董 琪

（大慶新聞傳媒集團(tuán)，黑龍江 大慶 163311）

試論廣播頻率專(zhuān)業(yè)化水平的提高

董 琪

（大慶新聞傳媒集團(tuán)，黑龍江 大慶 163311）

近年來(lái)，廣播頻率的專(zhuān)業(yè)化已成為我國(guó)廣播界改革實(shí)踐的重要成果之一。進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，困擾廣播界的頻率定位不清、節(jié)目設(shè)置重復(fù)、資源浪費(fèi)等諸多問(wèn)題開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)，且遲遲得不到有效解決。不少專(zhuān)業(yè)頻率不同程度地存在著定位欠佳、特色不鮮明、節(jié)目質(zhì)量不高等問(wèn)題,甚至不少頻率重返綜合臺(tái)的老路，如何進(jìn)一步提高廣播頻率的專(zhuān)業(yè)化水平,已成為廣播工作面臨的一個(gè)新課題。

提高；廣播頻率；專(zhuān)業(yè)化

頻率專(zhuān)業(yè)化是近年來(lái)我國(guó)廣播改革實(shí)踐的重要成果之一，當(dāng)前有相當(dāng)一部分廣播電臺(tái)已由原來(lái)的綜合臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榉衷O(shè)若干個(gè)專(zhuān)業(yè)頻率的系列臺(tái)。實(shí)踐證明,廣播頻率專(zhuān)業(yè)化能夠更好地適應(yīng)改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)迅速發(fā)展的社會(huì)要求,能夠更充分地滿(mǎn)足廣大聽(tīng)眾對(duì)精神文化生活日益增長(zhǎng)的多層次、多樣化的需要。而在專(zhuān)業(yè)頻率迅速增加的同時(shí),不少專(zhuān)業(yè)頻率不同程度地存在著定位欠佳、特色不鮮明、節(jié)目質(zhì)量不高等問(wèn)題,影響了廣播頻率專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。如何進(jìn)一步提高廣播頻率的專(zhuān)業(yè)化水平,已成為廣播工作面臨的一個(gè)新課題。

一、廣播頻率專(zhuān)業(yè)化是廣播發(fā)展的必然趨勢(shì)

（一）頻率專(zhuān)業(yè)化是滿(mǎn)足受眾多樣化精神需求的需要。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們會(huì)在物質(zhì)產(chǎn)品等較低層次需求得到滿(mǎn)足的情況下，不斷追求更高層次的精神需要。在我國(guó)，伴隨著改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)的不斷發(fā)展，人民群眾的物質(zhì)、文化生活水平在不斷提高，城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)不斷降低，也就是說(shuō)生活必需品在人們收入中所占的比率越來(lái)越小，相反，人們的精神追求和文化生活呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。廣播媒體作為傳播信息、知識(shí)、娛樂(lè)內(nèi)容的載體，必須適應(yīng)這個(gè)不斷變化的趨勢(shì)，“以人為本”對(duì)聽(tīng)眾進(jìn)行細(xì)分，對(duì)頻率實(shí)行專(zhuān)業(yè)化。這既是廣播媒體滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求的神圣使命，也是贏得受眾市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需要。

(二)頻率專(zhuān)業(yè)化是滿(mǎn)足市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的需要?！笆袌?chǎng)細(xì)分理論”是上世紀(jì)50年代由溫德?tīng)枴な访芩棺钤缣岢龅?，他認(rèn)為應(yīng)根據(jù)構(gòu)成整體市場(chǎng)的消費(fèi)者的不同需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，將消費(fèi)者細(xì)分為若干個(gè)相類(lèi)似的群體，然后針對(duì)不同的消費(fèi)群體，從產(chǎn)品計(jì)劃、分銷(xiāo)渠道、價(jià)格政策直至推銷(xiāo)宣傳,采取相應(yīng)的策略,從而提高競(jìng)爭(zhēng)能力，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。作為廣播頻率專(zhuān)業(yè)化理論基礎(chǔ)的“市場(chǎng)細(xì)分理論”，在廣播界已成共識(shí)。面對(duì)多樣化的需求與細(xì)分化的市場(chǎng)，“小而全”的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越轉(zhuǎn)變成劣勢(shì)；相反，和企業(yè)一樣，越是專(zhuān)業(yè)化越有市場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢(shì)直接體現(xiàn)在收聽(tīng)率與市場(chǎng)份額上。廣告主在市場(chǎng)細(xì)分中要為產(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo)和宣傳,這時(shí)就需要媒體的廣告協(xié)助，更加專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)、更加專(zhuān)業(yè)化的收聽(tīng)，能促使客戶(hù)的廣告投入更加對(duì)象化。廣告主會(huì)認(rèn)真研究頻率和時(shí)段的目標(biāo)聽(tīng)眾群與自己產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者是否一致，只有相互契合，才會(huì)進(jìn)行較大的廣告投入。

（三）頻率專(zhuān)業(yè)化是不斷增強(qiáng)廣播媒體優(yōu)勢(shì)的需要。與電視、報(bào)紙相比較，廣播歷來(lái)的優(yōu)勢(shì)就是更加“短、平、快”，而缺點(diǎn)就是深度上欠缺一些，可以簡(jiǎn)單地說(shuō)“速度有余，深度不足”。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，隨著數(shù)字化的突飛猛進(jìn)，廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在逐漸失去。互聯(lián)網(wǎng)也可以直播，電視也可以直播，報(bào)紙新聞也和廣播一樣迅速到達(dá)受眾手里。廣播頻率走專(zhuān)業(yè)化之路，一方面可以提高速度，即在特定頻率上播出專(zhuān)業(yè)化的節(jié)目，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容專(zhuān)一、專(zhuān)業(yè)，這對(duì)采、編、播而言，可以更加集中力量，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，把握內(nèi)容，提高時(shí)效性。另一方面可以增強(qiáng)深度，廣播頻率專(zhuān)業(yè)化更利于內(nèi)容的開(kāi)掘、節(jié)目的深化，克服了廣播節(jié)目深度不足的弱點(diǎn)，提高廣播節(jié)目的感染力。

二、廣播頻率專(zhuān)業(yè)化在發(fā)展中面臨的幾個(gè)問(wèn)題

（一）節(jié)目資源不足。廣播頻率要確立其專(zhuān)業(yè)化的地位，首先要有專(zhuān)業(yè)化的節(jié)目來(lái)作為支撐。目前許多城市電臺(tái)雖說(shuō)也劃分出了新聞、音樂(lè)、生活、長(zhǎng)書(shū)、文藝、女性等眾多頻率，但是仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)頻率真正體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化特色的節(jié)目?jī)H有兩三檔，其他的除了廣告外，仍是一些共性的節(jié)目。究其原因，一個(gè)是廣播媒體內(nèi)部的節(jié)目制作人員數(shù)量、質(zhì)量明顯不足，另一個(gè)是節(jié)目外購(gòu)市場(chǎng)還不完善。

西方很多國(guó)家實(shí)現(xiàn)了節(jié)目制作的社會(huì)化分工，即除了新聞以外的大量廣播電視節(jié)目，都依賴(lài)于眾多的節(jié)目制作公司來(lái)作為內(nèi)容提供商。而國(guó)內(nèi)目前情況并不樂(lè)觀，雖說(shuō)“制播分離”提了好多年，社會(huì)上節(jié)目制作公司的數(shù)量雖然不少，但真正有影響的節(jié)目制作公司并不多。好多節(jié)目制作公司沒(méi)有能力進(jìn)行良性循環(huán)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，也賣(mài)不上好價(jià)錢(qián)。而那些投資風(fēng)險(xiǎn)大、利潤(rùn)回報(bào)周期長(zhǎng)，但確實(shí)能夠體現(xiàn)頻率專(zhuān)業(yè)性的專(zhuān)題片根本無(wú)人問(wèn)津，這些造成了目前廣播專(zhuān)業(yè)化節(jié)目數(shù)量不足、品種單調(diào)的現(xiàn)狀。

（二）市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足。目前大部分廣播電臺(tái)仍靠廣告經(jīng)營(yíng)收入來(lái)自我發(fā)展。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，廣播是在生產(chǎn)精神產(chǎn)品，這種產(chǎn)品免費(fèi)提供給聽(tīng)眾，形成的聽(tīng)眾群成為一些廣告主的潛在客流，廣告主會(huì)利用這個(gè)客流進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)，并對(duì)電臺(tái)進(jìn)行廣告費(fèi)用的回報(bào)。這是廣播電視報(bào)紙等媒體的一種主要的盈利模式，在媒體產(chǎn)業(yè)化的今天，當(dāng)然也可以說(shuō)是一種商業(yè)模式。

作為一個(gè)純粹的商業(yè)企業(yè)，它的專(zhuān)業(yè)就是研究消費(fèi)者，研究市場(chǎng)，追求最大的利潤(rùn)。然而廣播媒體的事業(yè)屬性卻讓它在商業(yè)模式中很難適應(yīng)，廣播媒體生產(chǎn)出的精神產(chǎn)品，到底有多少聽(tīng)眾在聽(tīng)，聽(tīng)眾群是怎樣細(xì)分的，我想相當(dāng)一部分臺(tái)長(zhǎng)可能都答不出，或者僅僅是含糊其詞?，F(xiàn)實(shí)情況是很多電臺(tái)甚至沒(méi)有引入科學(xué)的收聽(tīng)率調(diào)查，這樣就很難清楚地知道自己的消費(fèi)者，當(dāng)然也很難為廣告主提供更科學(xué)的廣告投放依據(jù)，這種原始經(jīng)驗(yàn)式的耕作方式與現(xiàn)代的商業(yè)發(fā)展的確是很不協(xié)調(diào)的。

（三）人才資源不足。作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)化頻率，編采人員、主持人等都要具有專(zhuān)業(yè)性，應(yīng)該是某一領(lǐng)域的專(zhuān)家型人物。但是目前媒體從業(yè)人員還是以廣播電視編導(dǎo)專(zhuān)業(yè)、播音主持專(zhuān)業(yè)和新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生為主，這就形成了“重形式、輕內(nèi)容”的人才布局，在一定程度上阻礙了頻率專(zhuān)業(yè)化水平的提高。那么，怎樣讓一個(gè)學(xué)主持的成為專(zhuān)家或讓一名專(zhuān)家成為主持人呢？某些城市電臺(tái)也在做一些有益的嘗試，比如讓心理醫(yī)生主持傾訴類(lèi)節(jié)目，讓房屋經(jīng)紀(jì)人主持地產(chǎn)類(lèi)節(jié)目，讓律師主持法律類(lèi)節(jié)目，不少也獲得了成功。音樂(lè)廣播在各地電臺(tái)普遍比較火爆，其中一個(gè)主要原因就是節(jié)目主持人大部分都是音樂(lè)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生。廣播頻率專(zhuān)業(yè)化為經(jīng)營(yíng)者、節(jié)目策劃者、主持人指明了職業(yè)化、專(zhuān)家型的發(fā)展方向。特別是節(jié)目主持人，作為頻率形象，不僅要政治過(guò)硬、業(yè)務(wù)精通、知識(shí)功底扎實(shí)，而且應(yīng)該成為某一領(lǐng)域的行家，這樣才能使其主持的節(jié)目“專(zhuān)業(yè)”起來(lái)。

三、提高廣播頻率專(zhuān)業(yè)化水平的對(duì)策建議

進(jìn)入新世紀(jì)，我國(guó)廣播受到了前所未有的挑戰(zhàn)，客觀形勢(shì)迫切要求廣播大力提高質(zhì)量。提高質(zhì)量包括兩個(gè)層次，一是要大力提高節(jié)目質(zhì)量，辦出一批高質(zhì)量的精品節(jié)目；二是要努力提高廣播頻率的整體專(zhuān)業(yè)化水平，創(chuàng)辦出特色鮮明的精品頻率，增強(qiáng)廣播的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。為達(dá)到這一目的，應(yīng)著力解決好以下幾個(gè)問(wèn)題：

（一）頻率定位要準(zhǔn)確合理。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)激化了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的差別和消費(fèi)需求的多樣性，迫使廣告商在投放廣告時(shí)必然更看重針對(duì)性，而不僅僅看重節(jié)目整體受眾的占有率，廣告商的目的就是尋找與自己目標(biāo)消費(fèi)者相當(dāng)?shù)墓?jié)目受眾群。面對(duì)多樣化的需求與細(xì)分化的市場(chǎng)，和企業(yè)一樣，頻率越是專(zhuān)業(yè)化越有市場(chǎng)。

頻率的準(zhǔn)確定位是指在專(zhuān)業(yè)化范圍之內(nèi)，依據(jù)黨和國(guó)家宏觀的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展形勢(shì)、地域特點(diǎn)及廣大聽(tīng)眾的意愿要求，確定專(zhuān)業(yè)頻率正確的辦臺(tái)宗旨和指導(dǎo)方針。在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下,頻率的準(zhǔn)確定位更應(yīng)強(qiáng)調(diào)這樣一些基本原則，既要服務(wù)于改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)的大局,又要體現(xiàn)地域特色；既要堅(jiān)持喉舌功能,又要適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制；既要服務(wù)人民,滿(mǎn)足聽(tīng)眾需求,又要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向；既要滿(mǎn)足聽(tīng)眾需求，又要統(tǒng)籌兼顧；既要突出專(zhuān)業(yè)特點(diǎn),開(kāi)拓創(chuàng)新,又要始終堅(jiān)持先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，不可失之片面，更不能跟風(fēng)趕潮,為經(jīng)濟(jì)利益所驅(qū)動(dòng),為市場(chǎng)所左右。

（二）個(gè)性離不開(kāi)共性。任何專(zhuān)業(yè)頻率必須突出個(gè)性，而任何個(gè)性都必須服從于共性，體現(xiàn)共性,而不能淡化或脫離共性。何謂共性，這就是要認(rèn)真落實(shí)“三個(gè)代表 ”的重要思想，堅(jiān)持“以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以?xún)?yōu)秀的作品鼓舞人”,始終不渝地堅(jiān)持黨的思想政治工作。否則，個(gè)性將不能發(fā)揮應(yīng)有的功能，甚至?xí)咂较颉Ｔ谖幕瘖蕵?lè)頻率中，有的片面強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)功能，極力淡化甚至否定教育功能，將寓教于樂(lè)的方針拋到九霄云外，導(dǎo)致某些節(jié)目形式上熱熱鬧鬧，但內(nèi)容貧乏，甚至品位不高。還有少數(shù)編播人員不加分析區(qū)別地把必要的思想教育統(tǒng)統(tǒng)視為說(shuō)教，加以疏遠(yuǎn)或嘲弄，而對(duì)于某些模糊是非善惡美丑界限、玩世不恭的文化產(chǎn)品，卻大加贊揚(yáng)炒作，助長(zhǎng)了青少年中某些淡化理想信念、疏離思想教育的不健康心理。所有這些，都是應(yīng)當(dāng)努力防止和避免的。

（三）優(yōu)化頻率整體結(jié)構(gòu)。廣播頻率實(shí)際是由一個(gè)個(gè)節(jié)目組成的，節(jié)目設(shè)置的整體結(jié)構(gòu)是專(zhuān)業(yè)頻率特色的具體體現(xiàn)，也是頻率的吸引力、生命力、競(jìng)爭(zhēng)力所在。衡量的標(biāo)準(zhǔn)，一是重點(diǎn)突出，特色鮮明，重點(diǎn)符合專(zhuān)業(yè)頻率的要求；二是兼顧多層次、多樣化的需求；三是符合新聞宣傳的方針政策；四是根據(jù)主、客觀條件的變化及時(shí)進(jìn)行節(jié)目調(diào)整。

優(yōu)化專(zhuān)業(yè)頻率結(jié)構(gòu)就是要對(duì)構(gòu)成頻率形象諸如節(jié)目、欄目等各種要素按時(shí)序進(jìn)行科學(xué)合理地編排組合，構(gòu)建成與頻率定位相統(tǒng)一的頻率外在形象。要使頻率結(jié)構(gòu)與頻率的內(nèi)容定位、聽(tīng)眾定位緊密相連，最大限度發(fā)揮專(zhuān)業(yè)頻道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，合理利用頻率的時(shí)間資源，更加貼近聽(tīng)眾的收聽(tīng)需求，從而培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)頻率的忠實(shí)聽(tīng)眾群。要根據(jù)頻率的定位和性質(zhì)設(shè)置欄目，欄目名稱(chēng)與頻率定位要吻合，欄目設(shè)置數(shù)量要合適，欄目時(shí)長(zhǎng)要為聽(tīng)眾所接受，欄目播出時(shí)段、各欄目的類(lèi)型安排、欄目間的組合與呼應(yīng)、利用各欄目來(lái)烘托頻率特色等等都要在對(duì)聽(tīng)眾進(jìn)行充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行。

（四）培養(yǎng)專(zhuān)家型主持人。專(zhuān)業(yè)頻率要不斷提高水平，辦出特色，達(dá)到精品頻率的境界，關(guān)鍵要培養(yǎng)一支德才兼?zhèn)涞膶?zhuān)家型主持人隊(duì)伍。競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，而且會(huì)日趨激烈，有什么樣的人，就有什么樣的作品，只有培養(yǎng)和造就出一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、理論水平高、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)家型主持人隊(duì)伍，才能適應(yīng)未來(lái)廣播發(fā)展的需要。那種萬(wàn)能型的，什么節(jié)目都能上的主持人隊(duì)伍狀況，已落后于廣播頻率專(zhuān)業(yè)化迅速發(fā)展的需要。目前，有的專(zhuān)業(yè)臺(tái)對(duì)培養(yǎng)掌握先進(jìn)廣播技術(shù)人才較為重視，而對(duì)于提高主持人的專(zhuān)業(yè)水平重視不夠，這種狀況也應(yīng)該改變。頻率邁向?qū)I(yè)化后，欄目是主打，節(jié)目主持人則是靈魂。要提高節(jié)目的權(quán)威性和吸引力，務(wù)必大力培養(yǎng)權(quán)威型、專(zhuān)家型的主持人（特別是新聞?lì)?、?cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目）?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的主持人，就沒(méi)有有深度的專(zhuān)業(yè)節(jié)目，就沒(méi)有成功的專(zhuān)業(yè)頻率。

此外，頻率要專(zhuān)業(yè)化，節(jié)目制作也要逐步從目前編導(dǎo)主導(dǎo)制轉(zhuǎn)向主持人主導(dǎo)制。主持人不能只會(huì)背稿子，而要主動(dòng)統(tǒng)籌自己主持的節(jié)目，成為真正的“靈魂人物”。當(dāng)前，我國(guó)廣電系統(tǒng)中以“綜合型”主持人為多，能勝任專(zhuān)業(yè)化辦臺(tái)要求的專(zhuān)家型主持人非常短缺。

〔責(zé)任編輯：李尊娟〕

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1002-2341(2010)06-0133-03

2010-10-29

董琪（1972-），男，黑龍江湯原人，主任編輯，從事新聞理論與實(shí)踐研究。