適應(yīng)新時代要求的文化要素，通過靜態(tài)的、具體的傳播方式，將企業(yè)的精神、思想等文化特質(zhì)形成一個統(tǒng)一概念，以VI形式加以外化，準(zhǔn)確地傳達(dá)給大眾，使社會公眾一目了然地掌握企業(yè)信息，產(chǎn)生品牌認(rèn)同感，這才是企業(yè)長盛不衰的保障。

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