侍曉雅 宋 楊

(1,2.昌吉學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 新疆 昌吉 831100)

新疆昌吉州吉木薩爾縣旅游地形象的定位分析

侍曉雅1宋 楊2

(1,2.昌吉學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 新疆 昌吉 831100)

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展,越來越多的旅游研究者發(fā)現(xiàn),形象是吸引游客最關(guān)鍵的因素之一。只有深入了解旅游地,樹立正確有效的形象,才能保證穩(wěn)定的客源。定位是樹立旅游地形象的第一步,吉木薩爾縣旅游品牌正處于開始大發(fā)展時期,如何給吉木薩爾縣旅游地形象確立一個清晰的定位對整個昌吉州來說意義重大。

旅游地形象;定位;吉木薩爾縣

改革開放30年來,新疆旅游業(yè)從無到有,短短數(shù)年時間已躍居全國第 16位,如何穩(wěn)固目前的優(yōu)勢,積極向上開拓,形象問題是個極為必要的研究課題。

一、旅游地形象和旅游地形象定位的支撐要素

默瑟將整個旅游過程劃分為五個階段:(1)參與階段;(2)旅途中;(3)旅游地活動;(4)回程; (5)回憶階段。他認(rèn)為整個五個階段,“形象”起著至關(guān)重要的作用:在第一階段的參與中,游客常常通過對幾個潛在旅游地形象的評估,而做出最終的選擇;在旅游地的活動階段,游客會不時把感覺中的形象和現(xiàn)實(shí)中的實(shí)體相比較,如果與之相吻合,游客會對這次旅行感到滿足,反之則常表現(xiàn)為失望;在最后的回憶整理階段,游客又將重新建立修正過的形象,并把這些形象化的概念通過與朋友親屬的交流,使他們產(chǎn)生初步的、朦朧的對這一旅游地的形象感覺。丹恩、由塞爾、帝力在上世紀(jì) 80年代中期所提出的“推一引力”模型中把“推力”比作旅游者的自身因素,例如旅游開銷、經(jīng)濟(jì)收入、空暇時間等等,而真正使旅游者作出選擇的來自“引力”,比如旅游地的自然資源、人文資源、吸引力程度、旅游地形象、實(shí)用價值等,因此就整個旅游過程來說,“形象”是評估潛在旅游地的“引力”的重要依據(jù)之一。[1]

“形象”一詞在西方旅游學(xué)研究中被定義為“一種抽象的概念,它包含著過去存留的印象、聲譽(yù)以及同事間的評價。形象蘊(yùn)含著使用者的期望”,形象決不是靜止或者客觀的,它是由一系列價值組成?！奥糜蔚匦蜗蟆北唤忉尀閭€人的信仰、主張、感覺和旅游地的印象和期望,研究認(rèn)為,個人對旅游地的形象往往來源于兩個方面:個人的親身經(jīng)歷和二手的信息來源。后者包括個人間的交談、新聞娛樂傳媒以及廣告宣傳。同時每個人所形成的旅游地形象又依個人的年齡、嗜好、世界觀而不同。

旅游地形象的定位是旅游地形象形成的基礎(chǔ),它的支撐要素有:旅游資源的本我特質(zhì)及其釋放、旅游者的感知和認(rèn)知、旅游地的空間競爭、旅游市場定位、區(qū)位條件。它們是通過直接決定旅游地產(chǎn)品特色定位,來確立旅游地的發(fā)展方向和旅游地的產(chǎn)品特色的,然后通過專家、旅游規(guī)劃師、旅游策劃師的努力,一方面幫助旅游地明確自己的特色定位,一方面在旅游地特色定位清晰后又對旅游地的形象進(jìn)行提升、抽象,以完成旅游地形象定位的全過程。[2]

二、吉木薩爾縣旅游地形象的現(xiàn)狀和定位問題

(一)吉木薩爾縣旅游地形象現(xiàn)狀和目前的定位

吉木薩爾縣的歷史最早可以追溯到兩漢時期,歷經(jīng)魏晉南北朝、隋、唐、五代、遼、宋、元、明、清,直到今天,依然是天山北麓古代文明的最早發(fā)祥地之一,閃耀著多元文化的奇異光彩,歷史上的“北庭”是唐朝管理西域的軍政中心之一。吉木薩爾縣旅游地形象目前是以北庭文化作為形象標(biāo)志和形象載體,以北庭文化發(fā)源地作為該縣的旅游地形象,故吉木薩爾縣的硬件設(shè)施如文化設(shè)施、建筑風(fēng)格、公共場所(廣場、公園)等都體現(xiàn)出了我國唐朝的傳統(tǒng)文化特色以求契合北庭文化的形象。

在旅游地形象定位方面,烏魯木齊周邊衛(wèi)星城在“烏昌經(jīng)濟(jì)一體化”的區(qū)域背景下為發(fā)展各自經(jīng)濟(jì),爭做“烏魯木齊后花園”而打起了地域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn),但只有吉木薩爾縣最先向國家商標(biāo)總局申請商標(biāo)注冊,于 2008年通過審核,已經(jīng)啟用。同時,吉木薩爾縣有關(guān)打造“英雄爭霸的樂園,烏魯木齊的后花園”的整體運(yùn)作也在有關(guān)人士的精心策劃下進(jìn)行。[3]

(二)吉木薩爾縣旅游地形象定位存在的問題

1.旅游地形象的定位狹窄

吉木薩爾縣的旅游資源豐富、品質(zhì)優(yōu)良,歷史文化底蘊(yùn)深厚,但是用來定位的文化卻止于北庭文化,其資源的品質(zhì)毋庸置疑非同一般。如千佛洞是和甘肅敦煌千佛洞并稱為中華文明史上的兩大佛教奇跡;1987-1988年這里曾經(jīng)挖掘出了世界恐龍化石的“亞軍”、亞洲最大的恐龍化石;西沙河濱河景觀帶中的天地園是全疆首個以“天文地質(zhì)”為主題的主題公園也是全疆規(guī)模最大的生態(tài)型主題公園;野馬中心是全亞洲唯一的野馬繁殖中心;古海溫泉是中國唯一的古海溫泉,景區(qū)內(nèi)2010年新增加了卡丁車、射箭、沙灘排球、水上排球、放風(fēng)箏等項(xiàng)目。如果定位僅限于北庭文化,那么自然生態(tài)觀光旅游、沙漠探險(xiǎn)獵奇旅游、人文景觀旅游的資源如何通過北庭文化這條線串起來呢?僅選用歷史文化中唐朝的行政管理中心作為該旅游地形象,就可能抹煞該縣的其他旅游資源的特色和品質(zhì),使得本來容易被大眾所接受的旅游地形象(如集生態(tài)觀光、休閑度假、避暑、科考于一體的國家名勝風(fēng)景區(qū))可能變成了歷史考古和科考人員小眾市場的消費(fèi)地。

2.旅游地形象的定位未充分考慮旅游地空間競爭

旅游地形象空間競爭的關(guān)系可分為:以競爭為主(導(dǎo)致“形象遮蔽”)和以整合為主(導(dǎo)致“形象疊加”)。

“形象遮蔽”指在一定區(qū)域內(nèi)分布著若干旅游地(景區(qū)),其中旅游資源特色突出、產(chǎn)品品牌效應(yīng)大或市場競爭力強(qiáng)的一個旅游地 (景區(qū)),在旅游形象方面也會更突出,從而對其他旅游地(景區(qū))的形象形成遮蔽效應(yīng)。[4]如甲乙兩地距離較近(或者在同一條旅游線上)且資源條件相似,資源類型雷同,甲地在資源級別和品質(zhì)上高于乙地,旅游者出于對時間、成本的限制就不把乙地編入旅游計(jì)劃中。這樣情形的"形象遮蔽"極有可能形成“投資陷阱”,使得投資人在長時期內(nèi)不能自拔。吉木薩爾縣的旅游類型極其豐富,景點(diǎn)比較著名的有花兒溝、車師古道、野馬繁殖中心、五彩城、恐龍溝、硅化木群、胡楊林、魔鬼城等自然景觀和唐代北庭高昌回鶻佛寺壁畫,軍事古道等人文景觀,但在對該縣的旅游資源的宣傳、規(guī)劃、挖掘中,吉木薩爾縣卻表現(xiàn)得什么都想突出什么都想宣傳,除了它主打的北庭文化牌還要宣傳和突出沙漠生態(tài)園、五彩城、古海溫泉、代表恐龍文化的侏羅紀(jì)公園、野生動物自然保護(hù)區(qū)等等。吉木薩爾縣和烏魯木齊、天池、吐魯番、奇臺縣、巴里坤以及周邊縣市都處于絲綢之路北道的旅游線上,一定要考慮旅游地形象的遮蔽效應(yīng),追求定位的特色化差異化能避免旅游地形象遮蔽,整合旅游環(huán)線的資源將走向旅游地形象疊加。

3.旅游地形象的定位模糊,無客源市場細(xì)分

吉木薩爾縣為發(fā)展成旅游強(qiáng)縣給自己定位為“英雄爭霸的樂園,烏魯木齊的后花園”,“英雄爭霸的樂園”這一說法源于吉木薩爾縣是新疆各地縣中在歷史上發(fā)生戰(zhàn)斗戰(zhàn)爭最多的地方,從公元初年到上個世紀(jì)中葉,吉木薩爾縣大地上至少發(fā)生過 100多場大的戰(zhàn)爭戰(zhàn)役。[5]“烏魯木齊的后花園”這一定位我們都能理解,強(qiáng)調(diào)“烏昌經(jīng)濟(jì)一體化”的區(qū)域背景下吉木薩爾縣的區(qū)位優(yōu)勢明顯,交通便利且氣候、風(fēng)景宜人。但是“英雄爭霸的樂園”這一定位因不具有現(xiàn)實(shí)意義不易被大眾所接受,歷史上的戰(zhàn)爭和現(xiàn)代人的生活沒有聯(lián)系,把這個說法變成面向小眾市場 (考古工作者)的形象宣傳或刪除比較穩(wěn)妥?！盀豸斈君R的后花園”的定位還是模糊,給昌吉市、阜康市等也都適用。

三、吉木薩爾縣旅游地形象定位的對策分析

(一)吉木薩爾縣旅游地形象定位應(yīng)建立在客源市場細(xì)分的基礎(chǔ)上

“定位的本質(zhì)是對消費(fèi)者心智資源的占有。”“定位決定著購買,成為驅(qū)動企業(yè)成長的力量?！盵6]如果能夠根據(jù)面向的不同客源市場進(jìn)行細(xì)分,吉木薩爾縣旅游地形象定位的差異性就會顯得很清晰。所以,定位清晰的前提不是靠感覺和經(jīng)驗(yàn),而是建立在市場調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上。如將吉木薩爾縣旅游地的客源市場分為一二三級目標(biāo)客源市場,一級客源市場當(dāng)然是烏魯木齊、昌吉州等鄰近市場的相對發(fā)達(dá)地區(qū);二級客源市場是中程距離的新疆其他市場和西部市場;三級市場是港澳臺和中亞鄰近各國。組織旅游專業(yè)的人才針對各個細(xì)分市場進(jìn)行研究,投其所好地對消費(fèi)者進(jìn)行“教育”。這一步非常關(guān)鍵,一旦顧客接受了吉木薩爾縣旅游地形象定位后,就很難改變顧客的心智了。

(二)吉木薩爾縣旅游地形象定位避免形象遮蔽追求形象疊加

吉木薩爾縣旅游景點(diǎn)一定要突出特色,要避免和昌吉州內(nèi)已有的景區(qū)雷同形成遮蔽效應(yīng),如1985年就開發(fā)的天山天池—博格達(dá)景區(qū)名氣大距離首府近,論高山湖泊的形象效應(yīng)吉木薩爾縣比不過。奇臺硅化木 -恐龍國家地質(zhì)公園中的硅化木園成功申報(bào)大世界吉尼斯之最——規(guī)模最大的硅化木園。將軍戈壁的俗稱“魔鬼城”,鬼斧神雕,景色奇異,是目前西北地區(qū)已發(fā)現(xiàn)的最大的雅丹地貌城,比烏爾禾的“魔鬼城”顏色更具特色,規(guī)模更大。[7]吉木薩爾縣在開發(fā)和定位時應(yīng)注意奇臺縣的旅游景點(diǎn)的“形象遮蔽”?？铸埢Y源的數(shù)量質(zhì)量當(dāng)然數(shù)奇臺縣第一,它搶先樹立起獨(dú)特、第一的形象就可以利用品牌效應(yīng)“遮蔽”吉木薩爾縣的恐龍旅游資源。

形象疊加主要解決區(qū)域范圍內(nèi)綜合吸引力的問題,關(guān)鍵環(huán)節(jié)是差異化的形象定位及對這種差異化的形象進(jìn)行整合,形成形象吸引力的合力,從而產(chǎn)生“形象疊加”效應(yīng)。吉木薩爾縣歷史悠久的北庭文化、神秘的佛教文化加上純美幽靜的自然生態(tài)景觀作為旅游地形象,和奇臺縣的“恐龍故鄉(xiāng)”與硅化木園形象、木壘縣的鳴沙山與胡楊林形象以及代表新疆高山湖泊的天山天池 -博格達(dá)景區(qū)形成新疆的旅游地綜合吸引力。

(三)吉木薩爾縣旅游地形象定位力求精準(zhǔn)

吉木薩爾縣旅游資源按照地域主要分成四個區(qū):南部是自然生態(tài)觀光旅游區(qū),打造一洞 (千佛洞)一溝(花兒溝)品牌;北部是沙漠探險(xiǎn)獵奇旅游區(qū),以一道(車師古道)一馬(野馬繁殖中心)一灣(五彩灣)一泉(古海溫泉)一區(qū)(卡拉麥里野生動物自然保護(hù)區(qū))著名,中部是歷史、古跡人文景觀旅游區(qū),主要景觀是一城 (北庭故城)一寺 (西大寺);吉木薩爾鎮(zhèn)內(nèi)的景觀以一園 (侏羅紀(jì)公園)一館 (北庭博物館)一洲 (沙洲生態(tài)園)一都(準(zhǔn)東煤都)著名。所有的景點(diǎn)都應(yīng)該有個主題來貫穿內(nèi)涵,比如主題可以是人與自然的和諧或大自然的力量或時光逆轉(zhuǎn) (形容該縣的古老歷史)。準(zhǔn)東煤都就不應(yīng)再進(jìn)行宣傳和規(guī)劃,和今后的國際旅游地目標(biāo)一點(diǎn)都不和諧。

吉木薩爾縣如果在旅游地形象方面及早確立清晰的定位將對樹立它獨(dú)特的旅游形象大有裨益,根據(jù)旅游地“形象疊加”,吉木薩爾縣與烏魯木齊、天池、吐魯番、奇臺縣、巴里坤以及周邊縣市緊密合作,[8]在“十三大”景點(diǎn)有序串聯(lián)的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)區(qū)域協(xié)作,將周邊縣市相鄰旅游景點(diǎn)連接,吉木薩爾縣將會成為中國旅游業(yè)最具吸引力的旅游地之一。

[1]http:// lw.3edu.net/lygl/lw-117645.html

[2]http://www.davost.com/Intelligence/Expert/2009/05/05/1102385755.html

[3]楊鐮.假日旅游[M].廣州:中國南方航空集團(tuán)文化傳媒有限公司,2008:21.

[4]http://www.chinacpx.com/zixun/list.asp?id=31412

[5]http://www.studa.net/Profession/090930/1030529.html

[6]鄧德隆.2小時品牌素養(yǎng)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2009:22.

[7]吉木薩爾縣外事僑務(wù)旅游局:《吉木薩爾,夢回北庭》

[8]青衣.假日旅游[M].中國南方航空集團(tuán)文化傳媒有限公司,2010:94.

K902

A

1671-6469(2010)06-0018-03

2010-11-21

侍曉雅 (1979-),女,江蘇徐州人,昌吉學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,講師,研究方向:品牌營銷。

(責(zé)任編輯:馬海燕)