盛德榮

我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)新型營(yíng)銷模式的構(gòu)建

盛德榮

營(yíng)銷模式的選擇直接決定著醫(yī)藥企業(yè)的生死存亡，而目前的醫(yī)藥營(yíng)銷存在市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、缺乏品牌創(chuàng)新能力、營(yíng)銷渠道狹窄等弊病。適應(yīng)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，醫(yī)藥企業(yè)必須掌握正確的營(yíng)銷手段與方法，以顧客價(jià)值最大化為導(dǎo)向，以信息化為手段，構(gòu)建新型營(yíng)銷模式，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

醫(yī)藥企業(yè)；營(yíng)銷模式；營(yíng)銷渠道

在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)藥企業(yè)的興衰成敗越來(lái)越取決于營(yíng)銷模式的選擇。一個(gè)好的營(yíng)銷模式可以整合資源、有效融資、提高組織的管理效能和風(fēng)險(xiǎn)控制能力，并在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的過(guò)程中保持持續(xù)贏利；而一個(gè)無(wú)法跟進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的營(yíng)銷模式卻會(huì)使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)份額。

一、新型營(yíng)銷模式構(gòu)建的必要性

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，醫(yī)藥市場(chǎng)迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，很多靠傳統(tǒng)營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)正在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中痛苦地掙扎?？v觀當(dāng)今醫(yī)藥市場(chǎng)，現(xiàn)有的營(yíng)銷模式存在著諸多不適宜的因素：

第一，市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確，營(yíng)銷成本大量浪費(fèi)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系日趨完備的今天，醫(yī)藥企業(yè)為了搶占市場(chǎng)，競(jìng)相開(kāi)發(fā)出各種營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷方式，例如，買一送一、發(fā)放優(yōu)惠券和體驗(yàn)卡、會(huì)員卡制度等。然而，在花哨的營(yíng)銷策劃中，由于市場(chǎng)調(diào)查工作失范和失真，顧客群體的定位不準(zhǔn)確，目標(biāo)顧客的擴(kuò)大化無(wú)形之中增加了企業(yè)的營(yíng)銷成本，使企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不能做到有的放矢。同時(shí)，由于營(yíng)銷成本增加，企業(yè)的利潤(rùn)空間相對(duì)縮小，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)相應(yīng)喪失。

第二，固守老品牌，缺乏創(chuàng)造力。品牌作為具有戰(zhàn)略價(jià)值的資產(chǎn)，同樣適用于制藥業(yè)［1］。當(dāng)今某些醫(yī)藥企業(yè)一味沉醉于自己的老品牌中，固步自封，對(duì)品牌提升缺乏深入的思考。須知品牌只屬于當(dāng)下，而不是永恒！任何缺乏戰(zhàn)略眼光的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)決策都將導(dǎo)致企業(yè)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲者。企業(yè)的品牌資源是需要在實(shí)踐中不斷改善和提高的，企業(yè)品牌只有時(shí)刻順應(yīng)消費(fèi)者的需要，才能獲得他們持續(xù)的認(rèn)可與信賴，成為不老的名牌。反之，固守老品牌而不進(jìn)行創(chuàng)造性提升，則必將被市場(chǎng)“驅(qū)逐出境”。

第三，市場(chǎng)信息化程度加強(qiáng)，企業(yè)卻成為“信息孤島”。現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)都開(kāi)發(fā)了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet），建立了Internet網(wǎng)站，但開(kāi)發(fā)和引進(jìn)的信息系統(tǒng)不能達(dá)成信息共享的平臺(tái)，缺乏共享的、網(wǎng)絡(luò)化的信息資源。由于信息定義與采集過(guò)程彼此獨(dú)立，企業(yè)的同一數(shù)據(jù)可能在不同的應(yīng)用中不一致，數(shù)據(jù)的一致性無(wú)法保證，信息不能及時(shí)充分共享的矛盾突出，企業(yè)中“信息孤島”林立；企業(yè)的內(nèi)部溝通出現(xiàn)障礙，營(yíng)銷部門也成為信息孤島。整個(gè)企業(yè)信息化程度的低下和資源不能有效共享往往成為醫(yī)藥營(yíng)銷的瓶頸。

第四，調(diào)研能力不強(qiáng)，調(diào)研投入不足。醫(yī)藥調(diào)研即醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查和研究，它指運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地、客觀地、有目的地收集、記錄、整理、分析和研究與醫(yī)藥市場(chǎng)有關(guān)的信息，提出方案和建議，為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)［2］。醫(yī)藥營(yíng)銷模式的建立與持續(xù)發(fā)展需要企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行有效的把握。信息是醫(yī)藥企業(yè)的生命線，如果對(duì)市場(chǎng)信息把握不到位，就會(huì)坐失良機(jī)。這就需要營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣泛的調(diào)研。然而，現(xiàn)在很多企業(yè)對(duì)調(diào)研不夠重視，營(yíng)銷調(diào)研人員素質(zhì)不高，企業(yè)用于營(yíng)銷模式調(diào)研的投入嚴(yán)重不足，這就導(dǎo)致企業(yè)面對(duì)紛紜變化的市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍。

第五，營(yíng)銷渠道單調(diào)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)狹窄。營(yíng)銷渠道是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，制造商對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小，對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提高有至關(guān)重要的作用［3］?，F(xiàn)在的醫(yī)藥市場(chǎng)是“渠道為王，終端制勝”的市場(chǎng)。營(yíng)銷渠道的抉擇直接影響著營(yíng)銷模式構(gòu)建的成敗。科學(xué)合理的營(yíng)銷渠道能夠更快、更有效地推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，為公司帶來(lái)極大的收益。單調(diào)的營(yíng)銷渠道和狹窄的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完全不適應(yīng)醫(yī)藥營(yíng)銷的新發(fā)展。目前文化多元化、需求多樣化的局勢(shì)要求醫(yī)藥營(yíng)銷的渠道要縱橫交錯(cuò)、網(wǎng)絡(luò)要廣泛覆蓋。

二、新型營(yíng)銷模式構(gòu)建的可能性

衛(wèi)生部在《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）中提出了2009－2011年要重點(diǎn)抓好五項(xiàng)改革：一是加快推進(jìn)基本醫(yī)療保障制度建設(shè)，二是初步建立國(guó)家基本藥物制度，三是健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，四是促進(jìn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)逐步均等化，五是推進(jìn)公立醫(yī)院改革試點(diǎn)。這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。根據(jù)《意見(jiàn)》，醫(yī)藥營(yíng)銷必須牢牢把握醫(yī)藥市場(chǎng)的變數(shù)，根據(jù)不同需求采取不同的營(yíng)銷模式，真正做到“有的放矢”。

第一，低價(jià)普藥的銷售規(guī)模將增大。就目前的醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展情況及我國(guó)的國(guó)情來(lái)看，只可能做到醫(yī)療保障體系的低水平全民覆蓋。無(wú)論從醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)量還是基本藥物的構(gòu)成，低價(jià)普藥銷售額勢(shì)必大量增加。

第二，中藥需求仍有保障?！兑庖?jiàn)》提出要充分發(fā)揮中醫(yī)藥作用，并提出要加強(qiáng)中醫(yī)臨床研究基地和中醫(yī)院建設(shè)，組織開(kāi)展中醫(yī)藥防治疑難疾病的聯(lián)合攻關(guān)，在醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)中大力推廣中醫(yī)藥適宜技術(shù)。所以，隨著相關(guān)政策與措施的逐步落實(shí)，中藥在我國(guó)藥品市場(chǎng)還會(huì)有很大的研發(fā)和營(yíng)銷空間。

第三，可替代高價(jià)藥需求減少。2007年實(shí)施的新《處方管理辦法》要求醫(yī)生使用藥品通用名稱、專利藥品名稱和復(fù)方制劑藥品名稱，而不準(zhǔn)使用商品名，這就使部分高價(jià)藥被相應(yīng)的低價(jià)藥所取代，從而導(dǎo)致高價(jià)藥需求的減少。

第四，不可替代高價(jià)藥需求不變。根據(jù)《意見(jiàn)》的要求，商業(yè)保險(xiǎn)仍然是基本醫(yī)療保險(xiǎn)的有效補(bǔ)充?？梢酝茢啵谀壳暗尼t(yī)改初期階段，基本醫(yī)療保障的水平并不高，基本藥物并未對(duì)市場(chǎng)形成獨(dú)占的局勢(shì)，高檔仿制藥替代進(jìn)口非基本藥物的空間還很大。特別是由于對(duì)高檔仿制替代藥品生產(chǎn)的限制，為那些具有首仿能力的企業(yè)獲取較高利潤(rùn)提供了制度保障。

總之，醫(yī)藥企業(yè)要想贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，根據(jù)市場(chǎng)變化重構(gòu)企業(yè)營(yíng)銷模式，這是非常重要的，也是行之有效的。在準(zhǔn)確判斷企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境和發(fā)展階段后，采取最恰當(dāng)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷手段，使企業(yè)獲得最大量的市場(chǎng)，并快速成長(zhǎng)。

三、新型營(yíng)銷模式構(gòu)建的方法

失敗的營(yíng)銷模式往往有其相似之處，而成功的營(yíng)銷模式卻各有千秋。照搬照抄別人的成功模式并不能取得預(yù)期的效果。對(duì)于別人的成功經(jīng)驗(yàn)，我們也只能消化吸收，加以創(chuàng)造性地運(yùn)用。目前，醫(yī)藥企業(yè)在選擇和構(gòu)建營(yíng)銷模式的時(shí)候，要牢牢把握好以下一些基本原則：

第一，突破思維定勢(shì)。這實(shí)際上就是要求企業(yè)不要墨守陳規(guī)，要敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新。作為一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)，要想在對(duì)手如林的醫(yī)藥市場(chǎng)上贏得一席之地，非創(chuàng)新不可！云南白藥集團(tuán)董事長(zhǎng)王明輝說(shuō)：“產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵是技術(shù)儲(chǔ)備與技術(shù)創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新不僅僅是創(chuàng)造新產(chǎn)品，還應(yīng)創(chuàng)造出新市場(chǎng)。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)與商業(yè)模式創(chuàng)新相結(jié)合。商業(yè)模式創(chuàng)新搞好了，產(chǎn)品創(chuàng)新才會(huì)有好的載體，新產(chǎn)品才具有生命力。換個(gè)角度而言，產(chǎn)品創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新的附產(chǎn)品，商業(yè)模式創(chuàng)新也是企業(yè)管理創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)?！倍P(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新，王明輝認(rèn)為：“市場(chǎng)是開(kāi)放的，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新，要求企業(yè)不能固守自己的傳統(tǒng)‘優(yōu)勢(shì)’，而是要從市場(chǎng)中找尋可為資源，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)對(duì)各類產(chǎn)業(yè)資源加以利用，以創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)空間。因此，思維方式的轉(zhuǎn)變對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新至關(guān)重要?！蓖趺鬏x創(chuàng)新思維的聚焦點(diǎn)就是：要想讓云南白藥的產(chǎn)品創(chuàng)新有市場(chǎng)價(jià)值，就要將保密配方投放于已經(jīng)被消費(fèi)者高度認(rèn)可的產(chǎn)品市場(chǎng)；然后將云南白藥的配方添加到“成熟產(chǎn)品”中去，讓云南白藥神奇療效在充分競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)揮新效應(yīng)。王明輝的創(chuàng)新性的戰(zhàn)略思想摒棄了“核心競(jìng)爭(zhēng)力”觀念，把保密的白藥配方變成其他產(chǎn)品的“添加劑”。可見(jiàn)，唯有突破思維定勢(shì)，方可出奇制勝。

第二，以顧客價(jià)值最大化為導(dǎo)向，進(jìn)行資源的有效整合。顧客價(jià)值營(yíng)銷管理就是最大限度地提高終端顧客的讓渡價(jià)值。通過(guò)為終端顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而拉動(dòng)終端的需求，并培養(yǎng)終端顧客對(duì)為其創(chuàng)造價(jià)值的品牌的偏好，提高市場(chǎng)占有率。企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，有必要對(duì)其自身的資源進(jìn)行有效的整合。在進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷整合時(shí)，必須對(duì)企業(yè)可以提高的資源進(jìn)行分析，在條件允許下進(jìn)行各種形式的組合［4］。整合的目的就是提升顧客的整體價(jià)值，降低顧客的貨幣、時(shí)間、體力、精神等成本。通過(guò)整合，構(gòu)建以顧客價(jià)值最大化為導(dǎo)向的有效的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

第三，以信息化為手段，拓寬營(yíng)銷渠道。當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)用信息和信息技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)是一個(gè)有效的制勝法寶。以信息化為手段就要建立營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)、信息產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)、商業(yè)自動(dòng)化系統(tǒng)等信息管理系統(tǒng)。這樣，企業(yè)才能在最好的質(zhì)量、最合宜的價(jià)值的基礎(chǔ)上，以最有效的廣告、最便利的途徑、最快的速度滿足顧客的需要，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。2005年，遠(yuǎn)大蜀陽(yáng)藥業(yè)的CIO蔡蓉帶領(lǐng)她的團(tuán)隊(duì)針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)“四高”（高風(fēng)險(xiǎn)、高收益、高投入、高技術(shù)密集型）的特性對(duì)公司的信息化建設(shè)進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃，根據(jù)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是市場(chǎng)營(yíng)銷能力和科研實(shí)力的信條，制出符合公司個(gè)性化需求的，以生產(chǎn)管理為主線，產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)個(gè)性化為導(dǎo)向，生產(chǎn)、營(yíng)銷、決策、管理一體化的綜合業(yè)務(wù)管理信息平臺(tái)。這一營(yíng)銷為主的信息系統(tǒng)的建立，實(shí)現(xiàn)了公司總部與分布全國(guó)各地的其他辦事處之間的數(shù)據(jù)共享與維護(hù)更新，提高了公司產(chǎn)品的營(yíng)銷效率和有效性，減少了公司的成本。同時(shí)，通過(guò)整合和利用已有的信息資源，實(shí)現(xiàn)了OA（Office Automation）辦公系統(tǒng)與銷售系統(tǒng)的無(wú)縫連接，提供了銷售數(shù)據(jù)報(bào)表的各種字段的動(dòng)態(tài)查詢與統(tǒng)計(jì)，進(jìn)一步提高了信息的使用效率，從而讓公司能以集中管理、高效率來(lái)面對(duì)當(dāng)前越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)［5］。

可見(jiàn)，醫(yī)藥企業(yè)新型營(yíng)銷模式的構(gòu)建，盡管有章可循，但卻并無(wú)定法。遵循市場(chǎng)規(guī)律和消費(fèi)訴求，符合現(xiàn)代企業(yè)管理要求的營(yíng)銷模式就是好的模式。發(fā)展才是硬道理，醫(yī)藥營(yíng)銷模式的構(gòu)建同樣遵循這一規(guī)則。

[1]何貫中，郝雨風(fēng).醫(yī)藥營(yíng)銷100戰(zhàn)?最佳制勝之道[M].北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2007:389.

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[3]蔡亞祿.新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇及控制[J].安徽醫(yī)藥,2007(4).

[4]李志華,向士英,王俊英.醫(yī)藥行業(yè)整合營(yíng)銷模式探析[J].醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資訊,2005(5).

[5]熊小茜.順暢走過(guò)“磨合期”[J]計(jì)算機(jī)世界·技術(shù)與應(yīng)用,2007(44).

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F279.23;F713.50

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1673-1999（2010）14-0081-03

盛德榮（1979-），女，湖南沅江人，碩士，保山中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校（云南保山678000）教師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷、人力資源管理。

2010-03-19